인터넷 배너광고의 효과에 관한연구

우리가 텔레비전이나 신문과 같은 대중매체를 무료 혹은 저렴한 가격에 이용할 수 있는 것은 자사 혹은 기관들이 광고에 필요한 시간이나 지면을 구매하는 대가로 지불하는 광고비가 수익의 상당 부분을 충당해 주기 때문에 가능한 것이다.

과거의 온라인 통신은 가입을 전제한 유료화나 비상업적 목적으로 개발된 인터넷의 무료정보 이용에 익숙해져 있기 때문에 많은 유명 Contents 사이트들이 유료화를 선언하자 사이트를 방문하는 인터넷 이용자수는 급격히 감소하였다. 55) 예를 들면 월 스트리트 저널 인터랙티브(The Wall Street Journal Interactive)에 등록되어 있던 무료 이용자가 60만명이었는데 1996년 말에 다우존스(Dow Jones)가 유료화를 선언하자 그 다음 1/4분기까지 유료 구독자가 겨우 5만 남짓밖에 남지 않았다고 한다.

이와같은 현상은 사이트를 운영하는 비용을 충원하는 역할로서 광고유치를 필요로 하게 되었고 相生의 마케팅이 시작된 것이다.

현재는 인터넷 사이트 대부분이 무료화하고 있다. 반면에 광고유치를 위한 각가지 마케팅 기법과 광고제작 기술도 발달해 초기의 단순 텍스트 위주의 노출 형태에서 그래픽을 가미한 애니메이션의 출현은 물론 플래시 등을 활용한 임팩트한 광고에 이르기까지 다양해지고 있다.

그러나 인터넷 광고는 현재 산업적인 접근보다는 기술적 논의에 압도되어 몇 가지 무분별한 신화만을 양산한 채 진행되어 인터넷 광고의 진정한 실체에 대하여 접근하지 못해 지나친 기대감을 갖게 하고 있는 것이 현실이다.

즉, 인터넷은 다른 매체에 비해 제작과 갱신, 쌍방향성 등 상상도 못할 장점을 지니고 있다거나 효과측정이 가능하고 폭발적 성장으로 다른 매체를 빠른 시일 내에 압도할 것이라는 따위가 그것이다. 그러나 이러한 인터넷 광고에서도 실제적으로 많은 단점이 지적되고 있다. 다음에서 몇 가지를 살펴보고 그에 대한 개선점도 아울러 제시하고자 한다.

첫째로 인터넷 웹사이트는 무수히 존재하고 이를 이용하는 사용자 또한 각양 각색으로 세계 도처에 넓게 분산되어 있어 어느 웹사이트가 더 효과적이고 誘引力을 가지고 있으며 기업이 원하는 적정타깃에 접근해 있는지 명확하지가 않다는 점이다. 즉 자유로운 서핑습관을 지니고 있는 이용자들이 어떻게 특정 사이트를 선택할 것인가에 대한 확신성의 문제인 것이다.

둘째로는 각 사이트마다 매일매일 새로운 Contents가 등장할 정도로 급변하고 있으며 이에 따라 만족도를 찾아 떠도는 사용자의 이동도 심하다. 다시 말해 거의 매일 새로운 사이트들이 등장하고 있으며 기존의 사이트라 할지라도 서핑할 때에 찾아 온 고객에게 실망을 안겨 주었다면 재방문 하는 경우는 점차 감소할 것이다.

셋째로 일단 Search한 후 사용자는 목적에 맞춰 해당 사이트로 흩어져 버리는 등 변동이 심한 사용자를 추적해 사용자의 Traffic을 알아보기가 쉽지 않다. 특정 포털 사이트에 방문을 하더라도 자신의 목적과 부합되지 않으면 전체 Contents의 노출이 되지 않더라도 다른 곳으로 서핑을 한다. 이때에 정확히 한 곳에 머무르지 않기 때문에 전체적인 사용자의 Traffic을 파악하기란 여간 어렵지가 않다.

넷째는 일단 사용자에게 배너광고가 3번 이상 노출되면 사용자가 동일한 배너광고를 다시 클릭할 가능성은 거의 없어 Banner 자체가 가지는 한시적 성격을 갖는다. 기존의 4대 매체는 흔히 지속적 노출을 목적으로 한다. 소위 텔레비전은 Main Stream이라는 용어를 사용할 정도로 이미지를 형성하기 위해 지속적인 노력을 하지만 배너광고는 선택된 위치에서 1:1로 마주하는 심리적 압박감으로 동일한 내용의 배너광고는 심리적 노출한계인 3회까지가 적정 노출이라 할 수 있다.

