인터넷 커뮤니케이션의 특성을 활용한 일대일 ˜one to one˜ 마케팅 기법에 대한 연구

현재 인터넷 서비스를 제공중인 업체들은 IMF 관리체제를 겪으면서 일부 정 리가 되어 있고, 구조조정 단계를 거치면서 1999 년에는 본격적인 시장형성 조 짐을 보이고 있다. 인터넷 쇼핑몰은 대부분 대기업 중심으로 이루어지는데, 이 들 선두주자들은 향후 인터넷 쇼핑의 시장의 확산에 대비하고 있으며, 정보통 신업체들은 프런트 몰 구성의 일부로서 참여하는 것을 고려하고 있다. 국내 인 터넷 쇼핑몰 운영업체들의 특징은 대부분의 업체가 아직까지 사업 초기단계로 실질적인 거래이익을 추구하기보다는 투자에 치중하고 있다. 그러나 서비스 이 용객은 1개 업체당 1개 몰당, 하루 평균 2 만 3 천여 명으로 추산되고, 몰당 50-200여 개 사가 입점하고 있고, 취급상품수가 1천-2천여 종에 달하고 있어 사업의 운영규모는 취약하지 않은 것으로 보인다. 그러나 실질적인 거래량이나 거래 액수 면에서는 매우 저조한 실정이며, 서비스 이용자 대부분이 남성이고, 이밖에도 인터넷 마케팅 활성화를 위해서 암호 및 보안기술, 물류 체계, 지불, 결제수정, 다양한 상품 등과 같은 애로요인을 해소할 수 있는 대책들이 강구되 어야 할 것으로 보인다.

국내의 경우, 표 4-1 에서 보듯이 인터넷 쇼핑몰이 비교적 잘된 업체들로 서는 롯데인터넷 백화점과 인터넷 종로서적, 코스메틱 랜드, 인터넷 뮤직랜드 등을 들 수 있다. 롯데는 인터넷 쇼핑몰을 통해 명품브랜드 위주의 마케팅전략 을 펼치고 있으며, 종로서적은 97 년 5 월에 개설한 국내 최초의 가상서점으로 본 매장과 연계하여 다양한 도서 컨텐트를 보유하고 있다. 코스메틱 랜드는 미 용 화장품 랜드로서 다양한 이벤트 전략을 내세우고 있다. 또한 인터넷 뮤직 랜드는 10- 20 대 이용자를 대상으로 한 음반전문 쇼핑몰이다.

인터넷이 경제활동의 혁신적인 플랫폼으로 활용되면서 새로운 형태의 비즈니스 모델이 창출되고 있다. 그러나 인터넷을 기반으로 하는 마케팅 공간은 아직 형성단계이며, 인터넷 마케팅과 비즈니스 모델의 프리즘은 아직 불분명하다.

그러나 인터넷에 의해 형성되는 시장공간은 생산자에서 소비자에 이르는 가치 사슬을 통해 전통적인 중간매개자가 생략되는 탈매개화와 시장의 전자화에 따 른 네트워크 기반의 새로운 중간매개자가 개입되는 현상을 발생시킨다. 이러한 가치사슬상의 구조변화와 함께, 전자상점, 전자오락, 전자경매, 가상공동체 인터 넷 무역과 같은 다양한 형태의 비즈니스 모델이 대두되고 있으며 사업적인 타 당성을 검증받고 있다.

국내에서는 인터넷이 상업적인 거래활동의 매체로 활용되기 이전에도 사설 네트워크 proprietary network를 기반으로 하는 천리안, 하이텔과 같은 PC 통신 에서 온라인 쇼핑서비스를 제공하기도 하였지만, 인터넷의 상업적 활용과 함께 인터넷을 기반으로 하는 다양한 형태의 상업적 사이트가 등장하였다. 1996 년 말, 데이콤, 인터파크 Interpark, 롯데백화점 등이 종합쇼핑몰 형태로 서비스를 개시한 이래, 일반 소비자를 대상으로 한 인터넷 마케팅은 다양한 형태로 발전 됨으로써, 점차 상업적인 가능성이 확인되고 있다.

국내 인터넷 마케팅은 인터넷 쇼핑몰을 중심으로 활성화되고 있는데, 1998 년 10월에 357개로 조사되었고 쇼핑몰은 99년 1월 226개의 사이트만이 상업적 활동을 수행하는 것으로 파악되어 3개월 동안 121개의 사이트가 사업을 정리하 거나, 서비스를 중단한 것으로 나타났다.⁷⁹ 이러한 현상은 인터넷 공간에 대한 진입과 퇴출이 활발함을 알 수 있다. 그러나 표 4-2의 4 개 쇼핑몰 매출액 추이에서 나타나듯이, 롯데 인터넷백화점, 인터넷 종로서적, 코스메틱 랜드, 인 터넷 뮤직랜드 등 몇몇 업체의 경우에는 매출액의 신장세가 높다. 이외에 유니 플라자 http:www.uniplaza.co.kr 의 경우, 1998 년도 매출액이 38 억에 달하며, 삼성인터넷 쇼핑몰 http:www.sism. co.kr 과 롯데백화점 http:internet.shopping. co.kr 등은 1998년 하반기부터 하루 매출액이 2천∼3천만원을 상회하고 있다.

이렇듯 인터넷 마케팅의 성장요인은 참여업체의 노력 이외에도 소비자 인 식, 기술기반의 확산, 제도적 기반의 조성 등에 의해 결정된다. 최근 추진되고 있는 인터넷 PC 보급과 통신료 인하 등의 기반 조성은 본격적인 시장형성과 높은 성장률을 예고하고 있다.

인터넷 마케팅은 인터넷망을 통해서 거래가 이루어짐으로써 현실적인 시장 과 연결되어 있다. 즉 배달체계와 물리적 상품을 거래한다는 측면에서 그러하 다 .또한 실질세계에서 S W 와 음반같이 디지털 매체를 통해서 판매되고 있는 제품이 수록 매체 없이 네트워크를 통해서 비트스트림 bit stream 으로 전달되 는 경우와 신문 ,잡지 ,책 같은 전통적인 제품이 정보기술의 발달에 힘입어 디 지털화되어 네트워크를 통해 판매되기도 한다.

인터넷 마케팅의 거래유형은 기업간 거래, 기업내 거래, 기업과 소비자 간의 거래로 분류되지만 상거래의 80%의 비중을 차지하는 것은 기업간 거래이다. 그러나 본격적인 시장형성을 필요로 하는 것은 기업과 소비자 간의 거래인데 이를 다양한 요인에 분류하면 다음과 같다.

