1. 광고 태도변화에 대한 이론
1.1 광고 태도변화 요인
광고가 소비자 태도 변화에 미치는 요인에 관해 선행 이론을 살펴보면, 버키와 에델(1989)5) 은 이전에 방영되지 않았던 텔레비전 광고를 이용하여 191명의 참가자를 대상으로 실험하였는데, 56 개의 느낌 척도(feeling scales)를 명랑한(upbeat), 온정적인(warm), 부정적인(negative)등의 세 가지 차원으로 나누고 25 개의 판단척도를 평가활동성, 고상함 등의 세 가지 차원으로 나누어 분석하였다.
그 결과 느낌은 첫째, 광고에 대한 태도에 직접적인 영향을 줄뿐만 아니라, 광고가 가지고 있는 특성에 대한 판단을 통해 간접적인 영향도 미치며, 둘째, 광고특성 판단을 통해 간접적으로 제품의 속성평가에 영향을 미치고, 셋째, 상표에 대한 소비자 태도에도 직접적인 영향은 물론이며, 광고에 대한 태도와 제품속성평가를 통해서 간접적으로도 영향을 미친다고 하였다. 다만, 상표에 대한 태도에 미치는 느낌의 직접적 영향은 명랑한 태도에 미치는 느낌의 직접적 영향은 명랑한 과 부정적인 느낌만이 지지되었다.
버키와 에델은 이 연구에서, 감정의 세 가지 차원은 동시에 일어나며 각기 다른 영향을 미치기 때문에 각각의 다른 차원에서 측정되어야 한다고 주장하였다.
특히, 상표에 대한 태도에는 명랑함과 부정적인 느낌만이 영향을 미친다는 연구결과가 제기되었는데, 이는 광고 실무자들에게 많은 시사점을 주는 것이다.6) 왜냐하면 상표에 대한 소비자 태도에 미치는 영향에서는 주로 긍정적인 감정적 반응에만 초점을 맞추었는데 공포 등과 같은 부정적 감정도 소비자 태도와 행동에 직 ·간접적으로 영향을 미칠 수 있다는 것을 보여 준 연구결과이기 때문이다.
또한 광고에 의해 야기된 감정반응이 광고자체와 광고상표인지에도 영향을 미치는가 하는 인지와 감정간의 연결에 관해 높은 인지적 관여조건하에서 광고속의 설득단서들이 광고에 대한 태도에 매개된다는 발견(Park & Young 1986)이나, MacKenzie(1986)등이 찾아낸 광고에 대한 태도의 이중매개모델의 우월성은 광고에 대한 감정반응이 그 후의 처리양식에 영향을 미친다는 점을 간접적으로 지지해 준다고 예시하였는데 이것은 광고에 대한 감정반응의 영향에 관한 최근의 연구들은 광고가 감정을 유발시키며 이렇게 유발된 감정이 몇 가지 방식으로 그 이후의 처리, 특히 상표태도에 영향을 미친다는 점을 보여준바 있다. Holbrook과 Batra(1987)는 기존의 광고효과 모델에 광고에 대한 감정반응을 첨가한 새로운 모델을 만들고 이를 검증하였다.
위의 모델은 광고내용과 상표태도 중간에 게재하는 광고에 대한 소비자 태도의 매개역할을 보여 준 기존의 모델과 흡사하지만, 감정반응을 광고효과의 명백한 매개변수로 포함시킨 점이 다르다. 광고내용에서 매개변수를 거쳐 광고에 대한 태도에 이르는 화살표의 진행방향도 종전 모델과 유사하지만, 광고내용과 감정반응이 직접적인 효과를 행사할 수도 있을 것으로 보고 있는 점에서 또한 다르다. 즉, 광고에 대한 태도가 광고효과의 매개역할을 한다는 비교적 표준적인 모델을 채택하면서 이전에는 무시되어온 감정반응을 또 다른 매개요인으로 추가하고 있다는 점이 다르다. 또한 광고내용에 따라 광고에 대한 태도와 감정반응이 상표태도에 다르게 영향을 미치고 있음을 밝혀냈으며, 감정반응이 다를 경우 광고에 대한 소비자 태도에도 다르게 영향을 미치며 광고에 대한 태도를 거쳐 상표태도의 변화에 간접적인 영향을 준다고 주장했다.7)
이와 같은 결과는 감정이 광고효과 모델에 포함된 인지적 요소와 감정적 요소에 똑같이 영향을 미친다는 점을 분명해 해주기 때문에 중요하며, 감정체계와 인지체계가 별도의 분리된 체계가 아니라 복잡하게 얽혀 있음을 명백히 시사해 준다고 하겠다.
