인터넷 커뮤니케이션의 특성을 활용한 일대일 ˜one to one˜ 마케팅 기법에 대한 연구

정보통신기술의 발달로 인터넷의 이용이 급격히 증가하는 환경의 변화는 과 거와는 전혀 다른 방식의 커뮤니케이션 및 행위방식을 결정해주고 있다. 특히, 정보기술의 발달로 인한 경제영역의 변화는 많은 측면에서 논의되어지고 있다.

특히 인터넷이 새로운 공간을 창조해준다는 점에서 그러하다. 즉, 이제까지 현 실세계에서의 시·공간적 한계를 극복해줄 새로운 영역을 개척해주었다는 점은 인간행위의 모든 측면에서 시·공간적 한계를 극복하는 새로운 형태로의 변화 를 의미하는 것이기도 하다. 미래의 사회는 정보를 중심으로, 그리고 경제적 가 치들이 우선하는 새로운 형태의 사회구조로의 변모가 예고되고 있다. 이같은 변화로 인해서 경제구조내의 많은 영역들에서 정보가 가장 큰 경제적 가치를 가진 중요한 요소로 제기되고 있으며, 새로운 형태의 경제행위 등이 요구되어 지고 있다.

인터넷은 이같은 변화의 핵심에 위치하고 있다. 인터넷이 구성하는 새로운 공간 즉, 가상공간은 그 실체나 물질성이 존재하는 곳은 아니다. 단지, 하이퍼 텍스트로 이루어진 그리고 하이퍼링크로 창조되는 다양한 정보들만이 떠다니고 있는 가상의 공간이다. 정보통신기술의 특징인 디지털화와 융합화로 인해 탄생 된 하이퍼 미디어인 인터넷이 창조하는 공간에 대한 수많은 논의들이 제기되고 있지만, 인터넷이 커뮤니케이션 및 정보 공간이라는 사실에는 공통적으로 합의 하고 있다.

표 3-1 에서도 제시되었지만, 실제로 인터넷이 가지는 가장 큰 특징 중의 하나는 정보 공간이라는 데 있다. 이는 21세기의 새로운 경제활동에서 가장 중 요한 경제적 가치를 지니는 정보들이 유통 및 분배, 생성되는 공간이 바로 인 터넷이며, 이 속에서 새로운 인간활동들이 탄생한다는 점에서 더욱 중요한 영 역이 된다. 여기에 인터넷만이 가지는 독특한 특성 즉, 이용자의 상호작용성을 보장해준다는 점은 사회내의 여러 관계들을 변화시키는 역할을 해줄 것으로 기 대되고 있다.

이런 관점에서 아직 완성된 형태로 드러나고 있지는 않지만, 인터넷은 새로 운 경제공간을 형성해줄 것으로 기대되고 있다. 물론 인터넷 공간을 경제공간 으로 활용하는 기반은 네트워크를 통한 정보의 활용에 토대를 두고 있다. 즉, 인터넷 공간상에서는 판매상들은 고객들이 구매하고자 하는 상품을 하이퍼텍스 트 기능을 통해서 인터넷에 게재해놓고, 고객들은 원거리에서 네트워크를 통하 여 이러한 상점사이트를 방문하여 원하는 물건을 하이퍼링크하고, 온라인 주문 을 함으로써 가정으로 배달하는 것이 가능하다. 특히 이러한 거래방식은 기존 의 방식보다 약 50- 100%의 거래비용 transaction Fee이 절감되는 것으로 조사 되고 있다.

전자상거래를 위해 필요한 각종 정보의 검색이나 의사결정과정을 정보기술 에 의해 지원을 받을 수 있기 때문에 좀더 효율적이면서도 신속한 거래가 가능 해진다. 이같은 새로운 형태의 경제활동의 기대속에서 탄생 및 발전하고 있는 것이 바로 전자상거래이다.

컴퓨터 혹은 인터넷을 통한 경제활동을 총칭하는 전자상거래 Electronic Commerce:EC 의 기원은 미국의 Lawrance Livemore National Laboratory 가 미 국방부의 프로젝트를 수행하면서 처음으로 사용한 용어이다. 이 프로젝트는 정보기술을 이용하여 거래가 시작되면서 끝날 때까지 서류가 사용되지 않는 기 업환경을 구축하는데 그 목적이 있었다.⁶⁷ 이를 EDI 라고 불렀는데, EDI 는 기업 거래에서 종이서류에 의하여 발생되는 오류를 감소하고, 처리비용을 절감하기 위하여 탄생된 것으로서 신속성과 비용절감효과가 그 장점으로 부각되었다. 따라서 EDI는 기업간의 효율적인 활동을 도와줄 수 있는 공통의 데이터베이스를 공유하면서 개인과 개인간의 상호통신 교류 및 자금의 이전을 가능하게 하는 전자거래의 형태이다.

그러나 현재 논의되고 있는 전자상거래는 EDI보다는 확장된 개념으로 정의되고 있다. 실제로 전자상거래의 개념은 표 3-3 에서도 제시되었지만, 국가별로 혹은 학자별로 그리고 기관별로 다소 차이를 보여주고 있다. 이미 앞에서 말했지만, 미 국방성의 정의는 EDI 에 중심을 둔 인터넷 서비스들을 언급하고 있지만, 그 외에 지시된 정의들은 공통적으로 정보기술 네트워크, 인터넷, 하이퍼텍스트, 정보, 거래행위를 포함하고 있음을 알 수 있다. 이를 통해서 알 수 있는 점은 전자상거래의 개념이 환경변화를 수용하면서 매우 다양하게 확장되고, 계속하여 발전하고 있다는 사실이다. 특히, 레이포트와 스비오클라가 말한 전자상거래의 개념⁶⁸은 기존의 상거래 개념과의 차별성을 분명하게 보여주고 있다. 즉, 전자상거래는 기존의 물리적 시장과 현격한 특성 차이를 갖는 가상공간이라고 칭하면서, "거래의 내용이 정보중심으로, 거래의 하부구조가 컴퓨터 네트워크"로 변화하고 있다는 사실을 지적해 주고 있다.

