인터넷 커뮤니케이션의 특성을 활용한 일대일 ˜one to one˜ 마케팅 기법에 대한 연구

본 연구의 목적은 21 세기의 중요 이슈가 되고 있는 인터넷의 활용 및 그 영 향력에 대해서 분석하고자 하였다. 인터넷 쇼핑 에이전트 검색엔진을 활용한 대표적인 국내 인터넷 쇼핑몰의 현황을 살펴보고, 아울러 인터넷 쇼핑몰에서의 일대일 1:1 마케팅 기법의 활용과 효과를 검토하여 효과적인 인터넷 마케팅을 위한 전략 수립방안을 모색하고자 한 것이다.

연구과정에서 본 연구자는 정보혁명, 디지털 혁명 등 수많은 학자들이 논의 하는 정보기술로 인한 사회적 패러다임 전환에 주목하였다. 정보사회론에서 지 식사회론, 탈산업사회론에 이르기까지 수많은 미래학자들은 일찍부터 지식과 정보중심 사회로의 진화를 예견해 왔다. 더불어 그들은 그에 따른 사회구조의 변화와 조직형태, 인식체계와 생활양식에 걸친 폭넓은 변화에 주목해 왔다.

본연구자는 이러한 연구결과를 보면서 오늘날 한국 사회는 그 형태가 분명하지는 않지만 과거와는 새로운 형태로 변화하고 있다는 사실에 주목하였고 바로 그 과정에 미디어의 폭발과 커뮤니케이션 혁명이 내재하고 있음을 발견하였다.

미디어 채널의 엄청난 증가, 지식과 정보중심 사회로의 전환은 바로 컴퓨터를 기 반으로 한 정보기술 혁명의 결과였다. 컴퓨터 테크놀로지의 발전과 네트워크 기술의 발전, 다양한 사용자 인터페이스 확장을 기본으로 한 정보혁명은 고도 의 상호작용성과 다차원적인 커뮤니케이션을 보장함으로써 사회적 관계 자체를 물리적, 대면적 관계로부터 컴퓨터 네트워크가 매개하는 가상의 관계로 전환시 키는 사회적 결과를 창출하고 있다.

이러한 사회적 변화의 과정은 고도로 확장된 전자적 커뮤니케이션 네트워크 로, 기존의 고정화된 공공영역에서 이동성 있는 공공영역으로, 대중·집단 지향 에서 개인·개체 지향으로 변화되고 있는 것이다. 정보테크놀로지의 발전은 인 간커뮤니케이션의 확장을 가져왔으며, 인간의 커뮤니케이션은 인터넷 미디어에 의해서 재구성된 관계 속에서 이루어지고 있는 것이다.

본질적으로 컴퓨터 네트워크가 제시하는 커뮤니케이션 환경은 지난날의 그 것과 비교해서 기능과 의미 측면에서 엄청난 변화가 존재하고 있기 때문에 매 우 중요하게 다루어지고 있다. 즉 정보의 내용 측면에서는 전문화되고 세분화 되어 최대다수가 아닌 특정다수를 대상으로 하며, 정보의 전달방식 측면에서는 일대다 one-to-many 에서 일대일 point-to-point, 혹은 상호다수 many-to-many 간 쌍방향적 연결이 자유로와 지며, 정보의 유형 측면에서는 정보표현이 점차 혼합되어 시청각적, 공감각적 전달이 이루어 진다는 것이다.

이는 커뮤니케이션에서 전송 transmission과 의식 ritual 의 결합을 의미하는 것이다. 통제의 목적 으로 어떤 지역을 가로질러 메시지를 확장하는 전송과 동료애와 공동체 의식으 로 사람들을 함께 끌어들이려는 의식의 결합이라고 볼 수 있는 것이다. 이런 관점에서 볼 때 고도로 발전된 컴퓨터 네트워크의 환경은 시·공간적 개념의 변화를 주도하고 있으며, 이는 결과적으로 커뮤니케이션 양식에서의 중대한 변 화를 가져오고 있다고 평가내릴 수 있다.

점차 인간커뮤니케이션에 가깝게 접근하고 있음을 알 수 있다. 마치 거기에 있는 것처럼 대화하고 관계하도록 하 는 방향으로 발전하고 있는 것이다. 거기에 있지 않으면서도 마치 거기에 있는 것과 같다는 실재감, 즉 가상의 현실이 강화되는 것이다. 또 상징을 통한 재현 이 아닌 현재 존재하는 것과 같은 환영으로부터 컴퓨터가 안내하는 가상의 현 실에 따라 생각하고 판단한다.

