1. 피험자와 실험설계
본 연구에 참여한 피험자는 편의 표집된 대학생 360명이나, 한 피험자가 두 개의 실험 광고에 노출되는 실험절차를 거쳤기 때문에 실제로 결과 분석에서 피험자 순느 전체 720명으로 처리되었다.
실험설계는 2(시각적 수사 조작여부)*4(시각적 표현 유형- 도식: '운', '대조'. 비유: '은유', '동음이의')요인 방안이다. 실험설계에 따른 피험자 수는 표1과 같다.
2. 실험자극
실험 자극은 두 가지 독립변수에 따라 제작되었으며, 조작여부에 따라 시각적 수사광고와 비수사광고로 분류하였다. 시각적 수사광고란 기존의 시각적 수사광고를 조작하지 않은 상태의 광고를 말하며, 시각적 비수사광고란 시각적 수사광고를 수사적 측면을 컴퓨터로 제거한 조작된 광고를 비수사적 광고라 한다(부록참조).
그리고 시각적표현 유형은 4가지로 선정하였다. 시각적수사의 표현유형에는 시각적 '운', '대조', '은유', '동음이의' 등이며, 적절한 실험광고물을 선정하기 위한 절차는 2차에 걸쳤는데, 1차는 앞에서 언급한 테스트 해석의 기준으로 본 연구자가 임의로 선정하였다. 기존의 광고 중 4가지 시각적 표현유형을 나타내고 있다고 생각되는 광고물을 유형별로 각 4가지를 선정하였고 브랜드나 상품이 가급적 중복되지 않도록 하였다. 따라서 두 독립 변수에 따라 8개의 광고가 전면 잡지광고 형태로 제작되었고, 기존 광고의 현실을 충분히 노출시킬 수 있도록 칼러로 제작하였다.
이와 같이 1차로 4가지 시각적 표현유형별로 총 16개의 기존 광고물을 서정한 후 23명의 광고 전문가들에게 유형별로 4개씩 제시하고 그 중 각 유형에 가장 잘 나타내는 시각적 수사광고를 1개씩 선정하도록 하였다. 수사적 비주얼의 선정과 그 견해는 질문형태를 취했으며, 시각적 '운'에는 PHILIP MORRIS, CREATIVE, SAAB, Sisley 광고 '대조'에는 Coca-Cola, AMOK, TINE, evian 광고, '은유'에는 LOUIS VUITTON, BENSON & HEDGES, GILBEY'S GIN, inside sport 광고, '동음이의'에는 Valkswagen, kibon, GUINNESS, American Airlines 광고 등을 제시하였다.
그 결과 시각적 '운'에서는 sisley광고(48%), '대조'에는 Coca-Cola광고(70%), '은유'에는 BENSON & HEDGES광고(78%), '동음이의'에는 Kibon광고(69%)가 선정되었으며, 그들의 견해로는 sisley광고 경우 제품디자인의 패턴과 색상이 모델이 들고 있는 모자에 반복되어 표현되었으며, 외부 유해물질 및 자외선 차단이란 제품의 메시지와 그 무엇을 차단한다는 모자의 비주얼이 결합함으로서 '은유'의 의미를 가진 시각적 '운'을 띄고 있다.
Coca-Cola광고의 경우 뜨거운 해변과 차가운 남극 펭귄과의 대조, 썬탠을 하는 사람과 시원한 그늘 아래 앉아있는 펭귄과의 대조, 갈증을 느끼는 사람과 시원하게 갈증을 해소하는 펭귄과의 대조, 전반적인 블루톤의 배경색과 로고마크의 붉은 색과의 대조를 통해 코카콜라의 청량감을 극대화하였다.
BENSON & HEDGES 광고의 경우 스트레스와 잡념을 잊게 하는 순하고 부드러운 맛을 남태평양 휴양지에서 오수를 즐기고 있는 사람의 모습으로 표현하였으며, BENSON & HEDGES 곧 휴식이다라는 등식으로 '은유'하였다.
