제 1 절 연구결과의 요약
오늘날 기업이 성장함에 따라서 개별 기업들을 둘러싼 주변환경은 점점 더 다양하고 복잡해지고 있어 ,종전의 기술력이나 판매방식으로는 더 이상 소비자들에게 경쟁사들의 제품과 차별성을 제공할 수 없는 상황에 이르게 되었다 . 즉 ,기술력의 차이는 줄어들고 이에 따라서 상품의 품질과 가격보다는 기업이미지 corporate image 가 상품을 선택하는 기준이 되었다 .
이에 소비자들은 구매행동을 할 때 제품자체의 일차적인 속성 혹은 특성에 의해 구매의사결정을 하기 보다는 소비자 각자에게 형성되어 있는 제품이미지와 기업이미지에 의해 구매의사결정을 하게된다 .이에 기업이미지전략은 기업의 마케팅 현장에서 많이 이용되고 있을 뿐만 아니라 학문적인 연구도 꾸준히 수행되어왔다 .하지만 지금까지의 기업이미지에 대한 선행연구들을 살펴보면 대부분이 전체적인 기업이미지의 좋고 나쁨이 제품구매의도에 미치는 영향에 관한 연구에만 주안점을 두고 기업이미지에 따른 제품평가를 고려한 연구는 미흡한 실정이다 .
따라서 본 연구는 제품평가 ,더욱 구체적으로 심미성 ,기능성 ,경제성 ,신뢰성으로 구성된 제품디자인평가가 동일한 기업에 대해 소비자가 인지하는 기업이미지의 다른 구성요인에 따라 어떻게 달라지는지를 규명하고자 하였다 .이러한 목적을 달성하기 위하여 본 연구는 다음과 같은 세부적인 연구목표를 설정하였다 .첫째로 ,문헌연구를 통하여 기업이미지 및 제품디자인의 기본적인 개념에 대한 재확립과 함께 기업이미지 및 제품디자인의 구성요소를 규명하겠다 . 둘째로 ,기업이미지의 두유형들이 제품디자인에 대한 평가에 어떠한 영향관계를 갖고 있는지를 파악하고 이런 관계 속에서 동일한 기업에 대해 소비자가 인지하는 기업이미지의 구성요인별로 제품디자인평가에 미치는 영향에 차이가 있는지를 조사한다 .셋째로 ,이러한 연구결과를 바탕으로 새로운 시각에서 기업이미지유형에 따른 제품평가에 대한 체계적인 모형을 제시한다 .
이와 같은 연구목적에 따라 본 연구는 기업이미지와 제품디자인평가에 관한 선행연구들에 대한 이론적 검토를 바탕으로 하여 연구모형을 도출하였으며 ,이에 따라 일련의 가설들을 설정하였다 .다음은 설정된 가설들을 검증하기 위하여 실증분석을 수행하였다 . 1 차에 걸친 사전조사를 통하여 설문대상의 기업선정과 선행연구에서 살펴 본 제품디자인항목의 구성문항을 확정하였다 .
이렇게 선정된 기업 과 제품을 대상으로 한 실증분석결과를 요약하면 다음과 같다 .
첫째 ,본 연구는 제품디자인평가에 영향변인으로 기업이미지를 도입하여 제품디자인과 기업이미지의 구성요소들의 측정변수들을 개념화한 후 평가하고 있다 .따라서 이에 대한 개념적 타당성 검정과 측정도구로서 내적일치성검정을 위하여 요인분석과 신뢰성검정을 실시하였다 .기업이미지의 요인분석결과 추출된 요인이 문헌연구에서 제시한 2 가지 구성요소들과 같이 기업의 제품과 관련된 상징적이미지와 기업의 사회적 활동과 관련된 행태적이미지로 구분되어지고 있고 ,요인적재치가 전체적으로 0.4 이상으로 나와 측정도구로써 개념적인 타당성에 아무런 문제가 없는 것으로 나타났다 .종속변수 제품디자인 또한 문헌연구에서 제시한 4 가지 구성요소 심미성 ,기능성 ,경제성 ,신뢰성으로 구분되어지고 있고 ,요인적재치 또한 0.4 이상으로 개념적인 타당성에 문제가 없는 것으로 나타났다 .그리고 이러한 구성요소별 측정변수들에 대한 신뢰성 검정결과를 보면 ,요인분석을 통해 확인된 구성요소들의 신뢰도 Ｃronbach ｓ Ձ가 0.5 이상으로 나와 문헌연구에서 개념화한 측정문항들이 기업이미지와 제품디자인의 구성요소들을 잘 측정하고 있는 것으로 나타났다 .
둘째 ,연구모형에 따라 설정된 가설들에 대한 실증적 검정결과를 요약하면 ＜표 5- 1＞ 과 같다 .
