전자상거래 하에서의 가격결정 ˜Pricing˜ 에 관한연구

첫째, 전통적 경영관리방식이 극복하지 못하던 시간적, 공간적 제 약을 극복할 수 있도록 함으로써 기업내부활동 방식에 지대한 영향 을 미쳤을 뿐만 아니라 기업대 기업이나 기업대 소비자의 관계에도 이해 못지 않은 영향을 미쳐 기업으로 하여금 24 시간 전세계를 상 대로 활발히 활동할 수 있도록 해주어 세계기업이라는 개념을 자연 스럽게 현실화 시켰다. 또한 현재 블록화 되고 있는 시장을 완전한 세계 단일시장으로 변화하게 하여 시장의 완전 개방화를 촉진시킨 다. 시장의 완전 개방화는 필연적으로 국제적 경쟁을 불러오게 되어 기업들은 초경쟁 hypercompetition 시대로 접어들게 된다.

둘째, 판매자의 입장에서는 매장의 확보나 운영비가 절감이 되며 소비자의 경우 인터넷의 검색 엔진을 사용할 경우 매장의 리스트를 확보하는데 들어가는 시간과 자신에게 유리한 조건을 제시하는 매 장을 찾는데 들어가는 시간을 줄일 수 있다. 이는 전통상거래에서 발생하는 거래비용을 획기적으로 축소함으로써 유통비용을 절감할 수 있을 뿐만 아니라 전자화된 효율적인 거래를 통하여 생산자, 판 매자, 소비자 모두에게 이익이 돌아올 수 있게 해준다.

셋째, 인터넷을 통한 마케팅활동은 소비자에 대한 정보를 축적할 수 있도록 만들어주어 고객 데이터베이스의 구축이 비교적 용이하 도록 해 주었고 이는 직접 마케팅을 가능하도록 해 주었다. 즉 과거 와 같이 불특정 다수를 대상으로 마케팅활동을 하는 것이 아니라 고객의 특성을 파악하여 자사의 제품에 가장 알맞은 고객을 대상으 로 마케팅활동을 수 있는 정보를 고객데이터베이스에 가지고 있다.

이와 같은 인터넷마케팅은 전 세계를 대상으로 함에도 불구하고 비용은 저렴하며 무한한 상품정보를 고객에게 전달할 수 있고 고객 개개인의 특성에 맞추어 정보를 전달할 수도 있도록 하고 있다. 그 리고 고객의 거래기록을 완벽히 보존하여 관리가 용이하며 그 기록 의 분석을 통하여 앞으로의 경영활동 방향의 지침으로 활용할 수 있다.

넷째, 소비자들이 자신이 원하는 상품의 목록을 찾아보기 위하여 돌아다닐 필요 없이 단순히 마우스를 클릭 함으로써 필요한 상품정 보를 얻을 수 있다. 또한 매장의 방문도 물리적으로 돌아다니는 것 이 아니고 단순히 마우스를 클릭 함으로써 이루어짐으로 다양한 사 이버 매장을 둘러 볼 수 있게 되었다. 이와 같이 구매자의 비교력이 강화됨에 따라 시장이 자연스럽게 소비자 위주로 형성될 수밖에 없 다 .소비자 위주의 시장에서는 소비자의 욕구가 즉시 시장에 반영이 되고 가격도 매장간의 치열한 경쟁으로 하락할 수밖에 없다. 또한 소비자는 안방에서 시장조사를 하여 구매결정을 할 수 있기 때문에 충동구매를 억제하고 계획적인 구매 활동을 펼 수 있다.

이러한 특징으로 인하여 전자상거래는 전통상거래와 시장의 환경 에서 차이가 있고, 그로 인하여 전통상거래의 가격결정방식과 전자 상거래의 가격결정방식은 다를 것이며 가격결정에 영향을 미치는 요인과, 그 정도도 다를 것이라 생각된다.