Kibon 광고의 경우 맛있는 아이스크림을 먼저 차지하려고 몰려드는 숟가락들의 모습과 난자를 향해 몰려드는 정자의 모습을 이중적으로 표현하였으며, 남자와 여자의 관계만큼 아이스크림과 스푼은 같으며, 경쟁에서 승리한 자만이 할 수 있는 특별한 섹스와 특별한 아이스크림이 있다는 내용 등이 그들의 견해였다.
이러한 이유로 4개의 광고가 1차로 선정되었다. 1차의 시각적표현 유형별 광고가 선정된 후 2차로 시각적 수사조작을 위해 각 유형별로 다시 스캐너와 컴퓨터 그래픽을 이용해 원래의 광고를 복사한 뒤 비주얼 형상을 구성하는 주요 요소 및 시각적 수사표현 내용을 제거하는 방법, 주요 요소를 축소 이동하는 방법, 새로운 비주얼 요소로 대처하는 방법 등으로 4종 각각 3개의 광고를 조작하여 다시 위의 방법과 동일하게 전문가들에게 선정토록 하였다.
특히 그래픽 소프트웨어를 사용해서 비주얼 요소를 변화시켰고 비록 작은 변화라도 수사적 형상을 제거하거나 깨뜨리며, 대처하기에 충분한 요소를 택했다.
sisley 광고의 경우 모델이 들고 있는 모자가 제품의 디자인과 색상에서의 '운'에 요소를 가지고, 모자는 자외선 및 외부유해성분을 차단한다는 내용의 '은유'의 형식을 취하고 있다. 따라서 모자에 표현(줄무늬)되어 있는 제품의 시각디자인 (줄무늬)형태의 반복을 제거하고, 또한 모자를 완전히 제거하여 '운'은 깨고, 모자의 대체 비주얼로 접은 부채를 삽입함으로써 '은유'를 반갑시켰다.
Coca-Cola 광고의 경우 뜨거운 해변에서 갈증을 느끼는 썬탠하는 사람과 시원한 그늘 아래 안자 갈증을 해소하는 남극의 펭귄과의 대조적 상황이므로 펭귄을 삭제하는 방법, 축소 이동하는 방법으로 '대조'를 제거하였고, 펭귄 대체 비주얼로 고래를 삽입하여 '대조'를 약화시켰다.
BENSON & HEDGES 광고는 휴양지에서 오수를 즐기고 있는 사람의 모습으로 BENSON & HEDGES로 '은유'하였다. 따라서 제품을 바르게 하고 베개를 이동하는 방법, 베개와 야자수를 삭제하여 '은유'를 제거하는 방법, 베개와 야자수 대체 비주얼로 바다에 항해하는 요트를 삽입하여 '은유'를 반갑시켰다.
Kibon은 아이스크림은 먼저 차지하려고 몰려드는 숟가락들의 모습과 난자를 향해 몰려드는 정자의 모습을 이중적으로 표현하여, 몰려드는 스푼의 모습이 아닌 자유로운 모습으로, 몰려드는 스푼을 제거하는 방법, 몰려드는 스푼의 대체 비주얼로 접시 비주얼을 삽입하여 '동음이의'를 약화시키는 방법 등이다.
이렇게 해서 만들어진 각 유형별 3개의 광고를 26명의 광고 전문가들에게 제시하여, 각 유형별로 가장 잘 조작된 광고물을 선정하도록 하였다. 부록에 있는 본 실험 광고물은 26명의 판단자들 중 '운' 유형에서는 65%, '대조' 유형에서는 100%, '은유' 유형에서는 100%, 그리고 '동음이의' 유형에서는 69%의 판단자가 가장 잘 조작되었다고 선정하였다.
앞에서와 같이 1차에서 선정된 시각적 수사광고(Sisley, Coca-Cola, BENSON & HEDGES, Kibon 광공)와 2차에서 선정된 비수사광고는 29.2*21.0센치로 컬러 인쇄되었다.
3. 종속변수 측정
조작체크(confound check)를 위해 '기교적인, 교묘한' / '단순한, 평범한' 같은 7점 척도의 기호학적 아이템에 의해 측정된다. 이는 McQuarrie와 Mick(1996)이 상용했던 척도를 차용한 것이다.