국내에서는 최근에 유통, 제조, 서비스 산업에서 전통적인 기업이 인터넷으 로 전환되는 경향이 두드러지고 있다. 인터넷을 활용함으로써 물리적인 매장없 이 판매가 가능하고 고정비용을 절감할수 있고 원가요인을 절감할 수 있으며, 은행이나 증권업체의 경우에는 고정비용과 거래비용을 절감하고 있다. 인터넷 으로의 사업전환은 '96년 이후 유통산업 부문에서 활발히 진행되었으며 최근에 는 제조업체와 금융업서비스 부문에서 활발히 추진되고 있다.

이러한 현황을 인터넷 전자상점과 쇼핑몰을 중심으로 보면 다음과 같다.

국내의 4 백여 개 이상의 전자상점과 쇼핑몰이 상업적인 활동을 하고 있다. 미국이나 일본에 비하면 미미한 숫자이지만 전통적인 기업이 인터넷으로의 판 매채널의 확대와 고실업시대의 창업 열기에 따라 국내 전자상점과 쇼핑몰의 수 는 상당한 수준으로 증가할 것으로 예상된다. 그러나 차별화되지 않은 다양한 일반적인 제품을 취급하는 일반점 형태의 쇼핑몰의 수는 오히려 줄어들 가능성 이 있다. 왜냐하면 소비자가 상품에 대한 가격정보와 제품정보를 손쉽게 검색 하게 됨으로써 일반적인 상품을 취급하는 쇼핑몰의 경우에는 경쟁력에서 밀릴 수 있기 때문이다. 이러한 현상은 제조업체가 중간유통단계를 생략하고 소비자 와 직접 거래하기 위해 인터넷을 판매채널로서 활용하는 직판 형태를 확산시키 고 있으며 창의적인 아이디어를 기반으로 특화된 상품과 서비스로 고객층을 명 확히 설정한 창업의 증대로 전문점 성격의 전자상점이 증대하고 있는 것으로 반증된다. 국내에서는 154개의 전문점 중 74개 업체가 이러한 기능을 수행하고 있다. 일반점으로 상업적인 가능성을 인정받거나 성공적인 사이트로 평가받는 업체는 삼성인터넷 쇼핑몰 http:www.sism.co.kr과 한솔 CS Club http:www. csc-lub.co.kr, 하이텔 EzShop http:ezshop.hitel.net, 유니플라자 http:www. uniplaza.co.kr, 롯데인터넷백화점 http:internet.shopping.co.kr등이다. 취급 하고 있는 상품 분류별로 보면, 인터넷 쇼핑몰이 181개 업체이고 디지털 제품 을 판매하는 경우는 51개 업체로 나타나고 있다.⁸⁰ 디지털 제품의 경우에는 대 부분 물리적인 배송방식으로 판매되지만 일부 쇼핑몰에서는 컴퓨터 바이러스 백신과 같은 소프트웨어를 파일전송 방식으로 판매하고 있다. 이러한 디지털 전송방식의 판매는 판매자와 구매자 모두의 잉여를 증가시키는 거래 형태로서 향후 통신망의 고도화가 더욱 증가할 것으로 예상된다.

2. 인터넷 쇼핑몰의 경쟁상황

세계적인 인터넷 포탈사이트의 경쟁이 치열해지면서 국내에 외국 포탈업체 의 진출이 활발해지고 있다. 이러한 경향은 가상공간에서 누가 주도권을 쥐느 냐가 관건이기 때문에 국내업계의 필요와 외국업계의 시장 진입의 욕구와 맞물 려 진행되고 있다.

현재 인터넷업계의 시장진출의 동향은 현지법인 설립을 통한 직접 진출, 인 수 합병 M&A, 합작사 설립, 전략적 제휴, 라이선스 제공 등을 꼽을 수 있다. 이러한 거대 인터넷 기업들의 국내 진출로 인해 국내 인터넷 마케팅은 급속히 확산될 것으로 보이며, 이는 결국 국내의 경쟁환경에 많은 영향을 미칠 것으로 예상된다.

국내 인터넷 마케팅의 경쟁환경에 영향을 미치는 동향 중 첫 번째는 '야후 코리아'처럼 직접 현지법인을 국내에 설립한 경우다. 이 경우 성공가능성에 대 한 부담은 크지만 일단 성공했을 경우 돌아오는 몫이 커지는 가장 적극적인 진 출형태라 할 수 있다. 브랜드 파워와 자금력이 뒷받침되는 기업의 공격적인 전 략이다. 두번째의 경우는 인수합병을 통한 진출이다 .미국의 'PSI넷'이 전격적 으로 국내 ISP 인 '아이네트'를 인수한 사례를 들 수 있는데 이러한 진출방식은 양적으로 많지 않다. 세번째는 국내 업체와 합작사 설립을 통해 진출하는 형태 이다. '미래산업' 과 '라이코스' 합작사 설립과 같은 방식으로 미래 산업이 인터 넷 시장에 참여하기 위해 라이코스 의 지명도를 빌리고 라이코스 역시 국내 시장의 빠른 진입을 위해 '미래 산업'과 손을 잡았던 것처럼 외국업체와 국내업 체의 합작사 설립을 통한 진출의 경우이다. 네번째는 국내업체와 전략적 제휴 를 통한 이익창출과 라이센스를 통한 진출을 들 수 있다. '삼성물산'과 '아마존' 이 전략적 제휴를 맺고 서로의 이익을 만들어갈 계획이고 '평창정보통신'과 '알 타비스타'는 라이센스를 맺고 국내 독점권을 행사하고 있다.

이후에도 국내에 진출하고자 준비하고 있는 기업은 표 4-4에서 보듯이 인터넷 마케팅, 비즈니스 서비스 분야, 인에이블링 테크놀러지, 컨텐트분야이다.

이렇게 시장진출이 예상되는 가운데 각 부분에서의 경쟁적 양상을 진단하 면, 먼저, 포탈서비스 업체의 경쟁 부분에서 볼 수 있다.

