인터넷쇼핑의 혁신성과 위험지각에 따른 의류상품 구매행동에 관한 연구

현대사회는 미디어 환경변화에 기반을 둔 정보사회로서 위성통신, CATV, PC통신 등의 매체변화가 급속히 이루어져 기존의 무점포 판매의 유형도 변화하고 있다.

무점포 판매는 2천년대 미래 사회상을 대변하는 최첨단 기술과 정보가 하나로 결합된 판매 기법이며, 또한 뉴미디어를 활용하여 제조 메이커와 소비자를 직접 연결시켜 중간거래 단계를 대폭 축소시킴으로서 그 만큼의 혜택을 소비자에게 제공하는 신 다이렉트 마케팅이다 이호정, 1996. 특히 현재는 시간적 공간적 제약조건이 없는 제5의 매체라고 불리는 인터넷의 급속한 팽창으로 인하여 컴퓨터 네트워크를 통해 가상공간인 사이버쇼핑몰에서의 무점포판매가 급증하게

되었다.

본래 인터넷은 지구상의 모든 나라에 이르는 컴퓨터 네트워크 network 로서 사용자가 가상공간에서 의사 소통 할 수 있는 하나의 사회적 공간으로 학술연구기관이나 공공기관이 제공하는 자료를 검색 교환하는 것으로서 출발되었다. 그러나 최근에는 인터넷 활용상의 변화가 크게 일어나고 있다. 즉 1990년까지는 주로 국방과 교육산업연구에 많이 이용되어왔으나 1990년 중반에 월드 와이드 웹 World Wide Web, 하이퍼텍스트 Hypertext, 네스케이프 escape와 같은 그래픽 브라우저들이 출현함으로서 급속한 발전을 이루고 있다.

뿐만 아니라 영리를 목적으로 한 사업에 본격적으로 인터넷 공간이 이용되면서부터 제품과 서비스 마케팅이 사이버 쇼핑몰을 통해 일상용품이나 식료품, 의류 등 주변에서 흔히 볼 수 있는 제품까지 거래되고 있다. 이렇듯 전자상거래인 사이버 쇼핑이 크게 성장하게 되는 원인은 다음 그림 2 과 같다.

즉 디지털 기술과 정보통신기술, 정보통신기기의 발달은 Internet 을 통해 전세계를 하나로 연결시키고, 기업과 고객간의 정보 흐름이 1:1 로 이루어지게 하며, 급변하는 시장에 발맞추어 소비자의 욕구와 필요도 서비스와 질의 향상을 중요시하고 있다. 따라서 사회적인 측면에서는 공공서비스, 원격화상회의, 원격진료 교육, 디지털 도서관, 재택근무 등의 변화가 일어나고 있고, 경제적인 측면에서는 업종간의 벽이 무너지고, 전자통신판매가 대두되는 여건을 형성하게 되었다.

이러한 디지털 사회로의 변화는 사회적, 경제적 변혁을 크게 일으켰으며, 마케팅 패러다임도 새롭게 전환하게 되었다. 이와 같은 변화는 표 1 과 같다.

새로운 마케팅 패러다임은 이전의 판매자 중심의 마케팅에서 소비자의 욕구와 필요를 중심으로 하는 소비자 중심의 마케팅 활동으로 전환되었다. 또 마케팅 4P의 전략도 변화하고 있는데, 먼저 촉진전략은 기업이 고객을 향한 일방적인 전략에서 기업과 고객의 상호관계를 중심으로 양방향 촉진전략으로, 상품은 대량생산 체계에서 소비자 중심의 맞춤화로, 장소는 Real 에서 Logical 중심으로, 가격은 일원화에서 차별화로 변화되어가고 있으며, 경쟁상황도 산업내의 경쟁이 이제는 산업간의 경쟁으로, 지역적인 경쟁보다는 글로벌한 경쟁으로, 제한적이라기 보다는 개방적인 경쟁관계로 변화하고 있다.

따라서 미디어 매체 발달에 따른 디지털 사회로의 변화는 사회적, 경제적 변화를 가져왔을 뿐만 아니라, 소비자의 변화, 마케팅의 변화, 경쟁상황의 변화를 초래했고, 이러한 정보사회로의 변화는 전자상거래라는 새로운 유통에 소비자들이 관심을 끄는 배경을 형성하는 계기가 되었다.

2. 인터넷쇼핑의 혁신성

1 인터넷쇼핑의 특성

전자상거래 EC, Economic Commerce는 미국 국방성의 프로젝트가 수행되면서 처음 사용되었고, 폭넓게 사용된 시기는 1993년 미국의 연방정부 조달부문에 정형화된 자료의 교환인 EDI 및 비정형 화된 문서의 전자적인 교환방식의 도입을 추진하면서부터 보고 있다 Gaffin,A. 1994.