본 연구는 이와같은 생활환경으로서 컴퓨터 네트워크의 존재와 사회적 패러다임의 전환으로부터 개별적인 생물학적 인간이 고도로 발전된 인터넷 환경에 적응하는 과정을 연구하고자 하였다. 물론 분석대상이 인터넷이고 분석방법이 일대일 1:1 마케팅 기법의 효과라는 측면에서 커뮤니케이션 기술중심적 접근이라고 볼 수 있지만 결국은 경제공간으로서의 인터넷과 커뮤니케이션 패러다임의 전환이 인간의 경제행위에 어떠한 영향을 미치는가를 분석하고자 했던 것이 본 연구의 목적이었다. 이를 위해 본 연구는 뉴미디어로서 인터넷의 커뮤니케이션적 특성과 의미, 그리고 인터넷 마케팅에서 일대일 1:1 마케팅 기법의 의미를 살펴보아 마케팅 커뮤니케이션의 구조변화를 논의하였다. 또한 일대일 1:1 마케팅 기법의 국내 활용사례를 검토하면서 그 효과를 분석하였다. 그 결과를 종합하여 요약하면 다음과 같다.

1. 인터넷 커뮤니케이션의 특성과 의미

역사적으로 매스미디어의 확산 내지 대중화에는 미디어테크놀로지의 발전으 로 인한 채널의 확장, 경제적 원리 우선의 시장질서체계의 확장이라는 기술경 제적인 패러다임, 그리고 대중들의 문화적 욕구충족 차원에 그 중심축을 둘 수 있다. 즉 미디어 확장은 구어적인 지역공동체에서 인쇄적인 근대국가로, 다시 전자기술을 통한 세계사회로 확장하였다. 이렇듯 다양한 형태의 기술적 수단을 발전시킴으로서 구두에서 문자로, 다시 시청각의 언어로 변화 발전되었다.

그동안 신문, 영화, 라디오, 텔레비전, 홈비디오, 위성, 컴퓨터 등의 등장과 발전은 주로 정보 추구의 욕구와 기술에 대한 진보의 상징 때문이었다. 1830년 페니신문의 등장으로 정보의 소유와 소재는 엘리트 계층만의 독점에서 일반대 중도 함께 공유할 수 있게 되었다. 전화는 인간의 생활을 편리하게 한다는 기 술적 진보의 상징으로, 라디오는 제 1 차 세계대전을 전후하여 정보욕구에 대한 상승으로 확산되었다. 텔레비전의 등장은 상업적 이유에서 시작되어 기술적 신 비함과 정보전달의 새로움에서 확장되었다. 홈비디오 역시 예약녹화 등 시간전 환기능을 통한 정보획득에 대한 자유로움의 차원에서 탄생되었다. 또한 90 년대 이후 컴퓨터를 이용한 인터넷 역시 자유롭고 무제한적인 정보접근의 목적에서 탄생되었다.

그러나 매스미디어 혹은 뉴미디어 확산과 성장의 주요인은 오락성 때문이라 고 할 수 있다. 신문의 대중화는 1860년대의 황색저널리즘시대, 1920년대의 재 즈저널리즘시대를 거치면서 신문내용의 선정적, 오락적 성향으로 인해 급격히 확산되었다. 영화는 1920년대 말 세계 경제공황과 함께 그 폭력적이고 선정적 인 성격으로 인해 급격히 대중들 속으로 확산되었다. 이전의 미디어에 비해 혁 명적으로 발전된 라디오는 연속극 등으로 인해 그리고 라디오에서 진화된 텔레 비전은 태생부터 상업적 속성으로 인해 오락적 성격을 강화하여 급격히 확장되 었다.

한편 1975 년 홈비디오가 일본의 기술로 처음 시장에 출현했을 때 주로 텔레비전 녹화의 기능을 위해서는 한정된 소비자에게만 팔려나갔고 실제로 전 세계적으로 홈비디오가 확산된 계기는 미국의 비디오전용 포르노 사업의 등장 때문이었다. 또 케이블 텔레비전이 국가정보기간망의 일환이라고는 했지만 실 제 수요자에게는 케이블 텔레비전이 기존의 지상파 텔레비전에 비해 얼마나 독 창적이고 재미있는 채널이 편성되느냐가 문제였다.

