제 1 절 연구모형의 설계
1. 연구모형의 도출
소비자들의 제품구매행동을 보면 일반적으로 제품자체의 구체적인 속성 또는 특성을 비교 평가하는 과정을 통하여 제품을 선택하기도 하지만 ,그 제품을 만든 기업의 이미지나 명성과 같은 기업의 특성 및 가치요인에 의해서도 영향을 받는다 Ｄick, Chakravarti, and Biehal 1990; Lynch, Marmor stein, and Weigold 1988; Simmon and Lynch 1991; Wans ink 1989 소비자들의 제품구매결정에 영향을 주는 기업이미지에 관한 지금까지의 국내외 연구들은 대부분 나쁜 기업이미지에 비해 좋은 기업이미지의 제품반응이 좋다는 전체적인 기업이미지의 평가에 따른 추론적인 결론만을 다루고 있어 ,기업이미지를 구성하는 서로 다른 구성요인의 특성에 따라 달라지는 제품반응에 대해서는 설명하지 못하는 한계점을 노출하고 있는 실정이다 .
따라서 본 연구에서는 기업이미지를 기업의 제품과 관련된 상징적이미지와 기업의 사회적 책임과 관련된 행태적이미지로 구분하여 ,동일한 기업에 대해 소비자가 인지하는 기업이미지 구성요인의 차이가 제품디자인평가에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 ＜그림 3- 1＞ 과 같은 연구모형을 설계하였다 .이에 따라 제 2 장 이론적인 배경에서 살펴본 바와 같이 기업이미지와 제품디자인평가간의 기본적인 관계는 Brown and Dacin １997 의 연구에 근거하여 설정하였다 .
－원본에 그림없음
2.변수의 개념적 정의
연구모형은 기업이미지와 그 구성요소를 독립변수로 하며 ,제품디자인에 대한 평가를 종속변수로 하여 구성되어 있다 .연구모형의 틀을 형성하고 있는 이 변수들에 대한 개념을 구체적으로 살펴보면 다음과 같다 .
1 기업이미지
기업이미지 ｃorporate image 의 용어는 개인이 한 기업에 대해 알고 있는 모든 정보에 관한 일반적인 용어로 쓰였으며 ,한 소비자가 기업에 대해 알고 있는 정보의 종류에 따라 그 기업에 의해 생산된 제품평가가 달라질 수 있으므로 기업이미지를 다음과 같이 두 형태로 나누었다 Ｂrown and Dacin 1997
1 상징적이미지
제품개발과 제조에 관련된 기술이나 능력 또는 기술적인 혁신성에 있어서 기업의 명성을 나타내는 기업의 상징적이미지는 그 기업의 제품과 관련이 있고 ,특히 특정한 제품속성과 밀접한 관련이 있는 것으로 나타났다 .상징적이미지를 측정하는 항목으로는 제품의 기술적인 혁신성 ,기업의 제조전문성 ,직원들의 전문성이 포함되었다 .
2 행태적이미지
기업의 행태적이미지는 기업의 환경친화성 ,문화적활동의 후원 ,기업의 자선행위등과 관련된 이미지이다 . Aaker １996 는 이러한 행태적이미지는 기업의 제품속성보다는 기업의 선호성이나 신뢰성을 강화하는데 유용하다고 한다 .행태적이미지를 측정하는 항목으로는 기업의 환경친화성 ,지역사회의 기여도 ,문화활동에 대한 투자가 포함되었다 .
2 제품디자인
문헌연구에서 디자인의 개념이 과거의 단순한 개념 ,혹은 우리가 흔히 생각하는 시각적 ,미적 개념에서 확대되었다는 사실을 입증하게 되었다 .또한 이러한 디자인요소가 기업에게 있어서 중요한 전략적 수단이 되는 것을 확인하였다. 제품디자인요소 선정을 위해 기존의 몇몇 선행연구들 Ｋolter 1997, Bloch 1997,이재국 1981,채수명 1998,최인혁 1998,정경원 1999 에 바탕을 두고 가장 많이 언급된 심미성 ,경제성 ,기능성 ,신뢰성의 4 가지 요소를 제시하였다 .
