제 5 장 사례연구의 시사점
CRM 은 기업의 수익원천이 고객으로부터 나온다는 인식하에 조직의 역량을 고객에게 맞추는 것이다. 그리고 CRM 시스템은 이러한 역량이 정보가치사슬을 통하여 향상될 수 있도록 지원하여야 한다. CRM 프로세스 모델링이란 고객가치가 기업수익성에 연계되도록 설계하는 것이다. 또한 고객 DW 모델링은 분산된 고객정보를 통합하여 공유할 수 있도록 데이터 하부구조를 만드는 것이다.
이와 같이 성공적인 CRM 구축을 위해서는 전사적인 관점에서 CRM 기능을 정의하고 개별적 기능간의 역할을 명확히 하여야 한다. 그리고 체계적인 CRM 모델을 만들기 위해서는 프로세스 모델링과 데이터 모델링이 균형을 이루는 것이 바람직하다.
이제까지 K 은행의 사례연구를 통하여 새로운 DW 기반의 CRM 모델링 방안을 자세히 살펴볼 수 있었다. 또한 K 은행의 사례연구분석은 다양한 모델링 관점을 제공하며 많은 시사점을 보여주고 있다. 따라서 본 연구의 과정에서 나타난 주요 시사점을 CRM 모델링 접근방법 관점, CRM 프로세스 관점 및 고객 DW 관점 등 세 가지 관점에서 제시한다.
제 1 절 CRM 모델링 접근방법의 시사점
CRM 은 전사적인 관점에서 접근하여야 한다. 그리고 CRM 기능과 프로세스를 명확히 정의하여야 한다. 이러한 측면에서 K 은행의 사례연구 분석을 통하여 나타난 CRM 모델링 접근방법의 시사점은 다음과 같이 정리할 수 있다.
첫째, 전사적 관점의 CRM 프레임웍을 정의하여야 한다. CRM 구축의 체계적인 접근을 위해서는 먼저 전사적인 관점에서 업무영역과 기능을 명확히 정의할 필요가 있다. 그리고 각 기능간의 관계와 역할을 분명히 정립함으로써 CRM 구축을 용이하게 할 수 있는 것이다. 이와 같이 CRM 프레임웍은 단위업무의 역할과 방향을 제시하는 중요한 의미를 가진다.
둘째, CRM 구축은 업무영역별 목적과 기능에 따라서 방법론을 달리 선정하여야 한다. 그리고 개발 목적에 따라서 적합한 방법론들을 부분적으로 재구성하는 것이 효과적이다. K 은행 사례의 경우 프로젝트 초기에 CRM 의 정보요구사항을 도출하는데 여러 가지 어려움을 겪었다. 그 이유중의 하나는 CRM 을 DW 를 구축한 후 이를 활용하는 방안의 하나로 접근하였기 때문에 방법론에 있어서도 일괄적으로 DW 방법론을 적용하여 업무분석을 어렵게 하였다. 이러한 접근방식은 CRM 에 대한 개별적 해석으로 인하여 프로젝트 진행에 혼돈을 가져왔다. 또한 CRM 프로젝트는 다양한 관점의 사용자 요구사항과 복잡한 정보기술의 적용으로 인하여 위험도가 높은 작업이라고 할 수 있다. 따라서 프로젝트의 성공적 추진을 위해서는 CRM 프레임웍에 정의된 개발대상 업무의 역할을 명확히 이해하여 그 기능에 적합한 방법론을 선정하도록 해야 할 것이다. 이와 관련하여 K 은행의 CRM 시스템 구축 단계에서 적용된 방법론과 선정사유는 다음과 같았다.
1)마케팅의사결정지원을 위한 OLAP 시스템의 개발은 DW 방법론을 적용하였다. 그 이유는 다차원적 DB 를 구축하여 고객정보를 분석하는 비정형적인 업무기능이기 때문이다.
2)영업담당자의 고객관리를 지원하기 위한 영업지원시스템은 객체지향방법론을 적용하였다. 이는 정형화된 업무기능을 지원하는 시스템을 구현하기 위한 정보기술구조로써 자바 (JAVA)어플리케이션이 먼저 채택되었기 때문이다.
