3-1 연구 방법
1) 연구 대상
본 연구를 수행함에 있어서 조사 대상의 모집단은 연구결과의 일반화 가능성과 동질성을 제고시키기 위하여 서울소재 여성 중 강남지역 100명과 강북지역 100명을 대상으로 하고 선정된 조사 대상 중 우선 본 연구자가 의도하는 설문이 적합 내지 적당한지를 확인하기 위하여 사전조사(pretest)를 실시하고, 이 사전 조사의 검토 결과에 따라 본 연구자의 의도에 적합하다고 판단되는 설문지를 재구성하여 개인별 또는 집단적으로 방문 면접 조사를 실시하고자 한다.
2) 설문지 구성
본 연구에서 사용된 조사항목 및 설문지 구성은 여성의 화장품 잡지광고의 유형별 느끼는 인식차이를 비교조사하기 위하여 총 79개 항목으로 구성하였다.
3) 통계분석 방법
설문조사 결과를 분석하기 위해서 SPSS For Windows를 이용한다.
첫째, 인구통계적 요인에 대해서는 빈도수와 백분율을 산출하는 빈도분석을 실시하였다.
둘째, 광고의 표현유형에 따른 브랜드 태도에 대한 분석에서는 서열척도에 대해서는 빈도분석을 실시하였으며, 명목척도에 대해서는 교차분석을 실시한 후 검증을 실시하였다.
셋째, 개인성향에 따른 광고표현 효과에 대한 분석에서는 서열척도에 대해서는 빈도분석을 실시하였으며, 명목척도에 대해서는 교차분석을 실시한 후 검증을 실시하였다.
넷째, 감성/이성적 광고의 느낌에 대한 차이 분석을 위하여 쌍표본 t검증(Paired Samples t-test)을 실시하였다.
다섯째, 감성/이성적 광고의 선호도에 대한 분석을 위하여 분산분석(ANOVA)을 실시하였으며, 차이가 있는 집단에 대해서는 Duncan-test를 실시하였다.
여섯째, 광고소구 유형에 대한 분석에서는 빈도분석을 실시하였다.
3-2 연구결과 분석
1) 인구통계적 요인
인구통계적 요인에 대한 빈도 분석 결과, 연령에 대해서는 20대가 43.0%로 가장 많고, 40대이상과 30대는 28.9%와 28.1%로 비슷하게 집계됐다.
직업에 대해서는 주부가 44.4%로 가장 많으며, 학생과 회사원이 22.2%로 두 번째로 높고, 기타와 자영업의 순이다.
학력에 대해서는 고졸이 45.2%, 대졸이 43.0%, 전문대졸이 11.9% 순이다.
월소득에 대해서는 100만원 미만이 41.5%, 101-200만원이 30.4%, 201-300만원이 20.7%, 301-500만원이 7.4%의 순이다.
화장품 광고를 가장 많이 접하게 되는 매체는 TV가 71.1%로 가장 높게 나타나고 있었으며, 잡지, 신문, 라디오의 순으로 나타나고 있었다.
2) 광고의 표현유형에 따른 소비자 태도
서열척도로 사용된 광고표현 유형에 따른 소비자 태도에 대한 빈도 분석 결과, '다른 광고에 비해 화장품 광고에 대한 관심도'에서 긍정적으로 응답한 사람이 47.4%로 가장 많았고, 보통이다라고 응답한 사람이 42.2%로 나타나고 있어 다른 광고에 비해 화장품 광고에 대한 관심도가 대체적으로 높은 것으로 나타났다.
화장품 잡지광고에서 비주얼에 대한 관심도가 특히 높으며 제품정보에서도 많은 관심을 보이고 있는 것으로 나타났다.
광고의 감성적 분위기는 자신과는 별개라는 인식이 높게 나타나고 있다.
화장품 구매시 기억속에 남아있는 광고의 연상작용이 화장품 구매시 많은 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
기존광고에 비해 제품 광고에 비교적 많은 관심을 가지고 있는 것으로 나타났다.
