제1절 전파·인쇄매체·인터넷 광고의 효과측정 방법
1. 전파매체의 효과측정 방법
1) 시청률(Rating)39)
개인 혹은 가정이 특정 TV, 라디오 프로그램을 시청 혹은 청취하는 비율을 백분율로 나타낸 것, 예를 들어 전체 TV 보유가구 5세대 중 A프로그램을 시청하는 가구가 2세대, B 프로그램을 시청하는 가구가 1세대, C프로그램을 시청하는 가구가 1세대, 나머지 1세대는 TV를 시청하지 않는다고 할 때 A프로그램의 시청률은 40%, B 프로그램의 시청률은 20%, C 프로그램은 20%이다. 시청률은 표본조사를 통해 집계됨으로 실제적인 오디언스의 추정치이며 이러한 추정치는 세대 시청률과 개인별 시청률이 구별되어 통상전체 오디언스에 대한 백분율로 제시된다.
광고주와 광고대행사에서는 TV 프로그램의 구입이나 광고 메시지로 도달할 수 있는 사람들의 크기를 결정하며, 잠재 소비자들이 메시지에 어느 정도 노출되는지 파악하는 데 이용된다. 한편 방송국에서 프로그램의 인기추정이나 광고의 가격책정을 하는 기준이 된다.
시청률(%)=TV를 시청하는 세대 또는 개인 / 전체표본× 100
2) 세대 시청률(Household audience rating)
TV프로그램 또는 광고의 시청률은 측정단위에 따라 개인시청률과 세대시청률의 2가지로 나타난다. 프로그램 A의 개인시청률은 일반개인(보통 4세이상) 100인당 같은 날 같은 시각에 A를 본 사람 수를, 세대시청률은 일반 세대(TV보유 세대) 100세대 당 같은 날 같은 시각에 A를 본 세대수를 나타낸다. 이것은 계절, 하루의 시간, 지역 등에 따라 차이가 있으며 이러한 차이는 일하는 습관이나 라이프스타일을 반영한다.
총세대 시청률(%)=TV를 시청하는 세대/전 체 표 본× 100
3) 광고 점유율(Share of Voice)
일정 기간동안 특정 제품군이나 기업, 또는 상표의 광고활동이 경쟁 관계에 있는 제품군, 기업, 또는 상표들의 광고활동 전체에서 차지하는 비율을 나타내는 것으로 광고점유율은 시청률에 영향을 미치는 계절, 날씨 또는 다른 요인에 영향을 받지 않는 안정된 자료로 프로그램의 안정도 비교자료에 많이 쓰인다. 또한 다른 시간대에 방송된 별개의 프로그램 인기도를 비교할 수 있고 프로그램 경향분석과 시청률 단위가 다른 프로그램의 비교가 가능하다.
4) GRP(Gross Rating Point)
특정 프로그램간의 중복이나 반복 노출에 관계없이 전체 소구대상에 전달된 시청률의 총량을 백분율로 표시한 것. 개인 또는 가구가 어떤 광고를 한 번 보았든 여러 번 보았든 상관없이 특정 매체에 노출된 횟수만큼 계산한다. 가령 A 프로그램의 시청률이 20%이고, A 프로그램에 광고를 2번 노출시킨다면 GRP는 40%이다. 만일 A 프로그램에 5번 노출시킨다면 GRP는 100%가 된다. 그러나 GRP가 100%라도 타깃 오디언스의 100%가 그 프로그램을 본 것을 의미하지는 않는데 GRP는 중복노출을 감안하지 않고 단순한 시청률의 합계, 즉 연시청률이기 때문이다. GRP 개념은 방송매체뿐만 아니라 인쇄매체에도 응용되고 있다. 기준단위는 보통 4주를 기준으로 한다.
