II. 이론적 배경
1. 시각적수사 광고의 정의
수사적(rhetoric) 표현이란 "일상 언어적 규범으로부터의 이탈이다" (Plett, 1975, P.). 이러한 규범으로부터 이탈은 규칙의 거짓 위반으로 여겨지며, 이러한 위반은 언어의 규칙적 사용 또는 논리, 도덕, 사회적 역할, 물리적 현실의 규칙에 반대될 수 있다. 광고는 황홀한 진술로 설득하기 위하여 사용하는 환상과 꿈의 장치들로 종종 철자와 문법과 같은 규칙들을 파괴하며, 사진의 경우도 이탈로 간주될 수 있는데, 실물과 똑같은 사진이라도 인지하고 있는 현실과 똑같을 수는 없다. 그 이유는 사진은 평면(2차원)이고 실제풍경 혹은 대상물은 현실(3차원)이기 때문이다(Dyer, 1989).
따라서 예술적 수사적 형상은 실수나 어법 위반이 아니며, 청중이 이해할 수준에서 틀에서 벗어나지 않는다. 이 틀은 수사적 형상이 이루어진 특정물과는 다르고 기교적 또는 예술적으로 변형하는 것이다. 또 이 틀은 주장된 특정 내용과 독립적이기 때문에, 형상을 스타일 장치로 여기기도 한다(McQuarrie & Mick 1996).
수사적 형상이 예술적 변형으로서 광고가 더 재미있기 때문에, 수용자가 수사적 표현을 좋아하는 가장 큰 이유가 될 것이다. 예를 들어 보자. 걸면 걸리는 '걸리버'는 현대전자의 휴대폰 광고이다. '걸리버'라는 브랜드 네임은 '운'을 이용해 "걸면 걸리는"이라는 수사적 광고를 만들어낸 것이다. 이것은 제품의 특징인 끊기지 않고 잘 걸린다는 메시지를 기억이 쉽도록 반복적으로 전달하려는 의도를 가진다.
이처럼 수사적 스타일 광고는 여러 가지 요소 중 한가지만 선택하여 변형하는 것이 효과적이다. 수사학적 형상은 제한된 수의 수사학적 장치에 의해 생성되고 이질적인 것과 결부하면 생성되지 않기 때문이다(McQuarri & Mick, 1999).
2. 시각적 수사광고의 형태
McQuarri와 Mick(1996)는 광고에서 발견되는 많은 수사적 형상을 3가지 층으로 분류하였다. 모든 형상은 어떤 공통된 형식을 지닌 성질을 가지며, 이 성질은 형상에 반응하는 소비자에게 기준이 될 만한 정도의 중요성을 중심으로 나누었다.
최상층은 모든 형상(figures)을 포함한다. 앞에서 정의된 기교적 이탈이다. 수사적 형상의 이탈정도 즉, 형태의 변형 정도에 따라 독자에게 주는 영향 정도가 다르다. 많이 변형할수록 더 큰 영향을 독자에게 주지만, 지나치게 많이 변형할 경우 그 변형의 영향은 어느 선에서 오히려 줄어든다. 또한 수사학적 형상은 이상해서 재미있는 것이 아니라 혼란을 야기 시키는 부정적인 영향을 줄 수도 있다는 것이다(McQuarrie & Mick, 1992, 실험2).
중간층은 도식(scheme)과 비유(trope) 두 가지 형식을 가진다. 도식은 지나친 규칙성을 지니고 변형된다. 비유는 불규칙적 용법에 의한 변형이다. 즉, 수사적 도식은 의미변화를 동반하지 않고 배열을 달리하거나('대조') 반복('운') 등을 통하여 효과를 높이는 기법인데 반하여, 비유는 필요성이나 장식을 위하여 고유의 의미에서 이탈시키는('은유', '동음이의') 기법을 말한다(이현우, 1998). 다시 말해 '은유'는 하나의 대상이 다른 대상과 비유적으로 같다는 말하는 것으로, 두 개의 대상을 유추적으로 비교케 한다(Stern, 1988). 따라서 대상과 대체물이 결합하는 형식으로 A=B의 등식으로 표현되는데, 그러한 등식을 가능하게 하는 것은 A가 가지고 있는 여러 가지 의미들과 B가 가지고 있는 여러 가지 의미들 중 연관 지을 수 있는 유사성이 있기 때문이다(임현빈, 1999). 따라서, '은유'(metaphor)란, 전달하고자 하는 현상이나 메시지를 그대로 보여주는 것이 아니라 다른 비주얼이나 형태로 대체하여 대상을 똑같이 설명하거나 표현하는 것으로서 그것은 시각적 허구이다.
