최근 치열한 경쟁시대에 돌입한 금융기관들이 CRM 의 도입을 적극 추진하고 있다. CRM 도입을 효과적으로 추진하기 위해서는 금융기관 고객관리의 특징을 이해하고 여기에 적합한 전략을 수립하여야 한다. 이번 장에서는 금융기관의 CRM 관련 현황을 살펴보고 CRM 구축전략을 연구한다. 그리고 CRM 구축 및 활용과 관련하여 필요한 내용들을 정리한다.
제 1 절 금융기관 CRM 관련 현황
1. 금융기관 CRM 구축의 필요성
지금까지 금융기관은 여러 가지 규제의 틀 속에서 영업을해 왔다. 이로 인해 은행간의 경쟁은 제한될 수 밖에 없었고 획일화된 상품과 서비스를 제공해 왔다. 상품이나 서비스로 금융기관의 차별이 어려워짐에 따라서 고객은 친분과 시간, 거리의 편리성에 의해 금융기관을 선택해 왔다. 또한 금융기관의 규제가 많이 완화된 현재에도 상품에 의한 차별화는 점점 어려워지고 있는 것이 현실이다. 따라서 결국 상품 그 자체보다도 어떻게 적절하고 적합한 채널로 상품을 제공해 나갈 것인가가 금융기관 간의 차별화에 결정적인 방법이 될 것이라는 생각에 이르게 되었다<이병곤 , 1999>.
오늘날 금융기관 간의 경쟁은 시장점유율 보다는 고객점유율이 중요한 경쟁포인트가 되고 있다. 시장도 더욱 세분화 되어 과거의 무차별적 시장과는 그 특징과 규모면에서 크게 달라지고 있는 것이다.이제 고객은 자신의 욕구에 적합하지 않은 제품이나 서비스는 수용하지 않는다. 뿐만 아니라 그들은 시장에서 접하는 다양한 제품 및 서비스들을 비교, 평가하여 자신이 필요로 하는 대안을 선택할 수 있는 환경에 놓여 있다<박종석외 3 인 ,2000>.
금융기관들은 이러한 시대적 환경과 고객에 대한 다양한 욕구에 대응하기 위하여 새로운 고객중심의 마케팅 기법이 필요하게 되었다. 이런 필요성에 따라서 금융기관들은 CRM 의 도입을 적극 추진하고 있으며 이를 통하여 수익성 향상을 꾀하고자 하는 것이다.
2. 금융기관 CRM 구축 과제와 방안
CRM 의 궁극적인 목적은 고객의 가치를 이해하고 고객과의 유익하고 지속적인 관계관리를 통해 기업의 수익을 극대화하는 것이다. 이를 위해서는 CRM 전략을 지원하는 프로세스, 시스템, 그리고 조직이 통합되어야 하며 고객데이터를 전략적으로 활용할 수 있는 마케팅 운영체제에 대한 새로운 접근이 필요하다. 이러한 마케팅 변화에 대한 요구사항은 업종에 관계없이 공통적인 과제라 할 수 있다. 기업이 전사적 관점의 CRM 을 추진하기 위하여 해결해야 될 몇 가지 핵심과제를 정리하면 다음과 같다.6
첫째, 기업은 마케팅 환경 변화와 전환의 필요성을 인식하고 비교적 쉽게 투자를 결정한다. 그러나 이러한 투자가 요구하는 본질적 마케팅 환경 변화 요인을 적극적으로 수용하기에 아직 마케팅 활동체계가 성숙되어 있지 않다. 특히 우리 기업들의 마케팅 부서의 역할은 일반 영업부서의 확장된 업무 정도이고 거의 모든 기업의 마케팅 부서는 마케팅 활동의 제한된 업무 영역에서 일하고 있다.
둘째, 현재 우리기업이 직면하고 있는 또 다른 마케팅 핵심 과제는 고객의 요구사항에 적절히 대응하지 못한다는 점이다.
셋째, 고객의 니즈는 점점 세분화 되어가고 있지만 정확한 고객정보 혹은 마케팅 데이터베이스를 기초로 합리적인 마케팅 의사결정을 지원해 주는 시스템이 없다는 점이다. 예를 들면 어떤 데이터를 기반으로 고객의 니즈를 세분화 할 수 있는가? 목표고객을 선정하고 이 목표 고객들에 대해 자사의 제품과 서비스를 어떻게 전달 할 수 있는 지를 설명하는 포지셔닝 작업, 그리고 세분화된 고객들에게 차별화된 고객관계를 개발해서 제공하는 하부구조가 구축되어 있지 않다.
