제 1 절 일반현황과 업무개요
K 은행은 국내 최대의 채권 발행기관이며 자본금 5 조, 자산 90 조의 도매금융기관으로서 기업금융과 국제투자금융 부문을 대표하는 은행이다. 그리고 21 세기 세계일류 투자은행을 지향하고 있다. K 은행의 업무는 그 동안 기업을 대상으로 하는 여신업무가 주력이었으나 금융의 증권화, 세계화 등의 추세로 인하여 새로운 경쟁전략으로 투자은행 업무를 확충하고 있다. 투자은행의 특징은 주로 설비투자자금 등의 장기자금을 공급하며 자본시장(capital market)에서 도매금융(wholesale banking)에 해당한다. 투자은행업무로서는 벤쳐투자, 채권인수, M&A, Project Financing, 투자자문 등이 있으며 기
본적으로 기업고객을 대상으로 하는 여신업무를 근간으로 하고 있다. 또한 K 은행은 일반 시중은행과 같이 예금, 신탁 등 개인고객 대상의 수신업무도 취급하고 있다.
제 2 절 프로젝트 배경
가. 고객관리와 마케팅의 전략적 방향
최근의 금융환경은 금융기관 업무장벽 제거 외국계 은행 진입 등 무한경쟁 시대로 돌입하고 있다.또한 K 은행 내부로는 기초 설비금융 수용의 축소 및 기업의 직접금융 증가 등 금융수요의 변화로 인하여 새로운 금융환경 변화에 대한 대처방안이 요구되었다. 따라서 마케팅과 관련한 전략으로서 고객 니즈에 적극 대응, 신규우량고객의 확보, 거액 개인고객의 타켓 마케팅, 고객서비스의 적극적 개발 등을 추진하게 되었다. 그리고 <그림 4-1>과 같이 고객관리와 마케팅 포지셔닝을 정립하고 이를 위한 구체적 실행 방안으로 전사적 차원의 CRM 구축을 추진하게 된 것이다.
나. 프로젝트 개요와 목표
K 은행은 경쟁력 있는 투자은행으로 발전하기 위하여 정보 인프라를 획기적으로 개선하기로 하고,운영시스템 전업무와 전사적데이터웨어하스(EDW : Enterprise Data Warehose)를 구축하는 신정보시스템을 추진하였다. 그리고 본 사례연구는 EDW 프로젝트의 CRM 영역에 대한 연구분석 이다. 프로젝트를 추진하기 위하여 EDW 컨설팅(CRM, 위험관리, 수익관리 등), EDW 구축, CRM 시스템 구축 등 3 개 팀이 구성되었다. 그리고 CRM 프로젝트는 1 단계 구축을 완료하였으며 이를 기반으로 향후 2-3년에 걸쳐 BPR, 조직, 정보 인프라 구축 등을 지속적으로 추진하여 단계별로 진행할 예정이다. <그림 4-2>는 K 은행의 EDW 프로젝트 개요를 보여주고 있다.
제 3 절 CRM 구축을 위한 접근방법
1. CRM 구축의 필요성
K 은행은 현행의 고객관리 및 마케팅 역량을 평가하였다. 이와 같은 평가는 CRM의 현행 수준을 진단하고 향후 발전방향을 설정하기 위한 것이다.
이러한 현행의 마케팅 역량평가를 업무적 측면에서 간략히 요약하면 다음과 같다.
첫째, 고객관리와 마케팅 프레임웍이 전행적으로 정의되어 있지 못하였다. 둘째, 고객 및 시장정보의 활용에 관한 프로세스가 정의되어 않았다. 셋째, 고객 세그먼트별 마케팅을 수행하고 있지 못하였다. 넷째, 고객의 발굴, 개발, 유지에 관한 마케팅 프로그램, 프로모션에 대한 종합적인 계획 및 기법이 명확하지 못하였다. 다섯째, 고객 니즈를 반영하는 신상품 개발 프로세스가 정립되어 있지 않았다.
또한 정보기술 측면에서 다음과 같은 문제점이 도출 되었다. 첫째, 내, 외부 정보의 축적과 활용을 위한 어플리케이션 미비하다. 그리고 고객별로 통합적인 관점에서 거래 관계 및 접촉 사항을 제공할 수 있는 시스템이 제공되고 있지 못하였다. 둘째, 고객, 금융상품, 금융거래, 상호작용, 고객과 접촉 채널 등의 정보가 분산되어 있었다. 셋째, 세그먼트 분류방법, 세그먼트별로 분류된 고객, 고객의 라이프사이클, 고객사의 핵심인물, 고객과 접촉이력 등 다양한 정보가 저장되어 있지 못하였다 .