이러한 점에서 전자상거래는 새로운 경제행위의 탄생, 사회내의 여러 기관 들의 개념 변화, 그리고 새로운 마케팅 공간을 창출해주고, 마케팅 행위자들간 의 정보를 유통할 수 있는 네트워크라는 3가지 축을 기반으로 정의되어지고 있 다. 즉, 이 모든 요소들이 공통적으로 만나는 영역이 "전자상거래"인 것이다. 따라서 전자상거래는 "정보기술 인터넷 컴퓨터통신 등을 이용하여 기업의 업무 처리, 적용 및 마케팅 활동 전반이 이루어지며, 또한 기업과 개별소비자들간의 자유로운 정보의 흐름이 네트워크를 통해서 전해지는 새로운 형태의 마케팅"으 로 정의 내릴 수 있다.

이러한 전자상거래의 개념을 그림으로 나타내면 다음 그림 3-1 과 같이 나 타낼 수 있다.

이같은 정의를 통해서 살펴보면, 전자상거래의 근원인 EDI 가 갖는 한계가 분명해진다. EDI 는 기업간의 컴퓨터와 컴퓨터들이 기술적으로 사용될 목적으로 단일한 표준을 사용하도록 고안된 기업 대 기업을 기반으로 한 커뮤니케이션 구조를 갖고 있다. 그러나 전자상거래는 기업 대 기업은 물론이고, 개인 대 개 인간의 관계에까지 그 커뮤니케이션 및 거래의 범위가 확장되어진다. 즉, 전자 상거래는 정보기술을 사용하여 개인 대 개인간의 커뮤니케이션의 구조가 가능 하며, 또한 마케팅 당사자들간의 관계를 더욱 직접적이고 밀접하도록 구성해준 다는 점이다. 이상의 논의를 중심으로 전통적인 상거래방식과 전자상거래를 비 교하여 보면 다음의 표 3-4 와 같다.

표 3-4 에서 보는 바와 같이 전자상거래는 기존의 상거래 방식을 혁명적 으로 변화시키며 발전하고 있다. 이러한 변화는 인터넷이 커뮤니케이션 매체로 서의 특징과 함께 직접적인 거래가 가능한 경제도구로서의 기능이 있기 때문이 다. 즉 인터넷은 커뮤니케이션 기능과 함께 거래 transaction 가 가능한 성격을 지니고 있기 때문이다. 따라서 초기 전자상거래의 개념인 전자적 문서교환 EDI 은 인터넷을 통하여 직접적인 거래가 이루어지는 개념으로서의 전자상거 래와는 크게 다른 것이다.

결국 인터넷은 초기 커뮤니케이션 매체의 기능을 중심으로 발전하였지만 인 터넷을 통하여 직접적인 거래가 가능해지면서 커뮤니케이션 매체에서 경제활동 의 근간 Infras tructure으로 그 양상이 크게 변모하였다. 인터넷을 이용한 경제 체제의 새로운 변화에 대해 미국 상무성은 이를 신경제, 디지털경제라 명명명 하고, 이를 미국경제호황의 비결이라고 주장한다.⁶⁹

2. 전자상거래의 현황 및 발전

전자상거래는 네트워크라는 기본 요소를 중심으로 표 3-5와 같이 4가지 형태로 분류가 가능해진다. 즉, 마케팅주체와 네트워크의 형태로 전자상거래의 구분이 가능해진다. 여기서 폐쇄형 네트워크 closed network란, 특정한 서비스 제공자나 통신사업자가 소유, 관리, 운영하는 네트워크로서 네트워크를 이용하 는 자격도 개인과 법인 회원들에 한정되어 있으며, 또한 이용기간이나 이용목 적 등은 계약에 근거해 규정되어 있다.

표 3-5에서도 제시되었듯이, 주로 PC 통신이나 기업내부 혹은 기업간의 인트라넷형태로 이루어지고 있다. 이에 반해서 개방형 네트워크 open network 는 시스템 전체를 총괄하는 운영주체나 관리주체가 특별히 결정되어 있지 않은 네트워크로서, 기술적인 요건을 충족하면 누구라도 네트워크에 접속할 수 있다. 따라서 필요한 기술을 갖춘 컴퓨터를 소유하고, 서비스 제공업자로부터 상업적 으로 서비스를 제공받는다고 하는 조건을 만족시키면 일반적으로 누구나가 접 속할 수 있다. 즉, 특정 통신 프로토콜의 조건을 만족하는 여러 네트워크가 상 호접속된 형태의 인터넷은 개방형 네트워크의 가장 적합한 형태라고 볼 수 있다.

웹의 등장으로 가능해진 하이퍼텍스트 및 하이퍼링크 기능을 이용하여 기업 대 기업, 기업대 소비자간의 다양한 거래활동이 가능해진다. 협의의 개념으로 분류하자면, 그리고 최근에 급속하게 성장하고 있으며, 논의되어지고 있는 전자 상거래는 바로 인터넷 네트워크와 WWW 서비스를 이용한 형태이다. 이같은 정 의를 기반으로 그림 3-2 에서는 전자상거래의 당사자들간에 이용되는 다양한 기술 및 서비스를 정리하였다. 특히, 전자상거래의 각 과정 즉, 개발·판매·분 배·고객서비스 및 지원 등이 모두 인터넷상에서 온라인으로 이루어진다. 이같 은 변화는 지식경영 혹은 경영혁명으로 논의되는 새로운 형태의 경영방식에 속 한다. 즉, 전자상거래는 상업활동의 모든 영역에 영향을 미치고 있으며, 이 영 향력은 각 기업들의 경영 리엔지니어링과 맞물려서 확대될 것으로 보인다.