넷째, 고객에게 제공하는 서비스를 지속적으로 개선하기 위해 어떻게 서비스 품질을 평가할 것인지에 대하여 자사의 경영환경에 가장 적합한 더 깊이 있는 연구가 전개되지 않는 점을 들 수 있다.
마지막으로 대부분 우리 기업들은 새로운 마케팅 패러다임을 근본적으로 전환 하는데 아직도 성공을 거두지 못하고 있다는 점이다. 고객 데이터베이스 혹은 마케팅 데이터베이스를 기반으로 자사의 고객에 대한 정확한 포트폴리오를 결정하지 않고 과거의 경험이나 개략적인 벤치마킹 수준의 자료를 기초로 고객의 편익 보다는 기업의 편익 중심으로 마케팅 활동이 이루어지고 있다. 바로 이러한 문제점들에 대한 철저한 준비가 선행되어야 올바른 투자 결정을 내릴 수 있다. 또한 이점이 우리 기업들이 CRM 구축을 위해 해결해야 할 핵심과제 이다.
한편 Anderson Consulting <1999>은 그들의 프로젝트 경험을 통하여 기존 고객관리의 문제점을 지적하였다. 이러한 문제점을 간략히 살펴보면 ①체계적인 마케팅프로세스의 부재 ②마케팅을 위한 충분한 정보의 부족 ③고객정보의 획득 및 공유문제 ④주요하게 관리하여야 할 우수고객 분별의 어려움 ⑤고객을 이해하고 고객 니즈에 맞는 정보서비스 제공의 부족 등을 들 수 있다. 또한 이를 극복하고 CRM 을 통한 영업력의 강화와 마케팅 생산성을 최적화하기 위하여 다음과 같은 방안을 제시하였다. 첫째, 분산된 고객정보를 하나로 통합하여야 한다. 둘째, 마케팅 관리자에게 고객의 통합된 뷰(view), 고객거래정보, 경쟁자, 맞춤상품 및 서비스에 대한 정보를 제공해야 한다. 셋째, 마케팅 관리자들이 고객을 중심으로 협동체제(collaboration)를 갖추도록 해야 한다. 넷째, 정보기술을 활용하여 마케팅 활동 전반에 걸친 자동화가 필요하다.
3. 은행의 CRM 발전단계 모형
Tower Group <1995>은 은행에서 고객정보가 필요한 업무분야를 다섯 가지로 분류하고 평가모델을 개발하여 발전단계를 정의하였다. 금융기관의 CRM 측면에서 이러한 평가모델의 의미는 금융기관이 CRM 을 구축하고자 할 때 자신의 마케팅 역량과 하부구조를 진단하여 문제점을 인지하게 하고 향후 발전방향을 수립하는데 도움이 된다는 것이다.
이러한 다섯 가지 분야를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
첫번째로 은행이 필요한 데이터의 구조와 데이터간의 관계에 대한 논리적인 체계가 필요하며 이러한 체계가 발전되면 그것은 하나의 고객관리 업무분야를 형성하게 된다. 두 번째로 고객과 은행간의 접점인 서비스채널에서 발생하는 모든 업무를 처리하기 위하여 고객정보가 필요하다. 세 번째 업무분야는 은행의 핵심 업무인 여수신 분야로 고객과의 계약이 성립되거나 이에 따른 거래가 발생할 때마다 고객에 관한 정보들이 생성되어 기록된다. 네 번째는 수익 및 위험관리로 이 분야의 업무를 위해서는 주로 재무데이터들이 가공되어 분석되지만 각 고객별 수익분석이나 위험분석을 위하여 고객정보가 필요하다. 마지막으로 마케팅 등 영업활동분야에서 위한 고객정보를 필요로 한다. <정철용 &함유근 1998>.
이와 같이 은행은 많은 영역이 CRM 과 밀접한 관계가 있으며 전사적인 CRM 구축을 하는데 있어서 <표 3 - 1 >의 평가모델은 많은 점을 시사하고 있다.