소비자 태도에 대한 연령별 차이 분석 결과, '화장품광고 중에서 가장 눈에 띠는 것'에 대한 p value가 .000으로 연령별로 매우 유의한 차이를 보이고 있었다. 20대와 40대 이상에서는 광고모델에 대한 주목률이 가장 높으나, 30대에서는 메시지내용에 시선이 많이 집중되고 있는 것으로 나타났다.
'화장품 광고란 어떤 것이어야 하나'에 대한 p. value가 .000으로 연령별로 매우 유의한 차이를 보이고 있었다. 20대의 경우 감성위주의 광고와 정보위주의 광고가 비슷하게 나타나고 있었으나, 30대와 40대 이상에서는 정보위주의 광고를 요구하는 경향이 높게 나타나고 있었다.
'화장품 구매에 영향을 미치는 광고'에 대한 p. value는 .001로서 연령별로 매우 유의한 차이를 보이고 있었으며, 20대의 경우는 분위기위주와 정보위주가 비슷한 비율을 보이고 있는 반면, 30대와 40대 이상에서는 정보위주가 높게 나타나는 이유는 년령이 높을수록 기능위주의 화장품을 선호하기 때문이다.
'화장품 광고를 접할 때 관심'에 대한 p. value가 .000으로 매우 유의한 차이를 보이고 있었다. 20대의 경우 비주얼이미지와 제품정보 두 가지 모두를 중요하게 생각하고 있었으나, 30대와 40대 이상에서는 제품정보에 대한 관심이 매우 높은 것으로 나타났다.
'구매를 했다면 어떤 부분에서 영향을 받는가'에 대한 p. value가 .000으로 연령별로 매우 유의한 차이를 보이고 있었다. 20대의 경우 분위기에 매우 민감한 것으로 나타났으나, 30대와 40대 이상에서는 논리적인 설명에 대해서 매우 민감하게 받아들이고 있는 것으로 나타났다.
3) 기존광고에 대한 개인만족도
개인성향에 따른 광고효과에 대한 빈도분석 결과, '화장품 신제품 잡지광고에서 정보를 충분히 얻었는가'에서 긍정적인 대답이 50.4%로 가장 높게 나타났으며, 보통이라는 응답이 28.1%, 부정적인 응답이 21.5%로 나타나고 있어, 대체적으로 정보를 잘 얻고 있는 것으로 나타났다.
화장품 잡지광고에서의 감성적 표현이 제품구매에도 어느 정도 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다
화장품광고에서 정보전달내용을 대체적으로 신뢰하고 있는 것으로 나타났다.
'화장품 신제품 광고를 접한 후 구매경험'에서 보통이다라는 응답이 45.2%로 가장 높았으며, 긍정적인 응답과 부정적인 응답이 27.4%로 나타나고 있었다. 이는 화장품의 신제품 광고를 접하였다 하더라도 무분별하게 구입하는 것이 아니라 자신이 원하는 스타일의 화장품을 구구입한다고 할 수 있다.
'화장품 광고중에서 어느 부분이 가장 기억에 남는가'에 대한 분석에서 p. value가 .559로서 연령별로 유의한 차이를 보이고 있지 않았다. 전체적으로 보면, 제품명, 광고문안이 기억에 가장 많이 남았으며, 제품사진, 배경사진, 기억에 없다의 순으로 나타나고 있었다.
'화장품 광고에서 공감하는 부분'에 대한 분석에서 p. value가 .000으로 연령별로 매우 유의한 차이를 보이고 있었다. 20대의 경우는 감성적 표현에 가장 공감을 많이 하고 있었으며, 30대와 40대 이상에서는 이성적 표현에 대해서 공감을 가장 많이 하고 있었다.
'화장품 구입시 선택기준'에 대한 p. value가 .112로서 연령별로 유의한 차이를 보이고 있지 않았다. 대부분의 여성들이 품질과 위에서 언급한 상기 모두를 가장 중요한 선택기준으로 인식하고 있었다.
4) 이성적 요인과 감성적 요인에 대한 차이 분석
(1) 기억정보에 대한 분석
화장품 광고의 기억도 분석은 분산분석을 사용하였다.