또한 90년대 이후 컴퓨터가 일반화되기까지는 게임과 같은 오락프로그램이 절대적 영향을 미쳤고, 최근의 인터넷은 정보바다라는 상징어와 함께 가장 훌 륭한 정보네트워크로 극찬을 받고 있지만 실제로 가장 인기있는 정보사이트는 인터넷 포르노였다. 이같이 매스미디어나 뉴미디어가 등장할 때마다 나름대로 교육적이고 유익한 용도가 무색하도록 일반대중의 관심을 끌게끔 작용한 요소 는 모두 오락이었다. 지금까지의 매스미디어는 이런 방식으로 일반화된 부분이 많다. 내용은 교육적이고 생산적이어야 하지만 현실은 때로는 비교육적이고 소 모적이다.

심지어 사회의 일탈행위를 조장하고 문화적 폐해를 가져다주는 경우도 많다. 이렇듯 일상사회에서 미디어의 확장은 기술경제적 요구나 국가정책이 나 산업적 차원과 함께 대중들의 문화적 욕구나 실생활에 대한 적용의 차원에 서 주요인을 찾을 수 있다. 즉 매스미디어 혹은 뉴미디어에 대한 사회적 수용 성에 직결적인 변수는 오락성이다. 다시 말해 오락성이라는 대중의 문화적 욕 구를 충족시킬 수 있는 도구로서 매스미디어와 뉴미디어는 확산될 수 있었던 것이다.

한편 최근 들어 미디어의 발전 양상은 기존의 텔레비전, 케이블 텔레비전, 위성, 홈비디오, 컴퓨터 등이 융합된 인터넷 중심의 미디어로 전개되고 있는데, 이러한 인터넷 미디어는 일반대중의 의식과 태도변화의 조성 등 현실적 문제에 절대적인 영향을 발휘하고 있다. 이러한 과정에서 일반대중은 인터넷 미디어에 익숙해지고 있다. 즉 대중들은 인터넷이 생산하는 문화를 일상생활 안으로 끌 어 들여서 자신의 생활 속에서 적용하고 감정순화하고 있는 것이다. 그동안의 미디어가 생산하는 문화는 사회현실의 반영 차원에서 논의되어 왔다. 국내적으 로 볼 때 60년대는 한국전쟁 후의 경제적 어려움과 혼란된 사회에서 도피하고 자 하는 생산지향적이고 환상지향적, 외국지향적, 이상향인 특징이 강하고, 80 년대는 현실지향적이고 한국지향적인 경향, 그리고 90 년대 들어 소비지향적 세 계화와 개인화 경향으로 나타나고 있다.

이와 같이 인터넷을 위시한 고도의 컴퓨터 네트워크 환경은 정보와 지식의 습득, 즐거움과 오락성 등으로 인해 확산되고 대중화되고 있다. 그리고 컴퓨터 네트워크 환경은 휴식과 습관의 차원에서 자극적이고 신기한 기능을 추구하는 수용자의 욕구와 맞물려 소비적 정보를 더욱 부추긴다. 이러한 과정에서 인터 넷이 제공하는 메시지는 사회적으로 수용되어 일반대중에게 공유된다. 물론 개인적 만족도에 따라 달라지지만 생활과 편의성의 차원에서 일상화된다. 즉 동 반성, 현장성, 친근성, 체험감과 참가성, 희열감 등의 특성은 일반대중으로 하여 금 커뮤니케이션을 일으키게 하는 심리적 요인이나 원동력이 된다. 이제 고도 의 컴퓨터 네트워크 환경이 제공하는 내용은 대중들에 의해 주관적으로 활용되 고 공유되어져 대중들이 커뮤니케이션 인지, 설득, 태도변화 을 하는 지침을 제 공한다. 따라서 일반대중의 행동에 목표, 의미, 해석을 부여해 주고 일반대중이 사회생활을 영위하는데 필요한 일정의 방편적 수단이 된다.

2. 새로운 마케팅 도구로서 일대일 1:1 마케팅 기법의 의미

인터넷의 등장은 새로운 개념의 마케팅을 탄생시켰다. 일명 일대일 1:1 마 케팅이 등장하게 된 것이다. 일대일 1:1 마케팅은 1990 년대에 들어서면서부터 명확해진 개념이다. 소비자 개개인이 가지고 있는 상품이나 기업선택의 기준, 개인적인 기호, 과거의 구매경력, 그리고 속성정보 등에 관한 세세한 정보 데이 터를 구축하고, 구사하면서 마케팅을 전개하는 것이다. 개개인의 고객에 대해 각각 포장된 상품, 서비스, 정보, 개인용 특별 인센티브나 거래를 도입해 가는 가운데, 이러한 정보를 입수하고 분석하는 것이 기업마케팅의 기본이다. 인터넷 은 정보공간으로서 개개인의 사용자들의 신상명세뿐만 아니라 과거의 구매정보 등의 구체적이고 세세한 정보들이 기록되어진다.