과거 수년동안 노동과정과 리엔지니어링 응용 프로그램으로 사용된 EDI, 전 자우편 등의 기술들은 이제 마케팅의 다른 측면으로 보급되고 있다. 1980년대 말에서 1990년대 초에는 기업내부의 업무 과정의 효율성 향상을 위해 주로 종 이로 된 문서서류를 디지털화하는데 초점이 맞추어진데 비해, 최근에는 고객서 비스 및 지원에 더욱 초점을 맞추는 경향을 보이고 있다. 따라서 미래의 마케 팅 형태의 중심은 정보고속도로라는 하부구조를 토대로 다양한 WWW 서비스 를 이용하여 고객과 기업들이 쌍방향 커뮤니케이션을 이루는 형태로 변모해나 갈 것으로 보인다.

특히 최근 인터넷 인구의 급격한 성장과 그에 따른 전자상거래의 발전은 하 루가 다르게 발전하고 있다. 따라서 전자상거래의 발전을 예측한다는 것은 매 우 어려운 작업일 것이다. 하지만 한가지 분명한 것은 전자상거래가 가지는 효 율성에 입각해 볼 때 전자상거래는 미래의 경제체제로 자리잡을 것은 분명한 사실이다.

제 2 절 인터넷과 새로운 마케팅 커뮤니케이션

1.인터넷 마케팅의 구성을 위한 기술조건

인터넷 마케팅은 크게 인프라부문, 사회적 부문, 제도적 부문, 응용소프트웨 어부문의 4 가지로 나뉘어진다. 먼저, 인터넷 마케팅의 인프라부문은 정보사회의 하부구조로 논의되는 다양한 정보기술들이 일반적으로 포함되어지는데 ,구체적 으로 네트워크 기술 ,멀티미디어 기술, 정보고속도로 등을 포함하고 있는데, 네 트워크와 관련된 기술이라고 보면 된다. 즉, 인터넷 마케팅은 네트워크기술이 보편화되지 않은 상태에서는 결코 존재할 수 없는 형태인 것이다. 즉, 새로운 형태의 거래에 대한 수요가 급증하고 있다하더라도 실제로 이 거래형태에서 중 심이 될 네트워크 기술이 산업혁명을 일으킨 도로, 철도 등의 하부구조와 마찬 가지로 형성되어 있지 않다면, 즉, 일반인들이 사용할 수 있을 정도로 보편화되 어 있지 않다면 실현 불가능하다는 점이다.

사회적 및 제도적 부문은 개인의 정보유출이나 기술적 표준 등에 관한 것을 포함하고 있는 영역이다. 인터넷 마케팅이 활성화되기 위해서는 사회적, 제도적 으로 지원되어야할 장치나 법률 등이 구비되어야 한다는 점을 의미한다. 특히, 사회적 및 제도적 부문은 네트워크를 개방형으로 구성시키느냐 혹은 폐쇄형으 로 구성시키느냐를 결정하는 중요한 부문이기도 하다. 인터넷이 개방형으로 발 전하게 된 결정적인 요인은 바로 미국정부의 초기에 인터넷을 지배했던 네트워 크인 ARPAnet 의 민간화 및 폐쇄를 결정, 1993 년 NSFnet 의 학술네트워크로의 복귀 및 네트워크의 상업화 결정에 의해서였다. 또한 TCP IP 를 인터넷의 표준 프로토콜로 지정하는 등의 해당기관들의 노력들이 현재의 인터넷을 가능하게 해주었다. 최근 들어 국내 인터넷 PC 의 보급을 정책적으로 지원하고 있는 것도 이같은 맥락에서 이해가 가능하다.

응용소프트웨어 부문은 인터넷 마케팅을 지탱해주는 보편적이고 핵심적인 구성요소로서, 인터넷 마케팅의 다양한 서비스 형태를 의미한다. 즉, 인터넷 마 케팅이 원활히 유지되기 위해서는 소비자들에게 상품이나 이에 관련된 다양한 정보들을 획득할 수 있는 웹사이트들이 필요한데, 대표적인 형태가 인터넷쇼핑 몰이다. 인터넷쇼핑몰은 현실세계의 쇼핑몰과 동일한 역할을 하며, 이를 위해서 는 쇼핑지원시스템과 물류 수송 배달체계가 지원되어야 한다. 즉, 소비자가 다 양한 상품의 정보를 획득할 수 있도록 정보를 안내하는 에이전트들이 필요하 고, 소비자가 물품을 주문했을 경우에, 차질없이 신속하게 배달 가능한 수송체 계가 구성되어있어야 한다. 이외에 인터넷 마케팅을 위해서 필요한 영역으로 인터넷미디어와 웹사이트를 이용한 광고 등이 있다. 또한 물품구매에 반드시 필요한 전자결제수단 및 시스템 등이 지원되어야 한다.

그러나, 이처럼 인터넷 마케팅이 이루어지는 과정에서 필요한 다양한 구성 요소들을 가능하게 해주는 인터넷 마케팅의 가장 큰 기술요건은 바로 보안 및 인증 시스템에 있다. 인터넷 마케팅은 현실공간이 아닌 물질적으로는 전혀 존 재하지 않는 공간에서 이루어지기 때문에 타인의 정보를 이용해서 물품을 구입 하는 행위들이 이루어질 가능성이 높다. 실제로 인터넷은 이를 관리하는 주체 도 없으며, 정보들도 너무나 자유롭게 유통되어지고 있기 때문에 정보제공자를 역추적하는 것도 거의 불가능하다. 이는 인터넷 마케팅의 발전을 막는 큰 걸림 돌이다. 따라서 인터넷 마케팅을 활성화하기 위해서는 보안의 문제가 우선적으 로 언급될 수밖에 없다.