전자상에서 이루어지는 거래인 전자상거래에 대한 정의는 여러가지로 논의되고 있지만, 특정 제품 및 서비스가 생산되어 고객에 전달되기까지의 전 과정을 정보기술에 기초해 통합한 새로운 형태의 상거래 시스템으로 정의할 수 있다. 이러한 상거 래시스템은 소비자와 공급자간, 공급자와 공급자간, 국가와 국가간등 모든 거래관계에 적용될 수 있으며, 인터넷, EDI, E-mail 등 다양한 개별 정보기술을 통합, 비즈니스와 관련된 각종 정보를 자동적으로 교환함으로써 비즈니스 방식을 재창조하고 비용절감과 고객 만족 등을 통해 궁극적으로는 기업 이윤을 극대화 할 수 있는 새로운 거래형태라 할 수 있다.

위와 같은 과정을 통해 발전하고 있는 전자상거래란 용어는 다양한 개념으로 이용되고 있으며 전자상거래의 광의의 개념과 협의의 개념은 다음과 같이 정리할 수 있다.

첫째 광의의 개념은 인터넷상에서 소비자와의 거래뿐 아니라 공급자, 정보, 경쟁자, 회계사 등을 찾아내는 행위를 포함한다.

둘째 협의의 개념은 인터넷상의 상점을 통해 실시간으로 상품을 거래하는 것을 의미하며, 거래되는 상품에는 실물 뿐 아니라 원거리 교육이나 의학적 진단과 같은 서비스도 포함된다. 또한 뉴스, 오디오, SW 와 같은 디지털 상품도 포함되며, 이들의 비중이 점차 높아지고 있는 실정이다 Michael Bloch, Yves Pigneur & Arie Segev 1996.

1 인터넷 쇼핑의 환경분석

인터넷 쇼핑과 관련된 환경은 일반적으로 시장분석, 고객분석, 시장구조분석, 경쟁분석, 환경분석의 5가지로 접근되고있다.

① 시장분석

국내에서 인터넷을 통한 사이버 쇼핑몰 서비스가 처음 시작된 것은 1996년 8월 데이콤의 인터파크 쇼핑 몰의 개점이다 한국정보통신진흥협회 1997. 물론 이전부터 PC 통신을 통한 상품거래가 있어 왔지만 주로 텍스트 중심의 상품소개와 한정적인 상품종류와 PC 통신가입자만이 접근할 수 있었기 때문에 진정한 의미의 사이버쇼핑몰로 볼 수는 없다. 1996년 인터파크를 비롯한 쇼핑몰 산업은 매년 100% 에 가까운 성장을 보이고 있다. 그림 3

인터넷 쇼핑몰은 기존 유통경로와 상이한 형태의 경로이며 또한 기존의 광고, 홍보와는 다른 특징을 갖고 있다 이재규, 최형민 1999. 이와 같은 새로운 마케팅수단으로서의 인터넷 쇼핑몰이 성공하기 위해서는 다음과 같은 요인들이 필요하다고 하였다.

첫째, 인터넷산업과 쇼핑산업의 특징파악과 개발이 필요하다. 인터넷 이용자의 욕구와 변화추이파악이 필요하며 또한 인터넷 기반의 기술경쟁력 유지가 요구된다.

둘째, 커뮤니케이션과 판매 효과의 극대화로 판매를 위한 매장이므로 쇼핑몰 방문자들을 상대로 한 광고, 홍보등 커뮤니케이션 효과의 극대화 전략이 필요하다.

셋째, 기존 판매경로와 비교하여 장·단점을 살펴보면 다음 표 2 와 같다.

② 고객분석

사이버 쇼핑몰에서 구매자는 컴퓨터와 통신네트워크를 이용할 수 있는 사람으로 실세계의 고객과는 다른 인구 구조적 특성을 보인다. 현재 인터넷을 이용한 상품구매자들은 여러 연구결과 주로 혁신계층의 성향이 있는 소비자로 분석되고 있지만 Naveen Donthu 1998 , 아직 정확한 조사방법등의 미비로 인해 확실한 통계치를 제시하기는 어렵다. 다만 기존조사에서 이루어진 결과들이 대부분 성·연령별로는 어느 정도 공통된 부분에 접근하고 있는 것으로 보여지고 있다.

③ 시장구조 분석

산업 구조에서 성장기 초기에 있는 인터넷 쇼핑산업은 아직 전략적 세분화가 이루어지고 있지는 않다. 다만 사이버 쇼핑몰 자체가 가상공간에서 다양하게 존재하고 있어 각 쇼핑몰 형태와 소비자를 세분화하고 있다. 현재 인터넷 쇼핑관련 site 를 정리하면 표 3 와 같다.