제 2 절 금융기관 CRM 구축전략
1. 은행 고객관리의 특징과 성격
고객 DW 에 저장되는 데이터의 종류와 속성의 분류는 효과적인 CRM 구축의 성공여부를 좌우한다. 또한 CRM 에서 고객 DW 는 마케팅의 기획에서 집행 및 효과의 측정에 이르기 까지 마케팅의 전 분야 걸쳐 다양하게 사용될 수 있도록 구축되어야 한다. 고객 DW 를 구축하기 위해서는 고객 DW 에 어떤 항목의 정보가 포함되어야 할 것인지 결정되어야 하며, 이를 위해서는 수집된 정보를 어떠한 용도로 활용할 것인지에 대해 논의가 선행되어야 할 것이다. 따라서 은행 고객관리의 특징과 성격을 파악할 필요가 있다.
가. 고객 DB 의 특징과 성격
일반적으로 개인고객관리와 마케팅을 위해 데이터베이스에 포함되어야 할 고객정보로는 다음과 같은 것을 들 수 있다. 즉, 고객프로파일 및 접근정보(이름, 주소, 전화번호 등), 인구통계적 자료(소득, 나이, 성별 등), 라이프스타일과 같은 심리적 자료, 판촉활동에 대한 반응자료, 과거 상품구입자료 (품목, 구입금액, 빈도, 거래기간, 연체상태)등이 필요하다. 고객정보 외에 마케팅 데이터베이스에는 거래정보, 상품정보, 매체정보, 촉진정보, 지리인구통계정보 등이 포함된다.
특히 은행이나 보험회사 같은 금융기관의 경우에는 가구별 데이터베이스를 구축하는 것이 매우 중요한 의미를 지닌다. 왜냐 하면 금융상품의 구입이 가구단위로 일어나는 여러 가지 이벤트(예를 들어 결혼, 출산, 입학, 은퇴 등)에 의해 많은 영향을 받기 때문이다. 즉, 가구수명주기(family life cycle)가 금융상품의 수요를 예측하는데 매우 중요한 역할을 하기 때문에 고객 DB 에 가구수명 주기를 추정할 수 있는 데이터 항목들이 포함되는 것이 매우 중요한다. 이러한 가구수명 주기를 알아낼 수 있는 항목들로는 연령, 결혼여부, 자녀의 유무, 자녀의 수, 가구소유 여부 등을 들 수 있으며 나. 고객 DB 구축시 주요 고려사항
CRM 을 통한 고객관리를 위해서는 잘 정비된 고객 DB 의 구축이 필수적이다. 고객 DB 는 사용자가 쉽게 사용할 수 있어야 하며 장기간 유지보수가 용이하게 구축 되어야 한다. 이러한 고객 DB 를 성공적으로 구축하기 위해서는 다음과 같은 몇 가지 사항을 고려할 필요가 있다.7
첫째, 고객 DB 의 구축은 장기적인 전략 수단으로서 은행 등 금융기관의 장기비전을 토대로 설계,운용되어야 하며 고객특성 및 정보환경에 맞게 특화된 디자인이 필요하다. 둘째, 환경변화에 따라 지속적인 데이터의 검색, 분석 및 갱신 소프트웨어 등의 변환이 가능해야 하며 기존의 DB 에 자료를 첨가, 수정, 삭제하는 작업이 용이하도록 유연성이 있어야 한다. 셋째, 구축된 DB 는 의사결정에 필요한 정보를 단말기를 통해 어느 부서에서나 실시간으로 신속하게 검색이 가능해야 한다. 넷째, 고객 DB 의 구축 시는 DB 내에 마케팅 데이터베이스로부터 발생하는 이익과 비용을 계산할 수 있는 구조
를 갖춤으로써 고객별, 상품별 수익성분석이 가능하도록 하여야 한다.
이와 같이 구축된 고객 DB 는 정보시스템부서가 아니 마케팅부서에서 관리되는 것이 바람직 하다.이는 데이터베이스의 갱신과 유지를 마케팅부서에서 책임을 져야 하고 접속권한이나 우선순위 관리도 또한 마케팅부서에서 관련되는 것이 원활한 마케팅 활동과 고객서비스 관리에 유리하기 때문이다.
다. 고객 접촉관리와 의사결정구조
CRM 전략에서는 고객 세분화 기준을 설정하고 차별화 된 개별 고객들을 프로모션 대상으로 선정하여 고객서비스를 개발하는 것이 중요하다. 이때 고객의 의사결정 구조를 이해하고 지속적인 접촉관리를 수행하는 것은 마케팅을 성공으로 이끄는 주요 요소이다.
