1. 연구분석의 틀
1.1 분석의 틀
광고에 대한 태도(Attitude toward ad: Aa d)란 특정의 노출상황하에서 특정의 광고자극에 대해 호의적,또는 비호의적 방식으로 반응하는 편향성(predisposition)을 의미한다(Lutz, 1983).
태도에 관한 전통적 모델에서는 태도가 인지적 요소(cognitive component), 감정적 요소(affective component), 행동적 요소(behavioral component)로 구성되어 있고 이들 구성요소간에는 상호일치성이 있다고 주장한다. 그러나 위의 정의는 세 가지 요소중 감정적 요소만을 언급하고 있다. 이러한 주장은 Fishbein과 Ajzen(1975)의 태도에 대한 정의와 일치하고 있는데, 태도가 감정적 요소만으로 이루어졌다는 것을 의미하는 것이 아니라 감정적 요소가 태도의 핵심이 된다는 것을 의미한다. 즉, 광고에 대한 태도의 정의는 감정적 요소를 중심으로 인지적 요소와 행동적 요소가 전제되어 있음을 의미한다.
또한 광고에 대한 태도는 특정의 노출상황하에서 특정의 광고자극에 대한 소비자의 태도를 의미하는 것이지 광고에 대한 일반적인 태도나 광고노출 후 일정시간이 경과한 후의 광고자극에 대한 태도를 의미하는 것은 아니다(Lutz, 1983). 따라서 광고에 대한 태도는 상황제한적(situationally bounded)인 개념이며 상표태도(attitude toward brand: Ab)와 같은 광고효과에 영향을 미치는 매개변수로서 파악될 수 있다. 또한 광고에 대한 태도는 상표태도나 광고에 대한 일반적인 태도와 비교해 볼 때 보다 순간적인 개념이라고 볼 수 있다.
기존의 광고에 대한 태도연구는 Petty와 Cacioppo(1981)의 중심경로의 관점에서 광고에 대한 태도를 설명하였다. Lutz, MacKenzie 그리고 Belch(1982)는 정보처리요소에 대한 지지/반박(support/counter argument)과 같은 인지적 반응이나 광고주에 대한 신뢰도의 정도로서 광고에 대한 태도를 예측할 수 있다고 주장했다. 그러나, Mitchell과 Olson(1981)은 광고에 대한 태도가 제품속성과는 독립적으로 상표태도에 영향을 미치는 매개변수임을 밝혀냄으로써 광고에 대한 태도가 광고자극에 대한 인지적 반응요소 뿐만 아니라 주변경로를 통해서도 결정됨을 주장했다. Fishbein의 태도모델에서는 신념을 태도형성의 유일한 매개변수로 보는데, Mitchell과 Olson(1981)은 신념이외에 광고에 대한 태도가 상표태도 형성에 매개역할을 한다는 것을 입증하였다. 같은 맥락에서 Moore와 Hutchinson(1983)도 상표태도에 영향을 미치는 광고의 매개변수로서 제품신념이 유일한 매개변수가 아니고 광고에 대한 태도도 중요한 매개변수임을 <그림 2-1>과 같이 제안했다.
경로 ①은 상표태도 형성에 관한 다속성태도모델의 관점과 일치하는 것으로, 제품속성에 관한 신념이 상표태도를 형성하는데 매개역할을 하는 것으로 가정하고 있다. 또한 경로 ②는 광고에 대한 태도가 제품속성에 관한 신념과는 별도로 상표태도에 영향을 주는 매개변수임을 나타내주고 있다.
1.2 연구 모형
소비자는 광고를 접하면서 느끼는 감정에 의해 광고 자체에 대한 태도를 형성할 수 있다. 광고에 대한 태도는 광고 그 자체에 대한 태도로서,쉽게 말하면 특정 광고물을 좋아하거나 싫어하는 정도를 말한다. 이렇게 형성된 광고에 대한 태도는 상표와 연결되어 상표에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다. 즉, 소비자들이 광고를 접할 때 인지적인 과정과는 별도로 광고에 대한 감정적인 반응을 나타내고, 그 반응이 광고가 제시하고자 하는 상표에 대한 태도형성에 영향을 미칠 수 있다는 것이다.
