1-1 광고의 구성요소와 태도
1) 광고의 구성요소
광고는 소비자가 광고된 제품과 서비스에 대한 호감과 믿음을 갖도록 유도하여 구매행동을 유발시키기 위한 행위이며, 마케팅활동의 시너지효과를 창출하는데 그 목적이 있다. 이러한 목적달성의 성공여부는 광고전략과 표현전략이 얼마나 적합하고 조화롭게 구성되었는가에 달려있다.2)
따라서 광고의 목적달성을 위해서는 제품컨셉과 광고컨셉을 정확하게 설정하고, 소비자행동을 고려한 표현전략을 수립하게 된다. 이때 이용할 매체, 소구하려는 내용이나 강도에 따라 표현전략이 달라지고 그에 따라 광고를 구성하는 내용들도 다소 달라지겠지만, 이러한 자료를 전체적으로 가리켜 광고의 구성요소라 한다. 광고의 구성요소는 크게 내용적인 면과 조형적인 면 두가지로 나누어지는데 첫째 내용적인 요소란 표제, 본문, 부제를 포함하는 전달하고자하는 메시지내용으로서 구매행동을 유도하는 중요한 요소이며, 둘째 조형적인 요소란 상표, 상문문자, 일러스트, 사진 등을 포함하는 시각적인 표현형식으로서 광고에 대한 주목률과 기억효과를 높여주며 소비자의 욕망과 감성을 자극하여 제품만족도를 극대화시켜주는 역할을 한다.3)
2) 광고의 태도
광고의 태도에 대한 개념은 학자마다 다양한 형태고 정의되어 왔다. Lutz4)는 광고태도를 특정의 광고노출상황에서 특정의 광고자극에 대해 호의적, 또는 비호의적으로 반응하려는 선유경향이라고 개념화하였고, 어떤 대상에 대한 일관성있게 호의 적 또는 비호의적으로 반응하려는 학습된 경향 값이라고 정의하고 있다.
태도를 소비자가 특정상품이나 상품에 대해 지속적으로 갖게되는 긍정적 또는 부정적인 측면으로 보는데는 학자들 사이에서도 공감하고 있는 것이다. 태도에 대한 견해는 두가지 개념으로 구분되고 있다.
하나는 Ꝃ인지적 측면, Ꝃ감정적 측면, Ꝃ행동적 측면 모두가 태도에 포함되는 하나의 구성체로 보는 전통적인 견해로서, 개인이 대상이 갖는 태도는 어떤 경우에도 인지적인 요소, 감정적 요소, 행동적 요소로 구성되어 있으며 이 구성요소들은 상호일치성을 가진다는 것이다. 여기서 인지적인 요소란 개인이 대상에 대해 가지는 지식이나 신념이며 감정적 요소는 대상에 대한 긍정적 또는 부정적인 평가이고 행동적 요소는 대상에 대한 행동성향이다. 즉 어떤 브랜드에 대한 호의적인 태도가 있다는 것은 그 브랜드에 대한 긍정적인 인지와 호의적인 감정이 생기게 되며 결국 그 브랜드를 구매하는 행동을 유발할 가능성이 많다는 것이다.
다른 하나는 위의 세가지 차원의 태도에서 감정적인 요소만이 태도에 포함되며 인지적인 요소와 행동적인 요소는 태도의 구성요소에서 제외된 개념이다.
이는 Lutz5)가 개념화한 이론으로서 Fishbein과 Ajzen6)의 정의와 깊은 관련을 맺고 있다. Fishbein과 Ajzen7)은 태도를 특정 대상에 대하여 호의적 또는 비호의적으로 일관성있게 반응하려는 후천적으로 체득된 선유경향으로 정의하고 태도요소 중에서 감정요소가 가장 기본적인 부분임을 강조하고 있는 것이다. <그림 4>와 같이 신념은 태도의 선행요인이며 태도는 행동에 영향을 미치는 것으로서 요소들간의 인간관계가 형성된다는 점에서 차이가 있을 뿐이다. 이렇게 볼 때 광고태도에 대한 Lutz8)의 정의는 감정적인 요소를 중심으로 하고는 있지만 인지적인 요소와 행동적인 요소 모두를 전제하고 있다고 볼 수 있다.