상표명에 대한 분석에서 p. value가 .017로서 연령별로 유의한 차이를 보이고 있었다. 30대의 평균이 3.6053으로 상표명에 대해서 가장 기억에 많이 남은 것으로 나타났으며, 20대와 40대 이상은 평균이 3.0이하로 낮게 나타나고 있었다.
광고의 헤드라인에 대한 분석에서 p value가 .222로 연령별로 유의한 차이를 보이고 있지 않았다. 연령에 상관없이 비슷한 평균을 나타내고 있었다.
바디카피의 내용에 대한 분석에서 p value가 .204로 연령별로 유의한 차이를 보이고 있지 않았다. 연령에 상관없이 모두 3.0을 기준으로 비슷한 평균을 나타내고 있었다.
광고 이미지에 대한 분석에서 p value가 .020으로 연령별로 유의한 차이를 보이고 있지 않았다. 20대의 평균이 3.8966으로 가장 높게 나타내고 있어, 이미지에 대해서 20대가 가장 중요하게 생각하고 있었으며, 30대와 40대 이상에서는 평균이 비슷하게 나타나고 있었다.
광고표현 스타일에 대한 분석에서 p value가 .959로 연령별로 유의한 차이를 보이고 있지 않았다. 연령에 상관없이 비슷한 평균을 나타내고 있었다. 전체적으로 분석하여 보면, 5가지 항목에 대해서 가장 기억에 많이 남아있는 정보는 이미지로서 평균이 3.6148로 가장 높게 나타나고 있었으며, 광고표현 스타일이 3.4593으로 두 번째로 높게 나타나고 있었다. 평균의 순서대로 본다면, 브랜드 이미지, 광고표현 스타일, 상표명, 광고의 큰 제목, 광고 글의 내용의 순으로 광고를 접한 사람들의 기억 속에 남아 있었다. 특히, 20대를 대상으로 한 화장품광고에서는 브랜드 이미지에 따라 화장품 판매가 결정된다고 할 수 있다. 30대와 40대 이상의 경우에서는 비주얼이미지와 광고표현 스타일이 가장 중요한 요소라고 할 수 있을 것이다.
(2) 광고소구 유형에 대한 차이 분석
11가지의 측정항목에 대해서 감성적 광고와 이성적 광고 중에서 어떤 광고가 소비자에게 더 많은 호감을 주는가에 대한 차이 분석을 위하여 쌍표본 t-test를 실시하였다.
분석 결과, 호감이 간다에서는 p value가 .000으로 두 개의 광고가 매우 많은 차이를 보이고 있었으며, 이성적 광고의 평균이 3.5185로 감성적 광고의 평균 2.9704보다 높게 나타나고 있어, 이성적 광고가 감성적 광고보다 호감을 많이 주고 있는 것으로 나타났다.
눈길이 간다에서는 p value가 .000으로 두 개의 광고가 매우 많은 차이를 보이고 있었으며, 이성적 광고의 평균이 3.5852로 감성적 광고의 평균 3.1704보다 높게 나타나고 있어, 이성적 광고가 감성적 광고보다 눈길을 많이 끌고 있는 것으로 나타났다.
자연스러움에서는 p value가 .000으로 두 개의 광고가 매우 많은 차이를 보이고 있었으며, 감성적 광고의 평균이 3.2444로 이성적 광고의 평균 2.8000보다 높게 나타나고 있어, 감성적 광고가 이성적 광고보다 더 자연스럽게 보이고 있는 것으로 나타났다.
전문성이 느껴진다에서는 p value가 .000으로 두 개의 광고가 매우 많은 차이를 보이고 있었으며, 이성적 광고의 평균이 4.0444로 감성적 광고의 평균 2.9037보다 높게 나타나고 있어, 이성적 광고가 감성적 광고보다 전문성이 느껴지고 있는 것으로 나타났다.
매력적이다에서는 p value가 .753으로 두 개의 광고가 차이를 보이고 있지 않았으며, 이성적 광고의 평균이 3.2667로 감성적 광고의 평균 3.2370이 비슷하게 나타나고 있었다.
