제 1 장 서 론

  제 1 절 연구의 배경과 목적

오늘날 고객중심의 마케팅은 피할 수 없는 추세이다. 특히 경영환경의 변화로 인해 치열한 경쟁시대에 돌입한 은행의 경우 더욱 그러하다. 기존 고객을 유지하고 신규 고객을 추가적으로 확보하기 위해서는 고객 위주의 경영활동이 필수적이다.

고객중심의 마케팅 활동은 고객에 관한 많은 정보를 요한다 . 한 예로 특정 고객이 얼마나 높은 수익을 제공해 주는 가에 따라 해당 고객 서비스의 종류와 형태가 달라지기도 한다. 즉,대 고객 서비스의 경쟁력은 고객 정보의 양과 질에 달려있다고 말할 수 있다.

이미 오래 전부터 금융 기관들은 고객정보의 관리 및 활용에 많은 관심을 두어왔다. 고객관리시스템이 가장 대표적인 형태이다 <정철용 &함유근 , 1998>. 국내은행은 1990 년을 전후하여 정보계 시스템을 구축하는 과정에서 고객관리시스템을 도입하였다. 이는 단위 업무별로 분산된 운영업무 (OLTP : On Line Transaction Processing)시스템에서 거래 데이터를 추출하여 고객 데이터베이스 (DB : Data Base)를 구축한 후 주로 영업활동을 지원할 목적으로 개발되었다.

그러나 정보환경이 더욱 복잡해 지면서 정보계 DB 는 데이터의 신뢰성 상실, 의사결정지원 기능의 부족 등 운영상의 문제점을 가져오게 되었다 <정철용 &함유근 , 1998>. 국내 은행들은 이런 제반 문제점을 극복하고자 새로운 기술의 하나로 데이터웨어하우스 (DW: Data Warehouse)를 도입하게 되었다.

DW 는 기업의 내, 외부데이터를 주제별로 통합하여 의사결정을 지원하기 위한 분석용 DB 이다 .그리고 DW 에 축적된 고객정보를 가장 활발하게 응용하는 분야는 DB 마케팅이다. DB 마케팅은 고객 DB 를 분석하여 마케팅 전략에 활용하는 것이다 <박찬욱 ,1998>. 이러한 DW 와 DB 마케팅의 특징은 필요한 자료를 수집하여 DB에 축적하고 이를 다양한 관점에서 분석함으로써 새로운 정보를 발견한다는 점이다.

그러나 기존의 데이터 중심적인 접근방식은 고객관리를 위한 기능과 프로세스의 정의가 소홀히 취급될 수 있다. 또한 고객 DB 의 활용범위를 주로 마케팅 정보분석 분야에 국한하였기 때문에 세일즈 지원 및 고객서비스에 대한 사용자 요구사항을 충분히 수용하지 못하고 있다. 따라서 이러한 한계점을 극복할 수 있는 새로운 전사적 관점의 고객관리 방안이 요구되고 있다.

최근의 많은 기업들이 고객의 중요성을 더욱 인식하고 고객가치의 향상을 통하여 수익극대화를 이룰 수 있는 방안을 찾고자 온 힘을 기울이고 있다. 그리고 이러한 노력은 고객관계관리 (CRM : Customer Relationship Management)의 형태로 수행되고 있다. CRM 이란 신규고객의 유치 (acquisition), 기존고객의 개발 (development)및 우수고객의 유지 (retention)를 위한 전사적인 활동으로서 고객을 중심으로 하여 마케팅, 세일즈 및 서비스 전략을 실행하는 일련의 과정이다 Kalakota&Robinson,1999].이러한 CRM 은 기존의 DB 마케팅을 포함하는 개념이며 특히 전사적인 활동과 순환적 프로세스 (closed loop process)를 강조하고 있다.

CRM 구축을 위한 기업의 노력은 고객 확보 경쟁이 치열한 산업분야에서 더욱 두드러지고 있다. 금융자율화와 시장개방에 직면하고 있는 금융산업에서도 이러한 CRM의 필요성이 더욱 높아지고 있다. 그러나 이러한 중요성과 많은 노력에도 불구하고 CRM 을 구축하기 위한 구체적인 접근이나 방법은 충분히 제시되지 못하고 있는 실정이다.

따라서 본 연구에서는 전사적 관점의 CRM 을 성공적으로 구축하기 위하여 효율적이고 체계적인 CRM 접근방식과 모델링 방법을 제시하고자 한다. 그리고 사례연구를 통하여 순환적 프로세스 (closed loop process)에 따른 프로세스 모델링 과정을 살펴본다. 이와 함께 고객중심의 마케팅 프로세스를 지원하기 위한 DW 모델링 과정도 연구분석한다.