가설Ⅰ 은 소비자가 인지하는 상징적이미지와 제품디자인평가의 영향관계에 대한 가설로 상징적이미지의 강·약 집단별 제품디자인평가에 어떠한 차이가 있는지를 알아보고자 가설을 설정하였다 .일단 ,상징적이미지와 제품디자인평가의 영향관계를 검정하기 위하여 회귀분석을 실시한 결과 ,상징적이미지가 전반적인 제품디자인평가에 긍정적인 영향을 주었을 뿐 아니라 ,제품디자인구성 요소 즉 심미성 ,기능성 ,경제성 ,신뢰성각각에 있어서도 회귀계수가 모두 정+ 의 값을 가지고 있어 통계적으로도 매우 유의하므로 ,상징적이미지가 제품디자인평가에 긍정적인 영향을 줌을 알 수 있다 .다음은 제품디자인평가에 있어서 상징적이미지의 강·약 집단별 차이를 알아보기 위해 T- test 를 실시한 결과 ,전반적인 제품디자인평가에 있어 두 집단별 차이가 있는 것으로 나와 가설Ⅰ은 채택되었다 .가설 Ⅰ- 1 과 가설Ⅰ - 2 는 소비자가 인지하는 상징적이미지의 강·약 집단이 제품디자인구성요소별 즉 심미성 ,기능성 ,경제성 ,신뢰성에 어떠한 차이가 있는지를 알아보고자 분석한 결과 ,경제성에 있어서는 두 집단별 차이가 검증되어지지 않았고 ,심미성 ,기능성 ,신뢰성에 있어서는 두 집단별 차이가 검증되었으므로 ,가설Ⅰ - 1 과 가설Ⅰ - 2 는 채택되었다 .이러한 결과는 경제성에 있어 소비자가 인지하는 상징적이미지 강·약 집단 사이에 차이가 없다는 것은 소비자들에게 인지된 제품가격이 동일하다는 것을 의미하는 것이다 .
가설Ⅱ 는 소비자가 인지하는 행태적이미지와 제품디자인평가의 영향관계에 대한 가설로 소비자가 인지하는 행태적이미지의 강 약 집단별 제품디자인평가에 어떠한 차이가 있는지를 알아보고자 가설을 설정하였다 .일단 ,행태적이미지와 제품디자인평가의 영향관계를 검정하기 위하여 회귀분석을 실시한 결과 행태적이미지가 전반적인 제품디자인평가에 긍정적인 영향을 주었을 뿐 아니라 ,제품디자인 구성요소별 즉 심미성 ,기능성 ,신뢰성에 있어서도 회귀계수가 모두 정 + 의 값을 가지고 있고 통계적으로 매우 유의하나 ,경제성에 있어서는 회귀계수는 정 + 의 값을 가지나 통계적으로 유의하지 않는 값이 나왔다 . 그러나 행태적이미지가 전반적인 제품디자인평가에 긍정적인 영향을 줌을 알수 있다 .다음은 제품디자인평가에 있어서 소비자가 인지하는 행태적이미지의 강·약 집단별 차이를 알아보기 위해 T- test 를 실시한 결과 전반적인 제품디자인평가에 있어서 두 집단별 차이가 있는 것으로 나와 가설Ⅱ 는 채택되었다 . 가설Ⅱ - 1 과 가설Ⅱ - 2 는 소비자가 인지하는 행태적이미지 강·약 집단이 제품디자인 구성요소별 즉 심미성 ,기능성 ,경제성 ,신뢰성에 어떠한 차이가 있는지를 알아보고자 분석한 결과 ,심미성 ,신뢰성에 있어서는 두 집단별 차이가 검증되었으나 ,기능성 ,경제성에 있어서는 두 집단별 차이가 검증되어지지 않았으므로 가설 - 1 과 가설 - 2 는 부분채택 되었다 .이와 같은 결과는 행태적이미지의 좋고 나쁨에 따라 소비자가 인지하는 제품의 기능이나 가격에는 별 차이가 없으나 ,제품의 심미성이나 신뢰도에는 차이가 있는 것으로 나타났다 .기업의 행태적이미지가 제품의 심미성에 영향을 준다는 것은 다분히 halo effect 가 작용한 것으로 해석되어진다 .
가설Ⅲ 는 소비자가 인지하는 상징적이미지가 강한 기업 중 中 행태적이미지의 강 ＡHSH·약 ＡHSL 집단이 제품디자인평가에 어떠한 차이가 있는지를 검정하기 위하여 T- test 를 실시한 결과 ,두 집단이 제품디자인평가에 있어 유의한 차이를 보이고 있음을 알 수 있으므로 가설 는 채택되었다 .가설 Ⅲ- 1 과 가설Ⅲ - 2 는 제품디자인 구성요소별 즉 심미성 ,기능성 ,경제성 ,신뢰성에 있어서 두 집단 ＡHSH, AHSL 이 각각 어떠한 차이를 보이는 지를 검정한 결과 심미성에서만 두 집단별 차이가 있는 것으로 가정했는데 ,이러한 가정과는 달리 신뢰성에 차이가 있는것으로 미루어 보아 아직까지는 행태적이미지보다는 상징적이미지에 의한 신뢰성이 더욱 강한 것으로 보여진다 .