위의 표와 같이 쇼핑몰을 다양한 세부특성으로 구분할 수 있다. 쇼핑몰 site 의 특성을 요약한 내용은 다음과 같다. 이재규, 조영희 1998

첫째, 제조회사나 서비스 운영기업이 단순한 광고를 목적으로 운영하는 site 의 경우로 현재 대부분의 국내 기업 홈 페이지가 이 형태로서 초기 쇼핑몰의 형태라 볼 수 있다. 이러한 site 는 주로 광고와 홍보를 통한 간접적인 판매증진을 목적으로 한다. 실제로 사이버 상에서 거래가 이루어지지 않기 때문에 사이버 쇼핑몰이라 말할 수는 없지만 판매상품의 규격, 가격등 제품에 대한 정보를 자세히 보여주거나 매장의 위치안내와 A S 창구로서의 역할을 수행하는 경우에는 쇼핑몰의 기능을 가지고 있다고 볼 수 있다.

둘째, 하이퍼링크만을 제공하는 site 로서 홈페이지 상에서 직접 제품이나 서비스를 판매하지는 않고 쇼핑과 관련한 링크만을 제공하는 site 이다. 이런 사이트는 주로 많은 이용자가 방문하도록 유도하여 인터넷 광고수입을 목적으로 운영되고 있다. 인터넷상에서 수많은 쇼핑몰의 등장으로 인해 쇼핑몰을 찾아 연결해 주는 전문 site 가 등장하였으며 또한 각 제품별 site 가 전략적 제휴를 맺어 동일한 목적의 소비자에게 상호링크를 한 경우도 있다. 주로 인터넷 서비스업체 ISP 등이 많이 이용하고 있으며, 중소기업의 홈페이지에서도 자사의 제품을 판매하는 사이트를 연결해 주기도 한다.

셋째, 전문유통업체가 특정상품만을 판매하는 경우로 이 site 는 꽃이나 CD, 공연티켓, 서적등 특정한 제품을 선택하여 그 상품만을 판매하는 방식의 site 를 말한다. 이러한 쇼핑몰이 인터넷 쇼핑몰의 가장 일반적인 형태이며 인터넷 쇼핑의 발전단계로 볼 수 있다. 현재 전문 유통업체가 인터넷상에서 거래하는 상품들은 인터넷 쇼핑을 주도하고 있는 제품들이며 다른 상품의 구매 유도를 위한 미끼 상품으로 많이 이용되고 있고, 또한 본격적인 투자에 앞서 기술적 경험축적 또는 소비자정보 획득을 위해 이용되고 있는 사례가 많다.

넷째, 인터넷 쇼핑 전문 업체가 백화점 형태로 운영하는 방식의 site 로서 다양한 상품을 소비자에게 판매하는 방식이다. 기존의 '롯데백화점'이나 '신세계백화점' 등의 대형 유통업체의 인터넷으로 진출과 '한솔CS클럽' 이나 'D to D' 등 통신 판매업체들의 인터넷으로의 진출 그리고 데이콤의 '인터파크' 등 인터넷 쇼핑몰 전문업체가 이 경우에 해당된다.

인터넷 쇼핑몰의 성숙된 단계로 볼 수 있으며 여러 입점사를 모아 백화점을 운영하는 방식의 몰이 더욱 증가할 것으로 예상된다.

④ 경쟁분석

현재 인터넷 쇼핑산업의 경쟁구조를 보면 대형유통업체, 제조회사, 인터넷 쇼핑전문업체의 양상을 보이고 있다. 매출측면에서 볼 때 '데이콤의 인터파크'와 함께 국내에서 최초로 인터넷 쇼핑 사업을 개시한 '롯데인터넷 백화점'이 업계 1위를 유지하고 있으며, '데이콤 인터파크'가 롯데에 이어서 현재 업계 2 위의 시장점유율을 유지하고 있는 상황이다.

한편 제조회사들은 직접적인 판매보다는 아직까지 제품 및 기업의 광고와 홍보를 주요목적으로 site 를 운영하고 있어 매출 규모 면에서 '대형유통업체' 와 '인터넷 쇼핑 전문업체' 에 비해 미미한 수준이나 최근 들어 인터넷 전문상품의 개발과 다양한 판촉활동 등으로 인터넷 판매를 경로화하려는 경향이 강하게 나타나고 있다.

⑤ 환경분석

PC 보급의 증가 데이터회선의 고속화로 인터넷 기반이 빠른 속도로 확대되어 가고 있다. 이러한 인터넷 기반의 확대로 인해 인터넷에 기반한 쇼핑몰 사업의 성장이 더욱 가속화 될 것으로 보여진다. 현재 PC 통신 인터넷 이용자의 수는 500 만명이며 2000 년 현재 인터넷 이용자는 1500 만 가량으로 추산되고 있다.

2 전자상거래의 특징

다음에 기술된 여섯 가지 특징들은 전자상거래, 인터넷쇼핑 또는 인터넷 사이버마켓의 주요 특징들을 정의한 기존의 문헌 고찰을 통하여 정리하였다. 그 특징들을 요약 정리하면 다음과 같다.