일반적으로 개인고객의 경우 가족단위의 마케팅 전략이 유효한 것으로 알려져 있다. 그래서 고객 DW 에서는 개인고객의 의사결정단위로 많이 사용되는 가족단위로 고객정보를 묶는 작업이 중요하다.이를 위해 데이터 관리자는 개인고객 특성 (성별, 나이, 취미, 거주지 등)별로 통합하기 위하여 많은 노력을 한다.
이와 비교하여 기업고객을 관리하기 위해서는 기업의 의사결정자 즉, 경영진, 자금관리부서 책임자, 실무자 등과 지속적인 접촉관리를 하여야 한다. <그림 3 - 1>은 기업고객의 의사결정 구조와 고객관계관리 대상의 예를 보여주고 있다. 마케팅 담당자는 이와 같은 기업고객의 의사결정구조를 이해하고 관련 담당자들을 동질적 관리대상으로 분류하여 고객 DW 에 저장함으로써 효과적인 CRM 을 전개할 수 있는 것이다.
2. 고객 DW 와 정보가치사슬
고객 DW 의 데이터는 크게 고객관계 데이터와 마케팅정보 데이터로 나눌 수 있다. 고객관계 데이터는 주로 기존 운영시스템의 CIF(Customer Information File)와 상품거래 정보에서 원천정보를 추출하며 고객관리와 마케팅 의사결정을 효과적으로 지원하기 위하여 고객 DW 에서 사용자 관점으로 재구성한다. 이와 달리 마케팅 데이터는 전통적인 마케팅정보시스템을 지원하도록 설계되어 있으며 소비재 시장과 산업재 시장의 원천정보를 수집하여 저장한 1 차 정보와 이를 가공하여 마케팅관리를 지원하기 위한 2 차 정
보로 구분된다.
CRM 구축에 있어서 이 두 가지 영역은 고객 DW 에 전략적으로 결합되면서 정보가 치가 극대화 된다.
<그림 3 - 2 >는 이러한 고객 DW 에서의 정보가치사슬과 정보가치 극대화를 보여주고 있다.
3. CRM 구축과정과 순환싸이클
최근 금융기관들이 CRM 도입에 관한 관심이 높아지면서 다양한 CRM 구축 방안들이 제시되고 있다.이러한 구축방안에 하나로써 다음과 같은 CRM 구축과정과 순환싸이클을 정리하여 본 연구의 이해를 돕고자 한다.8
CRM 의 주요과정은 고객에 대한 DB 구축, 고객의 세분화, 마케팅 모델작성, 마케팅 프로그램의 실시와 그 결과에 대한 피드백 등으로 구성되며 주기적이고 지속적으로 이루어져야 한다. 이와 같은 진행과정을 4 단계로 구분하면 다음과 같다.
1)고객 DB 구축단계
고객 DB 구축단계에서는 내부정보 및 외부정보를 활용하여 고객에 대한 데이터를 수집한다. 그리고 이를 토대로 DB 를 구축하여 지속적으로 DB 를 유지 관리한다.
2)고객 세분화단계
고객분류 단계에서는 고객 세분화에 대한 기준, 세분화 방법 및 기술을 선택하고 고객에 대한 분류작업을 마친 후 세분화된 고객층에 대한 프로파일링을 실시한다.
3)마케팅모델 작성단계
마케팅모델 작성단계에서는 우선 테스트프로그램을 설계하고 실시된 프로그램의 추적을 위한 트래킹시스템(tracking system)을 개발한다. 그리고 일정한 가정하에서 연속적으로 모델링을 실시한 다음 실증분석을 통하여 최종프로그램을 선정한다.
4)마케팅프로그램 실시단계
마케팅프로그램 실시단계에서는 고객층별로 수익을 평가할 수 있는 수익평가모델을 개발하여 실시한 후 문제점을 찾아내어 각 모델 및 프로그램을 개선한다. 그리고 결과에 대한 피드백을 통해 점차 개선된 프로그램을 실시하는 과정을 되풀이하여 실시함으로써 최종프로그램을 획득한다. 이를 통해 금융기관은 가장 효율성이 높은 최적의 프로그램을 실행하게 된다.
CRM 은 그 과정을 <그림 3-3 >과 같이 3 단계 싸이클에 따라 시행함으로써 CRM의 당초 목표에 근접하는 결과를 얻을 수 있다.
