텔레비전 프로그램에서 제품배치 ˜PPL˜ 의 효과 연구

제 4 장 결론 및 제언

본 연구를 통해 텔레비전 프로그램에서 제품배치 PPL 의 효과를 고찰하고자 위에서 언급한 문제에 관해 결론은 다음과 같이 도출되었다.

텔레비전 드라마에서 배치된 제품의 매출변화의 관계를 고찰해 볼 때, 제품 배치 PPL 은 효과적이다. 그러나 PPL 의 진행과정에서 오는 변인과 드라마의 요인에 따라 PPL 의 효과도 상이한 결과를 보인다.

첫째, PPL 된 텔레비전 프로그램의 평균시청률과 제품의 매출은 정 상관 관계를 보인다.

드라마에 대한 집단적 인기에 따른 관심은 수용자가 집단의 소속감을 느낄 수 있도록 하는 몰입도의 촉진제 역할을 담당한다. 이렇듯 수용자로 하여금 동일화를 느낄 수 있는 토대가 마련된 드라마는 이미 전달하려는 메시지에 대해 지각변화를 일으키기 용이한 단계로 접근해 있음을 의미한다.

둘째, 텔레비전 프로그램에서 노출시간과 제품의 매출은 비례한다고 단정지을 수 없으며, 브랜드를 인지할 수 있는 배치와 제품의 이해와 정보전달이 용이한 표현양식이 매출에 큰 영향을 미친다.

드라마에 융화되어 수용자가 거부감을 느끼지 않는 자연스러운 배치형태와 제품의 정보를 전달할 수 있는 배치유형이 수용자의 재생률을 최대한 발휘하게 하는데, 브랜드를 인지할 수 있는 두드러진 배치와 제품에 대한 이해를 통해 수용자의 회상율을 증가시키는 시청각적인 표현 양식이 PPL 진행에 효과적이다.

셋째, PPL 된 텔레비전 드라마에서 배우의 역할이 시청자가 자신과 동일화 시키는 정도가 클수록 매출에 큰 영향을 미친다.

드라마에서 배우의 역할이 수용자가 동일시하려는 조건에 부합할 경우 ,감정적 친화를 경험하며, 수용자는 그러한 기대심리를 충촉시키기 위해 배우와 연관되는 소비재를 이용하는 방식을 택하게 된다.

배우와의 관계를 유형화하는 심리는 PPL 되는 제품이 배우에 의해 선택되어졌다는 신뢰를 기본으로 하며, 이러한 경우, 제품에 대해서 긍정적으로 해석하게 된다. 특히 수용자가 제품을 구매하는 행위로 배우에 대한 표본화가 수월한 계열의 제품에 대해 효과가 부각된다.

PPL 하려는 제품과 드라마의 특성이 일치하여 수용자의 구매를 촉진할 수 있는 기반을 마련하기 위해서는 앞서 제시한 요소가 복합적으로 충족되어야 한다.

PPL 의 결과는 드라마가 갖은 변인들과 수용자의 지각의 상관관계에 의해서 생성되는 결과이기 때문에 어떠한 한 요인의 중요도를 가릴수 있는 것이 아니라 드라마의 요인이 상호보완적으로 작용할 수 있는 여건이 마련되는 것이 중요하다.

1 텔레비전 영상물에 의한 PPL 의 발전방향에 관한 제언

기술의 발달은 PPL 이 단순한 광고의 보완적인 촉진 도구보다 좀 더 적극적인 판매도구로 사용되어질 것이다. 이러한 기술의 발달은 점차 PPL 의 노출에서부터 판매에 이르는 시간차를 줄이고, PPL 을 통해 수용자가 선호하는 제품에 대한 구매욕구를 즉각적인 반응으로 연계시킬 수 있도록 할 것이다. 쌍방향 텔레비전 시스템의 도입은 프로그램을 시청하면서 수용자가 제품에 대한 정보를 다운로드 받아 제품에 대한 즉각적인 검토를 가능케 하며, 구매를 원하는 경우에는 클릭하는 것으로 즉시 구입이 가능해 질 것이다. 이러한 미디어의 발달은 텔레비전의 PPL 을 활성화할 수 있는 주요 요인으로 작용할 수 있으며, 구매욕구에서 구매패턴으로 연결될 수 있는 제반여건을 충족해야만 하는 현재의 PPL 의 상황을 보다 발전시킬 수 있는 계기가 마련될 것이다.

PPL 의 가능성은 기술과 미디어의 발달에 따라 더욱 무한하다. 이러한 PPL 의 가능성을 망각하고 방송의 공영성과 공익성을 저해한다는 비합리적인 저해는 새로운 광고 전략으로써의 가능성을 인정한 광고주에게 설득력을 발휘할 수 없기 때문이다. 따라서 보다 발전적인 가능성으로 양측의 입장을 고려한 합리적인 법제와 자율적인 규제성립이 미디어 시대에 대한 현명한 대안이다.

2 본 연구의 제한점

텔레비전 프로그램에서 제품배치 PPL 의 효과연구에서 제품의 매출측정을 PPL 효과의 표본으로 선택하였는데 이것은 제품배치 PPL 의 효과를 보다 구체적인 방향으로 제시하기 위한 방식이었다. 그러나 매출을 광고효과의 측면으로 산출한 본 연구에서 단순히 매출의 변화를 PPL 의 효과라고 결론짓는 것은 오류가 발생할 수 있는 가능성을 간과한 것이다. 물론 동일한 여건에서의 유사한 제품의 비교, 분석은 가외변인의 작용과 오류를 최소화하기 위한 방법이었다. 그러나 매출을 표본으로 사용할 경우에 총 매출을 대비로 PPL 의 소요경비로 나누는 Benefit Analysis 방식을 채택하지 못한 아쉬움이 있다. 이 방식은 소요경비에 따른 매출상승비율을 정확히 측정할 수 있으므로 제품배치 PPL 로 인한 구체적인 증가율을 도출해 낼 수 있다.

그리고 PPL 에 대한 효과를 측정하면서 다수의 드라마를 통해 PPL 에 영향을 미치는 드라마 요인을 분석하고자 하는 의도는 가능하였으나 한정된 브랜드의 분석은 효과를 측정하는데 다소 편협된 결과가 도출될 가능성을 간과하였다.

3 후속 연구자에 대한 제언

PPL 에 대한 체계적인 기틀과 연구가 부족한 국내의 현실에서 기존에 선행되어진 연구는 영화라는 장르에 국한되어져 있다.

그러나 기술의 발달에 따른 차후의 텔레비전 프로그램에서 제품배치 PPL 의 전망은 기타 다른 매체에 비해 더욱 밝다 .텔레비전에 의한 PPL 의 연구가 부재한 현실에서 본 연구는 나름대로의 의의를 갖고 있으나 몇가지 미비한 점으로 아쉬움이 남는다. 차후 텔레비전 프로그램에 관해서 PPL 을 연구하려는 이에게 본 연구에서 다루지 못했으나 차후 활용가치가 충분한 영역을 다음과 같이 제시한다.

첫째, 수용자의 계층에 따른 PPL 의 효과변화에 관한 연구를 통해 제품의 목표계층에 맞는 광고형태의 전략을 고찰한다.

둘째, 본 연구에서 다루었던 PPL 의 효과를 촉진시키는 요인에 관해서 보다 구체적인 연구주제의 설정을 통해 수용자의 몰입도 PPL 유형과 노출 등의 요소가 PPL 효과에 얼마만큼의 영향력이 있는지를 검증하고, 그 대안책을 고찰한다.

다음 페이지로