1.2 관여정도가 광고효과에 미치는 요인
Krugman(1965)은 고관여도에서 소비자들은 신념과 태도를 방어하려는 차원에서 의사소통을 하고 직접적으로 태도를 수정한다고 하였으며, 또한 의사소통은 인지에 영향을 미치고 다음으로 소비자 태도가 형성되어 행동이 유발된다고 하였다. 그러나 저관여도 상황하에서는 인지 →행동 →태도의 순서로 영향을 미친다고 하였다.
또한 Krugman(1965)은 TV광고의 대부분은 저관여(low involvement) 상황의 정보처리과정을 거치며 T V 매체 그 자체도 저관여매체라고 주장했다. 이러한 저관여 상황에서 시청자들은 광고를 보기는 하나 자신들이 바라보고 있는 것에 대해 실제로 주의를 기울이지 않고 있으며, 심지어는 그들이 무엇을 보고 있는지도 모르는 상태에서 광고를 바라보기만 한다고 주장한다. 따라서 단지 반복적으로 광고에 노출되면 광고메시지는 소비자의 인지구조를 궁극적으로 여과(filter throught)한다고 주장하였다.8)
그러나, 이 경우 적극적이고 능동적인 정보처리가 행하여지지 않으므로 광고에서 주장하는 제품속성은 소비자의 인지적 구조내에서 현저하거나 (salient) 다른 상표와 차별(differentiated)이 되지 않으며, 단지 상표명이나 상표개념(brand concept)이 현저하게 된다고 보는 것이다. 즉, 저관여 상태에서의 제품선택은 인지구조상에서 점진적인 변화를 통해 나타나며, 그것이 TV 와 같은 저관여매체에 의한 반복적인 광고에 의해서 행동적인 선택으로 나타난 다음 태도변화가 일어난다고 보는 것이다.
Mittal(1982)은 관여도가 높을수록 상표차이의 인식이 더 크다고 하였다. 또한 상표선택의 경우에 관여도가 높을수록 정보탐색도가 더 크며, 제품속성을 더 많이 비교한다고 하였다. Mittal(1982)과 Traylor(1981)는 관여도가 높을수록 상표개입도가 높다고 하였으며, Trylor는 제품군내에서 자아관여도와 상표개입도간의 관계는 저관여제품을 구매할 때, 상표개입이 더 자주 나타난다고 하였다. Rothschild(1979)는 소비자들이 제품구매를 하는 경우 고관여도하에서는 소수의 상표만을 고려하며 동시에 많은 속성을 고려하여 평가한다고 하였다. 즉, 고관여도하의 경우 정보의 양보다는 정보가 가지고 있는 질을 따지기 때문에 많은 상표보다는 소수의 상표를 대상으로, 많은 속성을 기준으로 구매를 한다는 것이다.9)
저관여에 의해 소비자 태도형성을 설명하는 것으로 단순노출효과(Mere exposure effect)가 있다. 단순노출효과에 대한 이론은 인간의 행동은 인지적 활동이 게재하지 않고 단순한 노출로부터도 나타날 수 있다고 가정했다(Zajonc 1980, 1984; Zajonc & Markus 1982). 전통적으로 감정(affect)은 인지(cognition)과정을 거친 다음에 생기는 것으로 가정하였는데 Zajonc은 이러한 이론에 반대주장을 하며, 감정은 자극을 이성적으로 인지하지 않아도 형성된다고 주장하였다. 예를 들면, 무의미한 철자, 중국 상형문자, 멜로디 등과 같은 대상들이 보다 자주 노출되면 그에 대한 선호가 형성된다고 보며 그러한 선호는 어떤 대상에 대해 과거에 노출되었던 것으로부터의 再認記憶 (recognition memory)이 없더라도 나타날 수 있다고 주장했다. 즉, 그는 어떤 대상에 대해 반복노출이 되면 그 자극에 대한 인지없이도 감정을 유발하게 되며 그러한 감정은 인지와는 독립적으로 행동에 영향을 준다고 주장했다(Zajonc 1968, 1980).
Mackenzie, Lutz 와 Belch(1983)는 광고에 대한 태도가 저관여도 상황뿐만 아니라 고관여도 상황에서도 상표태도에 영향을 미친다고 주장하였으며, Gardner(1985)도 고관여 상황하에서 광고에 대한 태도가 상표태도에 영향을 미친다고 하였다.