우선 제 1 싸이클에서는 고객을 이해하고 고객의 특성을 고려한 프로그램을 실시한 후 고객들의 반응을 분석한다. 제 2 싸이클에서는 고객들의 반응분석 결과를 토대로 고객에 대한 인지도를 높인 후 보다 적절한 접근을 실시하여 고객으로부터 높은 신뢰를 받게 된다. 이때 고객들은 차별화된 서비스에 따라 고객에 대한 자세한 데이터를 제공해 주게 된다. 이를 통해 은행의 입장에서는 고객에 대한 인지도가 더욱 높아진다. 제 3 싸이클에서는 기존의 금융상품 뿐만 아니라 다양한 금융상품 및 서비스를 제공함으로서 거래관계를 확대할 수 있게 된다. 결과적으로 금융기관은 장기적으로 확고한 관계를 확립하게 됨과 동시에 고객이 친척이나 다른 친구들을 새로운 예상고객으로 소개해 주는 효과를 얻을 수 있을 것이다.
4.CRM 과 고객정보분석 모델
성공적인 CRM 활용의 요체는 고객 가운데 가장 가치가 높은 고객을 발견해 내는 것이다. 고객들이 모두 같은 가치를 가지고 있지는 않기 때문에 고객들의 가치를 비교하여 상대적으로 가치가 높은 고객에게 마케팅 자원을 집중하는 것이 효과적이다. 이러한 고객가치 분석에 많이 활용되는 방법으로 RFM(Regency Frequency Monetary)분석법과 고객생애가치(lifetime value)분석법을 정리한다.9
1) RFM 기법을 통한 고객의 가치분석
RFM 분석법은 고객의 가치를 다음의 세 가지 기준을 통해 계산하고 있다. 첫째, 얼마나 최근에 상품을 구입했는가 (Recency), 둘째, 얼마나 자주 상품을 구입했는가(Frequency), 셋째, 얼마나 많은 돈을 사용하고 있는가 (Monetary)등이다.
이 세 가지 기준에 따라서 고객 각각에 대해 점수를 부여하고 세 가지 기준의 가중치를 주어 RFM 점수를 계산하게 된다. 고객 개개인에 대한 점수부여가 끝나면 고객을 점수가 높은 순서대로 나열한 후 이를 몇 개의 집단으로 분할한다. 이중 첫 번째로 분류된 집단이 마케팅 활동에 대해 가장 응답확률이 높은 집단이 된다. 이 방법은 원리가 매우 간단하지만 실제로 효과가 크기 때문에 매우 광범위하게 사용되고 있는 방법이다. 그러나 RFM 분석법은 고객과의 거래기록을 바탕으로 분석이 이루어지기 때문에 거래기록이 전혀 없는 잠재고객에게는 적용 될 수 없다는 단점이 있다.
2) 고객생애가치 (LTV)분석을 통한 마케팅전략 분석
고객생애가치(lifetime value)란 한 고객이 지속적으로 자사의 상품을 구매할 경우 거래로부터 발생하는 순이익을 말한다. 고객생애가치는 고객관리의 비용과 가능한 이익을 모두 포함하고 있으므로 제안된 마케팅 프로그램의 성공여부를 평가하는 척도가 된다. 고객생애가치를 계산하기 위해서는 첫번째 구매 후에 다시 자사 상품을 구매하는 고객의 비율, 한해에 고객들이 자사 상품구매에 지출하는 평균비용, 변동비, 할인율 등의 정보가 필요하다. 각 마케팅 전략마다 예상되는 고객의 생애가치 계산을 통해 마케팅 전략의 결과를 예상할 수 있다. 만약 어떤 마케팅 프로그램이 시행된 후에도 고객
생애가치의 증가가 보이지 않는 다면 이 프로그램은 시행할 필요가 없는 것으로 분석된다.
고객생애가치 분석으로부터 얻을 수 있는 이점으로는 고객 충성도를 제고하여 고객의 재구매율을 높일 수 있고, 새로운 마케팅 프로그램을 실시함으로써 기존 고객을 통한 매출을 증대할 수 있다는 점이다. 또한 마케팅 프로그램에 만족한 고객들이 자신의 주변 사람들에게 경험을 전파함으로써 구전효과를 높일 수 있다는 장점이 있다. 비용측면에서는 효과가 높은 것으로 예상되는 고객에게만 선별적으로 마케팅 활동을 전개하므로 마케팅 비용이 절감되며, 구매율이 높은 고객에게는 직접판매를 시도할 수 있으므로 유통비용을 절감할 수 있다
