2-1 광고 유형선택의 결정요인
1) 관여도에 의한 광고유형
Petty, Cacioppo, and Schumann46)은 정교화 가능성 모형에서 소비자가 메시지에 노출되었을 때, 태도형성 과정이 철저하고 복잡한 과정을 거치는 경우와 제한되고 단순한 정보처리 과정을 거치는 경우로 나누어 생각해 볼 수 있으며, 이러한 태도형성 과정에는 설득을 위한 중심경로(Central route)와 주변경로(peripheral route)가 있다고 한다. 이러한 경로는 인지적 정교화에 의해서 결정되는데, 인지적 정교화란 이슈와 관련된 사고로서, 청중들이 과거에 지니고 있던 지식이나 경험을 기초로 광고에 나타난 주장들을 평가하는 정도를 의미한다.
Petty and Cacioppo47)의 정교화 가능성 모델이 주는 시사점은 소비자가 어떤 제품정보에 노출되었을 때 관여수준이 높을수록 제품정보를 인지하기 위한 노력을 기울이게 되며 관여수준이 낮으면 정보를 수동적으로 받아들이게된다는 것이다. 즉 중심경로에 의해 태도가 형성되는 고관여상태에서는 제품특성을 강조하는 광고로 소비자를 설득하여 호의적인 태도형성을 유도하여야 하며 인쇄매체를 활용하는 것이 효과적이다. 주변경로를 통해 정보를 처리하는 저관여소비자는 광고의 분위기, 모델의 매력정도가 태도형성에 영향을 미치므로 전파광고로 친숙도를 높히는 것이 효과적이라고 하겠다.
Celsi and Olson48)은 지식과 관여도가 정보처리에 미치는 상호작용 효과를 실증적으로 검증해 본 결과 두 사이에 상호작용 효과가 나타나지 않았지만, 정교화 가능성 모형과 동일한 현상을 설명해 주고 있다는 것을 발견하였다.
즉, 관여도가 정보처리의 전반부인 집중과 이해단계에서 처리능력에 상관없이 영향을 미치지만, 지식은 이해와 정교화 단계에서 관여도보다 더 큰 영향을 미치므로 관여도와 지식이 종속변수인 정보처리 과정에 각기 다른 영향을 미치는 것을 보여주었다. 따라서 중심경로를 통하는 경우 정교화 단계를 거치게 되며 이 단계에서는 관여도와 처리능력 모두가 있어야만 즉, 두 변수의 상호작용 효과가 있어야만 중심경로를 통한 정보처리를 할 수 있게 된다고 하였다.
Zaichkowsky49)는 관여도의 수준은 인지적 요소, 상황적 요소, 그리고 대상 또는 자극적 요소에 의해서 영향을 받는다고 하였다. 또한 Park and Young(1980)50)은 관여를 인지적 관여와 정서적 관여로 구분하였다. 인지적 관여는 실용적 동기로 제품의 기본적인 성능이나 메시지와 개인의 관련 정도이며, 정서적 관여는 가치 표현적 동기로 감정적 또는 미적 소구에 기초를 둔 메시지와 개인적 관련 정도를 의미한다고 하였다. 또한 Zaichkowsky51)는 실용적·가치 표현적인 동기는 외적자극과 개인의 상호작용에 의해서 발생되며, 경우에 따라서는 동시에 발생할 수도 있다고 하였다.
결론적으로 소비자들이 ① 메시지 내용이 더 적합하다고 간주할 때(high motivation), ② 메시지 내용에 대해서 생각할 수 있는 지식과 경험을 갖고 있을 때(high ability), 그리고 ③ 메시지 내용이 제시되는 환경에 의해서 방해받지 않을 때(high opportunity)에 소비자들의 관여도가 높다는 것에 공통적으로 동의하고 있다.
따라서 소비자들이 합리적인 문제해결을 추구하는 고관여 상황에 있을 경우에는 행위적 효과에 필요한 태도변화를 유도할 수 있기 때문에 메시지 내용을 통해서 제품편익을 강조하는 정보전달형 광고가 효과적이다. 그러나 저관여 상황일 경우, 브랜드의 우수성에 대한 태도강화 주장을 전달하기보다는 강한 인지도를 지행하는 이미지 광고가 효과적이라고 한다.