'동음이의'(pun)란, 한 비주얼이 두 가지 또는 그 이상의 의미나 또는 다른 종류의 연상을 하게 하기 위함이며, 같거나 또는 비슷한 형태 또는 비슷한 소리의 두 개 이상의 의미가 서로 다른 비주얼 의미를 가진 것을 말한다(박영원, 1986). 즉, 1개의 비주얼이나 메시지에 2개 이상의 의도나 뜻이 포함되어 있는 것을 말하며, 이것은 시각적 우연한 유사성이다.
'운'(rhyme)이란, 한가지의 형상이 일정한 규칙을 가지고 반복되어 지는 것을 말한다(이현우, 1998). 즉, 제품의 디자인이나 형태, 로고, 마크 등 제품에 관련된 어떠한 형식이나 형태가 제품과 브랜드를 상기시킬 목적으로 반복되어지거나 같거나 유사한 비주얼로 형상화되는 것을 말한다.
'대조'(antithesis)란, 상반된 두 가지의 사물이나 의미를 비교함으로써 강조하는 방법이다(정일형, 1996). 즉, 전달하고자 하는 의도나 형태를 강조하기 위해 반대 및 대조되는 비주얼 또는 의미로 표현하는 것을 말한다.
분류의 최하위층은 단순 또는 복잡한 수사적 작용이 구체화되어 도식과 비유를 구성한다. 반복(예: 운율)과 반전(예: 대조)은 도식을 구성하는 단순하고 복잡한 장치이며, 대체(예: 생략)와 불안정(예: 은유)은 비유를 구성하는 복잡하고 단순한 장치이다. 이와 같이 시각적수사 형상은 개별 표현의 독자적 특성과 별도로 작용하는 틀이기에, 비주얼 수사적 형상이 가능하다는 것을 알 수 있다. 형상의 기본적 정의에 따르면 그 표현 방법을 언어나 시각 어느 하나로 확정하지 않았다. 사실 시각적 형상에 대한 개념은 미학사의 오랜 생각이다(Gombich, 1960; Scott, 1994a).
지금까지 연구들은 대부분 다른 형상들은 제외한 채 비주얼 은유만을 주로 연구하였고(예, Forceville 1995; Kaplan 1992; Kennedy, Green, & Vervaeke 1993; Phillips 1997). 언어적 수사에서는 반복적으로 논의하던 다른 형상들 중 주로 '동음이의'만을 비주얼 형상으로 연구했다(Abed, 1994; McQuarrie & Mick, 1992).
반면, McQuarrie & Mick(1999)는 수사적 현상들의 다양한 분류법을 이용한, 나타나는 수사학적 현상들의 효과를 예측하고 수사적 광고가 소비자의 정교화를 바꿀 수 있는지를 연구하였다.
본 연구에서는 비주얼 형태에 따른 수사학적 표현이 정교화 반응, 광고에 대한 태도, 구매의도 등에 어떤 영향을 미치는지에 대하여 알아보고자 하였다.
3. 시각적 수사광고 읽기
독자로서 소비자는 해석되기 복잡한 텍스트 같은 광고에 접근한다(Scoot 1994b). 텍스트로서 접근되는 광고는 무시되거나 흥미를 끌며, 멸시되거나 반겨지기도 하고, 비판을 받거나 호평받기도 한다. 물론 이러한 소비자의 평가는 텍스트 구조뿐 아니라 특이한 요소에 의해 형성된 것이다.(Eco 1979)
그럼에도 불구하고 우리는 텍스트 구조가 확실히 인과관계의 원인으로 작용한다고 가정한다. 즉, 텍스트 구조는 소비자 반응을 형성하거나 지시하는 경향이 있다. 비록 그렇지 않더라도 엄격히 말하면 소비자 반응을 고치거나 결정한다. 근원적인 모델은 개연적이다. 무작위로 추출된 소비자가 주어진 방법으로 광고 텍스트를 읽을 수도 있고 읽지 않을 수도 있지만 대체로 더 많은 소비자들이 텍스트 구조 그 자체에 기초한 방법으로 텍스트를 읽을 것이다.