이에 따라 본 논문은 전자상거래에서 거래되는 상품의 가격결정에 영향을 미치는 요인에 대해 분석하고자 한다. 이러한 목적을 달성하 기 위하여 종속변수는 전자상거래와 전통상거래의 상대가격을, 상품 에 대한 품질편차, 사치성의 정도, 수요의 가격민감도 price elasticity of demand, 상품의 절대금액, 시장점유율을 독립변수로 선정했다.

제 1 절 가설 및 변수의 선정

1. 전자상거래와 전통상거래의 상대가격

특정 제품의 제조원가를 C, 전통상거래의 판매가격을 P^T, 전자상 거래의 판매가격을 P^e, 로 표현할 때, 전자상거래와 전통상거래의 상 대적 판매가격은

로 나타낼 수 있다. 만일 동일한 제품을 전통상거래보다 전자상거래 에서 싸게 팔면 이 값은 1 보다 작게 나타날 것이며, 그 제품을 전통 상거래보다 전자상거래에서 비싸게 팔면 이 값은 1 보다 크게 나타 날 것이다.

2. 품질의 편차

상품 중에서 서적, CD 등은 품질편차가 낮다고 볼 수 있고 보석 류 등은 품질편차가 매우 높다고 할 수 있다. 품질편차란 상품을 어 디에서 구입하는가에 따라 품질의 차이가 얼마나 나는 가를 의미한 다. 즉 서적은 대체적으로 각각의 브랜드별로 종이의 질, 제본수준에서 거의 차이가 나지 않는다. 반면에 보석은 제조업자, 사용한 재료, 가공기술의 차이에 따라 품질의 차이가 클 것이다. 전자상거래는 소비자가 상품을 직접 만져보고 구매하는 것이 아니 기 때문에 품질의 차이가 큰 경우에는 구입하기를 꺼려할 것이고, 품질의 차이가 적은 상품에 대해서는 안심하고 구매할 수 있을 것 이다. 왜냐하면 품질의 차이가 큰 상품인 경우 소비자는 상품을 직 접 꼼꼼하게 확인하는 것이 아니기 때문에 상품의 품질에 대해 확 신을 할 수 없을 것이고, 품질의 차이가 적은 상품은 어디에서 판매 하더라도 품질의 수준이 동일하므로 직접 확인하지 않더라도 품질 을 어느 정도 확신할 수 있을 것이기 때문이다.

따라서 비대면 非對面쇼핑이라는 전자상거래의 특징으로 인하여 품질의 편차가 큰 상품에 대해서는 고객유인책으로 저가격정책을 취할 가능성이 매우 높다고 예측할 수 있다.

가설 1 : 상품의 품질편차가 큰 상품일수록 전자상거래에 서의 판매가격은 전통상거래에서의 판매가격보 다 상대적으로 낮은 가격에 판매된다.

3. 사치품의 가격결정

상품이 사치품인가 필수품인가에 따라 그것의 가격변화에 따라 소 비자의 수요는 다르게 반응한다. 즉 고가의 옷이나, 예물시계 등의 사치품은 가격의 변화에 소비자는 민감하게 반응하고 반면에 분유, 생활용품 등 우리생활에 절대적으로 필요한 생필품의 경우에 수요 는 가격의 변화에 둔감하게 작용하게 된다. 왜냐하면 생필품은 가격이 오른다고 해서 소비를 안 할 수 없는 우리생활과 매우 밀접한 관련을 맺고 있는 상품이기 때문이다. 또한 사치품은 생필품에 비해 그 마진율이 높은 것이 일반적이다. 따라서 전자상거래업체들은 온라인상에서의 선점효과로 인해 마진율이 높은 상품에 대해 할인율을 높게 설정하여 판매할 것으로 예측할 수 있다. 따라서 다음과 같은 가설을 유도할 수 있다.

가설 2 : 사치품일수록 전자상거래에서의 판매가격은 전 통상거래에서의 판매가격보다 상대적으로 낮다.

4. 가격에 관한 인지도

기업의 이익함수는 총수익 π, 가격 P, 판매량 X 라면 다음과 같 이 나타낼 수 있다.

