제1절 배너광고의 개요
1. 배너광고의 유형
배너의 목적은 크게 보아 소비자를 광고주의 사이트로 끌어들이는 것과 메시지를 반복적으로 노출시킴으로써 브랜드 이미지를 쌓아가는 것이다. 이러한 배너의 표출방식 Static Banner, Animated Banner, Interactive Banner의 형태를 띠고 있으며, 모양은 크게 가로띠형과 세로띠형, 그리고 버튼형으로 구분할 수 있다. 배너의 사이즈는 만들기에 따라 수천, 수만 가지가 가능하기 때문에 각 웹사이트마다 다른 배너 사이즈를 요구한다면 여러 사이트에 배너광고를 게재하기 위한 많은 시간과 비용이 소요된다. 이에 광고제작과 게재의 효율성을 높이기 위하여 CASIE(The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment)와 IAB(Internet Advertising Bureau)에서 1996년 10월 아래의 표와 같은 배너 사이즈 표준안을 제안하였다.
2. 배너광고의 특징
배너광고는 수동적인 수용자에게 침입하여 일방적인 노출된다는 점에서 매스미디어 광고와 유사하지만 인터넷의 커뮤니케이션 특성에 따라 다음과 같이 매스미디어와 다른 특성을 보이고 있다.
1) 표적 유연성(Target Flexibility)
배너광고는 광고를 보여줄 대상을 선택할 수 있다. 즉, 웹사이트를 방문한 모든 사람에게 광고를 노출시킬 수도 있고, 특정내용에 흥미를 가지고 있는 사람들에게만 광고를 노출시킬 수도 있다. 예를 들어 검색엔진에서 컴퓨터 관련 용어를 입력한 사용자에게만 컴퓨터광고를 노출시킬 수 있다.
2) 시간 유연성(Time Flexibility)
배너광고는 광고노출 시간을 자유롭게 설정할 수 있다. 기업PR 홈페이지와 같이 사용자가 언제라도 방문하도록 할 수 있고, 특별 이벤트나 신상품 소개와 같은 광고 캠페인의 경우에는 단기간에 집중하여 광고를 노출시킬 수도 있다.
3) 표현 유연성(Creativity Flexibility)
배너광고는 자유롭게 여러 가지 광고표현기법을 사용할 수 있다. 상품발매일에 맞추어 카운트다운을 하는 티저(teaser)광고28) 표현기법이나, 동일 상품에 대한 여러 가지 광고물을 준비하여 규칙적 혹은 불규칙적으로 광고를 게재하는 멀티광고 기법을 구사할 수도 있다.
4) 측정(Measurement) 용이성
배너광고의 큰 장점을 광고에 대한 사용자 반응을 정확히 측정할 수 있다는 점이다. 어떤 상품의 배너광고가 사용자로부터 더 많은 반응을 불러일으켰는지, 광고표현을 달리했을 때 어떤 배너광고에 대한 반응이 가장 많았는지를 측정, 비교할 수 있다. 특히 웹사이트 방문자 수와 배너광고 접속자 수를 비교하고, 다시 배너광고 접속자 수와 실제 구매자 수를 비교하여 광고효과를 정확하게 분석할 수 있다.
3. 배너광고의 각종 분류
1) 기술적 분류와 특징
⁚ GIF 배너광고
GIF 배너광고는 설명할 필요가 없을 만큼 너무나 널리 사용되고 있다. 그럴 수밖에 없는 것이 브라우저나 Plug in, 서버환경 등의 영향을 전혀 받지 않으며 제작도 용이해 비용대비 경제성이 가장 뛰어난 광고 형식이다. 초기에는 네트워크 속도상의 문제 때문에 용량 줄이기가 주된 기술적 목표가 되기도 했지만 고급 제작 tool의 발달로 거의 모든 Creativity를 소화해내고 있다. 단점이라면 역시 Interactive하지 않는다는 것과 가장 적절한 파일사이즈(8~12Kb)를 맞추다 보면 이미지의 질이 떨어진다는 점이다.