포탈서비스 업체의 경쟁력은 단연 서비스와 컨텐트의 품질이다. 기존의 선 두업체가 소비자들에게 어떤 품질의 서비스를 제공하느냐에 따라 소비자의 선 택은 달라지고 이는 곧 소비자가 광고를 통한 수익원의 향방을 결정하는 요인 으로 작용한다. 따라서 각 업체는 새로운 서비스를 구축하고 소비자를 유인하 기 위한 전략을 꾀한다. 예컨데, 라이코스 코리아의 경우는 준비해놓은 자금력 이나 개인 홈페이지 구축 서비스인 '트라이포트 www.tripod.com, 무료 전자 우편 서비스인 '메일시티 www.mailcity.com 의 기술과 노하우로 기존 업체들 간의 품질경쟁 면에서 우위를 점유하고 있다. 특히 국내 업체들은 외국 포탈이 커뮤니티, 사용자 맞춤, 이메일, 디랙토리서치, 게시판, 쇼핑, 분류광고, 게임 소 프트웨어, 인터넷 페이지, 무료 홈페이지, 뉴스, 채팅 등 포탈사이트를 위해 다 양한 서비스를 확보하고 있는 반면 서비스 내용이나 수준면에서는 상대적 단순 성을 보이며, 이는 서비스 품질의 약점으로 남는다. 국내외 포탈 서비스를 비교 하여 살펴보면 표 4-5와 같다.

다음은 온라인 증권사간의 경쟁이다. 국내 23개 증권사가 온라인 주식거래 를 서비스중이며 이 중 인터넷을 통한 주식거래는 9개 증권사가 서비스 하고 있다. 앞으로는 점점 많은 증권사가 인터넷을 통한 주식거래를 시작할 것이며 외국 증권사들도 국내 사이버 증권시장에 참여할 태세이다. 국내 증권사의 취 약요소는 인터넷 마인드와 서비스 질의 문제이다. 선물, 주식, 옵션 등 상품의 획일성이나 은행, 보험사, 증권사간의 망이 서로 연결되지 않아 따로 계좌를 만 들어야 하는 등 고객의 편의를 고려하지 않는다는 점이다. 반면, 외국의 온라인 증권사들의 서비스는 다양하다. 이트레이드 eTrade의 경우 고객의 편의를 위 해 계좌관리를 철저히 해주고 은행과의 상호연결망을 통한 온라인 입출금을 비

롯 대출, 보험상품, 투자게임 등 고객에게 보다 나은 서비스를 제공하기 위해 노력하고 있다. 그러나 국내의 경우는 아직은 물리적인 매장이 없는 상태이므 로 이러한 인터넷 증권사가 아직 설립되지 있으나않고 있으나, 이러한 기반을 조성하기 위해서 인터넷 증권사에 대한 신뢰성 제고를 위한 기술적, 제도적 지 원이 요구된다.

다음은 전문 쇼핑몰의 경쟁이다. 삼성물산이 아마존과 전략적 제휴를 발표 하면서 아마존의 국내진출로 인한 경쟁구조는 교보문고나 영풍문고, 세종서적 간의 시장 분할경쟁이 예상된다. 또한 컴퓨터 관련제품이나 음반 분야는 시장 자체가 전세계적으로 표준화되어 있고 국내 시장규모가 비교적 크며, 미국 업 체들과 경쟁력을 가지고 있다. 그리고 선물이나 꽃, 식품 등의 분야는 시장성이 있기 때문에 관련 업체의 진출이 예상되고 쇼핑 대행 서비스나 자동차 구매의 경우는 국내 시장의 안전성이 있을 것으로 평가된다.

마지막으로 인프라 업계의 경쟁이다. 국내 인프라 시장은 아이네트가 지난 해 미국의 PSI넷에 인수된 것을 시작으로 본격적인 경제 무대에 노출되고 있 다. 또한 AT&T, UUNET, BT브리티쉬 텔레콤, NTT일본전신회사 등의 진 출이 예상되는 가운데 시장 재편은 피할 수 없는 상황이다. 이들은 네트워크 서비스 시장을 잠식할 가능성이 높다. 또한 현재 기간통신업자에 대한 전체 외 국인 지분 한도가 33%에서 49%로 확대되는 것을 주 내용으로 하는 전기통신 사업법 개정안이 통과되는 등 통신 인프라에 대한 외국업체의 참여 여건이 점 차 완화되는 분위기이다. 현 인터넷 인프라 시장은 투자가 많을수록 시장 규모 는 그와 비례하여 급속히 커질 것이다. 하지만 국내의 인프라 업체들은 계속되 는 대규모 투자를 감당하기에 재정적 능력이 충분하지 않다. 또한 세계적인 외 국업체들이 들어와 마케팅과 자본의 힘을 내세워 정면돌파를 시도할 경우, 대 처할 만한 뚜렷한 자기 방어 능력을 갖고 있지 못한다.

이로 인해 경제구조적으로는 인터넷 마케팅을 중심으로 구조화가 진행되고, 행위자는 소비의 민주성에 입각한 새로운 행위규칙을 중심으로 제품 소비를 위 한 주관적인 선택과 판단의 성찰적 조정이 가능해진다. 따라서 거시적으로 경 제행위자와 경제구조 간의 유기적인 관계를 형성하고 새로운 경제질서로 나아 갈 가능성은 높다고 확신한다.

국내상황도 90년대 초반에 비해 가시적으로 정보화 기반 구축과 투자의 활 용적 접근이 가속화되고 인터넷 쇼핑몰의 경쟁적 환경이 활성화되고 있는데 인 터넷 마케팅을 축으로 한 경제구조의 재구조화는 급속히 진행될 것으로 보인 다. 그러나 문제는 물리적 제품에 대한 거래가 활성화되지만 디지털 제품생산 을 위한 벤처기업의 지원이 부족하고 한국기업들이 정보화 투자로 인한 경제적 보상에 회의적이라는 점이다. 이는 인터넷 이용에 대한 전국민적인 관심이 증 폭되지 못하기 때문에 현실적인 이윤보다는 성장 가능성에 입각한 투자가 이루 어져 아직은 현실시장으로서의 역할을 하지 못한다. 또한 인터넷 마케팅이 활 성화되기도 전에 이를 형성하기 위한 어플리케이션 인프라의 외국 업체의 진출 은 인터넷 마케팅의 형성에는 좋은 영향을 미치겠지만 장기적으로는 이들 국가 제품판매 전략상에서 판매 채널로서의 주도권을 빼앗길 위험이 있다. 즉 상품 의 거래 채널의 장악력을 잃음으로써 사회적으로, 문화적으로, 경제적으로 장기 적인 시장성마저도 잃어버릴 가능성이 있다.