5) 도달률 (Reach)40)
특정 기간동안 광고 메시지에 최소한 한번 이상 노출된 표적 청중이나 가구의 수 또는 백분율을 의미한다. 도달률은 얼마나 많은 사람들이 매체에 집행된 광고를 보았는지를 파악하는 것으로 매체 기획자에게 가능한 한 서로 다른 많은 사람들에게 광고를 노출코자 할 때 기준이 되는 자료로 활용된다.
도달률 = GRP - 중복
6) 빈도(Frequency)
특정 광고매체 또는 광고 메시지에 접촉한 세대 또는 개인이 평균 몇 번 접촉했는지를 숫자로 나타낸 것이다. 빈도는 도달률(reach)과 항상 함께 사용되는 용어이다. 빈도를 수식으로 나타내면 다음과 같다. 만약 프로그램 A의 주당 평균 시청률이 30%이고 4주간 도달률이 52%라면 빈도는 2-3회이다. 오디언스는 4주간 약 2-3회 광고 메시지를 접촉한 것이다. 빈도는 광고 메시지의 도달의 깊이를 나타내는 지표이다.
7) CPR(Cost Per Reach)41)
CPR은 광고비의 효율성을 평가하기 위한 지수의 하나로서 도달률(reach) 1%를 얻는데 필요한 광고비를 수식으로 나타낸 것. CPP43)가 광고노출의 중복 분을 무시하는데 비해 CPR은 광고노출의 중복 분을 제외한 순수한 도달률을 기준으로 투입된 광고비의 효율성을 분석하는 도구이다. 예컨대 월 500GRP를 얻는데 1억원의 광고비가 투입되었다고 할 때, 추정된 도달률이 8%라면, CPP는 20만원이지만, CPR은 125만원이다. 이처럼 CPR은 실제 도달된 범위를 기준으로 광고비용의 효율성을 평가하는 것이다.
8) GI(Gross Impressions)
누적 오디언스의 총수를 지칭하는 개념으로 GRP는 퍼센트로 나타나지만 GI는 개인(또는 가구)의 실제 수를 나타낸다. 예를 들어 모집단이 3천만명이고, 프로그램 A의 시청률이 13%, 프로그램 B의 시청률이 26%라고 할 때 프로그램 A에 2번, 프로그램 B에 4번 광고노출을 시켰다면 GI는 3천 7백 8십만명이 된다. GI는 광고 캠페인의 효과 측정에 있어 매체의 비교 지표로 이용된다.
GI = (GRP/100)×대상수용자의 규모
9) CPM(Cost Per Mill)
1천명의 개인 혹은 가구에게 광고 메시지를 전달하는데 드는 비용을 표시하는 약어로 가령 10만부 발행하는 잡지의 1회 광고요금이 1백만원이라면 1천명, 즉 1천부당의 광고비인 CPM은 1만원이 된다. CPM은 매체가치를 경비 측면에서 평가하는 지표이자 광고효과의 경비효율을 표시하는 기준으로 이용된다. 로마 숫자의 1,000이 M(mill)로 쓰이기 때문에 CPM이라고 한다.
2. 인쇄매체의 효과측정 방법
인쇄매체는 해당 인쇄물의 발행부수, 보급률, 열독률, 광고주목률과 CPM, GRP 등으로 측정을 할 수가 있다.
1) 발행부수(circulation)
인쇄매체의 전통적 평가자료로 각 매체사별 자체자료는 발표하고 있으나 검증된 공식적인 자료는 정식으로 발표되고 있지 않다. 우리나라의 경우 ABC43)에 의한 공사가 진행중이며 이 자료에 의거하여 광고비 책정이나 효과분석이 가능하다.
2) 열독률(閱讀率, readership)
어떤 출판물을 읽은 사람들의 총수 즉 특정 신문이나 잡지 등을 구독하는 사람의 수가 전체에서 차지하는 비율을 백분율로 나타낸 것, 정독률, 주목률 등과 같은 말이다.