다섯째, 사용자가 원치 않는 광고가 Page Views때마다 노출되어 Banner 광고 자체에 대한 싫증을 느끼게 해 전체 광고에 대한 관심을 떨어뜨릴 수 있다. 배너광고가 활성화되고 유명 사이트에 대한 기업의 광고 게재 선호도도 높아감에 따라 사용자 방문이 많은 사이트는 흔히 여러 개의 광고를 게재한다. 사용자가 원하는 정보를 찾기 위해 페이지 클릭 때마다 광고가 노출된다면 싫증을 낼 수 있는 것이다.

여섯째, 배너광고의 인식이 높아지자 인기 있는 검색, 포털 사이트(Portal Site)등에 사용자가 주로 방문하는 초기화면 또는 홈페이지에 다수의 광고 노출로 사용자로 하여금 관심 있는 광고를 클릭 하는데 부담을 증가시키고 있다. 일반적으로 검색 사이트는 초기화면에 상단 회전광고, 우측에 2~3개 정도의 고정 혹은 회전 배너광고, 하단에 회전 광고 등을 실시하고 있고 검색 디렉토리마다 비슷한 현상이 계속된다. 특히 PC통신과 연계된 포털 사이트는 최근에 개발된 각종 광고 제작기법으로 만들어진 광고들이 한 화면에 가득하게 자리를 차지하여 진정 보고자 원하는 광고는 선택에서 제외되는 일도 일어날 수 있다.

일곱째, 신세대 네티즌이나 인터넷에 대한 호감이 높은 사람들은 인터넷 광고에 대해 좀 더 긍정적으로 평가할 것이지만 인터넷의 활용에 대해 부정적인 태도가 형성된 사람들은 그 반대일 수 있다. 이때에 전체화면의 끝단에서 얻고자 하는 정보가 노출된다면 정보를 찾는 사용자는 더 싫증을 느낄 것이다.

여덟째, 신기술 개발로 인하여 배너광고의 제작방법이 복잡해지고 다양화됨과 동시에 광고로 인한 페이지 로딩시간 지연되어 이용자의 불편을 초래할 뿐만아니라 배너광고 제작 가격의 상승도 초래하여 결국 순수 정보만을 클릭하는 사용자는 처리속도나 핵심내용의 노출 지연으로 부담을 안게된다.

이러한 여러 가지 문제점에도 불구하고 개선 가능한 점을 찾아보면 다음과 같다.

현재 실현되고 있는 기법과 내용도 일부 포함하여 내용을 언급하고자 한다.

첫째로 웹사이트의 효과를 파악하는 문제로 전통적인 각 사이트가 갖는 Impression이나 클릭률, 그리고 광고를 보는 시간을 측정하는 Duration Time등을 활용함으로써 자료를 파악할 수 있으며 또한 대중매체와 Media Mix를 하여 인터넷만이 가지는 사용자 층의 한계를 극복할 수 있다. 최근 한발 다가온 통신과 방송의 융합에 의한 산물인 Internet-TV나 Cyber Home 등에 광고를 실시해 효과를 배가시키고 동시에 TV의 시청률 측정자료로 활용되는 '피플미터'등의 방법을 활용함으로 인터넷 사용자의 특성을 파악하는 것 등이 그 예이다.

다음으로 광고주들은 매일매일 바뀌는 Contents의 기본 Concept를 확인하여 회사가 노출하고자 하는 사이트를 적절히 선택하여 Media Mix를 실시함으로 회사가 활발히 움직이는 모습을 보여줘 고객을 유인할 수 있다. 또한 화제성 있는 Contents를 구성하거나 이벤트를 실시하여 홈페이지로의 연결을 꾀할 수도 있다. 이때에는 꼭 배너광고만을 이용할 것이 아니라 타깃광고, 틈새형 광고, 푸시광고 등을 이용해 맞춤마케팅을 실시하는 것도 전체적인 광고 접근도를 높이는데 효과적이라 할 수 있다.