Petty와 Cacioppo(1981, 1986)는 소비자가 태도변화를 하는데 있어서 두가지 다른 경로를 택할 수 있다고 가정하였는데, 그 하나는 중심경로 (central route)이고 다른 하나는 주변경로(peripheral route)이다. 이러한 중심경로와 주변경로에 의한 태도변화를 결정하는 것은 고심가능성 (elaboration likelihood)으로서 이는 수용자가 메시지 주장의 진정한 가치를 평가하기 위한 목적으로 이슈와 관련된 사고(issue-relevant thinking)를 가질 확률을 의미한다. 따라서 소비자가 제품의 속성에 대한 깊은 생각을 한 후에 태도를 형성하는 경우는 중심경로를 통해서, 생각을 별로 하지 않고 태도를 형성할 경우는 주변경로를 통해서 태도변화를 한다고 주장한다. 그런데, 고심가능성의 정도를 결정하는 것으로서 수용자의 정보처리동기와 정보처리능력을 들고 있다. 즉, 광고의 설득메시지 내용에 관한 수용자의 적극적인 사고에서 비롯된 태도변화는 중심경로에 의한 것이고, 광고에 포함된 부수적인 측면(예, 정보원의 매력, 상표 등)에 의한 태도변화는 주변경로에 의한 것이라고 주장한다.
그런데, ELM(고심가능성 모델)은 태도형성 및 변화에 관한 유용한 개념적 틀을 제공하고 있으나 이 모델은 중심적인 처리와 주변적인 처리의 결정요인으로서 정보처리를 위한 동기와 능력만을 강조하고 커뮤니케이션 상황에 처해 있는 수용자의 감정(emotion)에 의한 영향은 설명하고 있지 않다. 또한 ELM은 중심처리와 주변처리에 의한 태도변화를 각기 별개의 것, 즉 중심처리에 의해 태도변화나 주변처리에 의해 태도변화의 양자택일식(alternative)을 가정하고 있는데, 경우에 따라서는 두 가지 처리가 모두 함께 작용할 수 있음을 간과하고 있다.10)
2. 광고 태도변화 연구 모델
2.1 광고 태도 변용과정과 수용자 반응 위계 모델
광고가 수용자에게 전달되어 생기는 심리적 태도 변용과정은 <그림 1-3>에서 보듯이 대체로 접촉, 정보수용, 태도변용, 행동변용이라는 4 단계로 나누어지거나 <표 1-1>에서 보여지듯이 인지적(cognitive)단계, 감정적(affective 단계, 행동(behavioral) 단계의 3 가지로 나누어지는데 여기에는 AIDA, Colley 의 DAGMAR 모델, Lavidge와 Steiner의 6 단계 모델 등이 있다.11)
이러한 여러 가지 광고효과 모델들은 결국 광고의 기능중에서 커뮤니케이션 기능, 즉 고지, 인지, 이해, 가치부가, 기억, 동기유발, 이미지 형성, 친밀감이나 확신유도, 기억 재생, 선호 유발, 설득, 행동 등의 12가지 요소를 강조하는 것이라 할 수 있다.12)
2.2 광고 태도 변화에 미치는 매개역할 모델
광고 태도는 광고가 상표태도와 구매의도에 영향을 미치는 과정에서 매개변수로 가정해왔다. 광고 커뮤니케이션 효과의 매개변수로서 광고에 대한 태도가 상표태도(attitude toward the brand: Ab )와 구매의도(Purchase Intention: PI) 등에 어떠한 매개역할을 하는가를 설명하는 4개의 모델이 있는데 이를 나누어 살펴보면 다음과 같다.
1) 감정전이모델(Affect transfer model)
Ca d : 광고인지(ad cognition)
Aa d : 광고에 대한 태도(attitude toward ad)
Cb : 상표인지(brand cognition)
Ab : 상표에 대한 태도(attitude toward the brand)
PI : 구매의도(Purchase Intention)
감정이전모델(affect transfer model)은 광고에 대한 태도로부터 상표태도에로의 직접적 그리고 일방적 인과관계를 가정한 것으로서, 이의 실증연구로는 Mitchell과 Olson(1981), Moore와 Hutchinson(1983) 등의 연구가 있다.13)
이러한 감정전이모델을 설명하는 이론은 다음과 같은 것들이 있다.