첫째, 개방성으로 모든 구매자가 원하는 정보에 자유로이 접속이 가능하다 Benjamine, R and Rolf Wigand 1995.

둘째, 상호작용성으로 기업이 고객 행동에 동태적으로 적응하고, 편리한 데이터베이스는 시장선택을 용이하게 한다.

셋째, 편재성 ubiquity으로 지리적 제약없이 상호연결 및 판매자와 소비자를 직접 연결하여 준다 Bloch, Pigneur and Segev 1996.

넷째, 저렴한 비용으로 고속의 저렴한 계산이 가능하며, 저 원가의 거래조정이 촉진되고, 구매자와 판매자간의 거래비용이 크게 감소된다 Sarker, Miltra Barun Butler and Charlers Steinfield 1995.

다섯째, 시간과 공간의 제약이 제거된다.

여섯째, 정보교환의 지원으로 실시간 최신정보를 항상 유지하고, 대화형 멀티미디어 거래에 충분하다. 전자상거래와 기존의 전통적인 상거래와의 비교를 보면 다음 표 4 과 같다.

전자상거래의 미래는 향후 시장개방과 상품의 무관세 혜택, 인터넷 이용자의 증가추세 등으로 인해 밝은 전망이다. 전자상거래를 이용하여 가격을 큰 폭으로 낮출 수 있고, 시간절약으로 전자상거래의 효용은 더욱 커질 것으로 보인다.

2 구매수단의 혁신성

인터넷이라는 혁신적인 방법을 통한 구매는 백화점이나 전문점과 같은 전통적 구매와 비교하여 새로운 구매 수단으로 인지되므로, 높은 위험지각을 나타낸다. 또한 인터넷으로 구매하기 전 가격, 품질, 색상, 스타일, 맞음새 등의 상품특성을 비교하고 검사하기가 곤란하며 교환문제나 기업 윤리상 문제등에 불안함을 가질 수 있으므로 일반상점 구매보다 위험지각이 높다 Spence 1970 고 하였다. 새로움과 이에 관련된 불확실한 상황에서 소비자는 과거에 경험이 없었던 제품에 대해 계속적인 수용이나 사용을 결정하는 혁신의 사결정 과정을 따르게 된다 Roger 1983. 이때 수용도는 혁신속성을 지각하는 정도에 의해 결정된다. 혁신용도에 따른 위험지각의 유형을 살펴보면 설명력은 그리 높지 않지만 혁신수용과정에 있어서 소비자는 금전적 위험보다 시간적, 육체적 위험을 높이 지각하는 것으로 나타났다 원상희 1985.

본 논문에서는 혁신속성을 알아보기 위해 원상희 1985 의 연구에서 상대적 이점, 복잡성, 일치성, 시용가능성, 관찰가능성의 혁신속성 5 문항을 인터넷 쇼핑몰에서 의류상품구매시 적합한 문항으로 측정하였다. 상대적 이점은 인터넷 판매가 일반상점 구매에 비하여 우수하다고 느끼는 정도이며 복잡성은 인터넷을 이용하기가 복잡하다고 느끼는 정도, 일치성은 인터넷을 통해 구입하는 의류가 기존의 상점구매시와 같다고 느끼는 정도, 시용가능성은 구매수단을 수용하기 전에 제한된 범위에서 시험삼아 이용해 볼 수 있다고 느끼는 정도, 관찰가능성 은 인터넷구매의 수용결과를 명확히 파악하여 다른 사람에게 전달할 수 있는 정도로 본 연구에서 문항측정을 하였다.

3 구매의사결정과정

일반적으로 소비자구매의사 결정행동에 있어서 전통적인 모델이 되고 있는 Engel & Blackwell 1955 의 모델에서는 소비자 구매활동을 욕구 인식, 정보탐색, 대안평가, 구매, 구매 후 반응의 5 단계로 파악하고 있다. 또한 Ajzen & Fishbein 1980 의 연구에서는 인구 통계적 변수, 대상에 대한 태도, 개성요소등 외부적 변수들이 다음 단계인 신념, 평가, 동기, 상대적 중요성에 영향을 미치게 되면, 행위에 대한 태도와 주관적 규범으로 굳어져 의도에 영향 을 주어 다음 행위로 연결된다고 하였다.

Kalakota 와 Whinston 1996 은 전자상거래에서 소비자구매의사결정과정단계를 사전구매작용, 구매완료, 사후구매작용단계로 구분하고 있다 그림 4 전자상거래시 소비자의 구매의사결정과정을 살펴보기 위해서는 우선 전자 상거래 방식과 전통적인 상거래 방식과의 상호작용 측면에서 고려하여야 한다. 또한 전자상거래라는 새로운 상거래에 대한 소비자 채택은 기존의 혁신제품 채택과는 달리 각 구매의사 결정단계에서 반복적으로 발생하는 특징이 있다.