제 2 절 일대일 1:1 마케팅 기법의 활용과 효과

1. 일대일 1:1 마케팅 기법의 활용 사례 분석

현재 1:1 마케팅을 실현할 수 있는 대표적인 솔루션으로는 미국의 브로드비 젼사 Broadvision.com 가 개발한 브로드비젼과 한국의 아이마스사 iMAS.co.kr 가 개발한 아이마스 iMAS: Internet Messaging Automation Solution 를 들 수 있다. 특히 많은 국내 기업들이 활용하고 있는 아이마스사의 아이마스를 통하 여 구축된 5개의 대표업체를 산업별로 분리하여 적용사례를 살펴보면 다음과 같다.

1 한솔 CSN

한솔 CSN 은 기업 한솔이 탄생시킨 21세기 신유통 사업으로 생활에 필요한 거의 모든 종류의 일반 상품을 파는 종합쇼핑몰이다. 한솔 CSN 은 모든 물류를 통합 관리하고, 물류혁신을 통해 계열사의 경쟁력을 강화하는데 초점을 두는 가운데 회원가입자 수가 120만명을 넘어서면서 고객 관리의 중요성을 인식하여 고객 마케팅에 주력하고 있다.

그에따라 회원제를 기반으로 하여 7만여 아이템과 1천여가지의 상품을 각각 의 고객에게 차별화된 서비스로 다가서기 위한 발판을 일대일 마케팅 시스템 one-to-one marketing system 으로 구현하고 있다.

여기서의 기법은 크게 2 의 기능으로 나누어 볼 수 있다.

첫째, 자동화된 고객 정적, 동적 데이터를 이용한 고객 그룹핑, 각각의 정보 를 이용한 메시지 작성 및 발송이다.

둘째, 발송된 마케팅 정보에 대한 고객의 응답과 결과를 데이터화 시킨다. 실제 한솔 CSN 의 쇼핑몰은 다음과 같은 일련의 기능을 수행하고 있다.

첫째는 RDBMS 를 이용한 자동화된 회원관리이다. 즉 발송된 메일의 고객 확인 및 응답을 RDBMS 저장하여 재사용하는 것이다.

둘째는 발송 일정 관리를 통한 서비스의 자동발송 및 관리기능이다.

셋째는 데이터베이스 정보, Http 주소를 이용한 컨텐트 자동 작성 및 정보 메일 자동 작성 기능이다.

넷째는 발송 상태 및 전송에러 출력이다.

다섯째는 각종 회원 정보 및 통계를 활용한 회원별 맞춤정보 기능이다.

여섯째는 온라인을 통한 전자 설문조사 기능 및 데이터베이스 관리 기능이다.

일곱째는 대고객 Q&A 게시판의 자동화 기능이다. 즉 게시판에 등록된 Q&A 에 대한 자동 답변 서비스나 리서치 메일 발송기능이다.

여덟째는 고객별 마케팅 실적의 관리 기능이다.

아홉째, 전자카드 등의 고객간 메시지 교환 기능이다.

이와 같은 일대일 마케팅 기법의 작용을 통하여 단순한 거래내역이나 상품 정보, 고객의 주요 관심 분야에 대한 각종 정보를 타인과 차별화해 제공함으로 써 고객에게 최고의 대우를 받고 있다는 인식을 강하게 심어줌으로써 고객과의 유대관계를 강화시키고 있는 것이다. 또한 고객이 상품 또는 이벤트에 대한 반응을 저장함므로써 상품 프로모션이나 이벤트의 결과를 담당자가 분석할 수 있도록 도와 준다.

2 서울시청의 산업경제통신망 중소기업 지원 정보 서비스

시청과 같은 공공기관이 설립 및 운영이 추구하는 궁극적 가치 목표는 이곳 을 찾는 고객 주민의 요구에 따른 충실한 서비스의 이행이라 해도 과언이 아 닐 것이다.

지난 IMF 상황에서 우리나라의 중소기업의 경쟁력이나 자생력이 얼마 만큼 취약했는가를 여실히 보여 주었다. 이를 보완히기 위한 방법으로 서울시청에서 는 각 산업별 중소기업의 기술 정보 및 시장 정보부문 무료 정보 제공을 통한 회원 기업이 제품 홍보, 해외 시장 정보를 자동으로 취합하여 전자우편, 펙스 등으로 실시간 정보를 전달한다. 서울시청에 구축된 "산업경제통신망 중소기업 정보 푸쉬 push시스템" 의 기능을 알아보면 다음과 같다.

첫째, 주소를 이용한 외부 IP 연동 기능으로서 각종 정보를 취합한다.

둘째, 팩스 연동 발송 기능으로 고객이 발송 채널을 선택한다.

셋째, POP 주소를 이용한 정보 도착 알림 기능이다.

넷째, 발송 일정 관리를 통한 서비스의 자동 발송 및 관리 기능이다.

다섯째, 데이터베이스 정보, Http 주소를 이용한 컨텐트 자동 작성 및 정 보메일 자동 작성 기능이다.

여섯째, 발송 상태 및 전송에러 출력 기능이다.

일곱째, 각 산업별로 구분한 정보 발송 기능이다.

이처럼 서울 시청에서와 같이 대량의 입출력 작업이 병행되는 상황에서, 업 무의 효율성을 위해 채택한 일대일 기법을 이용한 서버 아키테쳐는 대량의 정 보 푸쉬 push서비스의 정보 취합에서부터 정보관리와 생성, 정보배포에 이르기까지 정보 유통의 전과정을 빠르게 처리 가능하도록 지원한다.

3 연합통신의 뉴스 주문형 기사 발송 시스템인 '독자 마을'

선택적 정보의 획득, 이는 뉴스와 같은 정보를 제공하는 서비스 체계에서 근본적으로 지향하는 다각화된 정보의 제공이라는 측면에서 오히려 한 차원 진 보된 개념으로써 고객 스스로의 선별에 의한, 맞춤 정보 서비스 획득이 이루어 지고 있다.

이러한 특화된 서비스의 제공이라는 개념의 기저에서 연합통신은 일대일 마 케팅 기법을 활용하여 사용자, 컨텐츠, 등록관리 및 통계처리, 실시간 기사 중 계 서비스를 실현하고 있다.

여기서의 시스템은 2000 여명의 기자로부터 전세계에서 인터넷을 이용해 전 달되는 기사를 분류하고 저장된 정보를 실시간으로 자동 발송하여, 고객이 자 신이 원하는 정보를 기사가 발생하는 시점에 받아 볼 수 있도록 한다.