① 고전적 조건화 가설(classical conditioning hypothesis)
광고자극에 의해 야기되는 소비자의 광고에 대한 태도는 복잡한 인지적 노력을 거치지 않고 바로 상표태도에 전이(transfer)된다는 것이다. 이러한 조건화는 순간적인 것이므로 간헐적으로나마 강화(reinforcement)가 이루어져야만 조건화가 유지된다고 한다. 따라서 이 이론에 의해 감정전이모델의 타당성을 검증하기 위해서는 소비자가 몇 번에 걸쳐 광고에 반복적으로 노출되는 상황하에서 이루어져야 한다. 또한 소거(extincion)현상을 검증하기 위해서는 일정기간 동안 광고노출을 하지 않은 후에 광고에 대한 태도와 상표태도를 측정해야 할 것이다.
② 현저속성가설(salient attribute hypothesis)
이 가설은 광고 그 자체를 상표가 갖는 현저한 속성중의 하나라고 보는 것이다. 즉 Fishbein 의 태도이론에 의해 현저속성가설을 설명하면, 소비자는 광고가 상표와 관련되어 있다는 신념이 형성되고 그 신념은 광고에 대한 평가와 결합되어 상표의 다른 속성이 상표태도에 영향을 미치는 것과 마찬가지로 광고에 대한 태도가 상표태도에 영향을 미친다는 가설이다.
그런데, 이러한 현저속성가설은 가상제품(hypothetical product)을 이용한 광고사전 평가상황하에서 이루어지는 광고에 대한 태도연구인 경우 (MacKenzie & Lutz, 1983: Mitchell & Olson, 1981), 이때는 광고자체가 상표에 대한 유일한 정보원이므로 소비자들은 광고를 가상제품이 갖는 속성의 하나로 평가하게 되므로 광고에 대한 태도와 상표태도는 높은 상관관계를 보인다는 주장을 수용할 수 있으나,광고의 사전평가상황이 아닌 다른 상황에까지 일반화하기에는 무리가 있다.
③ 측정오류가설(measurement artifact hypotheses)
이는 광고에 대한 태도는 상표태도에 실제로는 아무런 효과를 미치지 못한다는 가설이다. 즉, 광고에 대한 태도가 상표태도에 효과를 미치는 것으로 나타나는 이유는 순전히 광고에 대한 태도와 상표태도가 그 측정에 있어 서로 비슷한 語義差異尺度를 사용하고 있기 때문이지 실제로 광고에 대한 태도가 상표태도에 영향을 미쳐서가 아니라는 것이다.
감정전이모델에서의 Aad →Ab 의 효과는 Petty 와 Cacioppo(1981)의 고심가능성모델14)(Elaboration Likelihood Model: ELM)에서의 주변경로에 의한 태도변화와 일치한다. Petty와 Cacioppo는 소비자가 태도변화를 하는데 있어서 두 가지 다른 경로를 택할 수 있다고 가정하였는데, 그 하나는 중심경로(central route)이고 다른 하나는 주변경로(peripheral route)이다. 고심가능성이 높을 경우는 중심경로를 통해서, 낮을 경우는 주변경로를 통해서 태도변화를 한다고 주장한다. 그러므로 감정전이모델에서 Cb →Ab 는 중심경로에 의한 태도변화이고, Aa d →Ab 는 주변경로에 의한 태도변화로 가정할 수 있다.
2) 이중매개모델(Dual mediation model)
이중매개모델(dual mediation model)은 감정전이모델의 광고에 대한 태도에서 상표태도로의 직접적 효과(Aa d →Ab )이외에 상표인지(brand cognition: Cb )를 통한 간접적 인과관계(Aa d →Cb →Ab )를 가정한 것이다. 그런데, 광고에 대한 태도가 상표인지를 통해 간접적으로 상표태도에 영향을 미치는 과정은 인지반응이론(cognitive response theory)에 근거한 초기의 설득연구(Lutz & Swasy 1977) 즉, 메시지원천(message source)에 대한 지각이 메시지 원천에 대한 태도에 영향을 미치고 이는 결국 메시지 내용에 대한 인지적 그리고 감정적 반응에 영향을 미친다는 주장에 이론적 근거를 두고 있다.
