1. 조작체크
실험 광고물 제작을 위한 2차에 걸친 조작체크 이외에도 본 실험에서도 조작체크를 하였으며, 조작광고(M=5.02)가 비조작 광고(M=3.12)보다 훨씬 더 기교적이고 교묘하다고 지각되었다, t(718)=14.42, p=.000.
또한 시각적수사 조작광고 유형별의 경우 '운'(M=5.46) 유형의 조작이 다른 '대조'(M-3.58) '은유'(M=3.68) '동음이의'(M=3.58)광고 보다 더 기교적이고 교묘하다고 지각되었다.
2. 결과분석
2.시각적수사 조작여부와 표현유형에 따른 상상반응 및 산만반응
본 연구에서는 상상적반응과 산만반응을 따로따로 살펴보기로 한다.
먼저 상상적반응에 대한 두 독립변수에 따른 변량분석 결과는 표2와 같다.
표2에서 보면 두 독립변수 모두 주효과와 상호작용효과가 나타났다. 먼저 시각적수사 조작여부에서는 조작한 광고(M=4.64, SD=1.42)가 비조작한 광고(M=2.99, SD=1.45)보다 많은 상상적 반응을 보였다.
다음 시각적 표현유형에서는 '운(M=4.91, SD=1.31)이 '대조(M=3.34, SD=1.22), '은유'(M=3.65, SD=1.29) 그리고 '동음이의'(M=3.39, SD=1.47)보다 Scheffe 사후 검증 결과 0.5 수준에서 높은 상상적 반응을 보였다.
두 독립변수의 상호작용 효과를 보면 다음과 같다.
그림1에서 '운' 이외의 유형은 조작여부의 차이에 따라 비슷한 형태의 상상적 반응을 보이나 '운'유형은 조작여부에 관계없이 매우 높은 상상적 반응을 주고 있다.
두번째로, 산만반응에 대한 변량분석 결과는 표3과 같다.
산만반응의 변량분석 결과 두 독립변수의 주효과가 나타났고 상호작용 효과는 없었다. 즉, 먼저 시각적수사 조작여부에서 조작형태의 광고 (M=4.94, SD=1.33)가 비조작 광고(M=4.21, SD=1.34)보다 산만하다는 반응을 보였다.
다음으로 시각적 표현유형에서는 '운' 유형(M=5.24, SD=1.32)이 '대조'(M=4.52, SD=1.22) '은유'(M=4.19, SD=1.29) 및 '동음이의'(M=4.37, SD=1.47) 유형보다 Schffe 사후검증 결과 p.05수준에서 산만하다는 반응을 보였다.
두 독립변인의 상호작용은 그림 2와 같다.
이상의 상상적 및 산만반응을 정교화로 본다면, 시각적수사 조작여부와 관련해서는 조작광고가 그리고 시간적 표현유형에서는 '운' 유형이 다른 유형들보다 두드러진 정교화를 나타내고 있다. 즉, 비수사 광고는 더 상상적이고 산만성이 높은 반면 시각적수사 광고는 덜 상상적이고 덜 산만한 것으로 나타났고, 시각적수사 유형별로는 '운'의 형식이 다른 형식보다 더 상상적이고 산많다.
3. 시각적수사 조작여부와 표현유형에 따른 인지반응
인지반응은 전체, 긍정적 그리고 부정적 인지반응빈도로 나누어 살펴보았다.
먼저 시각적 수사 조작여부와 시각적 표현유형에 따른 전체인지반응(ACR)빈동에 대한 분석결과는 표4와 같다.
전체 인지반응 빈도의 변량분석 결과 시각적 수사 조작여부에 따른 주효과와 비조작 광고(M=3.28, SD=1.98)가 조작 광고(M=2.98, SD=2.00)보다 높은 인지반응을 유발하였다.
('운'M=3.08, SD=2.05, '대조'M=3.16, SD1.94, '은유'M=3.27, SD2.09, '동음이의'M=3.02, SD=1.91)
또한 두 독립 변수에 따른 상호작용 효과를 살펴보면 그림3과 같다.
