V. 결론 및 제언
1. 요 약
본 연구는 인터넷 쇼핑시 소비자가 지각하는 위험의 성격을 파악하고 위험지각 및 영향변인이 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 연구해봄으로써 의류상품의 인터넷 쇼핑 소비자 구매행동에 대하여 알아 보았다.
본 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
1. 인터넷을 통한 상품구매 경험자가 72.8%로 3-5 회 정도 구매한 빈도가 가장 많았다. 주요 구매품목은 음반류, 컴퓨터 관련기기, 도서류인 것으로 나타났으며 패션관련 상품도 상당한 구매빈도를 나타내었다.
2. 의류상품을 구매 한 경험이 있는 소비자는 56.4%이며 1-2 회 정도 구매를 한 경험이 있으며 주로 속옷과 내의류, 잠옷, 단품상하의, 잡화류 등 가격대가 낮고 맞음 새에 구애를 받지 않는 제품이 대부분이었다.
인터넷 쇼핑을 하는 이유는 편리성과 정보탐색을 꼽고 있었다. 구매한 의류상품에 대해 어느 정도 만족하고 있었으며 구매의도가 높은 집단이 더욱 만족하고 있었다. 구매의도가 높은 집단과 낮은 집단간에는 성별, 결혼여부, 연령, 학력, 소득수준, 직업에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
3. 위험지각을 성과위험, 사회심리적위험, 시간, 편의성위험 경제적 위험의 4 가지유형으로 분류하여 수준을 살펴본 결과 사회 심리적 위험을 가장 높게 지각하고 있었다. 구매의도가 높은 집단과 낮은 집단간의 위험지각의 차이를 분석한 결과는 전반적으로 높은 집단이 위험지각을 낮게 하는 것으로 나타났다. 유형별로는 경제적 위험을 제외한 모든 유형에서 유의적 차이를 나타냈으며, 특히 성과위험에서의 유의차가 가장 크게 나타났다.
4. 구매의도 수준에 따른 두 집단간 차이는 구매수단의 혁신성 지각과 개인적 혁신성향에 있어서 유의적 차이를 보였다. 구매의도가 높은 집단이 인터넷 쇼핑의 커뮤니케이션, 상대적 이점, 시용성에 대해 높게 지각하고 있었으며 개인적인 혁신성 수준도 높았다.
5. 구매의사결정과정의 5 단계에 따른 인터넷 쇼핑의 이용정도의 차이를 알아본 결과 정보탐색과 문제인식의 단계에서 인터넷 사용의도가 높은 것으로 나타났다. 또한 구매의도가 높은 집단이 모든 단계에서 낮은 집단보다 높은 점수를 보여 의류상품구매에 있어서 인터넷을 더 많이 이용한다는 것을 알 수 있었으나 통계적으로 유의한 차이를 보인 것은 대안평가의 단계였다.
6. 구매의도에 영향을 미치는 변인은 상품만족도와 성과위험, 사회위험, 시간위험에서는 유의한 결과를 보였으나 경제적 위험에서는 유의한 결과를 보이지 않았다. 또한 개인혁신성에서는 구매의사와 유의한 상관관계를 보이지 않는 것으로 나타났다. 구매수단의 혁신성에서는 구매의사가 높을수록 시용가능성 이용의 용이성 관찰가능성이 유의하게 나타났다. 인구통계적 변인에서는 성별과 결혼여부가 유의하게 나타났다.
2. 제 언
본 연구를 통하여 앞으로의 제언을 하면 다음과 같다.
첫째, 인터넷 상에서 의류상품 구매시 대부분 소비자 들은 속옷과 잠옷, 양말과 장갑과 같이 표준화가 높고 치수의 허용 폭이 넓은 의복유형의 구매의도가 가장 높았다. 따라서 정확한 치수체계를 고려한 제품설계가 필요하다. 또한 입어보고 살수 없기 때문에 위험지각을 높게 하고 있었는데 치수의 표준화, 다양한 제품, 품질향상 등의 기능적인 면을 향상시킨다면 인터넷쇼핑몰에서의 의류상품 구매는 긍정적이라 본다. 또한 인터넷 사이트 상에서 본 의복이 실제와 다를 것이라는 우려가 높으므로 이를 극복하기 위한 기술적 문제와 상세한 제품설명 및 유명브랜드를 병행하여 판매한다면 소비자의 심리적 불안감을 감소시킬 수 있을 것이다.