하지만 더불어 광고태도에 관한 기존의 경향을 보면 광고효과를 연구하면서 소비자 반응의 감정적 측면을 고려하게 된 것은 최근의 일이다. 소비자의 감정에 대한 관심이 높아지면서, 광고효과 과정에서 소비자의 감정이 하는 역할에 초점을 두는 연구들이 나타나게 되었다. 광고효과에서 감정의 역할에 관한 본격적인 연구는 광고태도라는 개념을 중심으로 시작되어 광고가 유발하는 감정반응에 관한 연구로 발전하였다. 광고태도라는 개념은 1980년대 초 Mitchell과 Olson9), 그리고 Shimp10)가 처음 제안한 개념이다. Mitchell과 Olson11)은 소비자가 호의적으로 느끼는 그림요소와 중립적으로 느끼는 그림요소, 그리고 비호의적으로 느끼는 그림요소를 광고에 포함시켜 이러한 비언어적 요소가 상표태도에 미치는 영향을 검증하였다. 이 연구를 통해 이전에 상표태도의 선행인으로 간주했던 상표속성에 관한 신념과 더불어 광고 그 자체에 대한 태도-즉, 광고태도-도 상표태도에 대한 중요한 인과적 결정적인 가능성이 있음을 주장하였다. 또한 Shimp12)도 광고상표가 경쟁상표에 비해 상대적으로 우세한 속성이나 장점을 가지고 있는 경우에는 상품의 속성에 관한 신념을 바탕으로 상표선택을 설명하는 것이 가능하지만, 광고상표의 주요 속성들이 경쟁상표와 유사한 수준에 있는 경우에는 광고태도가 상표선택에 더 큰 영향을 미침을 주장하였다.
아울러 광고태도에 관한 연구들이 많아지면서 광고효과에 영향을 미치는 변수에 관한 연구들이 생겨났다. 많은 관심의 대상이 된 변수는 소비자가 광고에 노출할 때의 내적 지향성 도는 정보처리 동기수준을 나타내는 변인들로, 처리책략, 처리목표, 관여수준 등이 그 예가 된다. 이들 연구들이 기본적으로 가정하고 있는 것은 동기수준이 높은 상황에서는 소비자가 제품속성에 대한 주장과 같은 정보에 주의를 더 기울이고 이들 정보를 처리한 결과인 속성신념을 통해 상표에 대한 태도가 형성되며 낮은 상황에서는 광고태도가 상표에 대한 태도형성에 중요한 역할을 한다는 것이다.
그러나 Lutz, Mackenzie와 Belch, Gardner,13) Mitchell의 연구에서는 고관여나 또는 상표처리 상황에서도 광고태도가 상표태도에 영향을 준다는 것을 밝혔다. 예를 들어 Gardner14)는 광고에 노출되는 피험자의 목적에 따라 상표상황과 비상표상황으로 구분하여 상표신념과 광고태도가 상표태도를 매개하는 정도를 연구하였는데, 그 결과 상표태도에 대한 상표신념의 영향력은 비상표상황보다 상표상황에서 더 큰 것으로 나타났고 광고태도는 상표 상황과 비상표 상황 모두에 있어서 거의 같은 정도로 상표태도를 매개하는 것으로 나타났다.
이상 광고태도의 역할에 관한 대부분의 연구들은 광고태도와 상표태도간에 높은 상관이 있음을 밝혔고, 또 광고태도는 비상표처리책략이나 저관여에서 뿐만 아니라 상표처리책략이나 고관여에서 조차 상표태도에 영향을 미친다는 것을 밝히고 있다.
1-2 광고표현의 유형과 형태
1) 광고표현의 유형
Johar and Sirgy15)는 다양한 기존 연구를 정보전달형 광고와 이미지 광고로 분류하여 두 가지 형태가 각각 효과적인 상황을 정리하였다. 그들은 제품 요인과 소비자 요인 모두에 의해서 광고의 설득력이 달라진다고 주장하면서 정보전달형 광고는 ①경쟁 브랜드와 차별화가 되어 있는 경우, ②제품수령주기에서 도입기에 있거나 대부분의 소비자에 의해서 사용되는 경우, 그리고 ③사용 상황이 특별하지 않은 제품일 경우에 효과적이라고 하였다.