1 심미성
심미성 하면 흔히 아름답고 외적으로 화려한 것을 뜻하는 것으로 생각된다 . 그러나 실제로 이것이 포함하는 의미는 매우 다양하다 .문헌연구에서 살펴보았듯이 과거의 단순한 모양을 강조하던 시대와 다르게 이제는 소비자들의 개인적인 욕구를 충족시켜주는 시대가 도래하게 된 것이다 .이전에는 소비자들에게 단순한 만족을 주었다면 이제는 소비자들에게 기쁨을 주어야 한다 Ｇavin, 1987．그러한 관점에서 심미적 측면은 매우 중요한 고려사항이다 . Veryzer １998 은 제품에 있어서 통일성과 전형성이 소비자들의 심미적 반응에 긍정적 영향을 미친다고 하였듯이 보는 견해마다 다른 관점에서 볼 수 있기 때문이다 . 이렇듯 다양하고 주관적인 문항들을 본 연구에서는 소비자의 입장에서 제품을 선택시 고려할 만한 사항들을 기존의 연구에 근거해서 선택하였다 .
심미성에 포함된 사항들은 제품을 보기에 세련되고 ,간결한 것 등이 있으며 , 질서와 조화로써 아름다움에 대한 정서적인 반응 ,즉 미적반응을 평가하는 것일 뿐만 아니라 ,종래에는 없던 새로움 ｎewness 이 있는지 ,또는 종래의 것이지만 더욱 어필되는 신규성이 있는지를 평가한다 .
2 경제성
경제성이란 제품의 예상가격보다 제품의 기대가치가 높은지를 평가하는 저비용 고효율성이 실현된 것을 의미한다 .경제성은 포괄적인 개념으로 ,이를 측정하는 항목에는 가격과 제품의 활용적인 측면인 에너지 절약과 환경적인 측면의 문항들을 선택하였다 이재국 1988．문헌연구에서 비용우위 전략만으로는 소비자들에게 소구할 수 없다고 하였지만 ,가격이라는 비용적인 측면은 전체적인 제품을 평가하는 데 있어서는 중요한 요소이기 때문이다 .
최근에는 소비자들의 의식이 환경적인 측면을 많이 고려하고 있으므로 ,제품의 소재가 폐기처분 ,재생 ,공해등 환경적인 문제를 고려하였는지 ,이러한 소재가 인체에는 유해하지 않는지 등의 문항을 추가시켰다 .제품의 에너지 절약적인 측면은 곧 제품의 유지비와 관련이 있기에 추가시켰다 .
3 기능성
기능성이란 제품에 효용을 주는 물리적 기능을 의미하며 이를 평가하는 항목이다 .제품의 사용방법이 용이한지 ,제품의 운반 ,수납 ,설치가 편리한지 등을 두루 평가하는 것이다 .기능성이란 큰 범주이기 때문에 여기에는 제품을 오래 사용할 수 있는 내구성 요소도 포함시켰다 .실제로 내구성은 경제성과 기능성 사이에서 구분이 애매한 항목이다 Ｇarvin 1987 하지만 저자의 연구에서는 내구성을 기능성의 범주에 포함시켰다 .
4 신뢰성
신뢰성이란 제품을 통해 품질이 보증되는지를 평가하는 것이다 .여기에는 소비자들이 제품을 구매하면서 잠재적으로 고려하는 사항들을 선택하였다 .이 사항에서는 소비자들이 단순한 제품에만 국한되어 선택행위를 하는 것이 아니라 그와 관련된 여러 사항들을 고려하는지 여부를 알아보고자 항목을 개발하였다 . 위의 연구에서 살펴보았듯이 이제는 소비자들이 그 제품만을 바라보는 것이 아니라 그 제품과 관련된 여러 가지 사항을 고려하는 시대이다 .즉 그 제품의 브랜드는 무엇인지 ,모기업은 어디인지 등이 실제로 제품에 대한 소비자들의 태도를 결정하는 중요한 요소로 작용하는 것이다 .또한 매체광고 뿐만 아니라 소비자들은 제품의 사용경험자를 통해서도 많은 정보와 지식을 획득한다 .특히 가까운 사람들의 사용경험담 등은 그 제품에 접근하기 이전에 어느 정도의 태도를 형성하는 중요한 요소가 되는 것이다 .이밖에 그 제품의 구성요소들이 소비자들에게 안정감을 줄 수 있는지 ,제품을 다른 사람에게 권해주고 싶은 마음이 드는지의 항목들도 이 용어에 포함시켰다 .