인터넷에서의 보안은 크게 2 가지로 나뉘어진다. 즉, 시스템보안과 네트워크 보안이다. 시스템보안은 시스템 서버에는 모든 고객의 거래내용이나 신용카드 번호, 계좌번호 및 비밀번호 등과 같은 개인정보들이 많이 저장되어있는데, 여 기에 해커들이 침입하여 파괴하거나 도용할 수 없도록 하는 것을 말하며, 네트 워크 보안은 인터넷을 통해 전달되는 각종거래에 관한 비밀정보가 중간에 제삼 자에 의해 누출, 변경되지 않도록 하는 방법을 말한다. 시스템의 보안은 해당시 스템에 허가를 받은 사람만 들어올 수 있도록 조치해놓음으로서 비교적 쉽게 제삼자의 침입을 막을 수 있다. 그러나 네트워크의 보안은 수많은 인터넷 이용 자 사이에서 이루어지는 무수히 많은 거래를 모두 안전하게 보장해야하기 때문 에 다소 복잡하고 어려운 기법들이 동원된다.

네트워크의 보안은 기밀성유지 Confidentiality, 인증 Authentication, 데이

터무결성 Intergrity, 익명성 Anonymity을 만족시켜야만 유지가 가능하다.⁷⁰

따라서 이 문제를 해결하기 위해서 대표적으로 제시되고 있는 방법이 암호 화이다. 암호화란 누구나 알 수 있는 문장을 특정인 이외에는 알아볼 수 없는 신호인 암호문으로 바꾸는 과정을 말하며, 복호화는 허용된 사람이 암호문을 해독하는 과정을 말한다. 이는 그림 3-4 에서 제시된 것처럼 다소 복잡한 과 정을 거쳐서 이루어진다. 공개키 방식⁷¹ 을 이용하면 송신자의 공개키는 누구나 알 수 있는 것이기 때문에 누구나 복호화가 가능하여 메시지의 기밀성이 보장 되지 않는다. 따라서 이를 해결하기 위해 송신자는 자신의 비밀키로 메시지를 암호화하고 이것을 수신자의 공개키로 다시 암호화하여 보냄으로써 사용자 인 증 및 디지털 서명 그리고 데이터의 기밀성, 무결성을 동시에 해결할 수가 있 다.

따라서 인터넷 마케팅의 활성화를 위해서 신뢰성과 안전성을 확보하기 위 한 기술적, 제도적 기반으로서 전자서명 및 인증체계에 대한 입장 정리 및 기 술 발전은 매우 시급한 일이며, 인증시스템의 상호운영성 확보 및 기술중립성 을 보장해야 할 것이다. 또한 인증체계 정립을 위한 관련 법규 제정시 민간에 대한 지나친 규제를 지양하고 산업별 다양한 응용분야에 적용되도록 인증체계 모델들이 요구되고 있다.

2. 인터넷 마케팅의 범주와 특성

정보기술산업은 컴퓨터 하드웨어, 소프트웨어, 커뮤니케이션 장비와 서비스 및 수단 등의 생산과 관련된 산업이다. 정보통신시장은 정보기술을 바탕으로 망 운영 network operation과 서비스 제공 service provision이라는 두 부문이 결합되어 최종 통신서비스를 제공하며 이를 통해 경제적인 이득을 얻는 공간이다.

특히 인터넷 마케팅을 인터넷의 기본 축으로 사용자 중심의 상호작용적 인 터페이스와 하이퍼네트워크로 무장하여 인터넷에서 가능한 모든 정보와 서비스 를 제공하는 마케팅으로 본다면, 인터넷이라는 수직산업을 대상으로 기술과 시 장의 범주를 증진시키는 어플리케이션을 자원으로, 표준적인 프로토콜을 이용 하여 재화와 서비스를 교환할 목적으로 행위자들의 마케팅이 이루어지는 공간 이다.

이와 같은 개념에 입각해서 보면, 인터넷 마케팅은 표 3-7 에서 보는 바 와 같이 인프라, 어플리케이션 인프라, 중계 서비스, 마케팅서비스로 구성된다. 이를 시장행위자별로 분류하면, 자원형성의 주체, 재화와 서비스 제공 주체, 상 업적으로 활용하는 주체로 나눌 수 있다.

우선, 인터넷 마케팅의 자원형성 주체는 인프라 구축 행위자와 어플리케이션 행위자로 구분된다. 인프라 구축 행위자는 IP 기반의 네트워크 인프라를 제 공하고 인터넷 마케팅을 위한 필요조건을 제공한다. 어플리케이션 인프라 구축 행위자는 IP 네트워크를 기반으로 구축된 상품이나 서비스의 일종으로 기존 비 즈니스의 온라인 수행을 가능하게 해준다.

둘째, 중계적 역할로서 인터넷 서비스의 내용을 형성하는 주체는 인터넷상 의 구매자와 판매자의 거래를 촉진시킴으로써 인터넷 마케팅의 효율을 증진시 키는 역할을 한다.

셋째, 재화와 서비스를 수행하는 주체는 마케팅을 직접 행하는 행위자로서 인터넷을 통한 상품 및 서비스의 판매, 혹은 비즈니스를 수행한다.

앞의 표 3-7에서 제시된 인프라, 어플리케이션 인프라, 중계, 마케팅 등 의 네 부문을 인터넷 활용의 측면에서 보면, 인터넷 자체와 관련된 항목, 인터 넷 지원과 관련된 항목, 인터넷 활용과 관련된 항목 등 3 가지로 나눌 수 있다. 결국 인터넷 시장은 이윤확보를 목적으로 이용되기 때문에, 인터넷 시장의 촉진요소는 상업화에 있고 시장을 견인하는 주체는 사업자이다. 인터넷 시장의 구성인자는 인터넷을 이용하여 비즈니스를 수행하는 행위자군이 되고 이 사업 내용을 통해서 선택하고 결정하는 것은 소비자이다. 즉 공급자와 소비자 간의 양 대상을 중심으로 설정되며 이 가운데에 다양한 공급자군이 형성된다. 따라 서 인터넷 마케팅은 표 3-8 에서 보는 바와 같이 인터넷 자체를 대상으로 하 는 사업, 인터넷을 활용하는 사업, 인터넷을 지원하는 사업 등이 포함된다.