2) 제품특성에 관한 광고유형
Nelson52)은 상이한 제품의 제품들이 판매되는 시장에서 광고는 품질에 대한 신호가 될 수 있으며, 제품이 갖고 있는 특성에 따라 효과적인 광고의 유형이 다르게 나타날 것이라고 주장하였다.
소비자가 특정 제품을 구매하기 전에 사전조사 과정을 통해 이미 특성을 파악할 수 있는 탐색제품(search goods)의 경우는 일반적으로 상황적 관여도가 크고, 품질을 시각적·감각적으로 평가하기 때문에 소비자에게 구체적이며 제품 특유의 정보를 제공하는 직접적 광고가 더 효과적이라고 주장하였다. 또한 Nelson53)은 제품을 직접 구입하거나 시험적으로 사용해 본 경험에 의해 제품의 특성을 알 수 있는 경험제품의 경우는 정보제공보다는 사용 경험을 유도하도록 감정에 호소하는 직접적 광고가 더 효과적이라고 하였다.
3) 브랜드 충성도에 의한 광고유형
브랜드 충성도는 특정 브랜드를 타 브랜드보다 더 선호하고 구매하는 정도로, 이러한 브랜드 충성도가 낮은 소비자 집단에게는 경쟁 브랜드로부터의 브랜드 전환을 유도하고 자사제품의 우월성을 제시하기 위해 경쟁우위를 제시하는 정보전달형 광고가 더 효과적이라고 주장했다.54)
반면 브랜드 충성도가 높은 소비자 집단에게는 소비자의 감정에 호소하는 이미지 광고를 통해 광고된 제품의 지속적인 우호감정을 유지·강화시키고, 이는 다른 경쟁 브랜드로의 유출을 막는 방어적 기능을 한다고 하였다. 따라서 브랜드 충성도가 높은 제품일 경우에는 이미지 광고가, 브랜드 충성도가 낮은 제품일 경우에는 정보전달형 광고가 더 효과적일 것이다.
4) 친숙성에 의한 광고유형
친숙성 개념에 대해서는 일치된 정의가 없는 가운데 제품 사용빈도·제품군에 대한 지식·사용경험·기억 속에 저장된 이전 경험의 표상 등으로 정의되거나, 직접적·간접적으로 발생하는 제품에 대한 소비자의 이전 경험의 인지적 표시 등으로 정의되어 왔다.
Park and Lessig는 제품 친숙성을 측정하는데 두 가지 접근, 즉 개인이 그 제품에 대해 얼마나 알고 있는지에 대한 객관적 친숙성과 개인이 알고 있는 제품에 대해서 어느 정도 생각하고 있는가의 주관적 친숙성으로 나누었다. 그들은 지식의 수준이 아니라 지식에 대한 확신 정도를 내포하고 있는 주관적 지식이 의사결정에 결정적인 역할을 하기 때문에 더 유용하다고 주장하였다.55)
Bettman and Park은 친숙성과 정도 탐색량과의 관계에 대해서 소비자가 어떤 제품에 대해 친숙하게 될수록 구매결정시 제품정보를 적게 필요로 하므로 외적 정보탐색이 줄어든다고 주장하였다.56) 이에 반해 Punj and Staelin은 친숙성과 정보탐색량 간에는 유의한 긍정적 관계가 있음을 발견하였으며,57) Keller58)도 소비자들은 이용가능성과 현저성 때문에 친숙성이 높은 브랜드의 정보를 광고에서 인출하려는 동기가 커진다고 하였다.
또한 소비자는 친숙하지 않은 브랜드보다 친숙한 브랜드에 대한 제품정보를 수집하는데 있어서 구득가능성이 크기 때문에 더욱 주의를 기울이며, 친숙성은 구매시점에서 특정 브랜드에 대한 소비자의 주의를 유발시키는 작용을 한다고 한다. 즉 브랜드가 친숙할수록 더욱 정보처리 과정이 커지기 때문에 기억력이 증가되며 다른 경쟁 광고에 의한 혼란도 줄일 수 있다고 한다.59)
이러한 모순된 결과는 정보탐색에 영향을 미칠 것으로 고려되어지는 여러 가지 외생변수, 즉 피험자의 정보처리 능력이나 동기·실험제품의 종류·제품에 대한 관여도 등이 완벽하게 통제되지 않았기 때문이라고 볼 수 있다. 그러므로 친숙성에 따른 광고유형의 결정은 다른 요인과 상호작용을 관찰한 후 결정하는 것이 합리적인 것이다.