3) 광고 주목률
광고 주목률(%) = 해당광고를 (확실히)보았다는 사람의 수 /해당광고(게재지)를 읽었다는 사람의 수 × 100
4) CPM
- 인쇄매체의 발행부수 기준
CPM = 광고단가/발행부수 x 100
- 인쇄매체의 구독률 기준
CPM = 광고단가/구독률 × 타깃오디언스 x 1,000
5) GRP
인쇄매체의 경우 타깃 Audience에 대한 Coverage에 게재횟수를 곱하여 구한다. 예를 들어 A잡지의 주부 구독률이 20%이고 1년간 10회 게재하였다면 연간 GRP는 200% 등으로 표시한다.
3. 인터넷 광고의 효과측정 방법 44)
기존의 대중 매체와는 달리 인터넷은 컴퓨터를 기반으로 하는 첨단 시스템이기 때문에 모든 기록과 감시가 사람 손이 필요 없이 거의 자동으로 이뤄지고 있다. 즉 가장 단순한 Loadin파일을 근간으로 하는 모든 접속기록 파일이 있어 집계적으로 자료를 쉽게 취합하여 볼 수 있다. 그러나 이러한 장점에도 불구하고 인터넷 광고효과에 대해 이해가 부족하고 의구심이 많은 것이다.
이는 첫째 앞에서 지적하였듯이 인터넷 광고라는 개념이 아직 발전 단계라 명확한 구분이 한계가 규정되어 있지 못하고, 둘째 광고효과에 쓰이는 용어들이 제 각각이기 때문이다. Traffic에 대한 용어에 있어서도 공통된 용어가 아닌 Hits, Pageview, Impression, Exposure 등 서로 다른 용어를 사용하고 있고, 셋째 소비자들에 대한 반응 측정과 파악정도가 틀린다. 넷째 통일된 개념에 따른 측정치를 가격모델이 없이 제각기 자기 기준에 의해 광고단가가 매겨지고 있기 때문이다. 다섯째 국내의 경우는 특히 인터넷에 대한 특성과 전망에 대한 이해도 없이 기존 4대 매체(TV, Radio, 신문, 잡지)의 관행처럼 광고매체로서의 정보공개 없이 일괄적이고 단순하며 단편적인 형태의 광고판매와 단가 책정 및 수주활동을 제각기 벌이고 있다.
물론 복잡하고 다양한 형태의 서비스가 인터넷에서는 이루어지고 있고 매체도 정형화된 틀이 없이 갑자기 매체로 등장하기도 하기 때문이다. 그러나 이러한 장애가 향후 인터넷으로의 막대한 자본을 유도 할 수 있는 광고커뮤니케이션의 가장 큰 걸림돌로 작용할 수도 잇다는 것이다. 참고로 자주 쓰이는 용어들을 간단히 정리해 본다.
1) Hits
가장 기초적인 형태의 Raw데이터이다. 기본적으로 모든 형태의 Clients와 Server간의 접촉기록을 표시하는 최하단위이다.
즉 사용자가 웹사이트에 접속했을 때 해당하는 웹서버에 기록되는 Log files45)의 숫자를 의미한다. 인터넷광고에서 가장 먼저 사용된 용어이면서 현재 논란이 되고 또 비판을 받아오고 있다.
이 Hits의 문제점은 사용자가 단지 한번의 클릭으로 웹페이지를 불러 올 때 단순히 동일하게 하나나 일정의 Hits를 나타내지 않고 있다. 다시 설명하면 해당 HTML문서에 포함되고 있는 사진이나 그래픽, 아이콘, 링크페이지 또는 에러메시지까지도 각각 한 개의 Hit로 기록되기 때문에 단지 한 페이지의 웹을 보더라도 해당 페이지에 구성되어 있는 그래픽 등의 구성요소에 의해 Hits수는 달라진다. 해당 페이지에 구성되어 있는 그래픽 등의 구성요소에 의해 Hits수는 달라진다. 즉 방문자나 클릭수 보다는 웹페이지의 제작 때 구성요소나 디자인에 따라 달라진다. 결국 어떤 웹페이지는 한 페이지를 보는데 수십 개의 Hit를 기록하는데 반해 다른 페이지는 단 하나의 Hits를 기록하기도 한다. 또한 단 한번의 접속도 되지 않았음에도 에러 메시지는 하나의 Hits로 기록에 남는다.