한편 그림 3-5 에서 제시한 것처럼 인터넷 마케팅을 구성하는 사업들의 연 결망을 보면, 인터넷 자체에 관련된 시장주체로서, 대표적으로 포탈서비스 업체 와 인터넷 소프트웨어와 온라인서비스 업체를 설정할 수 있다. 인터넷 지원 관 련주체를 보면 인터넷 기기산업과 통신망 운영사업자로 설정할 수 있다. 인터 넷 활용부분은 기업간 네트워크의 판매서비스와 중개 서비스로 분류된다.

인터넷 마케팅의 구성행위자를 중심으로 보면, 공급자와 소비자라는 큰 축 으로 분리된다. 공급자는 인터넷 서비스를 제공하는 행위자이고 소비자는 인터 넷 서비스를 활용하는 행위자이다. 그림 3-5 의 인터넷 마케팅 구성도에 따르 면, 인터넷 서비스 공급자는 인터넷 인프라 구축과 어플리케이션 인프라 구축 자로 설정된다. 그리고 인터넷 서비스의 이용자는 이윤을 확보할 상업적인 목 적을 지닌 기업과 일반 소비자이다.

먼저 인프라 구축 관련업체는 컴퓨터와 네트워크 장비생산 및 제공업체와 소프트웨어 생산업체가 해당된다. 즉 인터넷 단말기와 관련기기 및 통신망에 관련된 것이다. 특히 인터넷은 통신인프라에 기초하여 움직이는 가상망이기 때 문에 통신의 발전이 인터넷 비즈니스 확대에 기본요건이 된다.

다음으로 어플리케이션 인프라 구축 업체는 포탈서비스를 대표적으로 들 수 있다. 인터넷 포탈서비스는 인터넷 이용자에게 접속 및 정보검색을 위한 창구 와 수단 즉 출입구를 제공하는 사업이다.⁷² 포탈서비스는 다양한 형태의 정보 를 분류함으로써 이용자에게 정보획득의 편의성을 제공한다. 포탈서비스는 98

년 초 미국에서 등장, 당초 야후 Yahoo 등 정보검색 서비스업체를 총칭해서 포탈업체라고 불렀으나, 현재는 인터넷 사용자가 특정 분야의 정보를 찾기 위 해 자주 방문하는 곳이라는 의미로 확대되고 있다. 포탈서비스가 중시되는 것 은 인터넷에 유입되는 정보량이 많기 때문이다. 포탈서비스의 주 수입원은 광 고이다. 상업방송에서 시청자 수가 광고수입에 비례하듯이, 포탈서비스에서도 방문자의 수에 따라 광고액이 증가한다. 방문자의 요구에 적합한 정보를 패키 지화하여 제공할 수 있는 능력이 포탈서비스의 성패를 좌우한다.

마지막으로, 인터넷을 상업적으로 이용하는 행위자는 기업이다. 기업의 활용 측면을 구체적으로 분류하면 먼저, 인터넷 마케팅을 들 수 있다. 인터넷 마케팅 은 생산된 재화를 인터넷이라는 가상공간을 통해 판매하는 것을 말하는 것으로 다수의 공급자와 다수의 구매자가 동일한 공간에서 정보가 노출된 상태에서 완 전경쟁하는 시장이다. 인터넷 마케팅은 기업과 기업간의 비용을 획기적으로 절 감시키고 네트워크형 분업구조를 촉진한다. 특히 발주가 전자적으로 처리됨으 로써 재고비용, 물류비용 등이 절감되고, 거래비용 때문에 계열구조 혹은 기업 내부에서 해결해왔던 것이 아웃소싱으로 전환함으로써 최저가 제품을 시장에 공급한다. 또한 기업과 소비자와의 거래에서도 유통의 혁명이 발발한다. 인터넷 상에서 일반 공산품뿐만 아니라 농수산물, 디지털 컨텐트에 이르는 모든 재화 가 판매 대상이 된다.

다음은 인터넷을 이용한 중개사업이다. 인터넷 중개는 잠재적인 소비자와 공급자를 인터넷이라는 가상공간상에서 연결시켜주는 사업이다. 다수의 잠재적 구매자와 다수의 공급자가 동일공간, 동일시간대에서 접촉할 수 있다는 점이 강점이다.

현재 가장 활발히 일어나고 있는 중개사업은 인터넷 경매이다. 인터넷 경매 는 희소성이 높은 골동품, 우표, 동전 등 특정 제품에서 자동차, 전자제품, 항공 권 등에 이르기까지 모든 재화와 서비스를 취급하는 가상벼룩시장이다. 최근에 는 주식거래와 인터넷을 이용한 경매가 도입되고 있다. 인터넷 중개 분야는 새 롭게 부상하고 있는데, 공연티켓 예매 등 일반적인 대행서비스를 비롯해 부동 산 중개에 이르기까지 분야가 확대된다. 또한 주택을 중개하는 경우에는 지역 의 SAT 점수, 경제전망 등의 기본적인 지역정보 이외에도 3차원 가상현실 기 술을 활용해 방문자가 실제 집의 구도 등을 살펴볼 수 있는 서비스를 제공하고 있다. 인터넷 중개사업은 수수료에 의존하기 때문에 방문자에게 얼마나 정확하 고 충실한 정보를 제공할 수 있는가가 관건이다. 재화의 공급자가 직접 대면하 지 못한다는 약점이 있기 때문에 제공하는 정보에 대한 신뢰성이 중요하다.

