1. 인터넷 쇼핑 구매현황
1 인터넷 쇼핑몰에서의 상품구매 여부
인터넷을 통하여 상품을 구매한 경험이 있는가를 조사한 결과는 표 8 과 같다. 상품구매경험이 '있다'가 72.8%, '없다'가 27.2%의 결과로 대부분 상품을 구매한 경험이 있었으며, 구매빈도에서는 3-5 회 구매 20.8%가 가장 많았고, 다음이 9-10 회 19.8%구매의 순서로 나타났다.
표 8 구매경험과 구매빈도
2 인터넷을 통한 상품구매 품목
인터넷을 통한 상품구매 품목 중 가장 많은 답변을 한 품목은 음반이나 레코드 54.5%이고, 컴퓨터관련기기 45%, 도서잡지류 42.6%로 나타났다. 특히 서적이나 음반의 경우에는 상품이 표준화되어 있어 비교적 위험부담 없이 쉽고 편리하게 구입할 수 있는 장점이 있기 때문에 가장 높은 빈도를 나타내는 것이라 생각된다. 인터넷 쇼핑을 이용하는 소비자 대부분이 컴퓨터를 즐기는 젊은 세대이기 때문에 고관여, 고가격 제품인 컴퓨터 관련 기기도 활발하게 구매가 이루어지고 있는 것으로 나타났다. 특히 인터넷을 통해 다양한 제품에 대해 더많은 정보를 탐색할 수 있기 때문에 기존의 상점구매에 비해 더 큰 이점이 있다고 하겠다. 그 외 화장품이나 액세서리, 양말류와 패션소품, 의류도 높은 빈도를 보이고 있어 패션상품의 인터넷 쇼핑에 대한 충분한 가능성을 보여주는 결과라 할 수 있다.표 9
표 9 품목구매빈도
3 인터넷을 통한 의류구매 여부
인터넷상에서 의류상품을 구매한 경험이 '있다' 56.4% 가 '없다' 43.6% 보다 많았고, 의류상품구매빈도는 주로 1-2 회 28.2% 로 나타났다. 이같은 결과는 의류상품이 비대면 쇼핑형태인 인터넷쇼핑에는 적절치 못한 것으로 인식되던 것과는 다른 매우 고무적인 결과라고 생각된다. 아직 구매빈도가 높지 않은 것으로 나타났지만 의류상품의 인터넷 쇼핑의 가능성을 파악할 수 있다. 표 10
표 10 의류상품구매경험과 구매빈도
4 인터넷을 통한 의류상품 구매 품목
인터넷상에서 의류상품을 구매했거나, 구매하고 싶은 의류상품으로는 속옷, 내의류 41.6%가 가장 많았다. 그 외로는 잠옷 32.2%과 여성용단품하의 34.7% 상의 30.2%, 양말, 스타킹, 장갑류 30.2%가 높은 빈도를 보였으며 남성용 정장 1.6%, 무스탕, 토스카나, 가죽의류 4.0%, 재킷 4.5%, 코트류와 바바리 5.0% 가 낮은 빈도를 나타냈다. 이러한 결과는 가격대가 낮고 맞음새에 구애받지 않는 제품에 대한 구매빈도와 구매의도가 높은 것으로 파악되며 가격대가 높고 치수체계가 매우 복잡한 남성정장등에 대한 구매의도가 낮은 것을 알 수 있다. 이것은 통신판매의 구매행동에 대한 연구 이윤정, 1993; 한은주, 1996; 박순희, 1997 에서와 같은 결과를 보여주는 것이다. 표 11
표 11 의류상품 구매품목
5 인터넷을 통한 의류상품 구매이유
인터넷상에서 의류상품을 구매하는 가장 큰 이유는 '편리한 쇼핑이 가능하다'와 '상품정보파악이 용이하다', '시간절약', '배달가능'의 순서로 나타났다. '가격저렴' 항목을 제외한 모든 항목에서 중위점 3 을 넘는 평균값을 나타내고 있다. 즉 인터넷 쇼핑의 가장 큰 장점인 편리성과 원하는 정보를 실시간으로 얻을 수 있는 점이 인터넷상에서 의류상품구매를 하는 이유임을 알 수 있다. 그러나 유통비용의 감소로 인하여 상품원가가 낮은 인터넷 쇼핑의 장점 중의 하나인 '저렴한 가격'은 그다지 중요한 구매이유가 아닌 것으로 나타났는데 국내 쇼핑몰의 상품가격이 기존 유통경로상의 상품가격대와 비교하여 저렴하지 않는 것으로 소비자에게 지각되고 있다고 추측할 수도 있다. 따라서 유통비용의 절감과 효율적인 기업 운영을 통해 보다 소비자에게 어필할 수 있는 적절한 가격정책이 요구된다. 표 12