전자상거래 방식을 소비자들이 채택할 것인가의 여부는 다른 혁신의 수용과는 다르다. 즉 매번의 의사결정상황에 따라 전자상거래를 이용할 것인가, 아니면 전통적인 상거래 방식을 이용할 것인가를 결정한다. 전자상거래 방식과 전통적인 상거래 방식간의 채택은 정보탐색, 대안평가, 구매, 구매후 평가 행동의 각 단계에서도 반복적으로 발생한다. 제품정보의 수집 및 대체 안의 평가는 전자상거래에서 이루어지고 실제 구매는 전통적인 상거래에서 이루어진다. 문제를 해결하기 위한 정보의 수집단계는 전자상거래 방식과 전통적인 상거래 방식에서 동시에 가능하며 이러한 정보탐색 결과는 소비자의 머리 속에 저장되거나 외부기억의 도움을 받는다. 전자상거래 방식은 특히 외부기억수단으로 제공에 있어 전통적인 상거래 방식보다 우월하다. 이러한 외부기억수단의 존재는 소비자들의 정보탐색과정을 감소시키어 기억정보의 양과 질을 향상시킬 수 있다.

대안평가에서 소비자는 전자상거래 방식과 전통적인 상거래 방식을 통해 얻은 대체안 및 대체안에 관한 정보를 수집하여 평가한다. 전자상거래 방식에서 소비자는 일반적으로 더 많은 대안을 확보하게 될 것이며 평가를 위한 객관적이고 전문적 정보원에 접촉할 기회도 많다. 이러한 평가정보의 획득과정은 대중매체나 판매원을 통하는 경우보다 능동적 측면이 강하여 의사결정결과에 대해 보다 만족할 가능성이 높다.

정보 탐색이나 대안 평가 및 선택이 어느 한 마케팅 시스템에서 이루어졌더라도 이것이 바로 구매행동으로 연결되지 않는다. 소비자의 편리성 욕구나 감각적 정보욕구 등에 의해 실제 구매경로에 관한 새로운 선택이 이루어진다. 소비자가 소매점에서 쇼핑할 때 충동적 구매 사례가 많이 발견되는 것처럼 전자상거래에서도 선택 즉시 주문을 할 수 있으므로 충동구매의 가능성이 높다.

위의 구매의사결정과정을 통해 소비자는 구매 후 평가를 하고 만족 불만족을 느끼고 향후 재구매 가능성이 결정될 것이다. 이처럼 전자상거래에서의 만족 불만족이나 재구매에 영향을 미치는 요인은 제품성과뿐만 아니라 기업과의 상호작용경험도 중요한 영향을 미치는데 기업과의 상호작용경험은 사이트를 통한 간접적 상호작용과 전자우편이나 채팅그룹을 통한 직접적 상호작용이 있으며 이들 모두 상호작용경험에 영향을 미친다. 또한 전자상거래 방식은 사용자의 시스템 사용 경험에 의한 친숙도가 영향을 미치므로 특정 인터넷쇼핑몰에서의 탐색 경험이 중요하며 따라서 특정 사이트에의 선호도가 향후 기업과의 지속적 상호작용에 영향을 미칠 것이다. 이러한 상호작용은 전자상거래 방식뿐만 아니라 전통적인 상거래 방식에도 적용될 것이다.

4 국내 패션산업의 인터넷쇼핑 현황

인터넷은 기업의 마케팅 커뮤니케이션의 중요한 수단이 되고 있으며 대화의 매게체역할을 하고 있다. 또한 패션업체들의 인터넷 마케팅 활용이 증가되고 있는 실정이다. 따라서 국내 패션관련업체들이 개설, 운영하고 있는 웹사이트 중에서 고유의 도메인을 갖고 있고, 다양한 컨텐츠구성과 기술적인 측면 등 신기술을 적극도입, 활용하고 있는 웹사이트를 살펴보고자 한다.

1 한국 ELLE http:www.news.korealink.co.kr elle

엘르 사이트는 한국일보의 계열잡지로서 그 규모는 작으나 한국일보에서 엘르사이트로 직접 링크되도록 해 놓고 있다.

잡지의 내용은 트렌드 기사를 게재하고 있으며 전세계 30 개국에서 발행되고 있는 엘르 최신호의 주요내 용을 국가별로 등록하고 있다.

2 좋은사람들 http:www.jamesdean.co.kr

좋은 사람들의 웹 사이트는 회사에 대한 간략한 소개와 함께 브랜드별 카달로그와 BBS, 이벤트등 메뉴로 구성되어 있고, 제품의 특성상 온라인판매가 다른 사이트에 비하여 가장 활발히 이루어지고 있으며, 모든 제품이 최소 10%이상씩 할인되어 있다.

3 MF http:www.mf.co.kr

힙합그룹인 지누션에 의해 만들어진 MF 는 1998 년 1 월 런칭된 브랜드이다. 10 대를 타겟으로한 한 브랜드로서 웹사이트 의 업데이트가 활발히 이루어지고 있고, 청소년들의 주 관심사인 힙합에 대한 다양한 정보 제공을 하고 있다.