가설Ⅳ 는 소비자가 인지하는 상징적이미지가 약한 기업 중 中 행태적이미지의 강 ＡLSH ·약 ＡLSL 집단이 제품디자인평가에 어떠한 차이가 있는지를 검정하기 위하여 T- test 를 실시한 결과 ,두 집단에 제품디자인평가에 있어 유의한 차이를 보이고 있음을 알 수 있으므로 가설 는 채택되었다 .가설 Ⅳ- 1 과가설Ⅳ - 2 는 제품디자인 구성요소별 즉 심미성 ,기능성 ,경제성 ,신뢰성에 있어서 두 집단 ＡHSH, AHSL 이 각각 어떠한 차이를 보이는 지를 검정한 결과 심미성에서만 두 집단간 차이가 검증된 반면 기능성 ,경제성 ,신뢰성에는 두 집단간 차이가 검증되지 않았으므로 ,가설Ⅳ - 1 과 가설Ⅳ - 2 는 부분채택 되었다 . 이러한 검증결과도 가설 의 결과와 마찬가지로 행태적이미지보다는 상징적이미지가 아직까지는 제품평가에 더 큰 영향을 미치는 반면 ,특이할만한 점은 행태적이미지가 좋게 인지될수록 제품의 심미성에 좋은 평가가 나왔다는 것이다 .
제 2 절 마케팅 전략상의 시사점
오늘날 기업의 주변환경이 점점 더 다양하고 복잡해지고 있어 ,종전의 기술력이나 판매방식으로는 더 이상 소비자들에게 경쟁사들에 비해 제품의 차별성을 제공할 수 없는 상황에 이르게 되었다 .즉 ,기술력의 차이는 줄어들고 이에 따라서 상품의 품질과 가격보다는 기업이미지 ｃorporate image가 상품을 선택하는 기준이 되었다 .따라서 기업이미지전략은 중요한 마케팅 수단으로 인식되고 있어 지금까지 이와 관련된 연구가 많이 수행되어져 왔으나 ,동일한 기업을 소비자가 어떻게 인지하느냐에 따라 제품평가에 미치는 영향이 서로 다름에도 불구하고 이에 초점을 맞춘 연구가 거의 없는 실정에 따라 본 연구는 기업이미지의 서로 다른 구성요인 즉 ,제품과 관련된 상징적이미지와 기업의 문화적 활동과 경영스타일과 관련된 행태적이미지를 독립변수로 도입하여 제품평가와의 영향관계를 파악하는데 목적을 두고 ,이에 대한 이론적 고찰과 함께 실제기업을 대상으로 한 실증분석을 수행하였다 .
따라서 본 연구에서 고찰한 이론적 배경의 문헌연구와 실증분석을 통하여 나타난 결과를 바탕으로 기업의 마케터들에게 주는 전략적 시사점을 살펴보면다음과 같다 .
첫째 ,기업이미지의 다른 두 구성요인 ,상징적이미지와 행태적이미지의 구별과 함께 소비자제품반응에 있어 기업이미지의 복합적인 경로의 가능성을 보여 주기 때문에 ,이전의 기업이미지의 선행연구에서 빼놓았던 요소를 보여주어 중요하게 여겨진다 .
둘째 ,일반적으로 기업의 담당자는 제품판매를 고려할 때 기업의 차별적 특성 및 성격 즉 기업의 이미지를 고려한다 .이와 함께 본 연구결과에서도 기업이미지가 제품디자인평가에 긍정적인 영향을 미치고 있다는 사실을 검정하였다 .그러나 대부분의 마케터들은 제품구매에 영향을 주는 전체적인 기업이미지만 알고 있고 ,보다 구체적인 기업이미지의 구성요소에 대해서는 잘 파악하지않는 것으로 알고 으나 ,본 연구의 결과와 같이 서로 다른 기업이미지의 유형에 따라 제품디자인평가가 달라질 수있다는 사실과 같이 보다 정확하고 구체적인 기업이미지를 파악하는 일이 우선되어야 하겠다 .
셋째 ,마케터에 의해 파악된 기업이미지의 서로 다른 유형에 따라 제품디자인평가가 달라질 수 있으므로 ,자사가 취약한 제품디자인요소에 초점을 맞추어 제품포지션을 추구할 수 있다 .