텍스트 구조는 명시된 광고의 어느 부분에서든 식별 가능한 형태를 지칭하는 용어이다 (McQuarrie & Mick, 1999). 여기에서 우리는 스타일 변용의 좁은 개념에 초점을 맞추고 있다. 우리는 스타일은 광고의 모든 양상을 포함하는 것으로 정의하고 있는데 그것은 브랜드 속성의 결합의 주장으로 독립적으로 변할 수 있을 것이다. 즉, 그것은 메시지의 내용이다. 일단 우리가 어떤 브랜드 속성 결합과 이어진 광고 텍스트를 만들어 내면 그 내용에 이어지는 차후 광고의 변화는 스타일의 변화로 정의된다. 그것은 단순히 제 2의 브랜드 속성 결합의 주장이 아니다. 내용으로부터 스타일의 분리는 결코 광고 스타일이 정보를 전할 수 없다는 것이나 의미를 더할 수 없다는 것, 브랜드와 관계가 있다는 것을 암시하는 것이 아니다.
광고에 있어서 스타일의 변용은 이런 모든 것을 할 수 있다. 사실 기호학적 시각에서 광고의 의미를 바꾸지 않고 스타일을 바꾸기란 불가능하다. 대조적으로, 실험에서 광고 스타일의 양상은 다양해질지라도 중심 브랜드 속성 결합을 항상 동일하게 유지하는 것은 가능해야만 한다 (McQuarrie & Mick, 1999). 왜냐하면 소비자들은 광고 텍스트를 볼 때 내용 뿐 아니라 스타일도 염두에 두기 때문이다. 그러한 스타일 조작은 소비자 반응에 대한 예상되는 영향을 끼칠 수 있어야 한다.
따라서 McQuarrie & Mick(1999)는 기존 분석 방법들을 네 가지로 정리하였다. 첫째는 기록법(archival)이다. 이 기록법은 가장 오래된 방법일 것이다(예: Edell & Staelin, 1983). 이 방법은 표본 광고를 많이 모아서 그 내용을 분석하는 것인데, 비주얼 요소가 나타난 여러 형태의 빈도를 나타내기 위함이며, 어떤 시각 요소와 그에 대한 특정한 반응과의 상관관계를 나타낼 수도 있다(예: Finn, 1988; Holbrook & Lehman, 1980; Rossiter, 1981).
두 번째는 실험법(experimental)이다. 실험법은 그림이 있거나 없거나(예: Edell & Staelin 1983), 일부 비주얼 요소의 고유의 성질에 따라(예: Meyers-Levy, Peracchio, 1995), 또는 실험 대상자가 특정 비주얼 요소에 반응하여 변하는 과정일 수 있다(예: Miniard외 1991).
셋째는 독자 반응법(reader-response)이다. 이 독자 반응법은 독자가 이해하는 광고의 의미를 강조한다(예: Mick & Buhl, 1992; Mick & Politi, 1989; Scott, 1994b). 심층 인터뷰를 이용하면 광고를 구성하는 요소와 소비자 반응사이의 상호작용이 풍부하고 복잡하다는 것도 알 수 있다. 넷째는 기호학, 수사학, 문학적 텍스트 해석법이다. 광고 요소의 분석을 체계 있고 세밀하게 하기 위해, 기호학(semiotics)·수사학(rhetoric)·문학이론(literary theory)을 이용한 텍스트 해석법(text-interpretive)을 사용한다(예: Durand, 1987; McQuarrie , 1989; Scott, 1994a; Sonesson, 1996; Stern 1989).
McQuarrie와 Mick(1999)은 기록법의 경우 서술에 지나지 않으며 인과관계를 증명하는 것이 어렵고, 연구된 특정 시각 요소의 범위가 너무 넓어 이론적 결과물을 얻기 힘들며, 실험법의 경우 이론적 결과물을 조합하여 정확하고 전반적인 인과 분석을 할 수 있으나 실험에서 얻은 소비자의 반응은 축소되거나 형편없을 수 있고, 이론적 결과물은 대부분 비주얼 요소 그 자체보다는 소비자가 인식하는 과정에 초점을 맞추고 있다는 것이다.
독자 반응법의 경우 인과관계 분석 범위가 한정적이고 특정 광고가 어떻게 소비자의 특정 반응과 연결되는지를 설명하는 연구 결과를 믿을 수 없다는 것이다.