브랜드에 대한 소개와 주력아이템소개 다양한 이벤트를 시행하고 있다.

4 대현 http:www.daehyun.co.kr

대현은 여성복 브랜드답게 브랜드컨셉과 소개 각각의 브랜드별 카달로그등을 웹사이트에 올려놓고 있다.

또한 20 대여성을 위한 패션정보제공과 VMD 및 스트리트패션등 다양한 볼거리를 제공하고 있다.

5 쌈지 http:www.ssamzie.co.kr

메인 브랜드인 쌈지와 서브브랜드들로 구성된 쌈지의 홈페이지에서는 문예술에 대한 소개와 활동상황을 게재하고 있다. 패션 사이트들의 카달로스 형식의 제품소개를 위주로 사이트를 구성하는 것이 비해 쌈지는 각 브랜드마다 이미지화일로 구성되어있는 특성을 지니고 있다.

또한 10%할인쿠폰을 인쇄하여 사용할 수 있게 하였고, 패션쇼비디오 클립과 광고모음등을 볼 수 있다.

3. 인터넷 쇼핑시 위험지각

1 위험지각의 개념

소비자는 제품을 구매할 때 의사 결정을 끊임없이 해야만 한다. 이러한 의사결정의 결과가 비교적 불확실하기 때문에 소비자들은 의사결정에서 매우 다양한 종류와 다양한 정도의 위험에 직면하게 된다 Garner 1983. 위험이라는 개념 을 소비자 분석에 처음 도입한 Bauer 1960 는 소비자가 의사결정의 결과를 정확하고 확실하게 예측하지 못한다는 의미에서 위험을 내포하고 있으며, 예측 밖의 결과가 발생하는 경우가 많을 뿐 아니라 이러한 유감 regret 을 초래한 구매는 소비자에게 욕구불만족 상태를 초래한다고 하였다. 위험지각이란 소비자가 특정 구매목적을 달성하기 위하여 상표선택, 점포선택, 구매방식 선택 등을 할 때 선택상황에서 지각하는 주관적이고 심리적인 위험을 말한다 Bauer 1960.

Cox 1967 는 구체적으로 소 비자가 구매목표를 달성할 수 없다는 것을 알았을 때 불확실함을 느끼게 된다고 보았고 위험지각은 소비자 자신의 구매목적의 불확실성, 구매목적의 허용수준과 일치여부, 구매결과의 만족여부에 의해 발생된다고 하였다.

Peter 와 Ryan 1976 은 위험지각을 기대손실의 개념으로 보고 소비자는 선택된 결과에 대한 불확실함을 지각 한다기 보다 선택의 결과로 인한 기대손실과 그 결과 구매를 저지하게 하는 부정적인 효용에 대하여 지각한다고 보았다. 일반적으로 구매결과에 대한 불확실성과 이로 인한 기대가치의 손실을 주관적으로 지각하는 것이라 정의할 수 있다.

위험지각의 기본이 되는 것은 구매목적이다. 소비자는 구매목적을 달성하기 위해 구매를 하도록 동기다 부여된다. 즉 위험은 소비자가 구매를 하기까지는 의도된 구매목적을 충족시킬 수 있는 지를 확신할 수 없다는 데서 나타난다. 구매상황에서 위험의 크기는 구매목적의 중요성과 구매목적을 달성하기 위한 비용에 의해 결정된다. 옳지 못한 구매의사결정에서 비롯된 여러 가지 비용중 경제적 비용이 가장 일반적으로 논의되어 온 위험요소이지만 그것만이 유일한 요소는 아니며 가장 중요한 것도 아닐 수 있다 Cox and Rich 1964.

Bauer 1960 의 위험지각 개념을 기초로 Cunningham 1967 은 제품에 대한 구매자의 위험인지정도는 각각 다르며, 위험을 높게 지각하는 사람과 낮게 지각하는 사람으로 구별된다는 것을 발견하였고 이러한 결과로 위험지각을 입증하게 되었다.

Cunningham 1967 이외에도 소비자들이 구매 후 위험을 지각한다는 것은 Cox 1962 와 Arndt 1967, Popielarz 1967 등에 의해 실증적으로 검증되었다.

위험지각은 다차원적인 성격을 갖고 있어서 여러 유형으로 분류될 수 있는데, 상품의 속성, 시장환경 및 소비자의 생활양식 변화에 따라 달라진다. Jacoby 와 Kaplan 1972 에 의해 분류된 위험지각을 살펴보면 사회적 위험, 성과적 위험, 재정적 위험, 신체적 위험, 심리적 위험의 5 유형으로 분류하여 전반적 위험과의 관계를 밝혔다. 한편 Peter 와 Ryan 1976 은 이와 함께 시간 편의성 손실을 포함시켰고, Zigmud 와 Scotte 1972 는 새로운 상품개발이 활발한 상황에서는 현재의 구매로 인해 기술적으로 향상되고 보다 저렴해 질 것으로 기대되는 상품의 구매기회가 손실될 수 있다고 보고, 미래기회 손실이라는 위험을 처음 제시하였다.