표 12 의류상품구매이유
6 인터넷을 통한 의류상품 구매의도와 구매만족도
인터넷을 통해 구입한 의류상품에 대한 구매의도를 조사한 결과 전혀 없다에 응답한 사람은 한명도 없었으며 보통이상이 83.7%를 차지했다. 전체평균점수가 3.55 로 중위점 3 을 넘어 충분히 구매의도가 있음을 알 수 있다. 이를 '별로 없다'와 '보통이다'에 응답한 사람을 구매의도가 낮은 집단으로, '어느정도 있다'와 '매우 많다'에 응답한 사람을 구매의도가 높은 집단으로 분류하여 만족도 차이를 분석한 결과 구매의도가 높은 집단이 낮은 집단에 비해 만족도가 높은 것으로 나타났다. 표 13 인터넷을 통한 의류구입에 만족할수록 재구매 의사가 높음을 알 수 있었다. 표 14
표 13 의류상품 구매의도
표 14 구매의도 집단간 의류상품 구매만족도 차이
7 구매의도 집단간 인구 통계적 특성차이
구매의도가 높은 집단과 낮은 집단간에는 성별, 결혼여부, 연령, 학력, 소득수준, 직업에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 구매의도 집단간 성별의 차이를 보면 구매의도가 높은 집단은 남자가 많았으며 구매의도가 낮은 집단은 여자가 더 많은 것으로 나타났다. 이같은 결과는 의류상품의 특성상 여성이 남성보다 더 관여도가 높기 때문에 직접 접촉해보지 않고 구매하는 인터넷 쇼핑에 덜 호의적인 것으로 판단된다. 결혼여부에서는 구매의도가 높은 집단에서 미혼의 비율이 낮은 집단보다 더 높게 나타났으며 연령에서는 20 대 전반과 30 대 전반이 다른 집단에 비해 다소 높은 구매의도가 있음을 알 수 있다. 이는 20 대 전반이 대부분 대학생으로 인터넷의 주이용자층이며 30 대 전반은 대학을 졸업하고 사회생활을 하는 구매력이 있는 소비자계층으로 중요한 인터넷 쇼핑의 타겟임을 알 수 있게 한다. 통신판매의 경우 젊은 연령층이 통신판매의 소비자일경우가 높다는 Shirm&Duke 1990 의 연구와 동일한 결과를 보인다.
교육수준에서는 학력이 높을수록 높은 구매의도를 보인다는 Massey 1988의 연구결과와 비슷하게 나타났다. 소득 수준에서는 300-400 만 원미만의 소득계층이 구매의도가 높은 집단에 주로 속하는 것으로 나타났다. 이는 저소득계층의 경우 인터넷 쇼핑에 대한 위험지각을 높게 하여 구매를 꺼리는 것으로 이해되며 400 만원 이상의 고소득층은 인터넷 쇼핑몰에서 취급하는 상품이 대부분 저가제품이 많은 것을 생각해 볼 때 인터넷 쇼핑에 대한 구매 이점을 못 느끼는 것으로 파악된다. 직업에서는 전문 경영직이 모두 높은 구매의도집단에 속하고 있는 것으로 나타나 고학력자가 구매의도가 높게 나타난 결과와 일치한다고 볼 수 있다. 표 15
표 15 인구통계적 특성에 따른 구매의도의 차이
2. 인터넷 쇼핑을 통한 의류구입시 소비자가 지각하는 위험의 수준
인터넷 쇼핑의 의류구매시 소비자가 지각하는 위험의 수준을 살펴보기 위해 평균과 표준편차를 산출한 결과는 표 16 과 같다.