⁚ 자바(JAVA) 배너광고
인터넷 광고 초기부터 지금까지 '인터랙티브'하면 가장 먼저 떠오르는 광고 형식이 바로 자바다. 자바란 C언어 기반으로 썬마이크로 시스템에서 만들어진 객체 지향적 프로그래밍 언어로 배너광고에서는 애플릿(작은 어플리케이션 프로그램) 형태로 제작되어 사용된다. 자바는 HTML 안에 스크립트 형태로도 사용되는데 광고로 활용하려면 매체사의 홈페이지에 스크립트를 추가하여 지원을 받아야 할 뿐만아니라 브라우저의 버전에 따라 버그가 많이 발생해서 광고용으로는 적당치 않다. 자바의 최대 장점은 활용이 거의 무한대에 가깝다는 것이다. 자바 애플릿은 독립적으로 운용되는 프로그램을 웹 상에 띄우는 것이므로 각종 애니메이션은 물론이고 다양한 인터랙티브 기능, CGI와의 연동 등의 활용가치가 거의 무한대에 가깝다. 단점이라면 제작 단가가 높다는 것과 대부분의 경우 여러 이미지가 한 애플릿에 묶여버림으로 단일 파일의 용량이 커지고 사용자가 이를 다운로드 받는 시간이 지연된다는 점이다. 그러나 자바의 속도문제를 해결하는 기술도 가파른 상승곡면을 그리며 발전하고 있고, 그에 앞서 자바 애플릿 광고가 웹사이트에 뜨면 그 인기가 가히 절대적이라는 점에서 앞으로 자바의 효용가치는 충분히 높다.
⁚ Shockwave 배너광고
Shockwave는 매크로미디어사에서 만든 플러그 인으로 초기에는 멀티미디어 저작도구인 MM Director를 재생하는데 사용되었으나 Flash가 개발되면서 점차 Flash용 버전이 주류를 이루게 되었다. Flash 역시 매크로미디어사의 멀티미디어 제작 tool이지만 디렉터와 달리 웹에 중점을 두고 있으며, 특히 포스트스크립트(postscript) 형식의 이미지를 랜더링(rendering)하는 방식으로 제작되어 비트맵 형식의 이미지를 기반으로 하는 GIF나 JAVA에 비해 용량이 매우 적고 다운로드가 빠르며 이미지의 질이 깨끗하다. 또 이미지를 보여주는 크기에 제한이 없다는 점도 커다란 장점이다. 600×400픽셀의 동영상을 제작해도 실제 용량이 10Kb내외가 되어 사용자가 인터넷이 아닌 하드디스크에 있는 동영상을 보는 것과 다를 바 없이 느껴질 정도이다. 단점은 역시 플러그 인을 필요로 한다는 것과 매체사 홈페이지에 별도로 태그를 붙여야 한다는 점이다. 이 때문에 아직 인터넷 배너광고로는 거의 활용되고 있지 않지만 앞으로 브라우저에서 이 플러그 인이 기본으로 장착되거나 아예 개발 단계에서 첨가된다면 가장 강력한 광고 형식으로 사용될 것이다.
⁚ 기타
이외에도 여러 가지 기술이나 다양한 기법들이 선보이고 있지만 주도적으로 광고에 사용되는 것을 많지 않다. 당연한 얘기지만 광고는 절대 다수가 봐주어야 하는 것이고 신기술은 개개의 사용자 환경에서 에러를 일으킬 확률이 높다는 문제를 안고 있다. 또 기술적인 인터넷 광고의 최대 약점은 사용자의 요구사항이나 패턴이 바뀌는 순간 기술력 축적을 위해 노력해온 모든 것이 헛수고로 돌아갈 가능성이 있다는 점이다. 좀 다른 질문이지만 왜 Sun과 Microsoft가 JAVA의 체계를 놓고 격돌했는가? 결국 사용자를 잡기 위한 주도권 쟁탈전이었다. 한쪽이 쟁취하는 순간 다른 한쪽은 어마어마한 개발비용과 마케팅비용을 공중에 날리는 셈이 된다. 인터넷의 기술력은 항상 이러한 리스크(risk)를 배제할 수 없다.