한편, Aa d →Cb 관계를 포함하고 있는 이중매개모델은 앞에서 논의한 Petty 와 Cacioppo 의 고심가능성모델과 다른 점을 주목할 필요가 있다. 즉, 고심가능성모델에서 Aa d →Ab 와 Cb →Ab 두 가지 관계의 상대적 강도는 중심처리와 주변처리의 양식(mode)에 따라 다를 것으로 기대하고 있다. 즉, 주변적 설득단서에 의해서는 주변경로만을 통해서만,중심적 설득단서에 의해서는 중심경로에 의한 설득만이 이루어진다고 가정하고 있다. 그러나, MacKenzie, Lutz 그리고 Belch(1986) 등은 이중매개모델에서 중심경로와 주변경로에 의한 태도변화가 상호교차적(intertwinded)이라고 주장했다.15)
3) 상호매개모델(Reciprocal mediation model)
상호매개모델(reciprocal mediation model)은 광고에 대한 태도와 상표태도 사이에 상호교환작용 즉, Aa d →Ab 또는 Ab →Aa d 를 가정하고 있는데, 이는 Heider(1946)의 균형이론(balance theory)에 근거를 두고 있다.
이러한 상호매개모델하에서의 상대적 영향력, 즉 광고에 대한 태도가 상표태도에 영향을 미치는 정도 또는 상표태도가 광고에 대한 태도에 영향을 미치는 정도는 소비자 및 상황에 따라 달라진다고 주장한다 (MacKenzie, Lutz & Belch, 1986; Burke & Edell, 1986). 즉, 신제품의 도입기에는 광고에 대한 태도가 상표태도에 보다 큰 영향을 미치며, 성장기나 성숙기에는 상표태도가 광고에 대한 태도에 보다 큰 영향을 미친다고 주장했다.
4) 독립영향모델(Independent influence model)
독립영향모델(independent influence model)은 광고에 대한 태도와 상표태도간에는 인과관계가 없다는 것이다. 즉, 광고에 대한 태도와 상표태도는 구매의도에 각각 독립적으로 영향을 미친다고 가정한 것이다.16)
독립영향모델은 Howard(1977)의 이론에 근거를 둔 것으로서, Howard의 두 가지 태도구성 개념을 독립영향모델의 관점에서 보면, 상표컨셉트 (brand concept)는 상표태도, 그리고 비인적 태도(impersonal attitude)는 광고에 대한 태도로 간주할 수 있다. Howard는 그러한 두 가지 태도구성개념이 구매의도에 각각 독립적으로 영향을 미친다고 가정하고 있으므로 독립영향모델하에서서 광고에 대한 태도와 상표태도는 구매의도에 각각 독립적으로 영향을 미친다고 가정한 것이다.
지금까지 광고에 대한 태도의 매개역할에 관한 네 가지 모델에 관해 고찰하였는데 MacKenzie(1986)등은 앞의 네 가지 모델에 관해 분석한 결과 이중매개모델이 다른 모델에 비해 적합도가 높다고 주장했다.
광고에 대한 태도의 매개역할에 관한 네 가지 모델의 검증결과 이중매개모델이 우수하다는 점은 다음과 같은 몇 가지를 시사해 준다고 볼 수 있다. 첫째, 광고에 대한 태도는 상표태도에 강한 正의 영향을 준다고 볼 수 있다. 둘째, Aad →Cb 의 관계를 포함하고 있는 이중매개모델은 설득단서 (persuasion Cue)가 메시지 수용(message acceptance)을 강화해 준다는 것을 지지해 준다. 셋째, 상표인지는 광고에 대한 태도에 유의적인 영향을 주지 않는 것을 의미한다.
3. 광고 태도변화에 대한 선행연구 및 측정
3.1 광고 태도변화에 대한 선행연구
광고에 대한 태도를 형성하는데는 직접적 요인과 간접적 요인으로 나누어지는데 광고에 대한 태도의 선행요인이 무엇인가를 살펴봄으로서 기업의 마케팅관리자는 광고수용자들의 호의적인 광고에 대한 태도를 형성하기 위해 노력할 수 있기 때문이다. 그러한 광고에 대한 태도를 형성하는데 영향을 미칠 수 있는 잠재적인 제1차 결정요인(first-order determinants)으로서 다음과 같은 것들이 있다.
1) 광고신뢰성
광고신뢰성(ad credibility)은 광고수용자가 광고에 나오는 상표에서 주장하는 내용을 믿고 또는 신뢰하는 정도를 말한다(Lutz, 1983).
