1. 텔레비전 드라마에 삽입하는 PPL 의 광고효과 연구가설 1
연구가설 1 '텔레비전 드라마에 삽입하는 PPL 이 효과적일 것이다.'라는 가설에서 광고효과는 드라마에 제품을 배치한 이후에 변화하는 매출을 근거로 설정하였다.
위의 가설은 PPL 이 광고의 새로운 전략으로써의 활용가치를 규명하고자 하는 것으로 드라마에 PPL 을 진행한 이후 매출에 어떠한 변화를 나타내는가에 관해서는 표 35 의 결과가 도출되었다.
검증한 4 편의 드라마에 제품을 배치한 브랜드는 매출추이와 상승폭에서는 차이를 보이고 있으나, 전체적인 매출의 변화는 상승되어 연구가설 1 을 입증하고 있다.
'안녕 내사랑'에서 제품배치한 브랜드 니켄리쯔 는 복합적인 아이템으로 구성된 특징으로 매출액이 아닌 매출수량으로 검토하였는데, 분석한 4 개의 품목에서 39pcs 24.2% 가 증가하였고, '초대'에 PPL 한 프라자호텔 은 사전 예약제과 장기계약이 철저한 객실매출에는 변화를 볼 수 없으나, 인지변화에 따라 구매의 욕구 변화가 용이한 식, 음료의 매출액은 14.6%가 증가했다. '초대'의 프라자호텔 과 같이 장소를 제품배치한 '유정'의 LG 홈쇼핑 은 PPL 을 진행한지 2 개월 이후에는 54 억 14% 의 매출증가가 있었고, 매출증가가 가장 큰 '고스트'의 크라운 베이커리 는 44,114,400 원의 증가로 40.1%의 매출상승을 기록했다.
연구자가 선정한 방송 3 사, 4 편의 드라마에 PPL 한 제품은 상이한 매출변화를 나타내고 있다. 이렇듯 PPL 에 영향을 끼치는 드라마의 요인과 제품의 특성에 따라 제품배치의 효과가 변화하는 주요요인을 검증하고자 아래와 같은 소가설을 설정하였다.
PPL 이 효과적일 것이라는 가설이 입증됨에 따라 그 효과에 영향을 미치는 변인에 대한 가설의 결과는 다음과 같다.
2. 드라마의 시청률에 따른 PPL 효과변화 연구가설 1-i
연구가설 1-i 'PPL 된 텔레비전 드라마의 평균시청률과 제품의 매출은 정상관 관계에 있을 것이다.'라는 가설은 제품이 배치되는 드라마의 시청률에 따라 PPL 의 효과가 어떻게 달라지는가에 관한 사실을 입증하고자 하는 것으로 입증되었다. 이 가설을 규명하고자 동일한 형식의 드라마, 동일한 인물에 대해 유사한 계열의 제품을 배치하는 조건을 만족시키면서도 방영일의 시간차가 가장 근접한 2 편의 드라마를 선정하였다.
평균 시청률 25.7%의 MBC 수목드라마 '안녕 내사랑'과 38.6%의 시청률을 기록한 SBS 월화드라마 '토마토'에서 여주인공인 김희선의 의상을 PPL 한 니켄리쯔 와 GV2 의 분석을 통해 위의 가설을 입증하고자 하였다.
'안녕 내사랑'에 PPL 된 이후, 24.2%의 판매증가를 보인 니켄리쯔 에 비해 판매에서 317%의 증가를 나타낸 GV2 를 배치한 드라마 '토마토'와 '안녕 내사랑'의 시청률의 12.9%차이는 292%의 판매차이를 보인다. 앞서 니켄리쯔 와 GV2 의 PPL 효과에 영향을 미칠 수 있는 제품배치의 형태와 세부사항의 차이에 관한 근거를 제시했다. 제품의 판매에 직접적인 영향을 주는 요인들이 상호 복합적으로 작용하여 PPL 의 효과에 변화를 일으키고 있다. 시청률의 수치적인 변화에 따라 PPL 제품의 매출이 정비례하여 상승하는 경우는 아니지만, PPL 의 효과에 영향을 끼치는 중요한 요인의 하나로 제품의 매출변화와 연계되어 있다.