2) 내용적 분류와 특징
내용적 측면에서 인터넷 광고의 클릭 유동방식과 전달하고자하는 메시지 등으로 나누어 볼 수 있다. 유도방식은 인터넷 광고만이 갖는 특징이며 Creativity가 가장 잘 발휘되는 분야이기도하다. 사실 대부분의 배너가 아래의 분류에 조금씩 해당되지만 어느 쪽에 더 집중했는가를 가지고 나누게 된다.
⁚ 이미지 정보전달 배너
가장 일반적인 배너로 제품, 이벤트, 기업 이미지에 대한 메시지를 담고 있다. 4~5년 전의 초기 광고시장에서는 이 종류의 배너가 거의 대부분이었지만 지금처럼 경쟁이 심한 상황에선 거의 무의미하다.
⁚ 텍스트 배너
정보전달배너들이 많아지고 경쟁률이 올라가던 3~4년 전에 시작된 배너들로서 색상의 낭비가 심하고 파일사이즈가 늘어나 프레임 수를 줄일 수밖에 없었던 이미지 위주의 배너에서 탈피, 배너공간을 문자들로 꽉 채워 차별화를 시도했던 배너들이다. 그리 호평 받지는 못했지만 주목도는 높았다.
⁚ 트릭배너
비교적 후기에 개발된 배너로 윈도우의 형태나 복사되는 바(Bar), 경고 메시지 등으로 네티즌의 무의식적인 클릭을 유도하는 배너를 말한다. 클릭률이 광고의 효과율로 인식되기 시작하면서 어떻게든 클릭률을 높이려는 목적에서 만들어진 배너광고이다. 지금은 많은 종류가 너무 많이 쓰여져 초기만큼의 효과를 보지 못하고 있다.
⁚ 캐릭터 배너
최근에 많이 보이는 배너광고로서 픽셀의 장점을 최대한 활용, 단순 평면디자인에 만화 캐릭터를 사용함으로써 용량을 줄이고 주목도를 높이고 있다. 기존의 사진이나 일러스트 위주의 배너에서 색상의 한계 때문에 이미지가 부서져 나갔던 단점을 보완하고 좋은 이미지를 심을 수 있는 장점이 있다. 아직 클릭률과의 상관관계는 정확히 밝혀지고 있지 않지만 꽤 좋은 효과를 내는 것으로 알려져 있다. 그러나 이런 종류의 배너도 점점 증가추세에 있어 곧 식상해질 가능성이 높다.
3) 배너광고 게재 사이트 종류에 따른 분류
⁚ 콘텐츠 제공사이트의 스폰스 광고
지속적인 높은 클릭률을 보장받는 HOT WIRED나 ESPNET의 Sports Zone과 같은 사이트에 스폰서로 참여하여 자신의 배너광고를 게재시키는 방법이다. 특히 광고주들은 단순한 스폰서 형태에서 직접 콘텐츠에 참여하는 형태도 보이는데, 예를 들어 Bingo Zone의 경우 스폰서가 배너광고의 개재뿐만 아니라 게임을 주관하고 경품 등을 제공함으로써 보다 적극적인 광고 방법을 구사하고 있다.
⁚ 검색엔진, 디렉토리의 광고
인터넷에서 자주 이용되는 검색엔진이나 디렉토리에 광고를 게재하는 방법으로 콘텐츠 제공사이트의 광고와 구별되는 광고형태인 키워드 광고나 디렉토리별 광고 서비스를 제공한다.