4 삼성화재의 '스타지오넷'

삼성화재는 보험과 관련한 모든 업무를 온라인 상에서 한번으로 처리 가능 하도록 하기 위해 갖가지 관련 시스템을 도입, 활용하고 있다. 삼성화재는 효율 적인 업무 추진 과정에서 무엇보다도 그 동안 무수히 축적되어온 서류상의 각 종 데이터의 활용이 고객관리의 설립과제로 대두되어 고객 관리 차원으로써만 이 아닌 효율적인 마케팅을 위한, 고객과의 쌍방향 정보교환을 형성하여 그 실 효성을 나타내고 있다. 일대일 마케팅은 고객이나 회원에게 무차별로 정보를 제공하는 방식이 아니라 개인별로 특성을 일일이 파악해 필요한 정보를 서비스 하는 것이다.

이에 삼성화재는 이 시스템을 파악하여 새로운 금융상품을 안내하고 계좌이체, 대출만기 사전고지, 배당률 고지 등을 해주고 있다. 또한 보험과 관련한 갖 가지 문의 사항들을 신속하게 접수, 분석하여 고객 개개인의 요구에 맞는 응답 을 추출하여 전자우편으로 보내주는 일련의 과정을 모두 자동화하고 있다. 또 는 고객이 선택 가능한 서비스를 구축하여 요일별 정보 발송등을 구축하여 고 객의 서비스 만족도를 높힐 수 있도록 하고 있다.

삼성화재는 사이트 상에 인터넷 지점을 개설하여, 보험상품 사이버몰 대출 창구, 업무 창구 등을 두어 고객이 인터넷을 통해 계약조회, 주소 정정, 증명서 발급 등의 업무를 처리할 수 있도록 서비스하고 있다.

5 기업은행의 '인터넷 금융 포탈 시스템'

1999 년은 국내 은행들의 인터넷을 이용한 새로운 고객 서비스를 시작한 원 년이다. 이에 따라 경쟁적으로 인터넷 뱅킹 시스템을 도입하고 있으나, 일반업 체에 비하여 뒤떨어진 상황으로 컴퓨터통신 뱅킹 시스템을 인터넷으로 변환한 정도의 서비스만 제공하고 있는 상황이다.

그러나 인터넷의 특성상 기존에 영업 방식인 영업점 수가 은행의 크기가 결 정되었던 금융업계의 전통은 여지없이 무너져 가고 있으며, 새로운 고객 맞춤 서비스 구조로의 혁신을 통해, 새로운 인터넷 시대에 알맞은 은행으로 일반소 비자 및 기업 소비자들과 상호 작용하는 방식 또한 새로운 서비스 형태로 변화 하고 있다.

고객의 구미에 맞는 정보의 취합과, 적제 적기의 정보제공, 온라인 사의 모 든 업무의 자동화가 필수적인 요소임을 인식한 기업 정책에 일대일 마케팅 시 스템의 적용은 서비스의 질적향상에 중요하게 작용하고 있다.

일대일 마케팅 메세징 자동화 시스템으로 은행의 각각의 고객 데이터베이스 를 검색해 그들의 독특한 성향을 파악하고 각각의 개인에게 맞는 정보 및 상품자료를 전자우편을 통해 받아 보도록하여 고객과 은행과의 원활한 커뮤니케이션을 할 수 있는 근간을 제공하고 있다.

또한 인터넷 뱅킹 원년의 초기적인 시스템을 뛰어 넘는 커뮤니티 서비스 및 중소기업 지원용 호스팅 서비스까지 갖추어 최초의 금융포탈시스템을 구축하였다.

중소기업은행은 정보화시대에 발 맞춰 고객이 은행에 나오지 않고도 전화나 PC 통신을 이용하여 은행거래를 하고 각종 실적이나 거래 내역등을 적시에 제 공, 피드백하는 모든 일련의 과정을 자동화하고 고객 응답 및 발송 관리, 설문 작성등을 자동화 하였다.

2. 일대일 1:1 마케팅 기법의 효과

일대일 마케팅의 방법으로는 푸시 기술 push technology 을 이용한 자동화 된 정보 전달, 웹 사이트의 개인화 web site personalization, 개인화된 정보를 담은 메일 전송 personalized e-mail, 채팅 기술을 이용한 실시간 고객 서비스 chat, 화상 회의 기술을 이용한 실시간 고객 서비스 web conferencing등의 기술들이 활용될 수 있다.

이러한 일대일 마케팅 기법을 통해 기존 산업사회에서의 대량생산, 대중매 체, 대량 마케팅 M-Business은 새로운 마케팅 시스템으로 대체되고 있다. 일 대일 마케팅 방식은 고객중심 생산, 개개인이 접근 가능한 매체를 통한 일대일 마케팅, 경쟁과 성장에 관한 규칙의 변화로 특징 지워진다. 향후 마케팅의 목표 는 종래의 시장점유율을 확장하는 개념에서 고객점유율 즉, 한 번에 한 사람의 고객을 단골로 만드는 것이 될 것이다.

현실적으로 인터넷 쇼핑몰의 일대일 마케팅의 주요 활용 기법을 통한 효과 를 보면 다음과 같다.

우선 첫째, 웹 사이트 상호작용성으로서 이는 웹 사이트나 그것의 기능에 고객들이 상호작용하게 함으로써, 조직이나 제품, 그리고 서비스에 대해서 더욱 잘 알 수 있도록 해주는 것이다. 이를 위해서는 각각의 고객과 개인적 대화를 실행함과 더불어 흥미롭고 유용한 웹 경험을 제공함으로써, 사용자들이 웹 사 이트에 대한 기억과 충성도를 높인다.

둘째, 전자우편을 적극적으로 활용하는 것으로 전자우편 알림과 뉴스레터를 통해 조직에 대한 정보를 알리고 마케팅 커뮤니케이션을 유지하도록 해야 한 다. 또한 웹 사이트에 고객의 방문을 요구하지 않고서도 그들에게 접근할 수 있어야 하며, 다른 조직들의 전자우편 공지사항과 뉴스레터에 대해 전자우편 광고를 타겟으로 삼는다.