그림3의 상호작용 효과를 보면 '운'의 유형은 조작광고에서 비조작 광고보다 인지반응을 더 높게 나타나며 나머지 다른 3가지 시각적 유형은 모두 비조작 광고에서 높은 인지반응을 나타난 것이 특징적이다. 즉, 시각적 수사광고가 비수사 광고보다 인지반응이 더 많이 유발하였다. 반면, 시각적 유형에 있어서는 비수사 광고에서 '운'에 형식이, 시각적 수사광고에서 '은유'와 '동음이의' 형식이 더 많이 유발하며, '대조'의 경우는 차이가 없었다.
다음으로 긍정적인 인지반응(PCR)에 관하여 두 독립변수에 따른 변량분석 결과는 표5와 같다.
긍정적 인지반응 빈도에 관한 변량분석 결과 두 독립변수의 주효과와 상호작용 효과가 나타났다. 즉 시각적수사 조작여부 변수에서 비조작 광고(M=2.39, SD=1.81)가 조작 광고(M=.81, SD=1.24)보다 유의하게 많은 긍정적 반응을 유발하였고, 시각적 표현유형에서는 '운'의 유형(M=1.00, SD=1.44)이 다른 나머지 세가지 유형('대조'M=1.99, SD=1.80, '은유'M=1.75, SD=1.87, '동음이의'M=1.65, SD=1.68)보다 긍정적 인지반응을 덜 유발하였다.
상호작용 효과를 보면 그림4와 같다.
그림4의 상호작용 효과를 보면 특히 '은유' 유형에서 수사조작 여부에 따라 다른 유형과는 달리 매우 특징적인 차이를 보이고 있음이 밝혀졌다.
마지막으로 부정적 인지반응(NCR)에 대한 변량분석 결과는 표6과 같다.
변량분석 결과, 두 독립변수의 주효과와 상호작용효과가 나타났다. 시각적 수사 조작여부에서는 조작광고(M=2.17, SD=1.74)가 비조작광고(M=.89, SD=1.21)보다 높게 부정적 반응을 나타냈으며, 시각적 표현유형에서는 '운'의 유형(M=2.08, SD=1.93)이 나머지 3가지 유형의 표현('대조M=1.17, SD=1.59, '은유'M=1.52, SD=1.42, '동음이의'M=1.37, SD=1.39)들 보다 부정적 인지 반응을 유발한 것으로 나타났다.
두 독립변수의 상호작용 효과를 쉽게 알아보기 위한 것이 그림5이다.
부정적 인지반응에서는 조작광고의 경우 '동음이의' 유형이 가장 적은 비호의적인 반응을 유발하였으나, 비조작 광고에서는 '대조'유형이 가장 적은 비호의적인 반응을 유발한 것이 특징이다.
4. 시각적수사 조작여부와 표현유형에 따른 광고 태도
시각적수사 조작여부와 표현유형에 따른 광고에 대한 태도(Aad)의 변량분석 결과는 표7과 같다.
광고태도에 관한 변량분석 결과 두 독립변수 각각의 주효과와 상호작용 효과가 나타났다. 먼저 시각적수사 조작여부에서는 비조작 광고(M=4.64, SD=1.05)가 조작광고(M=3.41, SD=.97)보다 호의적인 광고태도를 유발하였고, 다음으로 시각적 표현 유형에 따라서 '운'의 표현 유형(M=3.42, SD=1.02)이 다른 3가지 유형('대조'M=4.34, SD=1.18; '은유'M=4.06, SD=1.04; '동음이의'M=4.27, SD=1.25)보다 비호의적인 광고에 대한 태도를 창출하였는데, '운' 이외의 유형들 간에는 광고에 대한 태도에서 차이가 있었다.
두 독립변수의 상호작용효과를 살펴보면 그림6과 같다.
그림6에서 보면 조작광고의 경우는 '대조'와 '은유' 유형 순으로 호의적인 광고에 대한 태도를 유발하였으나, 비조작의 경우는 '대조'와 '동음이의'의 순으로 광고에 대한 태도가 호의적이다. 즉, 시각적 수사광고가 비수사적 광고보다 매우 높게 호의적인 태도가 나타났고, 시각적 유형에 따른 광고 태도는 '대조', '동음이의', '은유', '운'의 순으로 나타났다.