McQuarrie와 Mick(1999)은 기호학·수사학·문학이론을 이용한 텍스트 해석법(text-interpretive), 실험법과 독자반응 분석 등 전체를 하나로 묶어서 텍스트를 해석하였다. 그러나 이 방법 역시 기호학, 수사학, 문학이론이 강조가 되어 지나치게 정교하고 체계적으로 분석되어 소비자에게 혼동을 야기시킬 것으로 생각되어지고, 소비자가 그렇게 반응할지도 명백하지 않다.
이처럼 텍스트 해석적이고 실험적인 전통 그리고 수사학적 이론의 결합은, 광고 시각 효과에 있어서 스타일 변용의 영향에 관한, 실험적 시험이 가능한 특정한 예측을 하는 일에 적합하다. 이런 기호학적 기초와 더불어 수사학적 전통은 시각적 스타일의 양상을 구분 짓고 통합하는 다양한 아이디어를 제공한다. 나아가 처음부터 수사학의 특징이었던 실제적 경향은 실험을 촉진시킨다. 수사학자들은 청중반응을 이끌어내는 데 특별한 스타일을 개발해왔다. 결국 독자반응 전통에의 결합은 Scott(1994b)에 의해 이루어졌으며, 수사학적 텍스트분석은 시각적 스타일이 가능할 것으로 예상되는 많은 소비자 의미가 생겨나는데 적용되었다.
따라서, McQuarrie와 Mick(1999)은 수사적 광고의 비주얼 측면을 세가지 방법론을 종합하여 텍스트 분석을 하였다. 방법론의 첫째는 당연히 수사적 형상의 기본 성질, 그 다양함, 수사적 형상을 만드는 주요 작용에서 얻어진 수사학(rhetoric)이다. 이는 이미 앞에서 언급했으며 상세한 것은 McQuarrie와 Mick(1996)에 의해 논의되었다.
두 번째 방법은 광고란 기호의 선택과 조합이라고 여기는 기호학설(semiotics)이다. 기호는 그 성질과 기능이 커뮤니케이션과 의미에 따라 다양하다(Mick, 1986; Williamson, 1978). 선택의 논의는 계열 관계 개념과 관련이 있다. 기호가 유사점과 차이점이 미리 정해진 그룹에서 추출되는 방법, 조합의 논의는 통합 관계 개념과 관련된다. 그래서 수사학과 기호학적 방법론에서 강조하길 광고의 특정 요소는 기호라 했다. 이 기호는 일정 상표, 일정제품이나 일정 사용자 한쪽 또는 양쪽 다에 관한 의미를 전달하기 위해 광고 제작자에 의해 선택되고, 조합된다.
기호란, 그 성질상 항상 넓게 말해 '대상물'을 대표한다. 이 '대표' 관계를 나타내는 방법엔 여러 가지가 있다고 알려져 있지만, 기본적으로 인습적(iconic), 색인적(indexical), 상징적(symbolic) 관계가 합쳐진 것이다.
Messaris(1997)는 기호학을 Peirce(기호학자)의 개념에 입각하여 인습적, 색인적, 상징성의 세가지 차원으로 구분하고, 인습적(iconic)은, 대상의 특성에 의해 기호가 결정되는 경우라고 하였다. 특히 시각적 메시지 자체의 인습적 특징 외에 원근법이나, 카메라 시점 및 앵글 등의 메타 언어적인 코드 역시 인습적 하위 차원으로 개념화하고 있다. 이처럼 인습적은 사진과 같은 것을 의미하며, 사진을 보면 직접 대상을 보는 것처럼 반응하는 것을 말한다. 색인적(indexical)은, 기호의 실제 존재 자체가 개별적인 대상에 직접 연관되어 기호를 결정하는 경우로서 다양한 형태의 '증거'로 제시된 상품 광고들이 이에 해당된다. 즉, 연기를 보면 불을 연상하듯, 특정 대상물이나 기호와 관계에서의 연상작용을 하는 것을 말한다. 상징성(symbolic)은, 관습과 약속에 의한 시각 이미지로서 기업의 로고나 초현실주의와 같은 시각적 은유물들이 이에 해당한다. 이것은 합의와 관습에 의해 정해진 규칙들을 의미하며 단어나 사인물 등을 말한다. 텍스트 해석에서 사용하는 세 번째 방법은 문화 접근법(the cultural approach)이라고 지칭한다(Scott, 1994b). 고도로 시각화된 광고 텍스트를 분석할 경우, 기호를 관찰자가 직접 접촉하고 한결같다고 이해하는 현실의 복사판이라고 생각해서는 안된다. 광고를 해석한다는 것은 직접 또는 간접 경험에 의한 지식 구조에 의해 촉진되는 복잡한 과정이다. 이 지식은 또 광고와 독자 사이의 상호 작용에서 나오는 의미가 어떤 패턴을 이룬 것이다.