π=PX - a + bX

수요함수는 다음과 같다.

X = c - dP

수요함수에서 d > 0 다면 가격에 대해 민감하다는 것이다 .즉 가격

탄력적이다.

c > 0 다면 상품에 대한 고객의 구매욕구가 크다는 것을 나타낸다. 총수익 ∏는 다음과 같이 변환시킬 수 있다.

∏= Pc - dP - [a + bc -dP]

= cP - dP²- a - b + bdP

이를 수익극대화 가격, P*를 구하기 위하여 수익 ∏를 P에 대하여 미분하면,

∂∏ ∂P = a - 2dp + bd = 0

따라서,

로 나타낼 수 있다. 따라서 수요의 가격민감도인 d 가 높으면, P* 는 낮아지게 되고 반대로 d 가 낮으면 P* 는 높아지게 된다. ²⁸

또한 Lohr & Park 1999는 최적이익가산율 the optimal markup 은 수요의 가격민감도에 영향을 받으며 수요의 가격민감도가 높으 면 최적의 이익가산율은 낮아지게 된다고 주장했다. 따라서 수요의 가격민감도가 높을수록 전자상거래에서 거래되는 상품의 가격은 낮 아지게 될 것이라는 고 주장하였다. 따라서 이 연구에서는 다음과 같은 가설을 도출한다. ²⁹

가설 3 : 수요의 가격민감도가 높은 상품의 경우 전통상 거래보다 전자상거래에서 더 낮은 가격에 판매 한다.

5. 판매가격

전자상거래의 경우에는 구매자가 인터넷을 통해 구매주문을 하고 판매회사는 배송을 통해 그 회사의 상품을 고객에게 전달하게 된다. 이러한 시스템에 의하여 전자상거래회사는 상품의 판매시에 일정금 액 이상의 기본적인 물류비용을 부담하게 된다. 즉 가격이 낮은 상 품은 가격이 높은 상품에 비해 물류비용의 상대적 비중이 커져서 이익에 많은 영향을 끼치므로 높은 할인율을 적용하기 어려울 것이 다. 반면에 고가의 상품은 배송비 postage & handling expenses 의 상대적 비중이 작아지므로 비교적 높은 할인율을 적용할 수 있을 것이다. ³⁰ 따라서 가격이 낮은 상품의 경우에는 배송비라는 원가요 인 때문에 상품의 가격할인율은 고가의 상품보다 낮아질 것으로 예 측하였다.

가설 4 : 단가가 큰 제품의 경우 전통상거래보다 전자상 거래에서 더 높은 가격할인율을 적용할 것이다.

6. 시장점유율

상품의 가격을 결정할 때 고려해야하는 요소 중의 하나는 그 제 품의 시장점유율이다. 한 회사가 산업내에 수많은 회사들 중 하나이 고, 그들이 생산하는 제품이 다른 회사들이 생산하는 제품과 차별화 되지 않는다면 제품의 가격은 시장의 총수요와 총공급에 의해 결정 되므로 한 회사의 가격결정이 다른 회사 제품의 가격결정에 영향을 끼칠 수 없을 것이다. 반면에 어떤 산업에 한 두 개의 주도기업 price setter이 존재하면, 작은 회사 즉 추종기업 price taker 은 주 도기업에 비해 브랜드네임의 가치가 작으므로 산업내 주도기업이 정한 가격보다 일반적으로 싸게 판매하는 것이 관례이다. 즉 유명하 지 않은 상품은 유명한 상품보다 싸게 판매될 것이다. 왜냐하면 그 회사의 상품이 산업내 주도기업의 상품과 차별화 되었다면 높은 가 격에 판매할 수 있으나 그렇지 않은 경우에는 어느 정도의 시장점 유율을 확보하기 위하여 그 회사 제품의 판매가격을 주도기업의 그 것보다 낮게 설정해야 할 것이기 때문이다. 특히 전자상거래에서는 소비자들이 상품을 직접 접할 수 없기 때문에 유명도가 떨어지는 상품은 구매하기를 꺼려 할 것이다. 따라서 유명도가 낮은 상품에 대해서는 그만큼 가격을 할인해서 판매해야 할 것이다. 따라서 다음 과 같은 가설을 유도할 수 있다.