셋째, 배너 자체가 갖는 한계성을 극복하기 위해 클릭 유발이 가능한 Banner Creativity를 향상시켜 단순 배너가 아닌 내용성 있는 광고를 선호하도록 유도한다. 또한 사이트와 협의하여 화면에 노출되는 배너광고와 이벤트성 있는 기사를 화면의 하단 혹은 중단 이후에 노출되는 광고와 연결시키는 Contents를 다루는 것도 좋은 방안이다. 최근에 개발된 배너광고 확대기법56)을 사용해 보는 것도 바람직한 일이다.

배너광고의 노출 횟수 제한에 관한 문제는 한 사람에게 노출시키는 배너 광고의 빈도(Frequency)가 4회 이후에 감소하는 것으로 나타남으로 기술개발을 통한 2~3회 연속 혹은 지속 접속자에게는 복수 클릭과 동시에 자동적으로 기존의 배너광고 안을 바꿔주는 방향으로 전개해야 하고, 전체적으로는 다양한 배너광고에 의한 단기적인 순환 광고로 Update하는 것이 좋다. 또한 시리즈광고(콘티형 광고)를 노출시켜 호기심을 자극하는 것도 좋은 방법이라 하겠다.

다섯 번째로 제기된 광고의 빈번한 노출은 사용자가 원하는 Contents 정보에 맞게 PUSH기술을 통한 광고노출을 실시하거나 퀴즈 등의 시리즈 연결광고 혹은 단계적으로 Page view 할 때마다 노출되는 궁금증을 유발하는 미완성 광고를 해보는 것도 의미가 있을 것이다. 예를 들면 증권투자에 관심이 많은 사용자가 클릭을 하면 증권관계사, 투자 관련회사의 배너 광고가 노출되는 형태로 오늘의 투자적격 방법은 다음광고에서 전개하는 방법이라 할 수 있다.

여섯째의 문제점은 우리나라의 많은 포털사이트에서 흔히 볼 수 있는 형태이다. 사실 Impression은 그 화면에 노출된 횟수에서 광고의 수로 나눠 산출하기 때문에 광고수가 많다고 클릭률이 높은 것이 아니다. 따라서 최대 4개 이하의 광고로 서로 다른 광고규격(보통, 468*60, 120*60, 148*48, 100*80 등)으로 노출시키는 것이 효과적이라 할 수 있다. 즉 광고의 크기를 표준화하는 것이 필요하다. 아울러 배너광고 노출을 지연시키는 기법을 적절히 조화시킴으로써 광고접촉의 기피현상을 줄일 수 있다.

일곱째는 인터넷이 주 정보원으로 변화하고 있는 현실을 인정하면서도 무분별하게 자신이 인터넷이라는 기계적 언어에 끌려가는 것을 싫어하는 부류로서 이런 부류의 사용자를 위해서는 기업PR, 행사나 세미나 안내 등 정보성과 시의성 있는 광고를 통해 친밀감을 유도할 수 있다. 또한 텍스트 위주의 광고를 제공해 단순하면서도 홈페이지로의 클릭이 가능하도록 유도하는 것도 한 방법이다. 예를 들어 A기업의 경영이념 등을 포함한 정보공개라든가 매너 교육을 위해 세미나가 '*월 @시에 ##에서 실시된다'는 고지를 접하면 그 필요성에 따라 배너광고 클릭률이 높아 질 수 있다.

마지막으로 언급하는 문제는 신기술을 무조건 접목시켜 Contents나 광고노출에 장애를 초래하지 않도록 하기 위해 인터넷 속도를 빠르게 하는 통신시스템 개발과 소프트웨어를 통한 변화 그리고 같은 배너광고가 있는 사이트를 주로 방문하는 사용자에게는 캐시를 활용할 수 있도록 배너광고 제작시에 공통요소를 많이 삽입시키는 것이다. 또한 무미건조한 맛을 주지 않기 위해 화려한 광고기법에 의해 제작된 광고와 더불어 깔끔하고 절제된 기본 기능과 텍스트 위주로 작성된 배너광고를 노출시키는 것도 도움이 될 수 있다.

제2절 요약 및 결론

인터넷 사용자와 인터넷 마케팅의 규모가 급격한 속도로 성장하면서 인터넷을 제외하고 정보를 논하는 것 자체가 무의미할 정도로 인터넷이 중요한 정보원의 역할을 하고 있다. 특히 최근 몇 년 사이 대학생 혹은 새내기 직장인들의 전유물이다시피한 컴퓨터가 PC방이 보급되면서부터 장소를 구애받지 않고 언제 어디서나 컴퓨터를 사용하게됨에 따라 인터넷의 이용자들이 점점 중·고생들의 비중이 높아지고 있음은 물론이고 국가가 주도하는 IT장려 정책에 힘입어 초등학교와 학부모들까지 인터넷의 이용률이 급속도로 확산되는 추세에 있다.