첫째, 성과위험은 인터넷 쇼핑의 의류상품이 기능적인 면에서 소비자의 기대수준에 미치지 못할 가능성에 대한 위험으로 구색, 치수, 품질에 대한 문항으로 구성되어 있다. 그중 사이즈 다양성과 관련된 위험지각이 2.14 로 가장 낮게 나타났고 대부분이 중위점 3 이하인 것으로 나타났으며 '실제로 본 것과 차이가 있을 것이다'라는 응답이 3.51 로 가장 높게 나타났다. 그러나 품질에 대한 위험지각은 그다지 높지 않은 것을 알 수 있다.
둘째, 사회 심리적 위험은 인터넷을 통한 의류 구매시 사회적으로 느끼는 승인, 자아일치, 심리적 불안감을 지각하는 위험으로 의복과 같이 놓은 사회 심리적 만족감을 부여하는 상품을 구매할 경우 높게 지각하는 위험이다. 연구결과로는 '입어보고 살 수 없어 불안하다'가 3.65 로 가장 높게 나와 김찬주 1991의 연구에서 의류통신판매시 입어보고 살 수 없기 때문에 느끼는 위험지각이 높아진다는 연구결과와 일치하였다. 그 외 어울림이나 개성표현의 확신에 대해 높게 위험을 지각하고 있었다.
셋째, 시간편의성위험은 주로 배달과 교환시 발생될 수 있는 시간적 손실의 불편함에 관해 높게 지각하고 있었다.
넷째, 경제적 위험은 인터넷으로 의류 구매시 의복가격에 대한 상대적 가치의 효용성을 우려하는 위험으로 본 연구에서는 '비록 마음에 들지 않더라도 가격이 저렴하면 구매하고 싶다'의 역문항의 평균이 3.00 인 것으로 나타나 인터넷 쇼핑의 상품가격에 대해 저렴하지 않은 것으로 인지하고 있음을 알 수 있었다. 4 가지 위험지 각 요인중 사회 심리적 위험을 가장 높게 지각하였고, 성과위험, 시간편의성위험, 경제적 위험의 순이었다.
이상으로 네 가지 유형별 위험지각의 수준을 살펴보았다. 이러한 유형이 인터넷 쇼핑 전반의 위험지각의 중요한 요인이 됨을 알 수 있었다.
표 16 인터넷 쇼핑의 의류구입시 소비자가 지각하는 위험의 유형 및 수준
3. 인터넷 쇼핑을 통한 의류구입시 구매의도 정도에 따른 집단간 소비자행동의 차이검증
1 위험지각의 차이
구매의도수준에 따라 나뉜 두 집단간 위험지각의 유의적 차이가 있는지 알아보기 위해 t-test 를 실시하였다. 그 결과는 다음 표 17 와 같이 위험지각에 있어서 두 집단간의 차이는 비교적 유의하게 나타났으며 구매의도가 높은 집단이 낮은 집단보다 위험지각을 낮게 하는 것을 알 수 있다.
유형별로 경제적 위험을 제외한 3 개 유형에서 유의적인 차이를 나타냈으며, 특히 성과위험에서 두드러진 차이를 나타내 Kwon 1991의 카탈로그 구매자와 비구매자 차이가 성과위험보다 사회, 경제적 위험에서 두드러지게 나타난다는 연구결과와는 다른 양상을 보였다. 이는 카탈로그 쇼핑이 일반화된 미국과 달리 국내의 인터넷 쇼핑에 대한 신뢰성 부족을 보여주는 결과라고 생각된다. 의류산업이 발달함에 따라 성과위험의 중요성이 감소된다는 점에 감안할 때 아직 인터넷 쇼핑의 기술적인 미흡과 신뢰성부족이 반영되었다고 볼 수 있다.