이런 관점에서 보면, 결국 인터넷은 소비자와 기업이 만나는 현실에서의 시 장과 같은 기능을 수행한다고 볼 수 있다. 실제로 인터넷은 전자화폐지불방식 등을 통해서 기존 미디어에서는 볼 수 없었던 자체적인 결제수단을 가진 미디 어이다. 이는 판매, 지불이라는 시장행위들이 인터넷 속에서 모두 이루어짐으로 서, 단지 커뮤니케이션 공간이 아니라, 시장 공간으로 재개념화될 가능성을 보여주는 것이다. 또한 시장에서 가장 중요한 개념이 소비자와 기업간의 정보라 는 점에서 보면, 인터넷은 정보가 통합되는 커뮤니케이션 및 시장으로서의 기 능을 수행한다고 볼 수 있다. 이 같은 근거로 인터넷은 새로운 시장으로서의 지위를 확보하게 되는 것이다. 따라서 전자상거래는 고객과 소비자간의 정보가 유통되는 인터넷이라는 시장을 중심으로 이루어진다는 점에서 미래의 새로운 마케팅으로서 그 가치를 지니게 되는 것이다. 또한 인터넷에서의 일대일 1:1 커뮤니케이션 모델은 일대일 1:1 마케팅의 개념을 탄생시켰으며, 또한 이것은 인터넷마케팅의 중심개념이다.

오늘날 기존 산업사회의 패러다임인 대량생산, 대중매체, 대량 마케팅 M-Business 은 새로운 패러다임인 일대일 1:1 마케팅 시스템으로 대체되고 있다. 일대일 1:1 마케팅 방식은 고객중심 생산, 개개인이 접근 가능한 매체를 통한 일대일 1:1 마케팅, 경쟁과 성장에 관한 규칙의 변화로 특징 지워진다. 향후 마 케팅의 목표는 종래의 시장점유율을 확장하는 개념에서 고객점유율 즉, 한 번 에 한 사람의 고객을 단골로 만드는 것이 될 것이다. 그렇다면 일대일 1:1 마케팅 기법에 대한 이해와 그 효과를 정리하면 다음 과 같다.

첫째, 웹 사이트의 상호작용성을 극대화시키는 것이다. 이는 웹 사이트나 그 것의 기능에 고객들이 상호작용하게 함으로써, 조직이나 제품, 그리고 서비스에 대해서 더욱 잘 알 수 있도록 해주는 것이다. 이를 위해서는 각각의 고객과 개 인적 대화를 실행함과 더불어 흥미롭고 유용한 웹 경험을 제공함으로써, 사용 자들이 웹 사이트에 대한 기억과 충성도를 높인다.

둘째, 전자우편을 적극적으로 활용하는 것이다. 전자우편을 통해 조직에 대 한 정보를 알리고 마케팅 커뮤니케이션을 유지하도록 해야 한다. 또한 웹 사이 트에 고객의 방문을 요구하지 않고서도 그들에게 접근할 수 있다.

셋째, 웹 사이트의 개인화이다. 이는 일대일 1:1 마케팅에서 매우 중요한 영 역으로서 각각의 사용자와 타겟 마켓에 대해 더욱 잘 알도록 한다. 이를 위해 서는 개인화 된 추천사항들을 보여주거나, 특히 광범위한 타겟 마켓을 가지고 있고 다양한 제품과 서비스를 제공하는 경우이다. 또한 이를 위해서는 추천사 항, 교차판매, 그리고 회계관리 등의 많은 프로세스를 자동화해야 하며, 각 사 용자의 프로파일을 기반으로 하여 개인을 대상으로 광고한다. 이것은 각각의 고객에게 독특한 웹 경험을 창출한다. 그리고 멤버쉽과 충성도 프로그램을 수 행하는 등의 고객에 대한 프리미엄 서비스라 할 수 있다. 한편 현재 일대일 1:1 마케팅에서 가장 중요시되는 영역이기도 하다.

넷째, 푸시기술이다. 이는 조직을 알리고 마케팅 커뮤니케이션을 유지하는 주요한 수단이며, 웹 사이트에 고객의 방문을 요구하지 않고서도 그들에게 접 근하는 방안이기도 하다. 또한 인터넷과 인트라넷 애플리케이션을 통해 각각의 타겟 시장에 대해 다른 채널을 창조할 수 있으며, 각 사용자의 프로파일을 기 반으로 하여 개인을 대상으로 광고를 실시함으로써, 각각의 고객에게 독특한 웹 경험을 제공할 수 있다.