따라서 연구가설 1-i 'PPL 된 텔레비전 드라마의 평균시청률과 제품의 매출은 정 상관 관계에 있을 것이다.'라는 가설은 입증되었다.
3. 드라마의 노출도에 따른 PPL 의 효과변화 연구가설 1-ii
연구가설 1-ii '텔레비전 드라마에서 PPL 의 노출시간과 제품의 매출은 정상관 관계에 있을 것이다.'라는 가설은 PPL 제품이 드라마에 노출되는 시간에 따른 효과의 변화를 입증하고자 하는 것으로 이 가설은 기각되었다.
이 가설을 규명하고자 연구자가 분석한 4 회의 드라마 방영분에 대해 각 드라마에 배치된 제품의 노출시간을 측정하여 1 회당 평균 노출시간과 매출의 상관관계를 분석하였다.
분석한 4 편의 드라마 중에서 회당 평균 노출도가 9 분 16 초로 가장 긴 '안녕 내사랑'의 니켄리쯔 는 24.2%의 판매 증가를 보인 반면, 1 회당 평균 노출도가 '안녕 내사랑'의 1 5에 해당하는 '고스트'는 1 분 53 초의 노출시간에도 PPL 이후 40.1%매출의 증가를 보인다.
이러한 결과는 '초대'와 '유정'을 통해서도 유사한 결과를 보이고 있으며, 노출시간의 길이에 따라 PPL 의 효과가 동반 상승하거나 하락하는 경우를 만족시키지 않으며 노출시간과 PPL 의 효과가 비례한다고 단정 지을 수는 없다.
따라서 '텔레비전 드라마에서 PPL 의 노출시간과 제품의 매출은 정 상관 관계에 있을 것이다.'라는 가설은 기각되었다.
4. PPL 하는 유형에 따른 PPL 의 효과변화 연구가설 1-iii
연구가설 1-iv '브랜드를 인지할 수 있는 두드러진 배치와 제품에 대한 이해와 정보전달이 용이한 시청각적인 표현양식의 PPL 은 매출에 큰 영향을 미칠 것이다.'라는 가설은 PPL 의 진행유형에 따라 수용자가 인지할 수 있는 효과가 어떻게 달라지며, 어떠한 유형의 배치가 PPL 에 효과적인가를 검증하고자 하는 것이다.
이 가설은 입증되었다. SBS '고스트'의 크라운 베이커리 는 연구자가 검증한 4 편의 드라마 중 노출도가 가장 짧은 '유정'의 LG 홈쇼핑 보다 회당 평균 노출도가 21 초가 길지만, 비교적 짧은 1 분 53 초의 평균 노출시간을 보인다. 그러나 총 노출빈도가 10 회에 불과한 크라운 베이커리 의 배치 유형은 주목할 만하다. 시청각적 양식 AV 이 5 회, 5 회의 시각적 양식 VIS, 그리고 6 회의 두드러진 배치와 4 번의 모호한 배치로 수용자에게 브랜드를 각인 시킬 수 있는 노출형태로 배치되고 있다.
50%의 시청각적인 양식의 노출을 보이는 크라운 베이커리 는 제품의 이해도를 촉진시키는데 중요한 요인이 되고 있으며, 배치 유형의 60%가 두드러진 배치형태를 보이는 제품은 4 편의 드라마 중에서 '고스트'가 유일하다. 두 번째로 매출 상승을 보이는 니켄리쯔 도 총 22 회의 노출 중에서 40.9%가 두드러진 배치를 나타내고 있다.
PPL 의 유형에 따라 수용자에게 브랜드를 각인 시키고 제품을 이해하는데 용이한 양식이 존재하며, 이러한 경우에 매출의 상승에 큰 영향을 미친다.
따라서 '브랜드를 인지할 수 있는 두드러진 배치와 제품에 대한 이해와 정보전달이 용이한 시청각적인 표현양식의 PPL 은 매출에 큰 영향을 미칠 것이다.'라는 가설은 규명되었다.
이러한 결과로 드라마에서 제품을 배치할 때, 무조건적으로 노출을 증가시키려는 노력보다 제품에 대한 이해로 수용자를 설득시킬 수 있는 전략적인 배치형태가 중요하다.