셋째, 웹 사이트의 개인화이다. 이는 일대일 마케팅에서 매우 중요한 영역으 로서 각각의 사용자와 타겟 마켓에 대해 더욱 잘 알도록 한다. 이를 위해서는 개인화된 추천사항들을 보여주거나, 특히 광범위한 타겟 마켓을 가지고 있고 다양한 제품과 서비스를 제공하는 경우이다. 또한 이를 위해서는 추천사항, 교 차판매, 그리고 회계관리 등의 많은 프로세스를 자동화해야 하며, 각 사용자의 프로파일을 기반으로 하여 개인을 대상으로 광고한다. 이것은 각각의 고객에게 독특한 웹 경험을 창출한다. 그리고 멤버쉽과 충성도 프로그램을 수행하는 등 의 고객에 대한 프리미엄 서비스라 할 수 있다. 한편 현재 일대일 마케팅에서 가장 중요시되는 영역이기도 하다.

넷째, 푸시기술이다. 이는 조직을 알리고 마케팅 커뮤니케이션을 유지하는 주요한 수단이며, 웹 사이트에 고객의 방문을 요구하지 않고서도 그들에게 접 근하는 방안이기도 하다. 또한 인터넷과 인트라넷 애플리케이션을 통해 각각의 타겟 시장에 대해 다른 채널을 창조할 수 있으며, 각 사용자의 프로파일을 기 반으로 하여 개인을 대상으로 광고를 실시함으로써, 각각의 고객에게 독특한 웹 경험을 제공할 수 있다.

다섯째, 커뮤니티의 구축이다. 이는 최근 인터넷 사업자들의 가장 중요한 목 표시장으로 등장한 개념으로서 사용자들간, 그리고 사용자와 조직의 대표자간 에 온라인 토론 포럼 등을 제공함으로써 만들 수 있다. 이는 관리, 판매, 고객 서비스 등에 대해 사이트 이용량과 사이트 수명을 증가시킬 뿐 아니라, 사이트 에 대한 브랜드 충성도를 촉진한다.

여섯째, 웹 프레젠테이션 및 회의를 실시하는 것이다. 이는 웹을 통해 세미 나, 판매 미팅, 그리고 교육훈련 등을 실행할 수 있으며, 직접 만나서 미팅을 갖는 것에 배해 많은 비용을 절감할 수 있다.

일곱째, 광고의 실시이다. 자칫 광고는 부정적 효과로 비추어 질 수 있기 때 문에 많은 주의를 요구하는 것이라 하겠다. 하지만 성공적 광고는 인터넷 청중 으로부터 제품과 서비스에 대한 인지도와 반응을 증가시킨다. 따라서 광고 예산을 최적화하기 위해서, 타겟이 설정된 일대일 광고를 실행하는 것은 매우 중요하다. 그리고 광고는 반응을 유발하여 실제 거래를 지향하는 것이어야 한다.

여덟째, 웹 사이트에 대한 철저한 이용 분석 역시 매우 중요하다. 웹 사이트 나 그 사이트의 구체적인 영역에 대한 성과를 평가할 수 있을 뿐 아니라, 웹 방문자와 고객들에 대해 더욱 자세한 정보를 획득할 수 있다. 또한 사용자의 프로파일과 기타 데이터베이스를 고객들의 트래킹 데이터 고객들이 무엇을 보 고 어느 곳에 클릭을 했는가 등 를 통합한다.

마지막으로 데이터 베이스의 통합이다. 웹 사이트에서 제품과 서비스 정보, 고객 정보, 구매 거래, 선적, 그리고 회계관리 등과 같은 이용 가능한 생생한 데이터를 만들 수 있다. 그리고 웹 사이트나 인터넷상에서 데이터베이스 마케 팅을 실행할 수 있으며, 고객들을 세부적으로 나누기 위해 데이터 마이닝을 실 행하고 향후 사이트나 거래 행위에 대해 예측 모델을 형성할 수 있다.⁸¹

제 3 절 일대일 1:1 마케팅 기법을 통한 기업의 전략 구성

인터넷 마케팅은 거래의 내용면에서 보면 실제시장과의 관계망을 형성하고 있기 때문에 시장의 패턴은 일반적인 현실시장의 흐름을 따를 수밖에 없다. 즉 인터넷 마케팅의 시장 공간이 현실시장의 물질적인 상품을 교환하기 때문에 물 질시장의 범주 안에 있고 물질적인 시장의 경제 주체들이 전자시장의 유의미성 을 살피고 있기 때문에 현실시장과 완전히 괴리되어서 설명할 수 없다.

따라서일반적으로 인터넷 마케팅의 시장패턴은 자본주의의 법칙과 가치사슬에 의한 분화가 작동할 것으로 보인다. 즉 새롭고 혁신적인 아이디어와 기술로 무장한 신생 인터넷 기업은 시장에서 우수한 품질의 생산품을 확보하고 있고 저렴한 가격체계를 형성함으로써 시장의 세력권을 확보하게 된다. 이에 따라 후발 업 체는 이들과의 제휴를 도모하게 되는데 시장의 세력권과 앞으로 시장질서의 패 턴에서 보면 선두 업체가 시장을 장악하고 후발업체는 나머지 시장을 분배받는 방식으로 나아가게 된다. 한편 시장에서의 세력권을 형성하게 하는 궁극적인 기술력과 아이디어를 어느 집단에서 제시하고 있느냐도 영향력면에서 중요한 부분을 차지하게 된다.

그 과정을 보면 아래 그림 4-2 에서 보듯이 일대일 마케팅 기법이 등장함 에 따라 그 기술의 유용함이 지각된 이후에 몇몇의 실험적인 기업이 시장을 개 척하게 된다. 이 단계에서 선두권자는 표준 제정을 통해 선도적인 기반을 지속 적으로 유지하는 한편 이러한 기득권을 유지하고 소비자의 이탈을 막기 위해

전략화의 단계를 거쳐 새로운 표준을 재정하고 활용사업과 연계하거나 전략적 제휴를 하게 된다.

이러한 전략적 성장의 양상은 시장의 세력권을 유지하기 위한 약점 보완과 강점 강화를 위한 전략이며 시장에서의 부족한 힘을 보태려는 노력일 것이다. 과거에는 소수의 자본력이 있는 기업이 자본력이 약한 다른 기업과 제휴적 관 계를 통해서 동등한 소유적 관계를 형성하고 기업의 정보와 강점을 공유하는 방식이라면 현재는 시장에서의 세력권을 형성한 과점적 기업이 다른 기업과 제 휴와 인수 합병을 추진하고 있다.