5) 시장관련 요인
(1) 제품 수명주기에 의한 광고유형
Smith는 신제품이 광고에 집중적으로 자주 소개되어지면 그들이 보거나 사용해 보지 않았던 브랜드에 대해서도 반복적인 노출 때문에 소비자들이 광고기억능력이 증가한다고 하였다.60)
Andrews는 매년 출시되는 수천 가지의 신제품 중 마케팅 활동을 계속적으로 유지시킬 수 있는 기본적 판매액을 달성하지 못하고 실패하는 비율이 80% 정도라고 주장하면서 신제품이 시장에서 성공하기 위한 광고 커뮤니케이션 요소를 다음과 같이 제안하고 있다.61) 즉 ① 출시 초기에 주의를 끌 것, ② 관심과 관여를 유발시킬 것, ③ 명확하게 소구할 것, ④ 브랜드명을 인식시킬 것, ⑤ 광고주의 커뮤니케이션 전략과 연계시킬 것 등을 광고 커뮤니케이션 성공요소로 제안하고 있다.
그러나 신제품의 성공에 있어서는 정서적인 접근법과 합리적인 접근법으로 분류되는 광고 유형간의 차이는 없다고 주장한다.
한편 Kotler는 제품수명주기에 따라 <표 7>과 같이 네 가지 형태의 광고유형을 제시하고 있다. 이러한 주장들을 종합해 볼 때 도입기에는 제품에 대한 인지도를 높이기 위해서, 성장기에는 경쟁제품과의 차별적 이점을 강조하기 위해서 정보전달형 광고를 선택하는 것이 효과적일 것이다. 그리고 성숙기에는 만족한 구매에 대한 확신을 주고 기존 고객의 유지를 위해, 쇠퇴기에는 제품의 존재를 회상시키기 위한 이미지 광고가 효과적일 것이다.
(2) 경쟁에 의한 광고유형
모든 분야에서 여러 경쟁사의 출현으로 인하여 시장포화 현상을 나타내고 있는 시점에서 자사제품 또는 브랜드의 인지도를 높여 소비자의 선택을 유도하는 일이 중요한 문제로 대두되는데, 대부분 광고주 혹은 광고 제작자들은 사전경험에 의해 광고유형을 결정하거나 경쟁 브랜드와 대조효과(contrast effect)를 얻기 위해서 경쟁사와 반대의 광고유형을 선택하는 경우도 많다고 한다.
보통 소비자는 경쟁 브랜드의 광고에 직면했을 때 광고효과가 희박해지거나 약해질 것이라 예상된다.62) Keller63)는 같은 범주내에 제품광고가 더 경쟁적일수록 소비자들은 특정 광고제품에 대한 주장의 회상 정도가 더 낮아진다고 한다. 그러므로 광고주는 매체구입시 경쟁광고를 피해 광고를 내보내야 한다. 광고제작기법이 유사하거나 주장이 유사한 광고들은 소비자의 혼란을 더 크게 할 수 있기 때문에, 경쟁이 심할수록 경쟁제품의 광고와 차별적인 특징을 표현할 수 있는 광고를 제작하여야 한다.
2-2 광고 소구유형에 따른 소비자 태도에 영향을 미치는 변수
1) 소비자 선택 의사결정 과정
소비자는 사회문화적 요인, 소비자 개인의 심리적 구성요인, 그리고 기업의 마케팅 노력에 의해 지각이 형성되어 문제를 인식하게 되면 이의 해결을 위해 정보를 탐색하고 평가하여 구매행동을 하고 제품 사용결과에 따라 구매후 행동을 보이게 되는데 이를 나누어 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 문제의 인식단계로서 문제의 인식은 희구하던 상태와 현실적 상태의 차이 지각에서 발생한다.64) 이러한 인식의 동기적 배경은 희구하던 상태를 성취하려는 욕구충동적 동기이다.