이와 같은 현행의 문제 인식하에 CRM 과 관련하여 다음과 같은 개선사항이 요구되었다. 첫째, 고객 및 시장 정보의 전행적인 통합을 통하여 데이터 불일치를 해소하고 시스템의 효율적 활용도 제고가 필요하다. 둘째, 체계적인 고객가치측정 시스템을 통한 고객등급 평가를 정기적으로 실시하여 우수 고객에 대한 차별적인 서비스 프로그램의 개발이 필요하다. 셋째, 철저한 시장 및 고객 분석을 통해 차별화된 상품개발과 판촉 기법의 전개가 필요하다.
이와 같이 현행 문제점을 개선하고 고객중심의 마케팅프로세스를 전개하기 위해서는 CRM 구축이 필요한 것이다.
2. CRM 모 델링 을 위한 접 근방 법
가. CRM 모델링 접근방법
CRM 은 사용자 정보요구사항과 정보환경이 매우 복잡하다. 따라서 CRM 프로젝트를 추진하기 위해서는 새로운 접근방법이 필요하다. K 은행의 경우 CRM 모델링은 크게 CRM 프로세스 측면과 고객 DW 측면의 두 가지 방법으로 접근하였다. <그림 4-3>은 이러한 CRM 모델링 접근방법을 보여주고 있다.
1) CRM 프로세스 측면
CRM 프로세스 모델링을 위해서 중장기 전략분석, 사용자 인터뷰 및 현재의 위치평가 등을 실시하고 투자은행의 기업고객관계관리를 위한 CRM 프로세스를 정의한다. 새로운 모델은 기존 담당자들의 불만 사항들을 해결하기 보다는 선진모델과 BPR 측면에서 접근하였다. 그 이유는 CRM 프로젝트 관련자가 아직 상품중심에서 고객중심으로의 사고전환과 경험이 없으면 전사적 관점의 CRM 을 위한 모델링이 어렵기 때문이다. 프로세스 모델링은 고객정보의 수집을 시작으로 고객세분화, 고객행동 및 태도를 분석하는 업무모델, 고객과 연계할 수 있는 채널, 고객상호작용, 고객 상호교류를 추진 등으로 진행하였다. 그리고 이러한 일련의 과정은 순환적 프로세스(closed loop process)로 연결 되도록 하였다.
CRM 프로세스 모델링을 하면서 마케팅 기회를 도출하였다. 일상적 업무프로세스가 아닌 전략모델의 의사결정을 지원하기 위해서는 목적중심의 접근방법이 필요하다. 마케팅 기회분석을 통하여 신규고객 확보(acquisition), 기존고객 개발(development), 우수고객 유지(retention)전략을 도출하였다. 그리고 기업고객의 특성에 따른 라이프싸이클과 니즈를 분석하여 전략적으로 활용하도록 하였다.
2)고객 DW 측면
고객 DW 모델링을 위한 데이터 요구사항은 프로세스 전개와 전략분석 과정을 통하여 도출하였다. 이러한 데이터는 주제영역별로 분류하고 사용자의 정보이용 유형과 DB 설계원칙에 따라 DW 모델을 정의하고 설계하였다. K 은행 DW 모델링 접근방법의 특징은 CRM 을 포함하여 위험관리, 수익관리, 성과측정 등의 전사적 관점에서 EDW 모델링을 하였다는 것이다. 즉, 먼저 EDW 요건도출을 통하여 개체 DW 모델을 설계하고 이를 다시 정보이용 유형과 DB 성능을 고려하여 ODS, EDW,데이터마트로 재배치 하였다. 그리고 CRM 시스템 1 단계에서는 고객프로파일과 거래실적을 주제영역으로 하여 다차원 모델링은 하였으며 그 구조는 눈송이스키마 (snowflake schema)로 되어있다.
나. 고객관리 순환 프로세스의 정립
K 은행에서는 프로젝트 초기에 CRM 에 대한 기본개념을 공감하고자 하였다. 그리고, CRM 모델링은 다음의 4 단계 싸이클을 반복 한다는 순환적 프로세스(closed loop process)의 기본개념을 정립하였다.
첫번째 단계에서는 고객에 대한 올바른 이해를 하는 것이다. 이를 위하여 고객 및 기업관점에 의한 고객 라이프싸이클을 정의하고 고객의 니즈와 행동, 관계 등을 파악한다. 이를 위해 시장 조사와 고객정보가 필요하다.