다섯째, 커뮤니티의 구축이다. 이는 최근 인터넷 사업자들의 가장 중요한 목 표시장으로 등장한 개념으로서 사용자들간, 그리고 사용자와 조직의 대표자간 에 온라인 토론 포럼 등을 제공함으로써 만들 수 있다. 이는 관리, 판매, 고객 서비스 등에 대해 사이트 이용량과 사이트 수명을 증가시킬 뿐 아니라, 사이트 에 대한 브랜드 충성도를 촉진한다.

여섯째, 웹 프레젠테이션 및 회의를 실시하는 것이다. 이는 웹을 통해 세미 나, 판매 미팅, 그리고 교육훈련 등을 실행할 수 있으며, 직접 만나서 미팅을 갖는 것에 배해 많은 비용을 절감할 수 있다.

일곱째, 광고의 실시이다. 성공적 광고는 인터넷 청중으로부터 제품과 서비스에 대한 인지도와 반응을 증가시킨다. 따라서 광고 예산을 최적화하기 위해서, 타겟이 설정된 일대일 ?:1 광고를 실행하는 것은 매우 중요하다. 그리고 광고는 반응을 유발하여 실제 거래를 지향하는 것이어야 한다.

여덟째, 웹 사이트에 대한 철저한 이용과 분석이다. 웹 사이트나 그 사이트 의 구체적인 영역에 대한 성과를 평가할 수 있을 뿐 아니라, 웹 방문자와 고객 들에 대해 더욱 자세한 정보를 획득할 수 있다. 또한 사용자의 프로파일과 기 타 데이터베이스를 고객들의 트래킹 데이터 고객들이 무엇을 보고 어느 곳에 클릭을 했는가 등 를 통합한다.

아홉째, 데이터 베이스의 통합이다. 웹 사이트에서 제품과 서비스 정보, 고 객 정보, 구매 거래, 선적, 그리고 회계관리 등과 같은 이용 가능한 생생한 데 이터를 만들 수 있다 .그리고 웹 사이트나 인터넷상에서 데이터베이스 마케팅 을 실행할 수 있으며, 고객들을 세부적으로 나누기 위해 데이터 마이닝을 실행 하고 향후 사이트나 거래 행위에 대해 예측 모델을 형성할 수 있다.

3. 일대일 1:1 마케팅 기법의 활용에 대한 기업의 전략구성

국내 웹 시장은 1997 년을 기점으로 활성화되고 있다. 현재 선진국과 같이 시장이 활성화되지는 않았지만 국가경쟁력의 기반으로서 전자상거래에 주목함 으로써 인터넷 PC 보급 사업이 이루어지고 있다. 이에 따라 기업이 정보화에 대한 투자를 현실적으로 이용할 수 있는 환경이 조성되고 있는데, 국내웹 시장 은 진입과 퇴출이 자유로운 경쟁 상황에 있으며 이들의 서비스 분야는 전자상 점, 쇼핑몰, 전자경매, 인터넷 광고, 금융서비스 분야 등이다 .국내 웹 시장은 거래 물품의 교환이 일반시장의 보조적인 역할을 함으로써 독자적인 시장으로 서의 위상을 아직은 설정하지 못하고 있다.

일대일 1:1 마케팅 기법에 대한 국내 기업의 활용은 아직 그 효과를 평가할 만큼 활성화된 단계는 아닌 것으로 보인다. 즉 그 중요성과 필요성은 인식하나 보급된 시기가 얼마되지 않았음을 반증하는 것이라고 할 수 있다. 현재까지 일 대일 1:1 마케팅 기법은 금융, 관공서, 통신 등 다양한 분야에서 채택하여 사용 하고 있는데, 그 기능과 효율성은 다음과 같다.

첫째, 고객의 데이터를 이용한 고객 그룹핑, 각각의 정보를 이용한 메시지 작성 및 자동 발송, 발송된 마케팅 정보에 대한 고객의 응답과 결과를 데이터 화 시킨다. 즉 RDBMS 를 이용한 자동화된 회원관리이다. 발송된 메일의 고객 확인 및 응답을 RDBMS 저장하여 재사용하는 것이다.

둘째, 각종 회원 정보 및 통계를 활용한 회원별 맞춤정보 기능, 그리고 온라 인을 통한 전자 설문조사 기능 및 데이터베이스 관리 기능이다.