⁚ 인터넷 관련 전문업체 사이트의 입구광고(Entry Portal)
넷스케이프, 마이크로소프트의 사이트는 넷스케이프 네비게이터나 마이크로소포트의 익스플로러를 사용하는 사람들의 기본적인 접속을 통해 일정한 Traffic을 유지하기 때문에 이곳 사이트 입구에는 많은 광고가 몰리게 된다.
4) 게재방식에 따른 분류
⁚ 고정형
일반적인 배너광고형식, 하나의 배너 프레임에 하나의 광고가 전송되는 방식으로 그래픽과 텍스트, 애니메이션, 링크의 기능을 수행하게 된다.
⁚ 키워드형
검색엔진에 주로 사용되는 양식으로 검색 때 키워드 검색결과와 함께 게시되는 배너광고로 광고주가 자신의 제품과 관련된 검색결과에 자신의 광고를 보여줄 수 있음을 보다 광고주의 입장에서 보다 효과적인 광고효과를 기대할 수 있다.
⁚ 로테이션형
하나의 배너광고 프레임에서 여러 광고주의 광고가 게시되는 방식으로 주로 입구게시(entry portal)형의 광고에서 많이 사용한다. 사이트의 입구는 트래픽이 높고 콘텐츠 로드시간도 높기 때문에 로테이션형의 배너광고가 게시된 시간도 길어지기 때문이다.
⁚ 리플레이스먼트 광고29)
배너광고를 인터넷 사용자가 원하는 대로 넣고 뺄 수 있는 기법을 사용한 배너광고로 이 기법을 사용하면 사용자가 인터넷 서핑을 하는 데 걸리는 로딩 시간을 줄이기 위해 인터넷 업체들이 올려놓은 배너광고를 아예 삭제하거나 자신의 컴퓨터에 저장돼 있는 배너광고로 사용할 수 있을 뿐만 아니라 통신요금도 절감하는 효과가 있다. 또 웹브라우저에서 인쇄를 할 때 해당 홈페이지에서 배너광고만 없애고 순수 텍스트와 메뉴만 인쇄할 수 있어 잉크와 토너의 낭비도 줄일 수 있다. 이 기법은 단순히 배너광고를 교체할 뿐 아니라 광고를 클릭 할 때 이동하는 목적지까지 바꿔주는 것으로 또한 사용자가 다른 사이트로 이동하더라도 특정 배너광고를 장기적 연속적으로 표시할 수 있기 때문에 도배광고30) 및 시리즈광고31) 등도 가능하다.
5) 표현방식에 따른 분류
⁚ 버튼형
버튼형은 주로 크기가 작은 버튼모양으로 주로 소프트웨어와 플러그 인 등의 광고에 이용되며 과거에는 무료였지만 점차 유료화되고 있다.
⁚ 포털형, 핫코너형
주로 정사각형의 배너로 사이트의 메뉴가 나와 있는 툴바에 위치하거나, 사이트 오른쪽 상단 등과 같은 주목도가 높은 부분에 위치한다.
⁚ 빌보드형
그림을 이용하지 않고 배너에서 글자나 숫자 등의 메시지가 지속적으로 지나가는 형태로 증권 소식이나 스포츠 경기상황 등 빠르게 정보를 전달하는데 효과적인 방법이다
6) 유사 배너광고 형태
⁚ 배너교환(Barter)
긴밀한 유대관계를 맺는 웹사이트끼리 배너를 교환해 실어주는 것으로 광고비는 없다. 중소규모의 사이트뿐만 아니라 대형 사이트간에도 각자의 배너를 상호교환하고 있다.
⁚ 네트워크 그룹가입
이것은 네트워크 그룹에서 회원을 모집하여 저렴한 비용의 회비를 받고 회원간의 배너를 상호교환하고 네트워크 그룹은 자신의 배너에 대한 클릭률 등 배너광고의 효과 측정에 관한 정보를 제공해 줌으로 따로 측정장비를 구입할 필요가 없다.