경제적 위험에 대해서는 집단간 차이가 없는 것으로 나타났는데 이는 인터넷을 통해 의류상품을 구입하는 이유에서 저렴한 가격에 대한 평균점수가 가장 낮았던 것과 같은 맥락으로 소비자들이 가격에 대해서는 구매이점을 지각하지 못하거나 그다지 민감하게 고려하지 않는다는 것을 알 수 있다.
표 17 구매의도 정도에 따른 집단간 위험지각의 차이검증
2 구매수단의 혁신성 지각 및 개인적 혁신성향의 차이
인터넷판매의 혁신속성지각의 차이는 표 18 와 같이 두 집단간에 부분적으로 유의적인 차이를 나타내었다. 그중 가장 큰 차이를 보인 것은 '다른 사람에게 인터넷 쇼핑에 대해 설명할 수 있다'로 인터넷이 그 사용방법에 있어서 모든 사람에게 다 용이하게 느껴지는 것은 아니라는 것을 알 수 있다. 즉 인터넷 쇼핑 방법에 대해 잘 알고 있어야만 구매의도가 형성된다는 것으로 분석된다. 두 번째는 인터넷 쇼핑방법이 상점구매보다 우수하다고 지각하는 정도로 구매수단에 대한 이점을 높게 지각할 수록 구매의도가 높아진다는 원상희 1985 의 연구를 입증하였다.
표 18 구매의도정도에 따른 집단간 혁신성 차이검증
구매의도가 높은 집단과 낮은 집단간 개인적인 혁신성향의 차이를 분석한 결과 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 구매의도가 높은 집단이 혁신성향이 높은 것으로 나타나 선행연구에서 Reynolds, 1974; Shim & Drake, 1990 자신감이나 모험심이 높을수록 위험에 대처할 수 있는 능력이 높아 구매의도가 증가된다고 한 결과와 일치하였다.
표 19 구매의도정도에 따른 개인혁신성차이검증
3 구매의도가 높은 집단과 낮은 집단간 구매의사결정과정에 따른 인터넷 쇼핑의 이용정도 차이
구매의사결정과정의 5 단계, 즉 문제인식, 정보탐색, 대안평가, 구매, 구매 후 행동 단계에 따른 인터넷 쇼핑의 이용정도의 차이를 알아본 결과는 표 19 에 제시된 바와 같다. 먼저 각 단계의 평균을 살펴보면 정보탐색이 3.42 로 가장 높고 다음이 문제인식 3.31, 구매 2.97, 대안평가 2.85 구매 후 행동 2.85 의 순으로 나타났다. 따라서 소비자들은 의류상품의 구매를 고려할 때 상품에 대한 정보를 얻기 위해 주로 인터넷을 이용한다는 것을 알 수 있다. 또한 인터넷 서핑을 하다가 마음에 드는 제품광고를 보고 충동적으로도 의류구입을 할 수 있다는 결과를 보여준다. 이러한 결과를 황병철 1999 의 연구와 비교해보면 거의 유사하였다. 그는 통신판매 경험자가 '문제인식' '정보탐색' '대안평가' 단계에서 비경험자보다 인터넷을 더 많이 이용하며 서비스 구매자들이 제품 구매자들보다 문제인식 정보탐색 단계에서 인터넷을 더 많이 이용한다고 하였다. 본 연구에서는 구매의도가 높은 집단이 모든 단계에서 낮은 집단보다 높은 점수를 보여 의류상품구매에 있어서 인터넷을 더 많이 이용한다 것을 알 수 있었으나 통계적으로 유의한 차이를 보인 것은 대안평가의 단계였다.
표 20 구매의도 집단간 구매의사결정과정의 단계별 인터넷 이용정도