셋째, 대고객 Q&A 게시판의 자동화 기능으로서 게시판에 등록된 Q&A 에 대한 자동 답변 서비스나 리서치 메일 발송기능이다. 또한 고객별 마케팅 실적 의 관리 기능이다.

이와 같은 일대일 마케팅 기법의 작용을 통하여 단순한 거래내역이나 상품 정보, 고객의 주요 관심 분야에 대한 각종 정보를 타인과 차별화해 제공함으로 써 고객에게 최고의 대우를 받고 있다는 인식을 강하게 심어줌으로써 고객과의 유대관계를 강화시키고 있는 것이다. 또한 고객이 상품 또는 이벤트에 대한 반 응을 저장함므로써 상품 프로모션이나 이벤트의 결과를 담당자가 분석할 수 있 도록 도와 준다. 또한 대량의 입출력 작업이 병행되는 상황에서, 업무의 효율성 을 위해 채택한 일대일 기법을 이용한 서버 아키테쳐는 대량의 정보 푸쉬 push 서비스의 정보 취합에서부터 정보관리와 생성, 정보배포에 이르기까지 정보 유통의 전과정을 빠르게 처리 가능하도록 지원한다.

이제 일대일 마케팅 기법의 활용을 통해 고객의 구미에 맞는 정보의 취합과 적제 적기의 정보를 제공하여 기업은 정책 및 경영에 효율성을 가져오고 있으 며 서비스의 질적향상에 중요하게 작용하고 있다.

이와같은 일대일 마케팅 기법의 효과와 기능을 통해 기업은 새로운 전략을 구성하고 있다. 이제 일대일 마케팅 기법을 통해 기업들은 정태적인 환경을 전 제로 대체로 장기적인 시간내에서 조직의 최고 관리자에 의해 '규칙의 준수'를 추구하는 것이 아니라 동태적이며, 역동적 환경하에서 단기간에 변화된 시장을 평가하고 기존 규칙의 파괴를 위한 독창적 아이디어 제시가 중요해진다. 즉 일 대일 기법의 적용을 통해 요구되는 역동적 전략이란 정기적으로 기획안을 내놓 기보다는 끊임없이 다시 생각하는 것이다. 이 경우 전략을 짜내는 책임은 특정 인물이나 부서만이 아니라, 모든 사람들에게 해당된다. 시간적인 면에서 신속한 집행을 위한 기획에서는 전통적인 기획의 모습은 사라지고 일련의 소규모 실험 과 같이 새로운 아이디어만 떠다니고 그에 대한 논쟁과 시장 공략을 위한 끊임 없는 계획과 수정만이 존재한다. 즉 일대일 테크놀러지에 의한 마케팅 기획에 맞추어 변화를 예측하고 이에 능동적이고 적극적으로 적응하기 위한 전략이다. 즉 탈중심화되고 분권화된 조직을 목표로 순간적으로 변화하는 시장에 대처할 수 있는 탄력성과 자원의 분산과 공유를 통한 활용 및 흐름과 개방성에 입각한 전략이다.

이제 복잡하고 순간적인 변화를 맞고 있는 인터넷 시대에서의 세부적인 마 케팅 전략은 순간순간 변화될 수 있고 수정될 수 있기 때문에 새로운 전략의 습득이 중요하다. 이러한 점을 바탕으로 일대일 마케팅 기법이 가져올 인터넷 마케팅의 전략 수행에는 다음의 두 가지 요소를 염두해야 한다.

우선 시간과 관련된 것이다. 시간적인 부분이 중요한 것은 시장의 변화가 극심하기 때문에 이에 능동적으로 대처할 필요가 있기 때문이다. 시간과 관련 된 부문에서 중요한 것은 인터넷 사업의 사이클에 의한 전략적 운용의 포인트로서, 인터넷 사업이 시장성 확보를 위해서 전략적으로 조정해야 할 시점과 절차에 대한 것이다. 이는 전략적 제휴와 인수 합병과 같은 선점권 유지와 리스크 완화를 위한 보완책 마련이 되는 시점이다. 사업의 사이클은 개척기, 성장기, 쇠퇴기와 같이 자연사의 흐름과 유사한데 개척기에서는 인터넷 마케팅에 대한 주변 환경을 탐색하고 인터넷 마케팅을 설계하고 인터넷 마케팅에 대한 시스템을 구체화하고 성장기에서는 시장 상황을 구체적으로 판단하여 타겟 시장에 대한 정보와 시장 진출 현황에 주목하고 지속적인 우위권을 점유하기 위한 노력이 준비되어야 한다. 또한 쇠퇴기에는 혁신이 단행되어야 하는데 효율성에 입각한 전략적 제휴와 동맹과 같은 대안적 전략이 요구된다. 이처럼 사업사이클 상 제2의 전환기를 언제로 설정할 것인가가 매우 중요한 항목으로 설정되는데 우위권을 점유하고 있는 시기에는 운영의 테크닉과 전략이 요구되고 효율성에 입각한 경영시기에는 혁신이 요구된다. 여기에서 혁신이란 기업의 조직에 대한 전략의 수정이다. 이러한 중심에 일대일 마케팅 방법이 있는 것이다.