반면 이미지 광고는 ①제품에 대한 관여의 정도가 높은 경우, ②소비자가 제품에 대한 지식이 높은 경우, 그리고 ③다른 경쟁 브랜드에 대해서 부정적인 이미지를 있는 경우에 효과적이라고 주장하였다.
이후 이 두 가지 형태도 메시지 전략에 따라서 세분화된 유형의 분류가 시도되었다.
Simon16)은 이 두 가지 형태의 메시지 전략을 10개의 다른 세부적인 유형으로 분류되었고, Frazer17)는 7개의 세부적인 메시지 형태로 분류하였다. Laskey, Day and Crash는 정보전달형 광고와 이미지 광고에 대한 분류를 아래와 같이 11개의 세부유형으로 분류하였다.
2) 광고의 이성적·감성적 표현 형태
광고의 심리적 측면에서 이성적 광고와 감성적 광고를 분류해 보면 다음과 같다.
(1) 감성적(감각적·정서적) 광고란, 중심이 되는 표현형태가 주는 제1 신호계로 분류할 수 있는 각종 표현을 사용한 것이다. 그 정신구조에 대한 작용은 심층심리·정서적 측면이다.18)
(2) 이성적(지적·과학적) 광고란, 중심이 되는 표현형태가 주로 제2 신호계로 분류할 수 있는 각종 표현을 사용하는 것이다. 그 정신구조에 대한 작용은 지성면·의식적 측면이다.
1-3 소구유형과 관여수준에 따른 광고 효과
1) 소구 유형에 따른 광고효과
광고소구는 소비자들이 특정한 형태의 활동을 하도록 동기를 부여하거나 혹은 자사의 제품이나 서비스에 대한 태도에 영향을 주는 것으로 상품 광고의 경우 이러한 소구는 제품이 소유나 사용으로 얻게 되는 잠재적인 만족이라 할 수 있다.
소구(appeal)란 크리에이티브 컨셉트를 구체화하는 과정인데, 같은 크리에이트브 컨셉트라 하더라도 그것을 감정적 소구유형으로 소비자들에게 접근할 것인가 이성적 소구유형으로 접근할 것인가에 따라 그 표현전략은 달라지게 된다.
최근에 광고가 소비자의 감정에 호소하는가 아니면 합리적인 이성에 호소하는가에 따라 크게 분류되며, 각 호소 유형에 대한 소비자의 태도 변화에 유의한 차이가 난다고 하였다.19)
Puto와 Wells20)은 소구방법에 따라 광고를 사실적이며 소비자에게 중요한 브랜드에 관련된 정보전달을 주로 하는 정보광고와 풍부하고 온화하며 더 즐겁고 재미있는 광고의 경험이 특정브랜드의 감성경험을 야기하는 전이광고로 구분하였으며, Zieiski(1982)21)는 광고를 사고광고와 느낌광고로 구분하였고, Hill과 Mazis22)는 사실광고와 정서광고로 구분하였다.
한편 소비자의 반응 프로필과 구매의도를 비교한 Coulson23)은 47개의 광고를 분위기광고와 합리광고로 구분하였다.
이외에도 소구유형에 따른 광고효과의 차이를 규명한 Synder24)는 광고 호소유형을 제품품질 호소와 이미지 호소광고 등으로 구분하였다.
김염제25)와 오두범26)은 제품속성을 중심으로 하는 물리적 이점인 이성적 소구 형태와 소비자의 심리적인 만족감을 기초로 한 정서적 소구의 유형으로 나누었고, 이성적 소구는 제품의 물리적 이점이나 제품에 대한 정보성을 바탕으로 하고 있으며, 객관성이 있는 것으로 분류된다고 하였고 감성적 소구는 제품 사용으로 얻게되는 소비자의 만족이나 표현유형에 있어 소비자의 감성을 자극하는 주관적인 특성으로 분류하였다.
한편 송용섭·리대룡27)에 의하면 이성적 소구란 소비자의 이익에 소구하는 것으로 제품에 대한 신뢰감과 그 제품을 사용함으로써 유익하게 되는 이유를 표시하여 이성적인 판단으로 욕구를 환기시키며 상품의 특성을 강조하거나 편의성 등의 물리적인 기능을 나타내어 상품속성에 대한 이해도를 높이는 소구방법이다.