가설 5 : 시장점유율이 낮은 상품의 경우, 전통상거래보다

전자상거래에서 더 낮은 가격에 판매한다.

제 2 절 자료

본 연구의 실증분석은 온라인 online과 오프라인 offline에서의 가격정보와 설문조사를 통하여 얻은 자료에 기초하고 있다.

1. 가격정보

전자상거래의 가격정보는 우리나라에서 가장 대표적이라고 할 수 있는 삼성물산, 한솔 CSN, SK 텔레콤이 운영하는 사이버쇼핑몰의 2000 년 3 월부터 5 월까지의 각 쇼핑몰의 상품가격의 평균값으로 했다. 각 쇼핑몰별로 동일한 상품의 가격이 다를 수 있으므로 온라인 상에서 거래되는 상품의 일반적인 가격을 구하기 위해서 쇼핑몰의 상품가격을 평균해서 전자상거래의 가격으로 설정하였다. 전자상거 래의 가격을 구하기 위하여 위의 세 회사를 이용한 이유는 이 회사 들이 우리나라 굴지의 대기업인 만큼 그들이 운영하는 사이버 쇼핑 몰의 인지도가 다른 업체에 비하여 높고, 판매하는 상품의 종류도 가장 다양하기 때문이다.

전통상거래의 가격정보는 역시 오프라인상에서 가장 유명하고, 판 매하는 상품 또한 매우 다양하며, 가격이 일반적으로 저렴하다고 알 려진 한국까르푸, 이마트, 킴스클럽, 하나로마트의 2000 년 3 월부터 5 월까지의 각 상품가격을 평균한 값을 자료로 이용했다. 오프라인 역 시 판매장소에 따라 동일한 상품의 가격이 서로 다른 관계로 전통 상거래에서 판매되는 일반적인 가격을 구하기 위하여 동일한 상품 에 대한 각 판매점의 가격을 평균한 값으로 전통상거래의 판매가격 을 설정하였다. 표본으로 선정된 상품과 표본의 수는 다음과 같다.

선정된 표본은 제조회사, 제품모델과 용량이 동일하고 전자상거래 의 사이버 쇼핑몰과 전통상거래의 할인점에서 모두 판매되는 상품 을 선정하였다.

2. 설문조사

표본으로 선정된 상품에 대해 소비자가 주관적으로 판단하는 상품의 품질편차, 사치성의 정도, 가격민감도의 정도에 대해 설문조사를 실시하였다.

상품의 품질편차는 어떤 상품에 대해 각 브랜드별로 소비자의 주 관적인 품질에 대한 차이의 정도를 알아보기 위한 것이고, 사치성의 정도는 한 상품에 대하여 소비자가 느끼는 사치성의 정도를 파악하 기 위한 것이다. 가격민감도는 상품의 구입의사 결정시 가격이 어느 정도의 영향력을 미치는지를 알아보기 위한 것이다.

위의 세 변수는 각각 5 점 척도를 이용했는데 품질의 차이가 매우 크면 5 점, 없으면 1 점으로, 사치성이 매우 크면 5 점, 없으면 1 점으로, 가격의 민감도가 매우 크면 5 점 ,없으면 1 점으로 처리하였다.

각 제품마다 241 명의 응답을 산술평균한 값을 그 제품의 품질편 차, 사치도, 가격민감도의 변수값으로 사용하였다.

설문대상자는 서울 및 수도권 지역에 거주하는 20 대에서 40 대까지 의 남녀 100 명을 대상으로 하였고, 연구자가 조사대상자를 직접 방 문하여 설문응답을 하도록 하여 즉시 회수하는 방법을 택하였다. 응 답자의 대부분은 학생, 회사원, 주부로 구성되었다.

본 논문은 연구에 포함된 변수들의 기술적 통계량을 분석하고 다 중회귀분석 multiple regression analysis에 의해 가설검정을 실시한 다.