이러한 인터넷 확산속도에 못지 않게 광고시장도 확산되어 어느 사이트를 방문하여도 형식을 다를 뿐 거의 모두가 광고를 게재하고 있다. 그러나 광고가 많이 보이고 시장 자체가 확산되고 있다고 하여 광고 자체가 효과가 있다고 보기는 어렵다. 이에 본 논문에서는 4대 매체는 물론 인터넷 광고에도 적용할 수 있는 CPM이라는 측정 방법을 동원해 각 매체를 비교해 본 결과 CPM으로서의 가격 경쟁력은 상당히 높은 것으로 증명되었다. 하지만 우리나라에서 인터넷 배너광고가 갖고 있는 '배너교환'이라는 것은 각 유명 사이트들끼리 무료로 상호 교차 게재함으로 인해 정확한 효과측정을 하는데 혼란을 주고 있다. 그럼에도 불구하고 Impression과 클릭률 등에서 효용성을 갖고 있는 것은 분명하다.

특히 인터넷 매체만이 가질 수 있는 고객의 DB확보나 정보 제공에서 대금결제에 이르기까지 한꺼번에 가능하도록 함으로 구매자에게는 즉석구매(One-stop-shopping)의 편리성을 기업에게는 판매완결성(Sale-close)의 기회를 제공하기도 한다. 또한 이용자들의 정보는 기업에서 생산하는 제품의 소량다품종을 가능케 해 마케팅비용을 절약, 광고로 전환할 수 있는 기회도 제공하고 있다.

특히 인터넷 배너광고의 장점은 광고를 클릭하는 이용자가 일반 대중매체에서와 같이 무작위로 광고를 수용하는 것이 아니라 자기의 주관을 갖고 관심을 표명하는 것이므로 구매율이 높다. 따라서 이용 확실한 데이터베이스를 구축하고 타깃별 마케팅 계획의 실행수단으로 배너광고를 바라보아야 하겠다.

그러나 인터넷 광고는 그 자체가 가지는 장점에도 불구하고 실제로 광고를 집행하는 광고 기획 담당자들에게는 망설임을 주고 있다.

그 주된 이유가 타 매체에 비해 비교 우위에 있다는 객관적 사실의 입증 문제와 마케팅 측면에서 배너광고를 통해 수집된 각종 데이터베이스를 매출과 연결시키거나 기업 혹은 브랜드 이미지 고지를 위해 어떻게 활용할 것인가가 구체적으로 전개되지 않고 있기 때문이다.

최근에 여러 매체를 비교하여 평가하는 기법들이 속속 등장하는 이유도 바로 이 때문이다. 본 논문에서 측정수단으로 사용한 CPM만으로 배너광고를 평가할 경우 자칫 인터넷 매체 자체가 가지는 여러 특성들이 간과될 수 있다. 즉 '비동시성을 가진 쌍방향커뮤니케이션 매체'라는 것과 '배너 클릭자를 통한 데이터베이스 구축'등을 활용 가능한 미래가치로 보지 않고 현재만의 비교 평가를 함으로써 무시될 수 있다는 점이다.

그럼으로 단순한 노출과 복잡한 인터랙티브(Interactive)를 Metric상에서 구분함으로써 얼마나 많이 보여 주는가 라는 정량적인 분석과 함께 얼마나 광고 메시지를 인식하고 태도를 형성할 수 있는지를 보여주는 정성적인 분석을 동일의 Metric에서 보여주어야 한다. 다시 말해 기존의 매스미디어(TV, Radio, 신문, 잡지)에서 정립되고 지표가 되는 노출의 측정정도를 도입하고 Hits, Frequency, Reach 등이 개념을 차용하여 양적인 측면에서의 효과를 나타내는 계량적 방법이 우선적으로 확정되고 합의가 이루어져야 한다는 점이다.