소비자 행동 측면에서의 문제의 인식이란 사회적, 심리적, 환경적 변수간의 상호작용까지도 포괄하는 지각적인 상태이므로 매우 복잡한 단계이다. 이러한 문제인식의 결정 요인으로는 다음의 그림과 같이 설명되어진다.
둘째, 정보탐색 단계로서 소비자가 현존하는 문제를 인식하게 되면 의사결정과정 중 다음 단계인 정보탐색 및 평가를 하게 된다.
정보란 어떤 요인이나 사실에 대하여 얻어진 지식이며, 탐색은 의사결정을 용이하게 하기 위한 정신적, 물리적 정보추구와 정보처리 활동이다. 탐색은 능동적일 수도 있고 수동적일 수도 있으며, 외부탐색과 내부탐색으로 구분할 수 있다. 내부탐색은 소비자가 문제인식을 경험한 후에 발생하는 단계이다. 이 과정은 구매상황과 연관하여 기억속에 있는 정보를 되돌아보고 상기시키는 정신적 과정이다.65)
외부탐색은 기억에서 상기할 수 있는 정보이외에 다른 정보원으로부터 입수하는 과정이다. 이러한 정보원은 광고, 친구, 판매원, 상점의 상품진열 등을 포함한다.
셋째, 대안의 평가단계로서 소비자는 정보탐색활동에 개입하게 되면서 정보에 대한 평가도 하게 된다. 평가란 소비자가 상품구매 또는 상품선택과 관련된 문제에 대하여 대안적인 해결을 하기 위하여 확실한 기준을 근거로 하여 세심하게 감정하는 활동을 말한다.
① 평가적 기준
평가적 기준은 소비자들이 구매의사결정을 하는데 중요하다고 생각하는 주관적 차원과 제품자체의 속성으로 구성되어 있다.
이 평가적 기준은 가격, 포장, 디자인, 크기, 성능, 원료, 색, 내구성 등과 같은 제품속성인 객관적 기준과 상징적 가치나 지관된 이점과 같은 주관적 기준이 있다. 평가적 기준은 다음 그림에서 보듯이 동기와 정보 및 경험의 두 가지 요소로 구성되어 있다.
② 대안적 평가(Evaluating alternatives)
대체안의 평가에는 대체안 평가의 단서와 대체안 평가의 양에 의해서 대안을 평가하게 된다.
넷째, 구매선택 단계로서 구매과정은 구매의사결정 뿐만이 아니라 구매와 직접 관련된 활동도 포함되어 있으므로, 의사결정 그 자체의 단계는 평가과정을 바탕으로 한 선택적 활동이 포함된다. 이 단계의 활동 역시 나머지 단계활동의 영향을 많이 받는다.
① 구매선택과 관련된 의사결정
일단 소비자가 상품을 구매하기로 의사결정하면 이 결정과 관련된 몇가지 유형의 행동이 생기게 된다.
여기에는 지지방법에 대한 의사결정, 제품의 설치와 사용에 대한 의사결정, 제품이나 서비스에 대한 의사결정 등의 세가지 활동이 기본적으로 중요시된다.
② 구매유형
구매유형은 두 가지로 나눌 수 있는데 하나는 소비자의 반복적 구매이고 다른 하나는 소비자들의 비계획적 구매유형이다.
그러므로 구매유형에는 상표충성도(Brand Royalty)와 충동적 구매(Impulse purchase)에 초점을 둔다.
다섯째, 구매 후 평가단계로서 구매 후의 결과로서 나타나는 행동은 소비자가 구매의사결정에 대한 평가를 한다는 것이다. 소비자는 그의 의사결정이 과연 현명했는지 확실히 모르기 때문에 구매 후의 단계로서 그의 의사결정을 다시 한 번 생각해 보게 된다.
이러한 구매 후 평가는 기억속에 저장된 경험의 폭을 넓혀주고 제품이나 상점을 선택하는데 소비자로서 해야할 방법을 제시해 주며 미래 구매전략에 유용한 피드백 역할을 한다.