다음으로 기획과 관련된 것이다. 인터넷 시대에는 자원의 다차원적인 활용 에 초점이 맞추어져야 하고 세계화, 디지털화, 자유화, 개인화라는 항목에 맞는 높은 품질의 제품이 개발되어야 한다. 이러한 것의 적절한 유통에 일대일 마케 팅 기법이 있는 것이다.

제 2 절 연구의 한계점

이 연구는 21 세기의 핵심 커뮤니케이션 수단으로 등장한 인터넷의 커뮤니케 이션 특성 중에서 특히 일대일 1:1 커뮤니케이션 분야에 초점을 맞추어 연구를 실시하였다. 따라서 이 연구는 기본적으로 인터넷이 지니고 있는 다양한 특성을 전반적으로 다루고 있지 않다는 제한점을 지니고 있다. 또한 현재 인터넷 뿐 아니라 이를 활용한 인터넷 쇼핑몰 또한 예측할 수 없을 만큼의 속도로 증 가하고 발전하고 있기 때문에 이 연구는 과정에 대한 연구이며, 결과에 대한 논의를 제공함에는 태생적 한계를 지니고 있다. 특히 인터넷 쇼핑의 일대일 1:1 마케팅 기법은 사실상 인터넷 관련 기술과 매우 밀접한 연관을 지니고 있으므로, 향후 기술의 발전에 따른 급격한 변화가 불가피 할 것으로 보인다.

따라서 이 연구는 향후 지속적으로 변화 발전하는 기술의 동향을 파악하고 새 로운 기법의 도입 등과 그 궤를 함께 함으로써 꾸준히 실시되어야 할 필요성을 지니고 있다.

한편 본 연구는 인터넷 시장질서가 고정되어 있지 않다는 문제의식으로 부 터 출발했다. 시장질서가 동태적으로 움직인다면 그 메커니즘은 무엇일까, 그리 고 이렇게 움직이는 시장질서가 어디로 갈까라는 의문으로부터 출발하고 있다.

이로 인한 의문을 풀어내기 위해서 뉴미디어로서 인터넷과 마케팅 도구로서의 인터넷을 연결하여 일대일 마케팅 기법을 적용하여 논의하였다. 새로운 국면의 진입은 새로운 구조로의 전환을 이끌고 있다. 즉 기존의 사회적 구조와는 다른 형태의 구조로 전환하는 과정에 있다는 인식이다. 즉 완전한 구조적 틀은 고정 되어 있지 않다는 전제하에 과정을 검토하고 있다. 이때 과정에 초점을 맞추면 결과에 대한 추론은 불가능하다. 항상 움직이는 동태적인 과정상에 있기 때문 에 상황의 분석이 중요하게 된다. 즉 어떤 상황과 환경을 전제로 출발하여 어 떤 결론을 마무리하는 것이 아니라, 상황에 대해 진단하고 현상에 대해 해석하 는 것이다.

본 논문은 이러한 의의에 따라 국내 인터넷 쇼핑몰에서 일대일 마케팅 기법 이 어떻게 적용되고 효과를 갖는가를 진단하고 있다. 그러나 본 연구는 이러한 과정에서 몇가지 한계점을 가지고 있다.

첫째, 인터넷 마케팅 시장의 범주를 너무 크게 설정함으로써 구체적인 부분 에 대한 진단이 없다는 점이다. 즉 인터넷은 미디어 산업, 유통업, 제조업, 서비 스업등 다양한 영향력을 미치고 있는데, 각 부문별 영향력에 대한 진단이 미흡 하다는 것이다.

둘째, 인터넷 마케팅 시장이 사회 일반적인 제도로서 규정되기 위해서는 시 장 형성이외에도 법적, 규범적 일반화가 이루어져야 하는데 아직 법제도적으로 정비되지 않은 시장이기 때문에 기존의 물리적 시장의 거래 관행과 구체적인 비교가 힘들고 기존 거래 관행에 웹 시장의 행위규칙이 어떻게 영향을 미치는 지를 진단하지 못하고 있다는 점이다.