다음으로 4대 매체에서 볼 수 없는 개념의 질적인 측면에서도 수용자 관련도가 역시 나타나져야한다. 즉 얼마나 오랫동안 노출이 되었는가(Duration Time), 그래서 얼마나 관심 있게 광고 메시지를 주목하였는가, 광고주가 원하는 타깃에 어느 정도 정확히 표출되었는가 특정광고 메시지에 노출된 사용자가 얼마나 메시지를 받아들이고 반응하였는가, 더 나아 가서는 어느 정도로 더 많은 정보를 요구했고 자료를 구했는지 알아 낼 수 있는 쌍방향적인 반응이 일어났는가 등의 정성적인 부분이 4대 매체와는 차별적으로 보여져야 한다.

단순한 한번의 노출로써 그 책임을 다하는 기본 매스미디어 광고와는 다르게 한번 경험이 있는 사용자가 향후에도 지속적으로 고정고객이 될 수 있다는 연계성 있는 평가를 할 수 있는 틀을 제시해야 할 것이다.

아울러 노출 중심으로 되어있는 배너광고 효율성 측정을 보다 효과 있게 하기 위하여 광고 노출을 기본으로 하고 매 클릭때마다 금액을 더해주는 이른바 인센티브 요금 방식을 채택하는 것도 효과적인 측정을 위한 하나의 대안이라고 본다. 또한 기존의 매스미디어 매체와 분명히 차별화 할 수 있는 인터넷광고 회전측정 기준을 마련해 상대적 우월성을 증명할 수 있어야 한다. 또한 인터넷 광고가 갖는 근접성을 이용하여 단순한 노출에 그치지 않고 노출된 후 사용자가 구매행동을 어떻게 했는지에 따라 광고 금액을 책정, 지불하는 Pay per Purchase 등도 도입돼야 한다고 본다. 아울러 표준 측정 방법을 통한 협회 등의 공식발표를 통한 금액책정 방법도 생각해 볼만하다.

본 논문에서는 기존의 배너광고 평가 틀을 나열하고 인터넷의 문제점과 대안을 제시하였다. 그러나 향후 인터넷 광고가 광고주의 주요한 마케팅 Tool로 자리잡기 위해서는 인터넷의 Interactive한 특성을 전략적으로 활용한 새로운 Creativity, 마케팅 전략, Media Planning 등 광고효과 자체를 끌어올리는 여러 가지 방법의 활용이 우선돼야 한다.

최근에 개발된 실용화 단계에 있는 리플레이스 광고기법과 같이 광고 사용자가 마음대로 교체해 볼 수 있는 오늘날의 시장에서, 배너광고도 사용자에게 맞춤서비스로 타깃 지향적 노출 마케팅 전개와 관심을 유발하는 Creativity의 질 개선과 광고기법 개발이 시급하다고 하겠다.

다음으로 전반적인 인터넷 배너광고의 미래상을 제안코자 한다.

첫째, 고객의 DB를 활용해 맞춤서비스를 가능하도록 구성하여야 한다. 즉 배너광고 클릭을 통한 모든 방문자의 고객리스트를 작성하고 리스트를 활용, e-mail 보내 광고회사 제품을 구매토록 유도하여 단골 고객으로 만드는 마케팅 Tool로서의 활용이다.

둘째, 양적경쟁을 질적경쟁으로 승화시켜 배너광고 클릭자들을 고정고객 혹은 고급화해야 한다. 처음에 무료 e-mail이나 웹광고 등을 통해 방문한 인터넷 이용자들을 자료화하여 이탈하지 않도록 커뮤니티를 형성해 주거나 동호회 등을 주선해 유사 취미를 갖는 사람들에게 1:1 맞춤 서비스를 할 수 있도록 분위기를 유도하여 단순한 방문자수 높이기에서 Royalty를 형성하도록 고급화에 신경을 기울여야 한다.

셋째, 배너광고 WOM(Word of Mouse)이 가능토록 하여야 한다. 광고를 한 번 클릭해 본 사용자들에게 흥미와 재방문을 유도할 수 있는 배너 Contents를 구성해야 하며 Off line 에서도 회자가 될 수 있도록 동호인 사이트나 광고관련 사이트에 제작 후기, 제작방법 등을 게재하는 것도 진취적인 방법이다.

넷째, 배너광고는 Message에 맞게 세분화되어야 한다. 많은 광고기법들이 개발됨에 따라 배너광고도 광고류만 보는 시대가 도래했다. 이러한 시점에 배너광고는 남자와 여자를 구별해 강약을 구분하여야 한다. 뿐만 아니라 성격에 따라서 강한 표현과 부드러운 표현의 광고를 구분해 보낼 수 있도록 데이터베이스를 구성하는 기술이 필요하다.

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