1) 상상적 및 산만반응(imagistic responses & discursive responses)
앞에서 서술한 바와 같이 McQuarrie와 Mick(1999)은 상상적 및 산만반응을 묶어 정교화를 측정하였다. 본 연구에서는 정교화가 상상적 및 산만반응에 의해 측정될 수 있다는 그들의 주장을 반대의 경향으로 받아들여 두 반응을 각각 측정하였다.
먼저 상상적반응(imagistic responses)은 Unnava와 Burnkrant(1991년)에 의해 개발된 선명도 측정척도로부터 선정된 3가지 7점 의미변별 문항에 의해 측정되었는데, 본 연구에서 내적 일치도(α)는 =.87이었다. 문항은 측정 문항은 '영상이 떠오른다'/ '영상이 안 떠오른다', '인상이 생생하다'/ '인상이 흐릿하다' 그리고 '재미있다'/ '지루하다'를 기준으로 하였다.
산만성반응(discursive responses)은 McQuarrie와 Mick(1999)가 사용했던 도구를 차용한 것이며, 이들의 연구에서 사용한 3개의 7점 양극 진술문 형태의 척도를 사용하였다.
문항은 '많은 생각이 생각난다'/ '거의 생각 안 난다', '여러 가지 의미를 담고 있다'/ '한가지 의미만 담고 있다', '복잡하고, 어려운 의미를 가지고 있다'/ '단순한 의미를 가지고 있다' 같은 말들로 측정하였다.
본 연구에서 이 척도의 내적 일치도는 α=.75였다.
2) 인지반응
참석자들에게 실험자극 광고물을 보여준 후에 그 광고물에 대하여 생각나는 것들을 목록화하는 사고 목록화 절차를 이용하여 인지반응을 측정하였다. 본 연구에서 피험자들은 인지반응 자극 광고물을 본 후에 목록화 한 사고의 수로 조작되었다. 이 사고 목록화 기법은 Brock(1986)와 Greenwald(1968)에 의해 개발되었으며, 많은 연구자들에 의해 사용되었다.
목록화했던 각각의 사고 목록이 그 광고 메시지 주장에 대해 호의적(긍정적)인지, 중립적인지 아니면 비호의적(부정적)인지를 평가하도록 하였다.
3) 광고에 대한 태도
광고에 대한 태도에 대한 측정은 10개의 7점 척도 양극 형용사를 사용하여 측정하였다. 이들 형용사는 Stafford, Stafford 및 Chowdhury(1996), Muehling과 Laczniak(1992), 그리고 Andrews, Akhter, Durvasula 및 Muehling(1992)의 연구에서 사용된 것들로서 본 연구를 위해 이들 연구에서 중복된 문항들을 제외하고 중복되지 않은 문항들을 선택하여 구성한 것이다. 이 척도에 포함된 10개의 형용사는 '매력 없는/매력 있는', 좋은/나쁜', '불쾌한/유쾌한', '호소적인/호소력 없는', '단조로운/역동적인', '우울한/산뜻한', '재미 없는/재미 있는', '비호의적인/호의적인', '좋아하는/싫어하는', '자극적인/비자극적인' 등이다.
본 연구와 같은 문항(10개)으로 광고태도를 측정한 박만호(1998)의 연구에서는 α=.92, 그리고 민신기(1999)의 연구에서는 .87이였고 본 연구에서는 .91로 만족할 만한 신뢰도 수준이다.
4) 구매의도
구매의도 측정의 경우 자극물에 광고된 제품을 구매할 의도를 측정한 구매도 척도는 3개의 7점 척도에 의해 측정되었다. '살 것 같지 않다/살 것 같다', '살 가능성이 없다/살 가능성이 있다', '확실히 사지 않을 것이다/확실히 살 것이다' 등과 같으며, 이 척도는 최초로 Stafford, Stafford 및 Chowdhury(1996)에 의해 사용된 것으로서, 이들 연구에서는 α= .89∼.97의 범위였고, 같은 척도를 사용한 김선주(1998)의 연구에서는 .93이였고, 임채형(1999)의 연구에서는 α=.93였는데, 본 연구에서도 .93으로 매우 만족할만한 수준이였다.