제 3 절 연구모형과 분석결과

표 7 에서는 각 변수들의 기술통계량을 제시하고 있다. 왜도 skewness 와 첨도 kurtosis를 살펴보면 상대가격인 RP 와 상품의 금액을 나타내는 AMT 는 정규성을 충족시킨다고 보기 어렵다. 그러 므로 다양한 방법으로 변수변환을 시도한 결과 RP 의 경우 루트변환 을 한 결과 첨도가 2 에 근접함으로써 RP 의 분포는 정규성 normality 을 충족시키게 되었다.

AMT 의 경우에는 자연로그로 변환함으로써 왜도와 첨도가 현격히 감소하여 이 또한 정규성을 충족시키게 되었다. 그 이외의 변수들은 왜도와 첨도를 검토한 결과 각 변수들의 분포는 정규분포를 이루고 있다고 할 수 있다. 상품의 품질편차를 묻는 설문에서 서적, 음반 등의 품질편차는 비교적 작게 나타났고, 반면에 시계, 가구 등에서는 그 차이가 비교적 큰 것으로 나타났다. 사치성을 묻는 항목에 대 해서는 일반적으로 생활용품, 식품 등에서 그 값이 작게 나타났고, 예물시계, 대형 가전상품에 대해서는 크게 나타났다. 가격민감도에 대해서는 생활용품, 식품, 문구사무용품 등에서 작게, 반면에 대형 가전상품, 예물시계, 가구 등에서는 크게 나타났다.

제품의 종류에 따른 전자상거래와 전통상거래의 상대가격은 표 8 에 나타난다 .일반적으로 가전제품과 보석, 책, 가구에서 전자상거 래의 판매가격이 전통상거래의 판매가격보다 작은 것으로 나타났고, 화장품, 스포츠·레져용품, 생활용품, 문구사무용품, 식품에서는 전자 상거래의 판매가격이 전통상거래에 비해 높은 것으로 나타났다.

1. 연구모형

상대가격의 차이에 영향을 미치는 요인을 알아보기 위해 즉 전자 상거래의 가격결정에 영향을 미치는 요인을 분석하기 위하여 앞에 서 설명한 상대가격 SRRP을 종속변수로, 품질편차 QUAL, 사치성 LUX, 가격민감도 ELAST, 금액 LNAMT, 시장점유율 SHARE 을 독립변수로 사용하여 회귀분석을 실시한다.

위에서 괄호 속에 표시한 부호는 각 독립변수와 종속변수의 상관 관계의 예상방향을 나타낸다. 이 모형과 아울러 위에 제시한 모형의 독립변수들의 부분집합을 사용하여 아래에 열거한 6 개의 모형도 분 석하였다.

2. 실증분석

이 연구에서 사용된 독립변수들간의 피어슨 결합적률상관계수 Pearson product - moment correlation coefficients 의 값과 상관계수의 양측검정 two-tailed test에 의한 P 값은 표 9에 나타난다. QUAL 과 ELAST 와의 상관계수가 0.610 이고 QUAL 과 LNAMT 의 상관계수가 0.515 로서 다중공선성 multicollinearity 의 문제가 발생 할 수 있으며, ELAST 와 LUX 의 상관계수가 0.453, LNAMT 와 LUX 의 상관계수가 0.375 로서 이 또한 다중공선성이 발생 할 여지가 있다.

회귀분석의 결과는 표 10에 나타난다. 단순회귀모형의 경우 사 치성 LUX, 가격민감도 ELAST, 금액 LNAMT 은 예상부호가 일치 하고 유의수준 1%에서 유의한 설명력을 가지는 것으로 나타나고 F-통계치에 의해서도 종속변수에 대한 독립변수들의 총체적인 설명 능력은 유의수준 1%에서 통계적으로 유의한 것으로 나타난다.