⁚ 연합미끼사이트의 광고
동종업계내의 경쟁이 치열해지면 사이트의 충분한 회원 확보나 트래픽의 유지가 어렵게 된다.
이런 경우 여러 개의 사이트가 연합하여 무료 서비스나 경품 등의 미끼를 담은 사이트를 개설하여 자신들의 배너광고를 실어 사이트로 유인하는 방법을 이용하게 된다.
제2절 배너광고 클릭에 영향을 미치는 요인
KNP인터넷 사용자조사32) 결과를 보면 우리나라 응답자의 배너광고에 대한 관심도는 38.1%(조금 관심있다 32.4%, 매우 관심있다 5.7%)로 1998년의 46.1%(조금 관심있다 38.1%, 매우 관심있다 8.0%)보다 낮아졌으며, 클릭하는 사람의 비율도 63.7%(가끔한다 57.1%, 자주한다 6.6%)로 전년의 69.8%(가끔한다 61.5%, 자주한다 8.3%)보다 낮아진 것으로 나타났다. 또한 배너 클릭에 영향을 미치는 요인은 배너의 크리에이티브, 배너노출 횟수, 배너의 위치 등을 들 수 있다.33)
1. 배너광고와 클릭률과의 상관관계34)
첫째, 적절한 애니메이션 도입은 클릭률 25% 향상시킨다. 그러나 너무 많고 복잡한 애니메이션은 오히려 클릭률을 저하시킬 수 있다.
둘째, 숨겨진 메시지는 클릭률을 18% 향상시킨다(배너에 'Click here'와 같은 문구를 삽입하는 것). 그러나 이미 사이트를 알고 있고 관심이 없을 경우에는 큰 영향을 주지 못한다.
셋째, 질문형 문구는 클릭률을 16% 향상시킨다. 질문부호로 끝나는 문장이나 사용자가 'How?'라는 의문을 갖게 하는 것이 좋다.
넷째, 시각적 효과를 간결화 시켜라. 가독률이 떨어지는 배너의 클릭률은 매우 낮다. 잘 된 배너는 6단어 이내로 이루어져 있우며 한 눈에 읽을 수 있다.
다섯째, 이미지를 적절하게 활용한다. 百聞不如一見. 천 마디 말보다 그림하나가 더 많은 메시지를 전달한다.
여섯째, 뭐든지 공짜면 좋다. 공짜라면 클릭률은 최고 35%까지 향상시킬 수 있다. 일반적으로 무료 소프트웨어나 무료 하드웨어가 무료 여행권이나 금전제공보다 클릭률이 높게 나타난다.
일곱째, 'Click now'와 같이 행동을 유발하는 문구는 클릭율을 15% 향상시킨다.
여덟째, 밝은 색을 사용하라. 파란색, 녹색, 노란색 등의 컬러를 사용한 배너가 클릭률이 높다.
아홉째, 변화와 신선도를 유지하라. 오래된 배너보다 새로운 배너가 클릭률이 높다. 장기 캠페인의 경우, 배너를 적절히 교체해 주거나 동시에 여러 배너를 게재하는 것이 좋다.
2. 배너광고의 노출 횟수30)
I/Pro와 Double Click의 공동조사(1996)에 의하면 배너 노출횟수가 늘어남에 따라 배너의 클릭률은 급격히 감소하는 것으로 나타나 배너 크리에이티브의 수명이 매우 짧다는 것을 알 수 있다. 따라서 배너광고의 최저 빈도를 파악하는 것이 효율적인 배너광고 집행을 위해 매우 중요한 일이라고 하겠다. 아래 <그림7>에서 보는 바와 같이 4번째 노출 이후 클릭률은 1%이하로 떨어지는 것으로 나타났다. 이렇듯 배너광고의 ROI(return on investment)가 비용이하로 떨어지는 것을 배너 Burn out이라 하며, 이때에 이르기 전에 배너의 Creativity를 바꿔야 한다.36)