3)전사적인 고객 DW 구축을 개발하기 위해서는 정보공학과 DW 방법론을 혼용하여 사용하였다. CRM 프로세스 모델링과 데이터 모델링은 정보공학을 사용하였다. 한 소스데이터에서 타켓 DB 인 DW 로의 매핑 과정은 DW 방법론을 적용하였다.
4)향후 2-3 년간 추진할 전체적인 CRM 프로젝트관점에서 보면 CRM 시스템의 1단계 구현은 지속적인 확장이 진행될 예정이므로 단계적인 개발방법론이 요구되었다. 또한 프로젝트 관리 차원에서 업무적인 비정형성과 기술적 위험도가 높기 때문에 프로토타이핑과 나선형 방법론도 필요하였다.
셋째, CRM 구축의 기대효과를 달성하기 위해서는 고객중심의 BPR 이 선행되어야 한다. 최근에 많은 기업들이 CRM 시스템을 성공적으로 구축 하였다고 소개한다. 그러나 업무프로세스와 조직이 변화하지 않는다면 비록 정보기술 관점의 CRM 시스템이 구현되었다 할 지라도 고객가치 향상을 통한 기업수익의 극대화를 달성하기 어려울 것이다. K 은행의 경우 CRM 프로젝트를 정보시스템부서에서 먼저 시작하였다. 더욱이 마케팅 부서는 CRM 의 필요성을 인식하고는 있으나 고객중심의 마케팅 추진을 위한 정보요구사항을 명확히 제시하지 못하였다. K 은행의 경우 이러한 문제를 극복하기 위하여 현행 사용자 요구사항의 수렴보다는 선진사례를 벤치마킹하여 참고하였다. 그리고 현행 업무의 개선이 아닌 새로운 모델을 개발하는 방향으로 접근하였다. 그러나 근본적으로 CRM 의 성공을 위해서는 조직, 문화 및 업무프로세스가 고객중심으로 전환되어야 하며 정보기술은 이를 지원하는 하부구조 역할을 하는 것이 바람직하다.
제 2 절 CRM 프로세스 관점의 시사점
CRM 특징중의 하나는 순환적 프로세스를 강조한다는 점이다. K 은행의 사례는 이러한 프로세스 모델링 과정과 그 결과를 보여주고 있다. 이러한 측면에서 CRM 프로세스 관점의 시사점을 정리하면 다음과 같다.
첫째, CRM 모델은 순환적 프로세스(closed loop process)의 정의가 요구된다. CRM 에서 고객데이터는 반복적인 학습과 순환적 프로세스를 통하여 그 정보가치가 향상된다. 그러므로 CRM 프로세스는 이를 지원하기 위하여 마케팅 담당자가 고객정보를 분석하여 반복적인 학습효과를 얻을 수 있도록 정보흐름이 정의 되어야 한다. 본 연구에서는 이러한 과정을 사례연구를 통하여 관찰할 수 있었다.
CRM 은 이러한 진화적인 마케팅 모델 개선을 통하여 정교화 되고, 이러한 과정을 통하여 기업의 마케팅 역량이 성장하는 것이다.
둘째, CRM 프로세스는 기업의 전략과 특성에 따라 새롭게 만들어야 한다. CRM 프로세스는 고객관리 전략을 지원하고 마케팅 정보 흐름을 정의하므로 개별 기업마다 그 모델이 다를 수밖에 없다. 또한 이러한 정의는 경쟁사보다 차별화 된 고객서비스로 나타나야 한다. 이와 같이 자신의 환경에 적합한 마케팅 모델을 지속적으로 개선하고자 하는 노력은 곧 기업의 마케팅 역량을 성장시키는 것이다.
셋째, CRM 프로세스 모델링 과정은 사용자의 정보요구사항을 명확히 하는데 도움을 준다. 그리고 새로운 프로세스를 정의하면서 마케팅 기회를 발견하여 정보요구사항을 도출하도록 유도한다. 이렇게 도출된 데이터는 고객 DW 의 주제를 명확히 하여 고객정보가치를 높일 수 있다. 또한 CRM 프로세스 모델은 서로 다른 관점의 고객정보 이용자 간에 정보공유를 정의하는데 도움을 주었다.