위험지각과 구매결정과의 관례를 측정한 연구는 아직 미비하지만 구매상황에서 동기에 관한 중요한 측면의 하나이며 이종하 1975, 정보탐색, 대안평가, 선택과정에 있어서 중요한 영향변인으로 작용한다 Engel 1986 는 것은 이미 알려져 있다. 위험지각은 의사결정과정의 전반에 걸쳐 중요한 역할을 하며, 설명요인이 된다. 또한 위험지각으로 인해 나타나는 구체적인 행동은 의사결정과정을 보다 실제적으로 진행시키며, 이에 따른 정보탐색과 평가과정의 방향과 정도를 결정한다고 본다. 위험지각으로 인한 결정 과정을 체계화한 Taylor 1974는 선택상황에서 소비자는 위험지각으로 인해 불안을 유발하며, 이러한 불안한 상태를 해소하기 위해 나름대로 위험감소방안 risk reducing strategies 을 개발함 으로써 최종구매 결정에 이르게 된다는 것을 밝혔고 위험지가의 구성요소에 따른 구체적인 감소방안을 제시하였지만 대안평가에 대한 설명이 부족하다고 본다.

2 위험지각의 유형

Cunningham 1972 은 위험지각이 불확실성과 중요성의 두 가지 기본적인 요소로 구성된다고 보고, 중요성을 결과적 중요성과 사회·심리적 중요성으로 구분하였다. Jacoby & Kaplan 1972 은 위험을 재무적·성과적·신체적·심리적·사회적 위험으로 분류하고 있으며 Roselius 1971 는 시간적 손실을 추가로 고려하였다. Taylor 1974 는 위험 지각을 심리적 사회적 손실의 두 개의 차원으로 개념화하고 있다. 표 5

3 위험지각에 영향을 미치는 요인

많은 학자들이 위험지각에 영향을 미치는 변수들과 그 결과 소비자가 어떻게 행동하는가를 주제로 많은 연구를 해왔다. 우선 소비자 특성과 관련된 변수와 제품관련 소비자특성변수를 살펴보면 다음과 같다.

1 소비자 특성과 관련된 변수

위험지각의 소비자특성과 관련된 변수는 다음의 혁신성, 자신감, 구매경험, 인구통계적변수의 4 가지로 볼 수 있다.

① 혁신성 informativeness

혁신성은 사회집단 내에 개인이 다른 구성원보다 새로운 것, 즉 혁신을 상대적으로 빨리 수용하는 성향 Philip Kolter 1991 을 일컬으며 이러한 성향이 큰 소비자들을 혁신자 및 초기 수용자라고 한다. 수용시기를 기준으로 한 수용자의 분류는 Rogers 1976 에 의해 개발되었고 그는 수용자를 혁신자, 초기수용자, 초기다수층, 후기다수층, 후발수용자의 다섯 범주로 분류하였다. 혁신성이 큰 소비자, 즉 초기수용자들은 어느 정도 위험에 대해 감수하는 성향을 지니며, 이것은 사회집단에서 그들이 구매한 제품을 소개, 전파시키는 역할을 하기 때문이다 Jacoby 1971.

Lambert 1972 는 혁신성이 높은 소비자 즉, 초기수용자의 위험지각 수준은 비교적 낮으나 제품의 속성이나 위험요인에 대해 지식이 적은 것이 아니라 오히려 관련지식이 많고 또한 제품에 관련된 지식을 얻기 위해 후기수용자보다 더 적극적으로 노력한다고 하였다. 또한 윤훈연 1989 은 어떤 소비자들은 다른 사람들보다 위험을 감수하는 경향을 띄는데 위험감수의 정도는 소비자의 개성과 경제적 재원에 영향을 받게되며, 이러한 위험감수행동은 상향적인 사회이동성, 고소득 및 성취, 변화, 지배욕구와 같은 소비자의 여러 특성과 관련되어 있다고 하였다.

또한 Ostlund 1974 는 지각된 위험과 혁신성을 동일하게 간주하였는데 혁신자들은 비혁신자에 비해 제품수용에서 위험을 덜 느끼는 경향이 있다고 밝혔다.

② 자신감 self-confidence

소비자의 개성변수 중 하나인 자신감도 위험지각과 관련되어 연구되어 왔다. 자신감이란 개개인이 자기자신에 관하여 관습적으로 행하거나 평가하는 의미를 가지며 자신이 얼마나 유능하고 중요하며 성공적인지 또한 가치 있는 존재인지를 판단하는 자아개념이다 William B, Locander 1979. 자신감은 구체적인 상황이 고려되지 않은 전반적인 차원에서의 일반적인 자신감 general-confidence 과 상표선택, 점포선택과 같이 구체적인 상황에서의 자신감 specificself-confidence 으로 구분될 수 있다.