한편 일대일 마케팅 기법을 통한 인터넷 마케팅 시장의 재편구도는 다음 그림 4-3 과 같은 양상으로 나타날 가능성이 크다 .즉 A 국 B 지역 C 시장으로 분화된 각 기업의 주도권은 네트워크에 의한 범 세계화와 전 지구화로 인해서 부문별 정치적, 문화적, 지리적, 특성과는 관계없이 하나의 선두 주자 기업이 각 부문별 시장에 맞는 제품과 서비스를 개발함으로써 세계적인 주도권을 형성하고 메이저 기업은 정신노동에 입각한 정보 상품을 개발하고 네트워크를 통해 제

공되는 소프트웨어를 제공받고 이를 한 지역 기업이 유통망의 역할을 하게 된다.

따라서 시장의 패턴은 과점적인 양상을 띠게 된다. 더욱이 네트워크로 연결 된 개방된 디지털 시대에는 지역 시장이 폐쇄적이지 않고 시장행위자의 시장이 탈가능성이 높기 때문에 시장에서의 자본력이 우수한 기업이 지역시장을 장악 하기 쉽다. 물론 인터넷 마케팅이 현실 시장과의 경제 행위 규칙이나 경쟁규칙 면에서는 분명한 차이점을 보이지만 인터넷 공동체를 누가 형성하느냐, 그리고 이 인터넷 공동체를 누가 운영하느냐, 어떻게 운영하느냐하는 문제와 그리고 인터넷 공동체를 위한 지식을 누가 제공하느냐는 문제는 인터넷 시장 뿐만 아 니라 물질시장의 세력권 확보에 중요한 영향을 미치게된다. 따라서 인터넷 마 케팅 시장의 재편 구도는 과점적 양상으로 나타날 것으로 예측된다.

국내 삼성, LG, 롯데등 대기업은 이러한 시장의 패턴을 예측하고 그룹차원 에서 온라인 시장을 겨냥해 다양한 비즈니스 모델을 개발하고 있지만 현실적으 로 얼마나 활용하고 있는지에 대해서는 아직 모호하다. 시장의 특성상 볼 때, 생성기나 초기 발전기에는 빠른 성장세를 보이고 일정 기간 동안 정체 또는 침 체기를 거쳐 문제극복을 위한 재투자와 소비자 신뢰 회복을 위한 활성화 사이 클을 고려하면 국내 인터넷 비즈니스는 일반 소비자층까지 시장으로 끌어들이 지 못하고, 서비스 초기에 발생될 수 있는 문제점으로 침체기에 놓여있다.

국내 인터넷 마케팅의 거래규모는 점차 증가하고 있기 때문에 시장의 성장 부분에서는 낙관적으로 볼 수 있다. 그러나 기업이 인터넷 비즈니스를 실현하 는데에는 사회 관습 및 거래 관행, 소비자 신뢰성 구축, 법 제도 정비, 기술적 한계 극복등의 과제가 놓여있지만 국내 인터넷 비즈니스 활동을 뒷받침해 주는 제반 환경의 변화와 더불어 국내 기업은 전략적 차원의 대안이 필요하다.

인터넷 마케팅을 구현하는 기업의 경쟁 구조는 구매자, 공급자, 경쟁자, 신 규 진입자, 대체자와 같은 5대 세력군으로 형성된다. 인터넷 마케팅은 구매자와 물리적 제품을 공급하려는 공급자와 마이크로 소프트사와 같이 부가적인 서비 스를 통해 상거래를 이루려는 기업과 경쟁적인 포탈등으로 구성된다. 이들의 경제적 동기면을 보면 소비자는 현물 시장보다 싼 가격에 물건을 사고자 하며 공급자는 더 좋은 품질의 물건을 저렴한 가격에 판매하거나 배송함으로써 신뢰 성을 확보하고 한다. 또한 기존 어플리케이션 인프라를 제공하던 기업은 새로 운 포탈 업계로 진출함으로써 자신이 가지고 있는 소프트웨어의 장점을 활용하 여 더욱 신뢰성 있는 서비스로 진출하려 한다. 이렇게 목적과 행위가 다른 경 제 행위자들이 5대 세력권을 형성함으로써 인터넷 마케팅은 현실의 시장 및 디 지털 시장으로 복잡한 구조를 형성하고 있다. 또한 디지털과 세계화, 자유화 등 과 같은 환경적 요소는 다차원적으로 시장을 분산화하고 통합화시키며 전통적 인 사업원칙과 업계의 규칙을 해체하고 새로운 관계로 대체하고 국가중심의 시 장을 해체하고 거대기업화, 초국적화, 자원 중심의 제휴와 합병등을 불러일으킨 다. 이로 인해 소비자는 국경없는 거래에 익숙해지고 특정지역이나 국내에 한 정된 상품과 서비스를 국제시장에서 구매할 수 있다. 또한 자유화로 인해 공적 인 역할이 축소되고 국가 중심의 규제체제가 해체되며 시장화 전략의 형성 및 이미지 중심의 소비시스템을 형성시킨다.

이에 따라 인터넷 마케팅은 경쟁 구조와 환경을 평가함으로써 적절한 비즈 니스 모델을 구축하고 있는데 이를 위해 전제되어야 하는 것은 첫째로, 타겟 시장을 선택하고 평가하는 것이며 두번째로 웹에 대한 구조를 설정해야한다. 즉 인터넷 인터페이스는 저렴하면서도 유연한 소프트웨어로 구현되기 때문에 가상공간에서는 어떤 구조를 형성하는데 추가비용이 들지 않는다. 언제든지 가 상공간의 인터페이스는 행위자의 이미지를 부여하고 파트너간의 상호작용가운 데 모든 참가자가 매체의 경제적 이익을 누릴 수 있다. 셋째로, 용도에 맞는 구 조와 시스템을 개선하는 것이다.

구체적으로 인터넷 마케팅에서의 영향력은 아래 그림 4-4 에서 보듯이 고 객과 기업과 경쟁사와 얽혀 있으며 물질적 시장과 관계를 맺고 있다. 즉 물질 적 시장과 인터넷 시장의 통로에 기업과 고객과 경쟁사가 존재하게 되는데 인 터넷 시장공간과 어떤 경제 주체가 위치하느냐에 따라 인터넷 마케팅에서 표방 해야 하는 전략적 목적이 달라진다.