광고신뢰성은 광고에 대한 태도에 직접적인 正의 영향을 줄 것으로 기대되는데, 다른 조건이 동일하다면 광고신뢰성이 높을수록 소비자들이 광고에 더 호의적으로 반응하게 된다. 광고신뢰성이 광고에 대한 태도에 영향을 미치는 메커니즘은 상표태도 형성에 관한 Fishbein과 Ajzen(1975)의 기대-가치접근법과 동일하다.17)
광고 신뢰성이 광고에 대한 태도에 영향을 주기 위해서는 메시지수용자의 상당히 높은 인지적 활동이 요구된다. 그러므로 소비자의 제품관여 (product involvement)가 높을수록 광고 신뢰성이 광고에 대한 태도에 많은 영향을 줄 것으로 기대되며, 반면에 제품관여가 낮을수록 광고 신뢰성과 같은 인지적 요소보다는 특정광고의 제작에 관련된 여러 가지 주변적 요인에 의한 감정적 요소가 광고에 대한 태도에 더 많은 영향을 줄 것이다.
2) 광고지각
광고지각(ad perception)이란 광고된 상표에 관한 지각18)은 제외되고, 제작요인(executive factors)에 관한 것은 포함되는 광고자극에 관한 소비자 지각의 다차원적 개념(multidimensional array)으로 정의할 수 있다(Lutz, 1983).19)
이러한 광고지각을 연구하는 흐름에는 두 가지가 있는데, 반응프로화일 접근법은 광고지각을 광고효과의 종속변수로 보고 그러한 종속변수에 영향을 주는 독립변수가 무엇인가를 규명하고자 시도한다. 반면, 광고제작인지 반응접근법은 광고지각을 광고효과의 독립변수로 취급하는데 이는 설득의 인지반응이론(Greenwald, 1968; Wright, 1980)에 기초를 둔 것으로서, 광고메시지에 노출된 직후에 유발된 수용자의 자유반응(free responses)들을 일련의 상호배타적이고 모두를 포함하는 인지반응범주들 (cognitive responses category)로 내용분석한다. 그러한 인지반응 범주들로는 지지주의(ccounterargument), 반박주의(support argument), 정보원천격하(source derogation), 그리고 호기심(curiosity) 등을 들 수 있다.
3) 광고주에 대한 태도
광고주에 대한 태도(attitude toward advertiser)는 광고자극의 스폰서가 되는 조직에 대해 광고수용자가 일관되게 호의적 또는 비호의적으로 반응하는 학습된 편향성으로 정의할 수 있는데, 이것은 광고에 대한 태도에 비해 덜 일시적이며 오랫동안 경험이나 정보가 누적되어 형성되는 개념이므로 광고에 대한 소비자의 감정적 인지적 반응에 파급효과(spillover effect)를 미친다. 광고주에 대한 태도가 광고에 대한 태도에 영향을 미치는 과정은 적극적인 인지적 숙고없이 이루어지는 다소간 자동적인 것으로 볼 수 있다.
4) 광고일반에 대한 태도
광고일반에 대한 태도(attitude toward advertising)는 단순히 특정 광고에 대해 갖고 있는 태도가 아니고 광고일반에 대해 소비자가 일관성있게 호의적 또는 비호의적으로 반응하는 학습된 편향성으로 정의할 수 있다. 광고일반에 대한 태도를 체계적으로 논의한 Bauer와 Greyser(1968)의 연구에서 그들은 광고일반에 대한 태도와 특정 광고에 대한 평가치(예, 유쾌한, 정보제공적, 불쾌한)사이에는 관계가 있음을 발견했다.20) 즉, 일반적으로 소비자는 특정 광고자극을 그들이 광고에 대해 일반적으로 갖는 신념에 의해 평가하는 경향이 있다는 것이다.
5) 분위기(mood)
분위기(mood)는 소비자가 광고자극에의 노출시에 갖는 감정적 상태로 정의할 수 있다. 광고에 대한 태도결정요인으로서 분위기의 본질적 특징은 분위기가 광고에 대한 태도에 미치는 영향은 전적으로 감정전이의 과정을 통해 이루어지는 감정적 상태라는 것이다. 다시 말해, 분위기가 광고에 대한 태도에 미치는 영향은 인지적으로 매개될 가능성은 거의 없고 대신에 수용자의 입장에서 이루어지는 하나의 자동적 반응(automatic reaction)이라는 점이다.
Srull(1986)은 광고에 대한 태도에 미치는 분위기의 영향을 간접적으로 지지했는데, 광고 노출시의 분위기가 상표태도에 영향을 미친다고 주장하였다.21)