Jakobson(1971)도 기호를 성공적으로 생산하거나 이해하기 위해서는 먼저 메시지를 보내는 사람과 받는 사람 사이에 공유되는 약호(code)가 있어야 한다고 말했다. 언어 이론(Chomsky, 1968)과 문학 이론(Culler, 1975)에서도 이해력과 약호가 연결되어 있다고 설명한다. 이와 같이 우리는 몇 가지 의미를 구체화시키는 기존의 텍스트해석을 제공하며, 경험적 연구를 위한 배경 상황과 영향들을 제공할 것이다.
4. 시각적 수사광고의 영향 및 선행연구
수사학적 형상의 여러 유형에 따라 다양한 형상효과가 나타난다. 첫째는 수사적 형상이 정교화를 증가시킬 것이다. 둘째로 시각적 형상은 태도를 변화시킬 것이다. 셋째로 시각적 형상은 구매를 자극할 것이다.
1) 정교화(elaboration)
정교화란 쟁점 관련 정보에 관해 어떤 사람이 세심하게 생각하고 있는 정도를 말한다. 조건들이 쟁점 관련 사고를 하는 사람들의 동기와 능력을 촉진할 때 '정교화 가능성'이 높다라고 말한다. 결과적으로 정교화는 메시지에 대한 평가나 태도를 이끌어 내는 것이며, 정교화가 높다는 것은 메시지에 대하여 상당한 인지적 자원이 할당되어 있다는 증거를 시사하고 있다.
쟁점관련 정교화는 전형적으로 새로운 주장을 낳거나 그에 관해 그 자신 개인적인 해석을 하게 되는 것이고 (Petty & Cacioppo, 1984a), 언어로 쉽게 전환될 수 있으며, 텍스트에 따라, 텍스트에서 읽혀지는 설명의 양에 따라, 추론된 경우의 수에 따라 독자가 흥미를 느끼는 정도는 변한다(Mick, 1992).
수사학적 형상이 흥미를 유발한다는 의미의 정교화라면, 근본적 성질은 기교적 변형이다. 변형으로 표시된 어떤 텍스트가 있다면, 독자는 의사 전달자가 텍스트에 표시를 한 이유를 고려해야만 한다는 사실을 수사적 형상으로 나타낸다. 이러한 시각적 형상은, 동기가 낮은 조건화에서 개인의 관련성과 무관하게 수사적 표현이 그렇지 않은 표현보다 더 정교화를 일으킨다는 것이다(Swasy & Munch, 1985). 즉, 시각적 수사형상이 포함된 광고가 그런 형상이 없는 단순한 광고보다 더 정교(인지)하는 것이다.
또한, 시각적 수사의 정교화의 측정에 있어서 McQuarrie와 Mick(1999)은 상상적 및 산만반응을 묶어 정교호를 측정하였으며, 상상적 반응이란(imagistic), 표현 비주얼을 보고, 그 시각적 이미지를 형성하는 과정에서 생기는 반응이며, 산만성 반응이란(discursive), 표현 비주얼을 보고, 그것을 통해 그 의미를 생각하고 나름대로 해석하는 과정에서 생기는 반응이라고 할 수 있을 것이다. 반면, Eagly(1974), Regan & Cheng(1973)는 정교화는 설득력 있는 주장의 강점과 그럴 듯한 주장의 결함이 복잡성을 감소시키며, 이해 가능성이 증가됨에 따라 메시지가 더 명확해져야 한다고 주장하였다. 즉 단순하고 명확할수록 정교화가 높고, 복잡하고 산만할수록 정교화가 낮아진다는 것이다. 결국 McQuarrie와 Mick(1999)가 제시한 상상적이나 산만성은 오히려 정교화를 저하 요인으로 작용할 것으로 주장된다.
본 연구에서는 인지반응에 대한 측정에 있어서 사고목록화 기법을 사용한다. 사고목록화 기법은 정교화를 평가하는 하나의 방법으로서 Brock(1967)와 Greenwald(1968)가 개발한 것이다. 이 절차는 피험자들은 메시지 노출 전, 메시지 노출 중, 혹은 메시지 노출 후 어느 때든 그들의 사고를 목록화하고, 그 사고는 차후에 피험자들이나 별개의 판단자들에 의해 이론적으로 의미 있는 단위들(예, 호의적인 사고와 비호의적인 사고)로 범주화한다.