2) 소비자 선택에 영향을 미치는 상황변수
소비자들이 브랜드를 선택하는데 영향을 미치는 요인에는 여러 가지가 있는데 소비자의 태도와 환경적 요인으로 구분하였다.66) 또한 Korter는 구매행동에 영향을 미치는 요인을 구매자, 제품, 구매자 상황의 요인으로 분류하였다.67) 이 중 구매자 요인에 속하는 문화적 요인, 사회적 요인, 개인적 요인, 심리적 요인들을 제시하고 있다.
(1) 제품 특성
제품의 다양한 특성이 상표선택에 영향을 미친다. 즉, 제품의 모양, 스타일, 품질, 가격, 서비스에 구매자는 관심을 갖는다. 따라서 마케팅 관리자는 이러한 제품특성을 결정지을 수 있으므로 표적시장(target market)에서의 제품요구를 극대화할 수 있도록 이들 특성을 설계해야 한다.
(2) 판매자 특성
제조업자의 신용도와 서비스에 대한 이미지, 소매점의 제품지식, 친절성, 서비스에 대한 인상으로부터 판매행동에 영향을 받는다.
(3) 상황특성
다양한 상황특성 요인이 구매에 영향을 미치게 되는데 시간의 급박과 같은 요인은 제품에 대해 완전한 정보를 얻지 못한 상태에서 판매자의 작용에 의해 구매결정을 하게 된다. 이와 같은 상황적 요인으로는 계절성, 기후, 경제상황 등을 들 수 있다.
(4) 문화적 특성
① 문화
Runyon68)에 따르면 문화란 한 사회를 특정짓고 다른 사회와 구분할 수 있는 특유한 행동양식과 사회적 관계를 말한다. 문화는 개인의 욕구와 행위의 가장 근본적인 경정요인이 된다. 또한 문화는 인간행동에 가장 지속적인 영향을 미치기 때문에 인간은 그가 속하는 문화권의 사회풍습에 동화되고, 이질적 요소가 나타나기 전에는 그것을 절대적으로 정당하다고 믿게 된다.
② 하위문화
모든 문화는 다시 하위문화를 갖는데 이것이 그 구성원에게 훨씬 더 구체적인 일체감과 사회화를 부여해 준다.
하위문화는 지역을 중심으로 형성되는 경우가 많은데 그 이유는 빈번한 상호작용으로 인하여 사고와 행동이 비슷하게 하기 때문이다.
③ 사회계층
비교적 동질성을 가지며 구성원의 가치관, 관심 및 행위가 비슷하고 계층적 순위를 가지는 부문으로 볼 수 있다. 이러한 사회적 계층에는 몇 가지 특성이 있다.
첫째, 같은 계층에 속하는 사람들은 비슷한 행동을 한다.
둘째, 사회적 계층에 따라서 열등적, 우월적 지위로 서열이 정해진다.
셋째, 사회적 계층은 어느 한 가지 변수에 의해서 정해지는 것이 아니고, 직업, 소득, 재산, 교육, 가치관 등이 가중함수로서 정해진다. 따라서 사회계층별로 각기 상이한 상표선호를 보이고 있다.
(5) 사회적 특성
① 준거집단 : 준거집단이란 사람들의 태도, 의견, 가치관에 영향을 미치는 집단을 말한다. 일차적 집단(primary group)으로서 가족, 친구, 이웃, 동료 등이 있고, 친척조직과 같은 이차적 집단이 있다.
이 외에 인기 탤런트나 영화배우 같은 열망집단도 사람들의 행동에 영향을 미치게 된다.
② 가족 : 가족은 인간의 기본적 태도형성에 가장 지속적이며 강한 영향을 미친다.
(6) 개인적 특성
구매행동은 구매자의 연령, 생활주기, 직업, 경제상태, 라이프스타일 등의 개인적 특성에 의해서도 영향을 받는다.
① 연령 및 life-cycle
인간은 연령 및 생활주기단계에 따라 상이한 욕구와 흥미를 가지게 되며 생활주기에 따라 구매에 대한 권한, 상대적 영향력도 달라진다.
② 직업
직업에 따라서 제품이나 서비스에 대한 욕구가 상이하므로 마케팅 관리자는 자사의 제품에 어떤 직업종사자들이 관심을 가지고 있는가를 조사해야 한다.