두 번째 단계에서는 고객가치와 고객수익성을 기반으로 고객을 세분화하여야 한다. 그리고 세분화된 목표고객을 설정한 후 고객정보분석을 실시하여 차별화 된 세일즈와 고객서비스를 위한 고객관리전략을 수립한다.
세 번째 단계에서는 새로운 CRM 프로세스로 재설계 하여야 한다. 고객의 이해와 목표설정 및 전략이 수립되면 기존 상품중심과 시장중심의 프로세스를 고객중심으로 개선하는 것이다.
네 번째 단계에서는 고객과의 지속적인 관계를 유지한다. 이를 위하여 세일즈와 고객서비스를 준비하고 고객에게 적합한 채널을 설정하며 개발한다.
다 . CRM 모델링 설계원칙의 정립
CRM 모델링을 구체적으로 표현하기 위해서는 일관된 원칙이 필요하다. 그리고 이 원칙들은 CRM 의 목적을 효과적으로 지원하여야 하며 비용을 고려한 합리적인 원칙이어야 한다. 따라서 모델링 작업에 앞서 다음과 같은 CRM 모델링 설계원칙이 필요하였다.
1)경제적인 고객 세분화를 하여야 한다. 고객 니즈 및 선호도 외에 고객의 가치 즉 고객 수익성을 고려하여야 한다.
2)고객과의 영업활동 접점에서 고객의 이해에 필요한 모든 사항을 인지할 수 있도록 정보를 제공해야 한다.
3)마케팅 담당자가 가치 있는 고객과 명확한 의사결정을 할 수 있도록 지원해야 한다. 이를 위해 적시에 손 쉬운 방법으로 충분한 정보를 사용할 수 있어야 한다
4)특정 고객의 가치를 평가하고 영업활동의 성과를 측정할 수 있어야 한다.
5)정보의 흐름이 논리적으로 전체시스템 내에서 흐르고 반복적인 학습효과를 얻기 위하여 순환적 프로세스(closed loop process)체계를 만들어야 한다.
6)고객행동분석을 통하여 라이프싸이클, 미래행동예측, 부실예측 등의 정보를 사전에 확보하고 모든 마케팅 활동을 고객의 흐름에 대응시켜야 한다.
3. K은행의 CRM 프레임웍
K 은행은 CRM 을 전체적으로 조명하고 각 기능의 역할과 관계를 명확하게 정의하기 위하여 <그림 4-4>와 같은 K 은행에 적합한 CRM 프레임웍을 정의하였다. 이와 같은 CRM 프레임웍은 고객 DW 를 기반으로 하고 있으며 CRM 어플리케이션은 두개의 영역으로 구분하였다. 첫번째 영역인 고객지식관리는 고객정보를 수집하여 분석하고 마케팅 담당자의 의사결정을 지원하기 위한 하부구조 (infrastructure)이다. 두 번째 영역인 고객상호작용은 고객과의 지속적인 커뮤니케이션을 지원하기 위한 하부구조(infrastructure)이다.
또한 고객지식관리 영역은 마케팅 조사분석 및 마케팅관리 기능을 수행하며, 고객 상호작용 영역은 세일즈 및 고객서비스 기능을 수행한다. 이중에서 마케팅 조사분석의 상세기능과 프로세스의 예를 살펴보면 <표 4- 1>과 같다.
제 4 절 CRM 프로세스 모델링
1. CRM 프로세스 모델링 과정
CRM 을 구축하기 위해서 고객중심의 새로운 CRM 프로세스를 정립이 필요하였다. CRM 을 통한 정보의 흐름은 마케팅 조사분석, 마케팅 관리, 세일즈 및 서비스의 기능으로 일관되게 진행되도록 정의하였다. 이러한 고객관리 프로세스를 전개하면서 사용자 데이터요구사항 (business requirement)이 도출되었고 이는 고객 DW 에 저장된다. <그림 4-5 >는 개념적인 CRM 프로세스를 보여주고 있으며, 이는 크게 마케팅 조사 및 분석, 마케팅관리, 세일즈 및 서비스의 3 단계 프로세스로 구분하여 고객정보의 흐름을
나타낸 것이다. 그리고 이러한 세가지 기능의 특징과 CRM 프로세스를 정리하여 살펴본다.
가. 마케팅 조사 및 분석
마케팅 조사 및 분석은 다양한 고객 및 시장에 관한 정보를 조사 및 분석하는 것으로 고객과 잠재고객에 대하여 종합적이고 전사적인 입장에서의 뷰 (view)를 개발하는 것이 목적이다. 그리고 이러한 기능은 마케팅 전략수립 단계이며 수익극대화라는 재무 목표를 달성하기위한 접근방법과 밀접한 관계가 있어야 한다. 이를 위하여 우선 고객과 마케팅 관련 정보를 취합하고 고객정보분석을 실시한다.