* 0.05수준에서 유의

** 0.01수준에서 유의

우선 단순회귀모형을 살펴보기로 하자. 품질편차 QUAL는 유의수 준 5%에서 부- 의 설명력을 가지고 있다. 이는 품질의 편차가 클 수록 전자상거래의 상대가격이 저렴하다는 가설 1 을 지지하고 있다. 이는 전자상거래업체는 품질의 편차가 큰 상품의 경우 상품을 직접 보고 고르지 못함으로써 상품의 품질에 확신을 가지지 못하는 소비 자에 대한 고객유인책으로 저가격정책을 이용하고 있음을 보여주고 있다.

사치성 LUX의 경우, 유의수준 1%에서 유의한 설명력을 가진 것으로 나타났다. 즉 사치성이 높은 상품은 상대적으로 전자상거래에 서의 가격할인율이 높음을 의미한다 .이는 사치성이 높은 상품은 가 격에 대한 민감도가 높고 특히 전자상거래에서의 가격비교의 용이 성 때문인 것으로 생각된다. 즉 전통상거래처럼 소비자가 많은 비용 과 노력을 들여 가격을 비교하는 것이 아니라 검색엔진을 통하여 상품의 가격을 꼼꼼히 비교한 후 구매하기 때문에 전자상거래업체 는 저렴한 가격으로 판매할 수밖에 없을 것이다.

가격민감도 ELAST역시 유의수준 1%에서 유의한 설명력을 가 진다. 이는 전통적으로 상품의 가격결정에 영향을 미치는 변수로 인 식되어 온만큼 유의한 설명력을 가지는 것은 당연하다.

금액 LNAMT 또한 전자상거래의 가격결정에 유의한 영향을 미 치는 것으로 나타났다. 그 이유는 가격이 낮다는 것은 그만큼 전자 상거래업체가 얻을 수 있는 마진이 적다는 것과 마찬가지인데 이러 한 경우에 배송비를 전자상거래업체가 부담하고 있는 우리나라의 현실에서는 배송비의 부담으로 인해 가격할인폭이 작아질 수밖에 없다. 그러나 판매금액이 높은 경우에는 마진율이 커짐으로써 배송 비가 차지하는 원가부담률은 작아지므로 그만큼 고가의 상품에는 많은 가격할인을 할 수 있을 것이기 때문이다.

시장점유율 SHARE의 경우에는 전자상거래의 가격결정에 대하여 유의한 설명력을 가지지 못한 것으로 나타났다. 그 이유를 짐작해 보건대 아마 우리나라의 경우 대부분의 산업에서의 시장형태가 2∼ 3 개의 업체가 주도하는 과점이고, 이들 과점업체들의 시장점유율도 비슷한 수준이기 때문인 것으로 생각된다. 또한 모형 4 에서는 t-통 계치가 0.85654 에서 모형 6 에서는 2.60339 로 유의하게 나타났는데 이는 변수간의 다중공선성 multicollinearity때문인 것으로 생각된다.

다중회귀분석의 경우, 모형 6 에 사용된 상품의 금액 LNAMT 과 시장점유율 SHARE이 유의한 설명력을 가지는 것으로 나타났다. 특히 금액 LNAMT 은 다른 변수의 추가여부에 상관없이 회귀계수 추정치와 그 통계량에는 큰 변화가 없는 것으로 나타났다. 모형 4 의 경우 금액 LNAMT의 t -통계치는 - 5.7133 이며 다른 독립변수와 같 이 사용된 모형 6 과 7 의 경우 각각 - 6.2735 와 - 5.1533 이다. 이런 결 과가 나타나는 이유는 전자상거래업체들의 물류부담이 크기 때문인 것으로 생각할 수 있으며 앞으로 전자상거래가 더욱더 활성화되기 위해서는 물류체계의 정비와 물류비용의 감소가 매우 시급하며 좀 더 효과적인 배송시스템이 마련되어야 할 것이다.

단순회귀모형에서 통계적으로 유의한 설명력을 가졌던 품질편차 QUAL, 사치성 LUX, 가격민감도 ELAST는 다중회귀분석 모형 에서는 설명력이 낮은 것으로 판명되었다.

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