이러한 이유로 인해 광고업계에서는 Hits수를 광고효과의 측정기준이나 광고단가의 산정기준으로 삼으려는 매체업계의 관행에 강력히 반발하고 있다. 대안으로 실제 접속에 실패한 에러메시지를 제외시킨 Request/Transfer/Qualified Hits를 기준으로 제시하고 있다.
2) Visitors/Users
실제로 얼마나 많은 사람들이 특정 웹사이트에 접속을 했는지를 알 수 있는 개념이다. CASIE46)의 정의에 따르면 'Y라는 시간동안 X라는 사이트에 방문한 다른 사람들의 총수'이며 앞에서 설명한 Hits보다는 보다 정확하고 합리적인 산출 방식이다.
유닉스에서 제공하는 Login Files을 분석하여 Visitors를 파악하는 방법이 있고 특정 IP주소(인터넷에 연결된 PC에서 부여되는 고유 번호 예 : 206.213.118.134)를 자동으로 추적하거나 Cookie47이라는 새로운 테크닉을 쓸 수 있다. 또한 다소 번잡하고 까다로운 Registered user name을 통해 사용자를 파악하고 정확히 구별하여 계산할 수도 있다. 사실 특정 매체에 접촉하는 사용자 수나 사용자 특성을 정확히 기록하고 파악한다는 것은 광고업계에서는 상당히 획기적인 일이 아닐 수 없다. 하지만 이러한 수치를 정확히 계산하고 산출하는 데에는 기술적인 한계와 사용자들의 심리적인 장애가 많은 것으로 알려져 있다.
즉 Cookie의 경우는 대부분의 사용자가 자신도 모르게 상대 웹사이트가 자기를 알고 있다는 점에서 웬지 모르게 거부감을 불러일으키기도 하며 본인의 신상명세를 제공해야 하는 등록(Register)의 경우는 개인 정보 유출과 피해라는 측면에서 상당한 거부감을 주고 있는 것이 사실이다.
3) Visit/Session
visit는 1인의 사용자에 의해서 연속적으로 서버에 대한 요청이 이루어지는 것을 말한다. 즉 동일한 사용자가 연속해서 웹사이트에 접속하였을 때, 선별하여서 기록하는 것을 단순히 모든 Hits를 보여주는 것이 아니고 중복접속의 경우와 동일 사용자의 경우를 제외하며 일정기간 내에 웹사이트를 방문한 방문 수를 의미한다.
I/PRO48)에 따르면 30분 동안에 동일의 사용자가 연속적인 웹사이트에 방문이 있었을 경우는 단 하나의 방문으로 간주하여 기록하는 것이라고 한다. 이러한 개념은 단 하나의 접속자가 수많은 방문자를 대표하는 것을 제외시킴으로 해서 불필요한 숫자를 제거하게 되고 숫자를 부풀리게 하는 폐단을 없애 준다. 비교적 간단한 방법으로 정확한 사용자 수를 파악하고 비교하는 데 중요한 개념이다. 예를 들면 어떤 사용자가 Yahoo라는 서치엔진을 연속적으로 수십 번 사용한 후 본인이 찾은 웹사이트로 하이퍼링크 되어 갔다면 수십 번의 Click은 단 하나의 Visit로 기록이 된다. 한편 session은 한 사용자에 의해 이루어지는 일련의 접속행위를 말한다. 예를 들면 한 사용자가 어떤 웹사이트에 접속하여 배너광고를 클릭하고 그 광고주의 웹사이트를 방문하여 물건을 산다면 이 전과정이 한 session인 것이다. 다시 말해 visit는 방문자가 한 웹사이트의 여러 웹페이지를 연속하여 접속하는 것이고 session은 방문자가 일련의 웹사이트를 연속해서 방문하는 것이다.