고객DW에 마케팅 조사 원천정보가 주제중심으로 축적되면 고객은 과학적 근거에 의해 세분화 된다.효과적 세분화를 위해서 각 세그먼트는 다른 세그먼트와 구별되는 니즈를 가지고 있어야 하고 안정적이며 사용자가 쉽게 접근 가능하도록 하여야 한다.
나. 마케팅 관리
마케팅 관리의 목적은 전략적 마케팅 계획, 상품사용, 프로모션 믹스에 부합하는 구체적 마케팅 프로그램, 캠페인, 프로모션, 고객접촉을 계획하고 실행하는 것이다. 고객과 마케팅 정보를 조사하고,고객을 세분화 하여 분석된 정보는 고객 DW 에 다시 축적되며 마케팅 기획 담당자에 의해 마케팅전략을 수립하는데 사용 된다. 그리고 마케팅 관리 영역에서는 장기적인 마케팅 계획에 부합하고, 고객과 지속적으로 상호활동을 할 수 있는 마케팅믹스 즉, 상품(Product), 가격(Price), 촉진(Promotion), 유통(Place)과 관련된 전략을 개발하고 반복적으로 학습 할 수 있도록 지원한다.
캠페인 목표를 설정하고 프로그램을 개발하면 고객 DW 에서 목표고객을 선정하여 프로모션을 전개한다. 프로모션의 진행상황은 계속 모니터링하고 수정되어야 하며 이에 따라 고객 DW 의 정보가치도 증가된다. 그리고 캠페인 결과는 측정지수에 따라 분석되어야 한다. 그리고, 이 결과를 바탕으로 마케팅 담당자는 합리적 의사결정을 할 수 있게 되어 효과적인 고객관리가 가능하게 되는 것이다.
다. 세일즈와 서비스
세일즈와 서비스 프로세스의 목적은 세일즈 접점과 고객간의 효율적이고 효과적인 커뮤니케이션을 제공한다. 이를 위하여 고객의 가치에 적합한 방법으로 상품 및 서비스를 제공하는 것이다. 마케팅 담당자는 마케팅 실행을 검토하기위해 고객 프로파일, 재무 니즈, 접촉대상 채널 및 상품 내역을 조회하고 기존고객의 관리 (retention)를 위한 접촉계획 및 상품판매를 위한 접촉계획을 수립한다.
고객과의 접촉결과에 의해 수집된 고객관련 정보는 코드화 ,표준화하여 고객 DW 에 저장 된다. 고객과의 접촉에 의해 고객의 니즈를 접수하고 요구사항을 분석하게 되면 마케팅 담당자는 업무절차와 고객정보를 사용하여 적절한 상품조건과 선택대안을 찾아서 제안서를 작성하고 협상을 진행한다. 세일즈가 종료되면 성공과 실패를 기록하고 취득한 정보를 저장한다. 특히, 고객과의 모든 거래는 고객 DW 에 주제별로 통합되고 다시 고객실적을 평가하는 정보로 사용된다. 고객실적의 분석 /평가는 마케팅 조사 및 분석이나 고객접촉관리, 마케팅관리 등의 주요 의사결정요소로 사용된다. <그림 4-6>은 이러한 캠페인관리 및 고객접촉관리의 프로세스 모델을 보여주고 있다.
2. 고객라이프 싸이클과 CRM 전략도출
CRM 은 고객의 가치를 지속적으로 최대화 시켜 나가는 것이다. 그리고, CRM 의 전략을 구현하기 위해서 고객이 각각의 라이프싸이클을 거치는 동안 각 단계의 형태를 효율적이고 효과적으로 파악하여 그에 대응하는 것은 매우 중요하다. 이러한 중요성에 따라서 K 은행은 CRM 프로세스 과정을 통하여 기업고객의 라이프싸이클에 대응하는 CRM 전략 도출하고 마케팅 기회를 찾고자 노력하였다. <표 4-2 >는 기업의 라이프싸이클을 분석하여 고객의 니즈와 마케팅 기회를 찾고 이에 대응하는 CRM 전략의
예를 보여주고 있다.
제 5 절 고객 DW 모델링
1. 고객 DW 모델링 과정
전사적인 CRM 구축을 위해서 CRM 프로세스를 정의하고 주요 정보요구사항 들을 분석하고 마케팅 조사 및 분석, 마케팅관리, 세일즈 및 서비스 영역에서 필요로 하는 데이터요구사항 들을 도출하였다.전사적 관점에서 설계된 고객 DW 모델은 <그림 4-7>과 같이 크게 고객관리정보, 상품거래정보, 마케팅관리, 마케팅조사분석 등 4 개의 주제영역을 구분된다. 이는 모두 123 개의 실체 (업무운영시스템에서 추출하여 OLTP 성격인 500 개의 실체는 제외함)와 약 1000 여 개의 속성(attribute)으로 구성되어 있다.