따라서 본 연구는 McQuarrie와 Mick(1999)의 상상적 반응, 산만성 반응과 Brock(1967)와 Greenwald(1968)의 사고 목록화를 이용한 인지반응으로 정교화를 측정하고 두 측정의 결과를 상호 비교하게 될 것이다.
2) 광고에 대한 태도(Aad)
광고태도는 특정 사물이나 특정 행동에 대하여 나타내는 호의적 또는 비호의적인 반응이다. Fishbein모델에서는 이러한 감정적 태도가 인지적인 신념에 근거하여 이루어지며, 태도는 소비자로 하여금 자신의 요구를 달성하도록 유도하는 것이며, 고통보다는 즐거움을, 부정보다는 긍정적 혜택을 주는 형상에 대해 더 우호적인 태도를 갖게 된다.
따라서, 소비자는 즐거움이나 혜택을 최대로 하는 제품을 구매함으로써 자신의 실리를 충족하고자 한다는 것이다(Katz, 1960). 따라서 McQuarrie와 Mick(1999)는 즐거움과 기쁨을 선사하는 것은 기교적 변형의 수사적 형상이다. 기호학에서 독자는 텍스트를 읽는 기쁨을 즐긴다는 확고한 믿음이 있다(Barthes, 1985). 복합적인 텍스트 읽기와 해석은 독자에게 꼭 필요한 즐거운을 제공하나, 이해하기 어렵거나 해석하기 어려운 텍스트에서는 기쁨을 얻지 못한다. 단순하지 않고 다중의 의미를 지닌 텍스트야말로 독자에게 기쁨을 주며, 이런 텍스트는 시적이거나 미학적 가치를 지녔다고 해도 될 것이다.
이러한 광고에 대한 태도 측정에 있어서 McQuarrie와 Mick(1999)은 Childers 등(1985)이 개발한, 독자가 글을 선호하는지 영상을 선호하는지를 구분하기 위한, 스타일 과정(SOP: style of processing) 측정법을 활용해 이 측정법의 절반인 시각적 접근을 측정하는 척도만을 사용하여 시각적수사 광고에 대한 태도를 측정하였다.
이 실험에서 시각적 광고는 그렇지 않는 광고보다 더 예술적이고 현명하게 생각하나, 광고태도에는 수사적 형상의 광고와 비수사적 형상 광고와 차이가 없고(F<1), 요소에 대해 긍정적으로 반응하는 것은 정보접근 형태와 별 관련성이 없다라고 하였다. 이는 수사학적 표현이 강한 주장이면 더욱 설득적이지만, 약한 주장은 덜 설득적이다(Bunkrant & Howard, 1984)라는 주장과 배치된다.
3) 광고태도와 구매의도(PI)
Homer(1990), MacKenzie(1986), 그리고 Phelps(1989) 등은 광고태도가 상표태도에 영향을 미치고 다시 그 상표태도가 구매의도에 영향을 미치기는 해도 광고태도가 직접 구매의도에 영향을 미치지는 않는다는 것이다.
그러나 Thorson과 Page(1989)의 연구결과는 광고태도가 구매의도에 직접적인 영향을 미치지는 못해도, 상표친숙도가 낮아 정서적 작용영향이 큰 경우에는, 광고태도가 구매의도에 직접적인 영향을 미친다. 전반적으로 광고태도가 직접적인 구매의도에 영향을 미친다고 일반적인 결론을 내리기는 어렵다고 할 수 있으나, 임현빈(1999)의 연구에서는 고학년(초등학교)의 경우 비은유적 광고와 은유적 광고에 있어서 광고태도와 구매의도에 영향을 미치며, 은유적 광고가 비은유적 광고보다 구매의도가 높다는 것이다.
따라서 본 연구는 수사적 형상이 구매에 직접 간접적으로 영향을 미칠 것이다라는 가정하에 각기 다른 형태의 비유에 대한 영향을 예측할 것이다. 또한 수사적 광고는 소비자의 반응을 바꾸는 수단으로서 시각적 스타일의 잠재성과 유연성을 입증하게 될 것이며, 수사적 형상의 유형에 따라, 비수사와 수사적 비주얼에 따라 효과를 측정하게 될 것이다.