본 연구의 결과는 전사적 CRM 을 구축하려고 하는 많은 기업에게 보다 체계적이고 효율적인 모델링 접근방법을 제시하여 기업들이 성공적으로 CRM 을 구축하도록 하는 데 그 의의가 있다고 하겠다. 보다 구체적인 의의를 몇 가지 나열하면 다음과 같다.

첫째, 본 연구에서 제시된 CRM 프레임웍은 새로운 CRM 구축에 필요한 구성요소와 기능을 정의하는데 활용될 수 있을 것이다. 둘째, 사례연구에서 제시된 프로세스와 데이터의 모델링 과정은 CRM 에 대한 사용자 요구사항을 분석하는데 도움이 될 수 있을 것이다. 셋째, CRM 프로젝트를 효과적으로 추진하기 위한 방법으로서 본 사례연구에서 적용된 방법들이 하나의 대안으로 연구 대상이 될 수 있을 것이다. 넷째, CRM 및 DW 구축 과정에서 발생한 문제점과 해결과정을 설명하여 CRM 과 DW 구축 시 예상되는 위험요인을 인지하고 그 대책을 조기에 수립하도록 제기 하였다. 마지막으로 본 사례연구 결과의 체계적인 정리를 통하여 CRM 구축을 추진하고자 하는 실무자들과 관련 연구분야 종사자들에게 도움을 주고자 한다.

  제 2 절 연구의 방법과 구성

본 논문에서는 DW 를 기반으로 한 CRM 모델링에 관하여 연구한다. 이를 위하여 이론적 배경과 기존연구를 고찰하고 사례연구분석을 통하여 시사점을 제시한다.

기존연구에 대한 고찰로서 먼저 은행의 고객관리와 정보계 시스템을 살펴본다. 또한 기존 정보계 고객 DB 의 문제점과 DW 의 도입 배경을 이해한다. DW 는 CRM 의 데이터 하부구조로서 매우 중요한 역할을 한다. 그러므로 DW 이론을 이해하고 전반적인 기존연구에 대하여 고찰할 필요가 있다.

한편 업무적인 측면으로 보면 CRM 은 고객관리와 마케팅을 지원한다. 따라서 마케팅의사결정지원시스템과 DB 마케팅을 고찰하여 기존연구의 흐름을 파악한다. CRM 은 아직 이론적 체계가 정립되지 않았다고 볼 수 있다. 그러므로 여러 학자들과 실무자들의 다양한 연구를 체계적으로 정리한다. 이를 바탕으로 본 연구의 이론적 배경과 사례 연구의 틀을 마련한다. 그리고 이러한 기존연구를 분석하여 한계점을 파악한 후 CRM 모델링을 위한 새로운 연구의 필요성을 제기한다.

본 연구의 분석과 그 결과를 얻기 위하여 K 은행의 CRM 모델링 과정을 사례연구의 대상으로 하였다. 사례연구를 선택한 이유는 CRM 을 하나의 시스템으로 보고 그 구성과 모델링 과정을 상세히 살펴볼 필요가 있기 때문이다. 사례연구에서는 CRM 구축을 위한 실제적인 모델링 과정을 상세히 분석한다. 그리고 이러한 연구과정을 통하여 도출된 다양한 관점의 시사점을 제시한다. 마지막으로 결론에서는 본 연구의 결과가 기업들이 성공적으로 CRM 을 구축하도록 하는데 많은 의의가 있음을 설명한다.

본 연구는 서론 부분을 포함하여 모두 6 장으로 구성되어 있다.

제 2 장에서는 이론적 배경과 기존연구를 고찰하기 위하여 은행의 고객관리시스템, DW 의 개념과 기존연구, DB 마케팅의 개념과 기존연구를 살펴본다. 그리고 CRM 의 개념과 배경, 구조와 구성요소,프로세스 및 구축방법 등 최근 연구를 정리하여 그 특징을 밝힌다. 마지막 절에서는 기존연구의 한계점과 새로운 연구의 필요성을 기술한다.

제 3 장에서는 금융기관 CRM 구축 환경을 살펴보고, 은행 고객관리의 특징, 데이터의 성격 및 기대효과 등을 정리하여 금융기관 CRM 구축전략을 설명한다.

제 4 장에서는 본 연구의 대상으로 K 은행 CRM 구축 접근방법과 프로세스 모델링 및 고객 DW 모델링 과정을 상세히 분석한다. 이와 함께 CRM 모델링 과정의 결과를 제시하며 프로젝트 추진과정의 문제점과 교훈도 살펴본다. 제 5 장에서는 이러한 과정에서 도출된 연구의 시사점을 CRM 모델링 접근방법 측면, 프로세스 모델링 측면, 고객 DW 모델링 측면으로 구분하여 제시한다.

본 연구를 정리하기 위하여 제 6 장에서는 연구의 과정과 결과를 요약하고 본 연구의 필요성과 의의를 살펴본다. 마지막으로 연구의 한계점에 대한 설명과 향후 연구방향을 제시한다.

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