이렇게 구성된 DW 모델은 다시 사용자 정보활용 유형과 DB 성능을 고려하여 ODS, 고객 DW, 데이터마트 등으로 재구성 한다. 구현방식에 있어서 K 은행의 경우 전사적인 EDW 구축을 먼저 하고 주제별 데이터마트를 구축하는 단계적 방법론으로 추진하였다. 그리고 CRM 어플리케이션이 계속 추가되면 DW 전략에 따라 물리적 위치를 재구성하여 발전시키게 된다.
가. 고객관리정보 데이터모델
고객관리정보 데이터모델은 고객과, 잠재고객을 포함해서 고객을 설명하는 고객분류, 고객자산, 행태, 관계정보, 고객등급, 신용내역, 고객의 상품/서비스계좌, 등과 기존고객의 행태, 선호 및 고객의 고객 라이프싸이클과 관련된 정보들로 구성되어 있다. 이러한 데이터모델의 특징을 몇 가지 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 기업고객 관련 정보 즉, 재무상태 신용평가, 고객자산 및 담보 등은 외부적 환경에 따라 영향을 많이 받으며 데이터 값의 변화가 빈번하다는 것이다. 둘째, 기업고객의 경우 고객식별자가 다양하여 고객을 통합하는 작업이 상당히 어려웠다. 고객을 통합한다는 것은 논리적으로 하나의 체계를 정의하면 되므로 단순한 모델로 구성될 수 있다. 그러나 고객 DW 에서 이를 물리적으로 구현하는 과정은 상당히 어렵고 구축 난이도는 원천정보의 이질성과 분산정도에 비례한다.
나. 상품거래정보 데이터모델
상품거래 데이터모델은 금융상품을 구성하고 있는 계약조건, 상품종류, 금리, 세율, 서비스 유형 등으로 구성된다.
이 데이터모델에서 중요한 것은 상품중심 DB 구조를 고객중심으로 재구성하는 것이다. 일반적으로 OLTP 에서는 거래의 특성과 성능을 고려하여 계약사항과 고객 및 거래는 1 : N 의 관계를 갖는데 이는 고객정보분석을 하고자 하는 고객 DW 에는 적합하지 않다. 그 이유는 고객의 통합된 뷰 (view)로 정보분석을 하고자 할 때 많은 테이블과 데이터를 검색한 후 고객거래현황을 알 수 있기 때문에 복잡한 질의와 DB 성능의 저하를 가져올 수 있다. 따라서 고객을 중심으로 원부, 거래, 요약정보 등이
1 : N 으로 재구성 되어야 한다. <그림 4-8 >은 고객중심 모델링의 한 예를 보여주고 있다.
다. 마케팅관리정보 데이터모델
마케팅관리정보 데이터모델은 캠페인 계획을 수립 및 실행하며 이를 통하여 신상품개발을 가속화 하고 이에 대한 평가를 통해 향후 마케팅 계획에 반영할 수 있는 프로세스를 지원하는 것이다. 이는 고객과 접촉하는데 필요한 채널과 관련된 유형, 정책, 채널별 거래 수 등을 얻기 위한 정보들로 구성되어 있다. 또한 고객과의 다양한 상호작용 형태와 반응결과 정보를 담아 그 결과의 저장 및 활용을 하고 이를 수행하는 마케팅 담당자와 고객의 불평/불만, 의뢰, 상담 등에 관한 정보들로 구성되어 있다. 이 데이터모델의 특징은 고객과의 관계를 기초로 하여 마케팅 기회(opportunity)를 도출하기 위한 전략적 목적의 실체가 많다는 것이다.
라. 마케팅 조사분석 데이터모델
마케팅 조사분석 데이터모델은 새로운 상품 /서비스를 개발하고 시장기회 및 시장구조를 분석하기 위한 조사자료를 입수하며, 고객의 니즈를 파악하기 위하여 서베이를 실시하는데 필요한 정보들로 구성되어 있다. 그리고 고객 세분화를 위하여 고객 및 잠재고객을 세그먼트별로 분류하고 고객들에 대한 등급을 평가하여 모델분석 및 서베이 실시에 선정된 고객들을 사용하기 위한 타겟 세그먼트와 관련된 실체가 있다.