둘째, 인터넷 의류상품 구매의 소비자들은 대부분 시간절약과 편리성을 위해 경제적 위험을 감수하려는 경향을 보이므로 제품의 가격을 낮추는 것보다 품질향상을 통한 가격상승이 어느 정도 필요하다. 그러나 교환 반품시의 추가비용과 판매 조건에 대한 우려 등이 문제시되므로 교환반품시 비용의 회사측 부담이라든지 포인트점수제의 활용, 카드사용시 혜택 등을 시행하는 것이 좋을 듯하다.
셋째, 배달시간의 지연과 교환반품의 어려움으로 소요되는 시간에 의해 시간 편의성위험의 손실을 유발할 수 있으므로 배달시간 단축과 배달사고의 감소 또한 신속한 반송처리 등 배달관련 통합시스템이 필요하다.
넷째, 구매의도가 높은 집단은 인터넷 쇼핑과 같은 혁신적 구매수단에 대한 이점을 높게 지각하고 새로운 것에 대한 거부반응이 적게 나타났다. 또한 소비자 개인적인 혁신성향도 높게 나타나 항상 새로운 것을 시도하고 모험심과 자신감이 있는 소비자임을 알 수 있었다. 따라서 인터넷 쇼핑의 편리성과 같은 장점에 대해 지속적으로 주지시킬 필요가 있으며 유행주기가 짧지 않은 의류상품을 위주로 디자인하여 구매기회를 증가시킬 수도 있을 것이다.
다섯째, 대부분의 인터넷 이용자들은 구매의사결정과정의 모든 단계를 인터넷을 이용한다기 보다 특정한, 한 두 단계를 경험하고 있는 것을 알 수 있었다. 특히 정보탐색과 문제인식의 단계에서 인터넷 이용의도가 높은 것으로 나타났다. 현재 많은 패션기업들이 인터넷 사이트를 가지고 있고 전문적인 쇼핑몰 또한 엄청난 속도로 증가하고 있다. 그러나 기업에서 운영하고 있는 사이트가 '소비자 의사결정과정의 어느 부분에 중점을 두고 있는가?'에 따라 인터넷 사이트의 Contents 전략은 차별화 되어야 한다. 어떤 소비자는 인터넷상에서 정보를 탐색하고 상품의 구매는 기존의 유통경로를 통하여 하게 된다면 기업은 판매를 목적으로 인터넷을 이용하기보다 '상품 기업홍보', '정보의 제공' 등 소비자 의사결정 과정에 영향을 주어 판매로 연결시키는 간접적인 방법을 택해야 할 것이다. 또 어떤 소비자는 뚜렷한 구매목적 없이 오락 지향적으로 인터넷 사이트들을 서핑하다 구매동기를 불러일으키는 제품광고를 보고 충동적으로 구매를 결정할 수도 있다. 통신판매나 인터넷 쇼핑에 관한 선행연구에서 쇼핑활동의 쾌락적 측면을 강조하는 소비자들은 기존의 상점구매를 더 선호할 것이라는 가설을 입증하려 하였으나 이를 지지하는 결과들은 거의 없다. 이는 인터넷 쇼핑 또한 오락 지향적 쇼핑방법이 될 수 있다는 점을 시사한다. 따라서 인터넷 쇼핑몰을 구축하는데 있어서 다양한 이벤트와 흥밋거리를 제공해야 하며 구매동기를 불러일으키고 즉시 구매결정이 가능하도록 상품제시기술과 지불처리기술을 향상시켜야 할 것이다. 따라서 기업들은 자사의 사이트를 주로 방문하는 소비자들이 해당 사이트에서 어떠한 의사결정과정을 경험하는가를 분석하여 그에 맞는 전략적 Contents 를 구성하여야 할 것이다.