4. 결론
본 연구는 광고유형에 대한 기존의 선행연구와 실제로 집행된 화장품 잡지 광고의 소구유형을 연구하고 샘플을 통한 설문조사후 여성화장품 신제품 광고 소구유형이 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구를 통해 화장품광고의 크리에이티브전략을 수립하는데 도움을 주고자 한다.
연구결과를 보면 다음과 같다.
첫째, 광고 표현유형에 관한 소비자 태도에 대해서 대부분의 여성들이 타광고에 비해서 화장품 광고 표현유형에 많은 관심을 보이고 있는데, 이는 젊음에 대한 강한 욕구가 광고에 노출될 때의 정보취득의 동기를 마련하려는 내적지향성 때문이다. 특히 제품에 대한 관여가 높은 상황에서 제품의 주장과 정보에 귀를 기울이게 되고 광고에 까지 관여하려는 실리적 속성때문이다.
둘째, 개인성향에 따른 광고표현 효과에서는 광고가 제품의 신뢰도 또는 제품구매에 매우 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
셋째, 광고소구 유형에 대한 차이 분석에서 항목 대부분에서 이성적인 광고가 감성적인 광고보다 30대 이상의 소비자에게 더 어필하고 있는 것으로 나타났고, 20대에게는 감성적은 광고에 대한 인지도가 30대 이상에 비해 상대적으로 약간 높게 나타나고 있다.
넷째, 광고소구 유형의 선호도 면에서 20대와 30대는 서로 반대현상을 보이고 있으며, 구매의 주요요인으로 작용하고 있다.
다섯째, 전체적으로 광고내용에 관심이 높은 것으로 나타났으며, 광고소구유형에서 제품정보에 치중한 이성적인 광고가 더 선호되고 있는 것으로 나타났다.
여섯째, 조사에서 나타나는 또 하나의 현상은 감성소구의 광고에 호감을 가지고 있으면서도 화장품광고는 어떤 광고이어야 하는가라는 질문에는 이성소구의 필요성에 대답하는 사람이 많다는 것이다.
화장품이라는 제품속성은 아름다움을 추구하는 감성제품이면서 피부트러블에 민감하게 영향을 미치는 정도나 가격면에서 보면 고관여 제품으로 분류된다. 따라서 감성에 호소하는냐, 이성에 호소하느냐에 따라 광고효과에도 결정적인 영향을 미치므로 신중한 선택의 필요성을 연구결과에서 유추해 볼 수 있다. 제품이 갖는 특성도 중요하지만 소구대상의 라이프스타일과 심리적 특성들이 결정적인 요인이 되고 있다는 것이다.
소구유형에 따라 광고효과에 유의한 차이가 있음을 볼 때 표현유형이 광고효과에서 중요한 비중을 차지하고 있음을 의미한다.
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