③ 경제적 상황
구매자의 소득, 저축, 재산 등의 경제적 상황이 구매행위에 영향을 미친다.
④ life style
동일한 하위문화, 사회계층, 직업에서도 개인의 서로 다른 생활스타일을 가지므로 마케팅 담당자는 생활스타일이 구매행위에 어떻게 작용하는가를 파악하여야 한다.
(7) 심리적 특성
구매자의 구매상황을 4개의 주요한 심리적 단계인 동기유발, 지각학습, 신념과 태도 등에 의해서도 영향을 받는다.
이러한 상황변수들 중 특히 개인의 심리적 변수는 특히 비중이 크다고 볼 수 있다.
2-3 화장품 광고 동향과 실증조사를 위한 시안 작성
1) 화장품 업계의 동향
2000년 들어 화장품광고시장이 크게 늘어나고 있다. (주) KADD가 최근 집계 발표한 1/4분기 화장품 광고비 현황에 따르면 기초화장품이 전체시장의 53.3%를 차지한 것으로 분석됐다. 국내 기초화장품광고는 전에 비해 40.4%가 늘어난 셈이다. 매체별로 분석해 보면 TV광고비가 72.6%, 잡지가 13.5%, 신문이 11%, 라디오가 3.9%로 모두가 전년대비 증가하는 추세를 보였다.
또한 국내 화장품 제조업체들은 2000년 1/4분기동안 다양한 신제품을 선보였는데 유형별 출시경향을 살펴보면 기초화장품군에서 단연 앞서고 있다.
(1) 기능성화장품 시장선점경쟁 각축
화장품법이 발효되는 2000년 7월부터 기능성광고의 효능광고는 물론 비교 광고가 가능해 지면서, 기능성화장품 출시가 봇물을 이루는 등 관련시장이 크게 확대될 전망이다.(한경 2000.3.3 18면) 한국 고유의 미인상인 맑고 환한 얼굴을 추구하는 미백화장품이 본격적으로 자리매김하기 시작한 것이다.
이제 제품의 차별화와 함께 광고의 차별화로 장기적인 이미지 구축사업이 필요한 시점이다.
(2) 화장품 브랜드 유통별로 세분화
화장품업체들이 유통경로별로 브랜드를 차별화하고 있다. 현재 화장품시장의 유통은 크게 전문점, 방문판매, 할인마트, 약국, 통신판매 등으로 구분되어지고 있으며 70∼80년대 주를 이루었던 방문판매 유통이 최근들어 고성장세를 유지하고 있고 대형할인매장, 전문점의 대형양판점 유통이 급격한 성장세를 유지할 것으로 전망된다.(화장품 2000. 1. 3. 33)
(3) 다양한 마케팅
새로운 시대를 규정하는 용어로 N-세대가 등장하면서 이들을 겨냥한 마케팅전략도 다양해지고 있다. 98년 저가격대로 실속구매심리에 편승했던 IMF 마케팅 '나에게 화장품을 맞춘다', '나는 18살이다', '선영아 사랑해', '너만을 위한' 등 유행이 아닌 나에게 잘 어울리는 개성을 위한 '맞춤 마케팅', 인기가수나 탤런트를 내세워 주니어의 라이프스타일과 트랜드를 지향하는 '스타마케팅', 즐거운 화장을 내세우는 캐릭터마케팅, 그외 스포츠, 시네마, 음반 마케팅 등으로 세분화되고 있으며 디지털시대의 도래와 함께 새롭게 부상하는 감성마케팅도 새로운 기법중의 하나로 학술연구소등과의 공동연구로 현재 국내여성들의 화장습관과 프로그램을 제시하는데 중점을 두고 있다.
2) 화장품 광고소구 유형에 따른 실증조사를 위한 시안작성
먼저 실증조사에 앞서 최근 유행하고 있는 국내 및 해외브랜드 제품의 광고소구 유형을 감성적 광고와 이성적 광고로 나누어 광고소구유형별 추이를 비교해 보고 이를 바탕으로 설문조사를 위한 시안을 감성, 이성적 소구로 나누어 적용한다.
