V. 논의
시각적수사 광고와 비수사 광고의 효과에 차이가 있는지를 알아보고자 대학생 360명을 대상으로 2(시각적수사 조작여부)*4(시각적 표현유형'운', '대조', '은유', '동음이의')요인방안으로 실험을 실시하였다.
실험결과, 첫째 '시각적수사 조작여부와 표현유형에 따른 상상반응 및 산만반응'을 알아본 결과는 다음과 같다. 먼저, 상상반응의 결과를 보면 시각적수사 조작여부에서는 조작한(비수사적) 광고가 비조작한(수사적) 광고보다 높은 상상적 반응 및 산만반응을 보였으며, 시각적 표현유형에서는 '운'이 '대조', '은유' 및 '동음이의' 유형보다 높은 상상적 반응 및 산만반응을 보였다.
둘째 '시각적수사 조작여부와 표현유형에 따른 인지반응'의 결과를 알아보았다. 인지반응은 전체, 긍정적 및 부정적 인지반응빈도로 나누어 분석했는데, 먼저 전체인지반응 빈도에서는 시각적수사 조작여부에서는 비조작(수사적) 광고가 조작(비수사적) 광고보다 전체적으로 높은 인지반응을 일으켰으며, 표현유형에서는 비수사 광고에서 '운'이, 시각적수사 광고에서는 '은유'와 '동음이의'가 더 높은 인지반응을 보였지만, '대조'의 경우는 차이가 없었다. 다음으로 긍정적 인지반응의 분석결과는 시각적수사 조작여부에서는 비조작(수사적) 광고가 조작(비수사적) 광고보다 높은 긍정적 반응을 나타내었으며, 표현유형에서는 '운'이 나머지 세가지 유형보다 긍정적 인지반응을 일으키지 못하는 것으로 나타났다. 마지막으로 부정적 인지반응 분석결과는 시각적수사 조작 여부에서는 조작(비수사적) 광고가 비조작(수사적) 광고보다 높은 부정적 반응을 보였으며, 시각적 표현유형에서는 '운'이 다른 세가지 유형보다 높은 부정적 인지반응을 나타냈다.
셋째, '시각적수사 조작여부와 표현유형에 따른 광고에 대한 태도'의 결과를 알아보았다. 먼저, 시각적수사 조작여부에서는 비조작(수사적) 광고가 조작(비수사적) 광고보다 높은 호의적 태도를 보였으며, 표현유형에 따라서는 '운'이 다른 세가지 유형보다 비호의적인 광고태도를 나타냈다.
넷째, '시각적수사 조작여부와 표현유형에 따른 구매의도'의 결과는 다음과 같다. 시각적수사 조작여부에서는 조작(비수사적) 광고가 비조작(수사적) 광고보다 낮은 구매의도를 나타내었으며, 표현유형에서는 '운'이 가장 낮은 구매의도를 보였으며, 그 다음이 '은유'였다.
이처럼 '운'의 형상이 다른 것들과 반대 형태를 취하는 것은, 독자가 '운' 형식의 1차 조사에서 48%, 2차 조사에서 65% 등과 같이 매우 낮은 반응을 보여줌으로써 독자가 텍스트를 이해하지 못했거나, '운'의 형식이 소비자가 알아차리기 어려운 표현 방법인 것이다. 이미 앞에서 서술한 바와 같이 독자가 텍스트를 효과적으로 해석하기 위해서는 반드시 텍스트를 쓴 사람과 독자와 같은 약호를 공유해야 하나 '운'의 경우 그렇지 못했을 것이다. 반면 '대조'의 경우 구매의도와 광고태도가 가장 높고, 호의적인 감정도 가장 높은 것은, 도식이 비유에 비하여 비효과적인 장치이다 (McQuarrie & Mick, 1996)라는 사실을 반하는 것이다. 이것은 실험 제작물이 지나치게 크레이티브가 뛰어나거나 코카콜라의 브랜드 인지도가 높거나, 실험 대상자들이 이 브랜드에 대하여 좋은 감정들을 가지고 있을 것이다.
따라서, 본 연구는 시각적수사 광고가 비수사 광고보다 높은 정교화를 일으키고, 더 호의적인 광고태도 및 구매의도를 가져오는 것으로 나타났으며, 시각적 수사유형에서는 '대조'유형이 '은유', '동음이의', '운'보다 높은 반응을 나타냈으며, 산만반응 및 상상반응에서는 비수사광고가 시각적 수사광고보다 높은 반응을 나타냄을 알 수 있었다.
이러한 결과는 McQuarrie와 Mick(1999)은 시각적 수사광고는 상상적 및 산만반응이 높을 때 정교화가 높아지고, 시각적 수사표현이 소비자에게 아무런 영향을 끼치지 않았다는 것과 본 연구와 상반된 결과임을 알 수 있다. 이것은 단순화고 명확할수록 정교화가 높고, 복잡하고 산만할수록 정교화가 낮아진다는 Eagly(1974), 그리고Regan과 Cheng(1973)의 주장에 일치하며, 수사학적 표현이 강한 주장이면 더욱 설득적이지만, 약한 주장은 덜 설득적이다라는 Bunkrant와 Howard(1984)의 주장과 가까운 것이다. 이처럼 Mcquarrie와 Mick(1999) 본 연구가 상반된 결과가 나온 것은, 본 실험이 실험광고물의 두 자극 사이의 차이가 많았거나, 독자가 텍스트를 쉽게 읽을 수 있었기 때문이다.
결론적으로, 시각적 수사광고가 비수사광고에 비해 광고태도 및 구매의도 측면에서 더 호의적인 결과를 보였다. 반면, 비수사 광고는 더 상상적이고 더 산만하며 비호의적인 것으로 나타났다. 즉, 광고에서의 시각적수사가 소비자의 구매를 자극할 수 있으며, 이는 소비자가 광고의 시각적 요소에 대해, 특히 수사학적 형상에 대해 민감하게 반응한다는 것을 의미한다. 또한, 광고의 상상반응이 높거나 산만반응이 높을 때, 광고에 대해 비호의적이 되며, 구매력은 낮아진다는 것을 알 수 있었다. 따라서, 시각적수사 광고는 매우 효과적인 표현의 장치이며, 높은 구매의도를 불러일으킬 수 있는 강력한 크리에이티브 전략이라고 할 수 있다.
본 연구에서 사용된 실험자극이 외국광고를 사용한 것임으로 인해 텍스트 해석에 있어서 난의한 면이 있었으며, 네 가지 실험자극이 같은 브랜드 같은 제품으로 표현되지 못함에 따라 텍스트간 실험 결과의 오차가 발생할 수 있으며, 일반화 가능성도 적어지는 측면이 있었다. 또한 비유 대 도식, 반복과 반전, 대체와 불안전 등의 다양한 수사학적 장치를 실험하지 못해 시각적 수사광고의 효과에 대한 포괄적인 연구라고 하기에는 한계가 있다.
앞으로, 이러한 한계를 뛰어 넘는 연구가 이루어지면, 더욱 효과적인 크리에이티브 전략을 펼칠 수 있는 이론적 근거가 되어 실무에 있어서 보다 정교한 시각적 수사광고가 제작되어 질 수 있을 것이다.
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