마지막으로 정보유통과 통신 방송 분야를 보면, 인터넷을 이용한 신문과 방송에 주목할 수 있다. 인터넷을 이용한 신문은 통신망을 통하여 데이터베이 스에 저장되어 기사정보를 사진, 음성, 영상과 함께 PC를 이용하는 전자신문을 일컫는다.⁷³ 기존의 미디어 조직들은 사업운영을 위해서 웹이라는 매체적 특성 을 인식하고, 기존의 신문기사 개념과는 달리, 새로운 형태의 기사와 편집 방식 을 실험하고 있다. 즉 인터넷을 이용한 신문에는 독자가 기사내용을 스스로 찾 도록 시도하고 있다.⁷⁴ 또한 인터넷을 이용한 방송은 인터넷이 지닌 토탈미디 어 성격을 활용하여 프로그램 내용의 단순제시에서 벗어나 시청자가 직접 방송 내용에 참여하는 창구를 개설할 방법과 뉴스를 다른 방송 프로그램과 서버를 구축하여 제공하고 있다. 아울러 구축된 자원의 효율적 관리를 위하여 뉴스 프 로그램은 물론이고, 기타 영상 프로그램까지 검색할 수 있는 시스템을 갖추고 있다.⁷⁵

이상에서 본 바와 같이 인터넷 마케팅 행위자는 크게 공급자와 소비자로 분 류된다. 즉 인터넷을 형성해주는 행위자와 인터넷을 활용하고 이용하는 행위자 로 양분되는데, 전자에는 인프라 구축자, 어플리케이션 구축자가 포함되고 후자 에는 기업, 일반 소비자로 포함된다. 인프라 구축자는 인터넷의 기기와 네트워 크를 형성하고 어플리케이션 구축자는 대표적으로 포탈서비스 업체와 웹브라우 저 업체로 구성되며, 인터넷 미디어를 활용하는 행위자는 기업과 일반 소비자 로 분류된다. 이들 행위자는 하나의 인터넷 미디어 시장을 형성하고 관계망을 유지하고 있다. 이러한 관계망을 통해 사회 총 경제체제에 영향을 미치고 있지 만 실제적으로 경제의 순환을 촉진시키는 것은 지원하는 업체가 아니라 이를 적극적으로 활용하고 실천하고 있는 기업 행위자이다. 즉 인터넷을 기업의 이 윤확보의 수단으로 상업적으로 활용하는 행위자이다. 따라서 인터넷 마케팅은 은 기업중심으로 형성된 행위주체로 주목할 필요가 있다.

제 3 절 인터넷 마케팅에서 일대일 1:1 마케팅 기법의 의미:마케팅 커뮤니케이션의 구조변화

새로운 미디어의 등장은 마케팅에 있어서도 새로운 변화를 요구하고 있다. 인터넷의 상용화는 소비자가 정보를 보다 쉽게 접할 수 있도록 하였고, 또한 이러한 매체의 양적 질적 증가는 소비자와 공급자 사이의 대화와 직접거래의 창구를 보다 넓게 하는 기회를 증가시켜주었다. 이러한 소비자와 공급자 사이 의 대화의 가능성의 증가는 마케팅에 있어 또 하나의 큰 변환을 시도하게끔 하 고 있다.

인터넷은 현실과는 분리된 전혀 새로운 의미의 공간을 창출해낸다. 이를 가 상공간이라고 말한다. 하지만, 이 가상공간은 현실공간보다 더욱 큰 가능성을 가진 것으로 평가받고 있다. 특히, 이 공간에서 이루어지는 다양한 정보유통의 가능성들은 인터넷을 미래사회의 동력으로까지 평가하도록 만들고 있다. 이같 은 평가는 경제부문에서도 마찬가지이다. 경제의 핵심인 시장으로서의 인터넷 의 가능성은 인터넷 마케팅이라는 새로운 형태의 거래방식을 낳았다.⁷⁶ 즉, 인 터넷이라는 네트워크를 통해서 정보획득을 위한 설문조사, 광고, 홍보, 판매까 지 이루어지는 토털마케팅의 개념을 실현하는데 가장 손쉽고 빠른 미디어로서 평가받고 있다. 이같이 인터넷의 특징을 이용하여 정보화사회의 도래에 걸맞는 새로운 마케팅 개념을 예상할 수 있다. 이렇듯 인터넷을 이용한 마케팅 모형을 나타내면 다음 그림 3-6 과 같다.

실제로 인터넷 마케팅은 기존의 대중매체를 이용하는 마케팅보다 상당히 많은 장점을 가지고 있다. 한편 표 3-9에서 보듯이 인터넷의 등장은 마케팅뿐

만 아니라, 시장행위, 전체 경제활동을 결정하는 경제원리까지도 변화시키고 있 다. 인터넷이 이같은 변화를 낳는 이유는 인터넷의 개인적 이용에 있다. 즉, 인 터넷은 기존의 매스미디어와는 전혀 다른 방식으로 운영된다. 같은 시간에 같 은 정보를 다수에게 전달하는 매스미디어적 정보제공방식이 아니라, 인터넷은 이미 제공되어있는 다양한 정보를 이용자들이 원하는 시간에 검색하여 찾을 수 있도록 시스템이 구성되어있다. 따라서 공급자가 제공하는 정보들은 매스미디 어를 통해서 제시되듯이 획일화된 형태가 되어서는 안된다.

한편 포스트마 Paul Postma 는 표 3-10에서 보는 바와 같이 마케팅 영역 이 변화하고 있다고 설명하고 있다.