4) Page Views/ AD Views/ Impression49)
View나 Impression의 개념은 특정한 페이지나 그림 즉 광고메시지가 사용자에게 노출되는 수를 종합한 것이다. 현재 배너 광고가 활성화되어 있는 서치엔진이나 언론사 사이트에서 광고효과 리포트에서 제공하는 개념이다. 비교적 정확하고 효과적인 광고 노출의 지표가 되고 있으나 사용자가 그래픽을 차단하는 옵션(auto image load out)을 브라우저에 실시했을 경우에도 하나의 view로 기록되기 때문에 실제 광고노출 수보다 높게 산출될 수 있다. 또한 하나의 화면에 나타나기 힘든 장문의 긴 페이지의 경우 특히 광고배너가 하단에 위치해 있다면 사용자의 PC화면에 보여 주지 않았음에도 하나의 View로 기록된다. 이외에도 미처 광고배너가 보이기도 전에 다른 곳으로 하이퍼링크 하여 이동한 경우에도 역시 이러한 갭이 생기게 된다. 더군다나 인터넷의 속도를 빠르게 기록됨으로써 완벽한 노출 지표가 되기에는 부족함이 있다.
5) Ad Click/Click Through/Answer/Duration Time
이미 설명한 기준들이 단순히 노출이라는 수동적인 형태의 광고측정이었다면 Click이라는 Duration의 개념은 Interactive Measurement로써 수용자의 반응과 시간이라는 요소를 첨가함으로써 쌍방향적인 매체를 측정하고 메시지의 효과를 정확히 분석할 수 있는 멀티미디어 광고의 기준으로 제시되고 있다. Ad Click은 사용자들이 실제로 광고배너를 보고 마우스에 의해 클릭 한 수를 자동으로 집계한 수이고 Click Through는 Page views에 대비하여 Click한 수의 비율을 측정하는 것으로 광고배너를 클릭 한 것에 의해 상이한 배너를 비교하거나 평가 할 때 사용되는 기준이다. 보다 정확하게 광고 메시지를 접하거나 본 사용자를 확인할 수 있어 광고주나 광고회사가 선호하는 개념으로 기존의 매체와 다르게 구체적이고 직간접으로 광고전달 과정을 확인 할 수 있다는 점이 있다.
실제로 1996년 P&C사는 웹 광고비를 Ad Click에 근거하여 광고비를 지불하겠다고 하여 인터넷 광고업계를 긴장시키고 화제를 불러일으키기도 했다. 왜냐하면 100만 impression과 같이 단순히 수치만으로 보여줌으로 해서 유리하고 편리하게 할 수 있었던 매체 회사들에게는 상당히 까다롭고 불리한 방법이다. 광고를 노출하는 것이 매체사 역할의 전부이며 그 메시지가 효과가 있었는지에 대한 내용 효과는 광고주나 광고회사의 Creativity에 의해 결정되는 사항이라고 생각하고 있다.
이에 대해 광고 메시지를 보고 난 후 실제로 광고 메시지를 기억하고 있는지를 확인하는 문제를 제시하여 사용자의 광고인지를 확인하는 Answer가 잇고 특정사용자에게 광고 메시지가 노출되는 시간을 기록하는 Duration Time이 있다. 이는 단순히 단 한번의 노출이라는 매체사의 소극적인 자세를 탈피하여 보다 적극적으로 광고메시지의 효과에 주력한 인터넷만의 광고효과 측정기준이다. 그러나 이로 인해 서버에 과부하가 걸린다든가 회선상에 Traffic을 유도하여 속도를 저하시키는 등의 기술적인 문제가 아직 남아 있다.
4. 기존매체와 인터넷과의 측정용어 비교
1) 그로스 임프레션(Gross impression)
2) 리치(Reach)51)
3) 씨피엠(CPM)
제2절 전파·인쇄매체·인터넷 광고의 효과 분석
1. 전파광고
2. 신문광고
*실제계산의 예)