친근감을 준다에서는 p value가 .051로 두 개의 광고가 차이를 보이고 있지 않았으며, 이성적 광고의 평균이 2.7333과 감성적 광고의 평균 2.9407이 비슷하게 나타나고 있었다.
이해하기 쉽다에서는 p value가 .000으로 두 개의 광고가 매우 많은 차이를 보이고 있었으며, 이성적 광고의 평균이 3.5259로 감성적 광고의 평균 2.9630보다 높게 나타나고 있어, 이성적 광고가 감성적 광고보다 이해하기가 쉬운 것으로 나타났다.
사고싶다에서는 p value가 .000으로 두 개의 광고가 매우 많은 차이를 보이고 있었으며, 이성적 광고의 평균이 3.0741로 감성적 광고의 평균 2.6444보다 높게 나타나고 있어, 이성적 광고가 감성적 광고보다 사고싶은 생각을 더 많이 생기게 하고 있는 것으로 나타났다.
신뢰감을 준다에서는 p value가 .000으로 두 개의 광고가 매우 많은 차이를 보이고 있었으며, 이성적 광고의 평균이 3.5333으로 감성적 광고의 평균 2.7852보다 높게 나타나고 있어, 이성적 광고가 감성적 광고보다 신뢰감을 주고 있는 것으로 나타났다.
고급스럽다에서는 p value가 .010으로 두 개의 광고가 차이를 보이고 있었으며, 이성적 광고의 평균이 3.3556로 감성적 광고의 평균 3.1111보다 높게 나타나고 있어, 이성적 광고가 감성적 광고보다 고급스럽게 느껴지고 있는 것으로 나타났다.
(3) 감성/이성적 광고의 선호도
감성적 광고와 이성적 광고에 대한 선호도에 대해서 빈도분석을 실시하였다. 그 결과는 다음과 같다.
'단시간에 강한 인상을 심어주는 항목'에서는 이성적 광고가 감성적 광고보다 매우 높게 나타나고 있었다.
제품 이해도에서도 내용 전달이 명확한 이성적 광고가 감성적 광고보다 훨씬 높게 나타나고 과학적인 느낌의 제품임을 쉽게 인지시킬 수 있으나 순하고 자연스러움에서는 감성적 광고보다 낮게 나타나고 있었다.
3-3 가설의 검증
가설 1 : 화장품 구매의 가장 큰 요인은 연령과 라이프스타일 등 개인적인 특성에 의한 동기유발이 가장 큰 영향을 미칠 것이다.
가설 1의 검증을 위하여 연령별로 분산분석을 실시한 결과 젊은 피부의 20대의 이성소구와 감성소구 두 유형 모두가 비슷하게 구매에 영향을 미쳤지만 연령이 높아질수록 분위기보다는 젊은 피부를 위한 정보위주의 광고를 더 선호하고 있으며 구체적인 정보가 실제로 구매에 훨씬 많은 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
가설 2 : 화장품의 구매유형은 반복적인 구매보다 비계획적인 충동구매가 더 많을 것이므로 광고의 소구유형은 이성적인 소구가 더 효과적일 것이다.
가설 2의 검증을 위하여 연령별로 광고표현 효과에 대해서 분석을 실시한 결과, 신제품 광고의 관심도와 광고가 구매에 미친 정도에 유의한 차이를 보이고 있지 않았으며, 50%이상이 광고의 노출 후 제품을 구매한 경험을 갖고 있는 것은 이성적인 소구에 의한 문제제시에 많은 관심을 갖고 있기 때문인 것으로 분석된다.
가설 3 : 고관여 제품이면서 감성적마인드의 화장품-이성적인 소구가 연령에 관계없이 광고효과에 더 강한 영향을 미칠 것이다.
가설 3의 검증을 위하여 연령별로 소비자 태도에 대해서 교차 분석을 실시한 결과, 대부분의 항목에서 20대의 경우는 분위기와 정보위주 모두에 비슷한 관심을 두고 있었으나 분위기에 더 민감하게 반응하였으며 30대와 40대 이상은 정보위주의 이성적인 광고에 훨씬 높은 관심을 보이고 있었다.