위 그림에서 보는 바와 같이 오늘날의 마케팅은 종전의 마케팅이 대량소비자 또는 목표그룹 target group을 대상으로 점유율, 상표인지, 제품선호를 높이는 방향으로 마케팅이 진행되었다면, 인터넷의 발달에 의한 전자상거래가 중심이 되는 오늘날의 마케팅은 구매자 개인에게 차별적으로 마케팅을 실시하여 즉각적인 구매가 일어나도록 하는 것이 마케팅의 목표라는 것이다.

미디어의 희소성에 기반한 특권은 인터넷에서는 더 이상 존재하지 않는다. 마케팅 영역에서도 이 같은 법칙은 마찬가지로 적용된다. 인터넷은 제한된 수 의 제한된 공간에서 이루어지는 네트워크가 아니다. 인터넷을 사용할 수 있는 능력을 가진 사용자, 혹은 서버로서 요구되는 적당한 기술을 구비한 컴퓨터를 소유한 사용자는 누구나 네트워크 공간 속에서 자신의 영토 가상공간을 확보 할 수 있으며, 어떤 단체나 기관 혹은 누구에게도 침범당하지 않는 자신만의 색깔을 가진 독특한 미디어를 소유할 수 있다. 즉, 개인은 자신만의 정보를 담 은 혹은 자신만의 정체성을 표현하는 다양한 공간을 창출할 수 있는 것이다. 실제로 인터넷은 어떠한 진입장벽도 존재하지 않는다. 그래서 너무나 다양하고 차별화된 개인적 공간 미디어 으로서의 존재가 가능하다 .따라서 인터넷은 기존 의 매스미디어 마케팅과는 구분될 수 밖에 없다.

대량판매방식을 기반으로 하는 매스미디어를 이용하는 마케팅에서는 개개인 의 직접적인 요구에 대응할 만큼의 개개인의 개별화된 정보를 얻고 활용하기에 는 많은 제약이 있었다. 개인의 개별적인 요구에 맞는 제품을 생산하더라도 그 러한 특성의 소비자를 찾아내어 생산된 제품을 제공하는 데에도 많은 한계를 가지고 있었다.

인터넷의 등장은 이런 한계를 극복해주었다. 인터넷은 기본적으로 매스미디 어와 비교해서 2 가지의 가장 큰 장점을 가지고 있다. 첫째는 시·공간적 제약 이 없고 둘째는 쌍방향커뮤니케이션이 가능하다는 사실이다. 먼저, 시·공간적 한계를 극복했다는 인터넷의 장점은 소규모의 자본과 하이퍼텍스트 기술만 가 지고 있다면, 누구라도 인터넷을 하나의 상점으로 표현할 수 있다는 가능성을 제공해주고 있다. 또한 유통의 혁신을 통해서 비용절감이라는 효과를 창출하기 도 한다. 여기에 광고매체⁷⁷로서의 인터넷의 활용은 웹 광고라는 개념을 낳았 다. 이 같은 요소들이 인터넷을 광고를 게재하는 미디어로서의 기능뿐만 아니 라, 시장이라는 새로운 공간으로서의 인터넷을 정의하는 부분이기도 하다.

그러나 무엇보다도 인터넷이 가진 가능성은 무엇보다도 쌍방향 커뮤니케이 션이 가능한 미디어라는데 있다. 이제까지 어떤 형태의 매스미디어도 수용자를 이용자의 개념으로 변화시키지는 못했었지만, 인터넷은 정보제공자로서의 이용 자 개념을 창출해내었다. 수용자에서 이용자로의 개념 변화는 큰 의미를 가지 고 있다. 단지 공급자의 의도하에 일정한 형태로 제공된 정보를 매스미디어를 매개로 전달받던 형태의 커뮤니케이션 형태가 아니라, 인터넷에서는 인터넷을 통해서 접속되는 모든 사람들이 이용자로서 그리고 정보제공자로서의 역할을 가지게 된다. 따라서 수동적이든, 적극적이든간에 상관없이 수용자로서의 역할 이 아니라, 정보를 검색하여 획득하는 소극적인 이용자, 자신에게 맞는 새로운 정보를 창출하는 적극적인 이용자의 개념으로 변화하게 되는 것이다. 따라서 매스미디어를 기반으로 한 '1 대 다 커뮤니케이션' 모델은 더 이상 보편적인 사 회 행위들을 설명해줄 수 없게 되었다. 인터넷에서의 모든 행위들은 '이용자 대 이용자' 관계에서 비롯되어지며, 결국 '1 대 1 커뮤니케이션' 모델로서 각 개인들의 필요에 의한 관계로서 설명되어질 수 있다.

그림 3-7 에서 제시되었듯이, 기존의 매스미디어를 중심으로 한 정보의 흐 름은 일방향적이고 '1대 다수' 정보흐름을 보여주고 있다. 따라서 정보의 내용 은 특정인 미디어 기업에 의해서 창조된 획일화되고, 한정된 정보형태였으며, 미디어의 특성에 따라서 문자, 영상, 음성, 그래픽 등으로 나뉘어져서 제시되었 다. 이같은 관계속에서 적용된 매스미디어 마케팅은 수용자인 소비자와의 관계 또한 일방향적으로 구성되어질 수밖에 없었다. 즉, 기업들은 자체적으로 구성된 정보를 수용자들에게 일방적으로 전달할 뿐이지, 수용자들과의 상호작용은 전 혀 이루어지지 않는다. 따라서 이같은 환경속에서 수용자들은 단지 구매를 통 해서만 자신의 의견을 반영할 수 밖에 없었다. 현재까지 거의 모든 마케팅이 '1 대 다수'의 모델을 중심으로 커뮤니케이션 활동을 유지해왔다.