인터넷 마케팅의 존재적 특성을 보면 우선, 유통매체적 특성을 강하게 지니 고 있기 때문에 소비자 접근을 유인할 수 있는 시각적이고 언어적인 능력이 필 요하다. 따라서 인터넷 마케팅은 내부적으로는 가상적 성격을 지니지만 외부적 으로는 물질적인 시장에서 활동하는 행위자를 끌어들이기 위해서 미학적인 구 성요소를 지녀야 한다. 둘째, 기업과 혹은 소비자와 웹 거래를 통해서 물질적 시장의 유통을 촉진시킨다. 따라서 인터넷 마케팅은 기업과 기업, 기업과 소비 자간의 중재적인 역할로 합리적인 목적 달성 즉 원활한 거래선을 촉진시킬 수 있도록 해야 한다. 셋째, 소비자의 의견을 적극 수렴하고 의사소통을 활발하게 진행되는 고객지향적 성격을 지닌다. 소비자가 원하는 상품과 서비스 및 제공 방식에 대한 철저한 점검이 필요하다. 넷째, 물질적 시장 주체들은 웹 사이트의 품질과 서비스 등의 장단점에 의해서 인터넷 마케팅에 참여 여부를 결정하기 때문에 포탈 관문은 시장을 연결시키는 주요한 기제가 된다.

이렇게 인터넷 마케팅의 존재는 물질적 시장과의 연관성 속에서 파악할 수 있다. 시장의 존재적 이유가 결핍된 상품의 교환에 있고 경제 주체가 교환에 참여하고자 하는 적극적인 동기가 부여된 곳이기 때문에 각 행위 주체는 시장 의 구성원으로 존재한다. 그러나 각 경제적 행위 주체의 추구하는 목적의 차이 는 시장내에서 잉여를 확보하기 위한 경쟁으로 나아가고 경쟁의 과정에서 시장 에 적응하는 과정이 달라진다. 특히 이러한 적응의 과정은 각 주체들의 상황과 조건의 고려 속에서 추진되지만 일반적인 흐름과 사회 전반적인 추상적 지식을 중심축으로 특수한 시장적 상황을 고려하게 된다. 여기서 일반적이고 추상적 지식이란 역사적 흐름과 자본주의적 사이클의 문제이고 사회는 사이클을 가지 고 진화한다는 것과 행위자들은 자생적으로 움직인다는 것이다. 또한 인터넷 마케팅에서의 특수한 상황이란 물질 시장과는 달리 소비자가 교환의 과정에서 주도권을 가지고 정보를 추구하며 생산에의 참여와 유통과정에서 실제적이고 존재적인 역할이 주어진다는 것이다. 따라서 일대일 마케팅 기법을 통한 인터넷 마케팅은 업종간, 기업간 경계선 이 없고, 안정성이 결여된 '변화'를 전제로 하고 있기 때문에 '균형'과 '정태적 상황을 근간으로 형성된 기존의 전략기획의 방식을 전환되어야 한다.

이제 일대일 마케팅 기법을 통해 기업들은 정태적인 환경을 전제로 대체로 장기적인 시간내에서 조직의 최고 관리자에 의해 '규칙의 준수'를 추구하는 것 이 아니라 동태적이며, 역동적 환경하에서 단기간에 변화된 시장을 평가하고 기존 규칙의 파괴를 위한 독창적 아이디어 제시가 중요해진다. 즉 일대일 기법 의 적용을 통해 요구되는 역동적 전략이란 정기적으로 기획안을 내놓기보다는 끊임없이 다시 생각하는 것이다. 이 경우 전략을 짜내는 책임은 특정인물이나 부서만이 아니라, 모든 사람들에게 해당된다. 시간적인 면에서 신속한 집행을 위한 기획에서는 전통적인 기획의 모습은 사라지고 일련의 소규모 실험과 같이 새로운 아이디어만 떠다니고 그에 대한 논쟁과 시장 공략을 위한 끊임없는 계 획과 수정만이 존재한다. 즉 일대일 테크놀러지에 의한 마케팅 기획에 맞추어 변화를 예측하고 이에 능동적이고 적극적으로 적응하기 위한 전략이다. 즉 탈 중심화되고 분권화된 조직을 목표로 순간적으로 변화하는 시장에 대처할 수 있 는 탄력성과 자원의 분산과 공유를 통한 활용 및 흐름과 개방성에 입각한 전략 이다.

이제 복잡하고 순간적인 변화를 맞고 있는 인터넷 시대에서의 세부적인 마 케팅 전략은 순간순간 변화될 수 있고 수정될 수 있기 때문에 새로운 전략의 습득이 중요하다. 이러한 점을 바탕으로 일대일 마케팅 기법이 가져올 인터넷 마케팅의 전략 수행에는 다음의 두 가지 요소를 염두해야 한다.

우선 시간과 관련된 것이다. 시간적인 부분이 중요한 것은 시장의 변화가 극심하기 때문에 이에 능동적으로 대처할 필요가 있기 때문이다. 시간과 관련된 부문에서 중요한 것은 인터넷 사업의 사이클에 의한 전략적 운용의 포인트 로서, 인터넷 사업이 시장성 확보를 위해서 전략적으로 조정해야 할 시점과 절 차에 대한 것이다. 이는 전략적 제휴와 인수 합병과 같은 선점권 유지와 리스 크 완화를 위한 보완책 마련이 되는 시점이다. 사업의 사이클은 개척기, 성장 기, 쇠퇴기와 같이 자연사의 흐름과 유사한데 개척기에서는 인터넷 마케팅에 대한 주변 환경을 탐색하고 인터넷 마케팅을 설계하고 인터넷 마케팅에 대한 시스템을 구체화하고 성장기에서는 시장 상황을 구체적으로 판단하여 타겟 시 장에 대한 정보와 시장 진출 현황에 주목하고 지속적인 우위권을 점유하기 위 한 노력이 준비되어야 한다. 또한 쇠퇴기에는 혁신이 단행되어야 하는데 효율 성에 입각한 전략적 제휴와 동맹과 같은 대안적 전략이 요구된다. 이처럼 사업 사이클 상 제2의 전환기를 언제로 설정할 것인가가 매우 중요한 항목으로 설정 되는데 우위권을 점유하고 있는 시기에는 운영의 테크닉과 전략이 요구되고 효 율성에 입각한 경영시기에는 혁신이 요구된다. 여기에서 혁신이란 기업의 조직 에 대한 전략의 수정이다. 이러한 중심에 일대일 마케팅 방법이 있는 것이다.

다음으로 기획과 관련된 것이다. 인터넷 시대에는 자원의 다차원적인 활용 에 초점이 맞추어져야 하고 세계화, 디지털화, 자유화, 개인화라는 항목에 맞는 높은 품질의 제품이 개발되어야 한다. 이러한 것의 적절한 유통에 일대일 마케 팅 기법이 있는 것이다.

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