이처럼 광고로 유발된 소비자의 반응은 광고에 대한 태도나 상표에 대한 태도를 형성하여 어느 정도 안정적인 심적 상태를 만든다. 이 심적 준비 상태는 기억중에 보존되어 있다가 소비자가 행동을 결정할 때 활성화되어 구매라고 하는 광고의 최종 효과로 나타난다.
광고에 대한 태도가 상표에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다는 주장은 미첼과 올손(1981)23)이 처음 제기 하였다. 이들은 상표의 속성에 대한 소비자의 신념만이 상표에 대한 태도에 영향을 주는 것이 아니라, 광고에 대한 태도(좋고 나쁨, 즐거움 등)도 상표에 대한 태도형성에 중요한 역할을 할 수 있다고 하였다.
또한, 광고에 대한 태도의 매개적 역할에 대해 맥켄지와 러츠 및 벨치는 가상의 치약을 사용한 60 초 짜리 텔레비전광고로 실험을 하였는데, 그 결과로 여러 광고에 대한 태도의 매개 모형 중 광고에 대한 태도가 상표에 대한 태도형성에 직접 영향을 미칠 뿐만 아니라 인지적 과정에도 동시에 영향을 미친다는 이중매개 모형을 제안하였다. 그리고 저관여 상황에서는 광고에 대한 태도가 상표속성에 관한 인지보다 상표에 대한 태도를 형성하는데 더 큰 영향을 미친다고 보고하였다. 이에 대해 호머는 맥켄지와 러츠 및 벨치 연구의 방법론적 한계를 극복하고자 표적광고를 다양한 삽입광고와 함께 실험하였다. 이 연구의 결과에서도 역시 이중매개모형이 다른 경쟁모형들에 비해 가장 적절한 것으로 나타났을 뿐만 아니라, 저관여의 경우에도 광고에 대한 태도가 상표 속성에 관한 인지보다 상표에 대한 태도에 더 큰 영향을 미치는 것을 확인하였다.
광고에 대한 태도의 연구는 그 후에도 다양하게 이루어져 왔으나 광고의 표현이 광고와 상표에 대한 태도 형성에 어떻게 연결되는가에 대해서는 아직 해결하지 못한 부분이 많다.
따라서 본 연구에서는 맥켄지와 저츠 및 벨치의 매개이론과 이두희가 설정한 매개 요인을 바탕으로 측정 요인을 설정 접근 하고자 하는데, 이상에서 살펴본 다양한 이론들을 종합하여 보면 광고가 노출된 후 매우 다양한 매개변수가 영향을 받고 그 결과로 행동이 유발된다는 점을 알 수 있다. 이러한 이론들을 종합하여 다양한 매개변수와 이의 결과에 의한 행동으로 나타나게 되는데 본 연구 모형을 제시해보면 다음과 같다.
1.3 가설의 설정
Petty와 Cacioppo(1981)는 각 관여도의 상황에서 메시지의 내용(content)과 형식(context)에 대하여 연구를 하였는데, 고심가능성이 높을 경우 설득적이며 중심적인 내용이 효과가 있으며,반대로 낮을 경우 비내용적인 요소가 더욱 효과적이라는 것이다. 즉, 고관여도(중심경로)하인 경우 메시지는 내용과 관련이 있는 경우가 더욱 효과적이고 저관여도(주변경로)하의 상황에서는 반대로 메시지의 내용보다는 비내용적인 요소가 더욱 효과적이라고 하였다. 따라서 태도변화가 어떠한 경로를 통해 이루어졌는가에 따라 서로 다른 효과를 나타난다고 했다. 중심경로를 거친 태도변화가 주변경로를 거친 태도변화보다 상대적으로 오래 지속되므로 관여도 수준에 의해 광고효과에 차이가 생긴다고 했다.