셋째, 일대일 마케팅 기법을 채택하여 활용하고 있는 기업들의 경영에 대한 효율성을 분석할 수 없었다는 한계를 지닌다. 일대일 마케팅 방법을 활용한지 가 얼마되지 않아 인적자원의 효과, 경제적 효과 등 경영합리화와 관련된 데이 터가 누적되지 않았다는 점이다.

넷째, 일대일 마케팅 기법에 대한 실증적인 분석이 이루어지지 못했다는 점 이다. 즉 아직 효과를 검증하기에는 보급과 확산의 규모가 미흡하고, 기술의 보 급과 그 효과 검증에는 절대적인 일정정도의 시간이 필요하기 때문에 본 연구 에서는 소비자 측면에서의 일대일 마케팅 기법의 보급에 대한 실제적인 효과검 증을 할 수 없었다.

다섯째, 국내 인터넷 마케팅 시장은 국가나 기업에 의해 관심이 촉발되고 있지만 아직은 미성숙 시장으로서 앞으로의 기대 전망을 가지고 진행되기 때문 에 과정에 대해 예측적 요소가 강하다는 점이다. 즉 수용자측에서의 정확한 효 과검증이 미흡한 것이다.

또한 본 연구는 이론과 현실을 접목함에 있어서 다음과 같은 문제점을 안고 있다.

첫째, 과정을 진단하기 때문에 결과에 대한 초점이 명확하지 않다. 현상의 흐름을 이론이라는 틀 속에서 해석함으로써 현실에 대한 문제점과 그 대안을 찾기가 어렵다는 것이다. 어쩌면 현재의 상황에서 일대일 마케팅 기법에 대한 기술적인 문제점을 찾아내기가 어렵다는 점을 반증하는 것이기도 하다.

둘째, 특정 기업을 분석대상을 설정하지 않고 마케팅 시장에 대한 기술적 부분의 구축과정만을 검토하고 있기 때문에 기업의 전략 구성면에서도 일반적 특징에 입각한 일반론적인 대안을 제시하는데는 미흡할 수밖에 없다는 것이다.

그러나 이러한 제한점에도 불구하고 본 연구는 새로운 마케팅 영역으로서의 인터넷의 기능과 일대일 마케팅 기법의 실제 활용을 접목시켜 고도의 컴퓨터 네트워크 환경의 개인적, 사회적 가치 규명을 위한 시론적 연구라는점에 의의 를 갖는다. 즉 커뮤니케이션적 측면에서 볼 때 일대일 마케팅 기법의 등장은 인간커뮤니케이션에 있어서 재원형화를 가능케 하였으며, 전인 全人 으로서의 인간을 복원시켰다. 일대일 마케팅 기법은 인간의 사고체계와 유사한 커뮤니케 이션 구조를 사용하여 환경과 커뮤니케이션하는 가장 이상적인 구두언어중심으 로의 회귀를 시작한 최초의 미디어 기술이라고 평가내릴 수 있다. 따라서 커뮤 니케이션 기술의 발달이 인간의 모든 감각을 사용하는 구술커뮤니케이션시대를 이상으로 삼고, 이 목표를 향해서 진행되었다는 점에서 보면 일대일 마케팅 기 법의 등장은 이를 실현시켜줄 가능성을 지니고 있는 것이다.

그리고 본 연구가 시도한 분석방법은 쇼핑몰에서의 마케팅 측면뿐만 아니라 다양한 부분에서 광범위하게 응용될 수 있다. 즉 다양하고 복잡한 유권자를 대 상으로 하는 정치캠페인 분야에서 유권자들에 대한 지속적인 관리, 그리고 전 문화되고 세분화된 미디어인 케이블 텔레비전, 전문잡지 등의 수용자에 대한 관리 등에 유용하게 사용될 수 있을 것이다. 더욱이 기존의 미디어에 익숙한 수동적 문화 수용자와 컴퓨터에 익숙한 적극적 문화 활용자 사이의 특성에 대한 수용자 연구를 가능하게 할 수 있으며, 향후 기술적 차원에 중심을 둔 연구 에서 상승하여 수용자 효과 연구로 이어질 수 있을 때, 이 분야에 관심이 많은 커뮤니케이션 연구자들로 하여금 많은 흥미진진한 문제들을 질문하고 탐구하도 록 허용할 것이다.

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