③ 구매경험

Kiel & Layton 1981 의 연구에 의하면 구매경험을 지각된 위험의 결정요소로 보고 지각된 위험의 결정요소로는 과거의 구매경험이 부족한 경우와 불만족 구매를 경험한 경우를 들고 있다. 소비자 구매의사결정은 구매를 결정함으로써 끝나는 것이 아니라 자신이 구매한 제품을 사용해 가면서 만족 또 는 불만족을 경험하게 되고 더 나아가 그 제품에 대한 재구매 여부를 결정하게 되는 일련의 과정을 포함하는 것이다.

Oliver 1980 에 의해 개발된 기대-성과 불일치 개념은 현재 폭넓게 받아들이고 있는 소비자 만족-불만족 패러다임으로 볼 수 있다. Oliver 에 따르면 일반적으로 소비자들은 구매이전의 제품에 대한 성과기대를 형성하고 제품구매 및 사용을 통하여 경험한 실제 제품성과를 자신의 기대수준과 비교한다. 이러한 패러다임은 소비자의 만족을 제품의 태도 및 구매의도와 연결하고 있다. 즉 소비자의 제품에 대한 재구매 의도에 영향을 미치므로 재 구매가 증가한다는 것은 소비자가 만족의 경험을 많이 했음을 의미한다. 즉 구매경험이 많을수록 그 제품이나 구매 방법에 대한 위험지각의 수준은 낮아지고 의사결정이 쉬워진다는 것이다.

④ 인구통계적 변수

인구통계적 세분화는 성별, 연령, 가족, 구성원수, 가족생활주기, 소득, 직업, 교육, 종교, 국적 등 인구통계적인 변수에 기초하여 표적을 몇 개의 집단으로 나누는 것이다 Kolter 1991. 인구통계적 변수는 소비자 집단을 구분하는 가장 널리 사용되는 기준이다.

2 제품관련 소비자 특성변수

제품과 관련된 소비자특성 변수로서는 가격과 상표애호도를 들 수 있다.

① 가격

가격은 소비자가 제품을 선택하는 데 있어서 가장 중요한 결정요인이다. 소비자는 다음의 3 가지 상황에서 가격을 의사결정의 기준으로 삼는다. 제품의 성능을 판단하는 기준이 없을 경우, 소비자가 제품에 대한 사용경험이 없을 경우, 소비자가 제품의 구매를 위험한 것으로 지각할 경우 Zarrel 1970 이다.

제품의 성능 손해를 줄이려는 소비자의 가장 공통적인 수단은 최저가격 품목이나 최저단위 품목을 구입하는 것이다. 이는 소비자의 가격의식정도가 높을수록 위험을 크게 인지한다는 것을 의미하여 그렇기 때문에 위험지각을 감소시키는 방법으로 저렴한 가격을 선호한다는 것을 뜻한다. Jacoby & Kaplan 1972 의 연구에 의하면 위험지각의 정도는 가격에 의한 순서와 일치하는 경향을 보이는데 단순한 문구류를 구입할 때보다 고가의 가전제품을 구입할 때 소비자는 더욱 다양한 종류의 위험을 지각하고 있다는 것이다. 이상의 연구를 살펴본 결과 제품의 특성인 가격이 위험지각의 수준을 결정하는데 중요한 요인으로 작용한다는 것을 알 수 있었으며, 낮은 가격일 때 위험지각도 낮아짐을 알 수 있었다.

② 상표애호도

Roselius 1971 는 위험감소의 방법 11 가지에 대하여 소비자 선호조사에서 상표 애호도와 유명브랜드 이미지가 유력한 위험감소의 방법으로 선호되었고 점포이미지도 긍정적 영향을 미치는 것을 밝혔다.

김봉현 1998 은 인터넷 이용자 중의 대부분은 전혀 들어보지 않았거나 잘 알려지지 않은 회사의 제품에 대해 회의적이기 때문에 소비자들 사이에 이미 확립된 브랜드가 유리하다고 하였다.

소비자는 선택의 과정에서 결과의 불확실성에 대하여 지각하게 되며, 선택대상인 상품, 구매방식, 브랜드 등은 위험지각의 수준 및 유형에 영향을 주게 된다. 그리고 지각된 위험은 브랜드 로열티, 유명브랜드이미지, 점포이미지등의 다양한 방법들에 의해서 지각된 위험은 조절된다. 따라서 제품평가 즉 품질지각에 영향을 미쳤던 브랜드 명, 점포이미지 등의 외재적 단서들이 위험지각에 있어서도 위험을 감소시키는 방법으로 작용될 수 있음을 알 수 있다.

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