순수한 인지반응에 대비되는 개념인 감정적 반응의 영향에 많은 관심을 가져왔는데, 그 주된 이유가 어떤 광고에서 형성된 소비자의 호감이 광고된 제품이나 구매의도에 영향을 줄 것이라는 일반적 신념 때문이다. 감정적 반응의 유의성과 상표태도간에 正的 관계가 있다는 가정은 동기이론부터 고전적 조건형성가설에 이르기까지 많은 연구에서 찾아볼 수 있다 (Gardner. 1985; Mitchell & Olson, 1981; Moore & Hutchinson, 1983; Park & Young, 1983, 1986; Shimpt, 1983).
Mitcheel과 Olson(1981)은 강한 감정적 반응의 상황하에서 광고평가는 상표평가의 강한 중재자가 되며, 그 이후의 소비자 행동에 미치는 간접적인 영향은 지속적인 될 것이라고 하였다. Park과 Young(1986)은 광고에 대한 태도가 저관여와 감정적 관여하에서 상표태도를 예측하는데 인지반응보다 우월하지만, 고인지적 관여상황에서는 광고에 대한 태도가 상표태도에 중요한 효과를 미치지 않는다고 했다. 그러나 고인지관여(high cognitive involvement)의 조건에서 광고에 대한 태도가 설득단서의 매개체로 작용함을 밝혔다. 또한, Schumann(1986)은 감정이 정보처리 관여도의 수준에 따라 각기 다른 역할을 한다고 주장했다. 즉, 저관여일 경우 감정이 단순한 정보 단서로서 사용되지만, 고관여일 경우에는 중요한 의견(central argument)으로 사용된다고 하였으며, 고관여 상황하에서 좋은 감정을 유발하는 광고제품을 더 좋게 평가한다고 주장했다.
Edell과 Bruke(1987, 1989)는 광고에 대한 태도는 명랑한 감정과 부정적 감정에 직접적으로 유의적인 영향을 받고, 따뜻한 감정에 간접적으로 영향을 받는다고 했다. 상표태도는 감정적 반응에 의해 직접적 ·간접적으로 영향을 받는다고 주장하며, 명랑한 감정과 부정적 감정은 상표태도에 대해 직접적으로 유의적인 영향을 미친다고 하였다. Cox와 Locander(1987)는 감정반응 연구에서 새로운 속성을 가진 광고에 대해 소비자들이 보다 강한 감정적 반응을 일으켰으며, 이러한 감정적 반응하에서는 상표신념보다는 광고에 대한 태도가 상표태도나 구매의도에 더 많은 영향을 미친다고 주장하였다.
따라서 매개변수의 관여도와 감정반응이 태도 및 구매의도에 영향을 준다는 과거의 연구에서처럼, 두 변수가 태도 및 구매의도에 유의적인 차이를 발생시키는지를 알아보기 위해 다음과 같은 가설을 설정했다.
가설 1 : 소비자태도변화에 미치는 광고 매개요인인 소비자지식, 태도, 관념이 높을수록, 구매행동 또한 보다 더 높아질 것이다.
가설 1-1 : 소비자의 지식, 태도, 관념의 매개요인 영향이 높을수록 소비자행동 또한 보다 더 긍정적일 것이다.
가설 1-2 : 소비자의 지식, 태도, 관념의 매개요인의 영향이 높을수록 기업 매출 또한 보다 더 긍정적일 것이다.
가설 2 : 상품 브랜드인지에 대한 소비자의 태도변화에 있어 남/여 성별에 따라 유의한 차이를 보일 것이다.
가설 3 : 광고의 표현 정도에 따라 상품 브랜드의 효과는 성별에 따라 유의한 차이가 있을 것이다.
2. 연구 설계
2.1 조사 대상
설문조사 대상은 대학생 1 9 8 명을 대상으로 성별, 학년별로 나누어 2000.4.1∼4.15 일 까지 서울지역 및 전라지역 소재 대학생을 대상으로 실증 조사하였다.
2.2 측정도구 및 항목