감성적 소구에 대해서 임종원28)은 제품을 사용함으로서 얻을 수 있는 사회적 지지와 젊음·권위·낭만 등 소비자의 심리적 만족감을 기초로 한 소구방법으로 제품의 이미지, 서비스, 생활양식을 위주로 하며 태도나 무의식 지향적 호소방법으로 소비자의 감성을 자극하는 소구라 하였다. 여기에는 식욕·성욕·갈증 등의 본능적인 내용과 지위·명성·젊음·긍지·기쁨·사교·사랑·유머·미·매력 등의 정서적 내용을 모두 포함하는 내용이 광고를 구성한다고 하였다.
한편 각 소구유형에 따른 소비자의 반응을 연구한 광고효과 측면을 볼 때, 이진수29)는 각 상품별 광고 호소유형과 소비자의 반응을 연구한 결과 내의류의 광고는 구성요소의 표현양식인 시각적 메시지(영상)과 언어적 메시지(표제, 본문)에서 이성적 소구유형보다는 감성적 소구유형에 많은 비중을 차지하고 있었으며, 소비자의 반응 또한 감정 호소유형의 광고에서 시각적 메시지와 언어적 메시지 모두에서 유의한 차이를 보여 이성적 소구유형보다는 감정적 소구유형에서 더 호의적인 반응을 보였다. 또한 이선영30)은 내의(팬티, 빅맨·BYC·쟈키·트라이)광고를 이성적 소구유형의 광고(BYC·쟈키)와 감정적 소구유형의 광고(빅맨·트라이)로 나누어 광고에 대한 태도를 연구한 결과 트라이 광고가 가장 긍정적으로 나타났고, BYC가 가장 부정적으로 나타나 내의의 경우 감정에 소구하는 광고 표현기법이 이성에 소구하는 기법보다 소비자의 긍정적인 태도를 유도해 낸다고 하였다.
반면 박경배31)는 광고 소구유형을 전이광고와 정보광고로 나누어 제품 부류별로 광고효과를 연구한 결과 신사복(로가디스·인터메조)광고의 경우 자기 모니터가 높은 소비자의 경우는 정보광를 더 좋아하며, 자기 모니터가 낮은 소비자의 경우는 전이광고를 더 좋아한다고 하였으며, 신사복 광고의 주효과에 있어서는 전이광고가 정보광고보다 더 효과적이라고 평가하였다.
한편 의류광고는 인체와 밀접한 관련을 갖고 있으므로 성적표현을 통해 소비자의 시각을 유도하는데 용이하며, 성적소구 효과가 가장 큰 광고로32) 여성 고객 소구대상의 광고에 남자모델을 사용하여 성적 대상물로 이용하는 경우는 흔하다.33)
Richmond와 Hartman34)에 의해 분류된 성적소구는 성을 통해 낭만적 분위기를 연출하는 광고인 환상적 소구광고와 지각에 영향을 미치는 성적 자극을 사용하는 상징적 성적 광고로 내의류 광고에 효과를 내세운다던가, 강장제 광고에 정력을 상징하는 말 등의 동물을 내세우는 것을 그 예로 들 수 있다.
이성과 감정의 혼합소구는 감정에 의한 소구로 소비자의 관심을 유도한 후 광고된 제품을 다른 여러 가지 통합적인 소구물 중 꼭 선택해야만 한다는 것을 소비자로 하여 확신시키게끔 하는 소구방법이다.35)
한편 김용태36)의 연구에 의하면, 광고 메시지의 구성요소는 상표요소, 포지셔닝요소, 태도요소, 이미지요소, 행위요소로 분류할 수 있으며, 광고메시지가 영상, 표제, 본문에 표현되는 과정과 그 요소의 표현구조에 의해서도 광고소구유형을 분류할 수 있다 하였다. 또한 그는 <표 5>에서 보는 바와 같이 제품의 성격이 요소구조의 결정에 영향을 준다고 하였다. 즉 감성적 소비제품일 경우 이미지 요소와 행위요소의 비중이 상표요소, 포지셔닝요소와 태도요소보다 높이 반영되며, 이성적 소비제품일 경우는 태도요소의 비중이 그 밖의 요소비중보다 더 높다고 하였다. 그리고 의류제품과 화장품의 경우는 광고 메시지요소 중 이미지 요소와 행위요소에 더 많은 비중이 주어지기 때문에 광고메시지 표피구조 상에서 영상과 표제의 역할을 중시하였다.