초기적인 전자상거래의 형태로서 평가받고 있는 컴퓨터 통신의 등장은 기존 의 매스미디어와는 차별화된 형태의 커뮤니케이션 구조를 보여주었다. 그림 3-8에서 제시되었듯이, 컴퓨터통신을 통한 커뮤니케이션에서 상호작용성은 다 소 확장된 것으로 보여진다. 즉, 컴퓨터통신을 이용하는 사람들은 각기 정보를 제공하고, 이 정보는 다른 사용자에게로 연결된다. 마찬가지로 또 다른 이용자 는 정보를 제공하고, 이는 통신을 통해서 다른 이용자에게로 전달된다. 그러나, 이 경우에 컴퓨터통신이라는 매체의 특성으로 인해서 문자적인 정보로 제한되 는 한계를 가지고 있다. 또한 정보제공 및 전달에 통신서버들이 제한을 가한다 는 한계를 가지고 있다. 따라서 이런 형태의 커뮤니케이션은 직접커뮤니케이션 보다는 간접커뮤니케이션의 형태를 띠고 있었다. 컴퓨터통신은 두 이용자간의 '1 대 1' 커뮤니케이션의 전형을 보여주고 있지만, 마케팅 영역으로까지 이어지 기에는 여러 가지 기술적인 한계를 지니고 있었다.

그러나 인터넷은 컴퓨터통신이 가진 기술적 한계들을 극복하고, 보다 적극 적인 형태의 상호작용성을 보장해준다. 즉, 그림 3-9 를 보면, 컴퓨터 통신이 가진 한계점을 극복해준다. 특히, 인터넷은 서버가 정보를 중재하거나, 검열하 는 일은 결코 없다. 그리고 정보의 종류도 기존 미디어들과는 달리 모든 커뮤 니케이션 형태를 통합하여 보여주고 있다. 즉, 인터넷을 통해서 제시할 수 있는 정보는 음성, 영상, 그래픽, 문자, 심지어 동영상까지도 표현이 가능하다. 그래 서 너무나 현실적인 정보들이 제공되어진다. 또한 인터넷은 앞서 살펴본 커뮤 니케이션 모델과는 분명히 구분되는 특징을 가지고 있다.

인터넷은 기술 공간 일뿐이지, 기존 미디어와 같은 매개기능을 수행하지 않는다. 인터넷은 이용자들 에게 참여공간을 만들어주며 ,모든 정보가 집결되는 장소인 것이다 .따라서 인 터넷을 이용하는 사람들은 기업이든, 개인이든간에 상관없이 정보를 제공할 수 있으며, 이들은 직접적인 커뮤니케이션이 가능하다. 즉, 마케팅의 관점에서 보 면, 인터넷은 기업과 소비자들이 서로 정보를 제공하며, 또한 한편으로는 기업 과 소비자가 직접적으로 '1 대 1' 커뮤니케이션을 실현할 수 있는 공간인 것이다.

따라서 인터넷의 등장은 새로운 개념의 마케팅을 탄생시킨다. 일명 '1:1 마 케팅'이 등장하게 되는 것이다. '1:1 마케팅'은 1990년대에 들어서면서부터 명확 해진 것이다. 소비자 개개인이 가지고 있는 상품이나 기업선택의 기준, 개인적 인 기호, 과거의 구매경력, 그리고 속성정보 등에 관한 세세한 정보 데이터를 구축하고, 구사하면서 마케팅을 전개하는 것이다.⁷⁸ 개개인의 고객에 대해 각 각 포장된 상품, 서비스, 정보, 개인용 특별 인센티브나 거래를 도입해 가는 가 운데, 이러한 정보를 입수하고, 분석하는 것이 기업마케팅의 기본이다. 인터넷 은 정보공간으로서, 개개인의 사용자들의 신상명세뿐만 아니라, 과거의 구매정 보 등의 구체적이고 세세한 정보들이 기록되어진다.

이런 관점에서 보면, 결국 인터넷은 소비자와 기업이 만나는 현실에서의 시 장과 같은 기능을 수행한다고 볼 수 있다. 실제로 인터넷은 전자화폐지불방식 등을 통해서 기존 미디어에서는 볼 수 없었던 자체적인 결제수단을 가진 미디 어이다. 이는 판매, 지불이라는 시장행위들이 인터넷 속에서 모두 이루어짐으로 서, 단지 커뮤니케이션 공간이 아니라, 시장 공간으로 재개념화될 가능성을 보 여주는 것이다. 또한 시장에서 가장 중요한 개념이 소비자와 기업간의 정보라 는 점에서 보면, 인터넷은 정보가 통합되는 커뮤니케이션 및 시장으로서의 기 능을 수행한다고 볼 수 있다. 이 같은 근거로 인터넷은 새로운 시장으로서의 지위를 확보하게 되는 것이다. 따라서 전자상거래는 고객과 소비자간의 정보가 유통되는 인터넷이라는 시장을 중심으로 이루어진다는 점에서 미래의 새로운 마케팅으로서 그 가치를 지니게 되는 것이다. 인터넷에서의 '1 대 1' 커뮤니케이 션 모델은 '1 대 1' 마케팅의 개념을 탄생시켰으며, 또한 이것은 인터넷마케팅의 중심개념이다.

이를 기업의 차원에서 살펴보면 1:1 마케팅은 인터넷의 등장으로 인해 나타 난 시장경쟁의 심화라는 상황속에서 나타난 새로운 마케팅 기법이다. 즉, 인터 넷에서는 물건을 생산하면 판매가 이루어지는 시장이 아니라 유사한 상품을 생 산하는 다수의 기업이 동시에 경쟁하는 무한 경쟁시장으로 변모한 것이다. 따 라서 기업은 공급자 중심의 마케팅 기법보다는 수요자중심의 마케팅 방법이 중 요하게 되었다. 1:1 마케팅은 이러한 변화에 가장 적절하게 대응할 수 있는 마 케팅 방법인 것이다. 이상의 논의를 결론적으로 살펴보면 다음의 표 3- 11 과 같이 정리해 볼 수 있다.

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