제 2 장 이론적 배경 및 선행연구의 고찰
제 1 절 기업이미지에 관한 고찰
1.기업이미지의 의의
1기업문화와 기업이미지
1990 년대에 들어서면서부터 기업문화와 기업이미지의 중요성이 크게 거론되고 있다 .나날이 치열해지고 있는 기업간의 경쟁에서 우위를 점하기 위한 노력의 일환으로 기업문화의 올바른 정립과 기업이미지의 고양 高揚 이 주요 경영과제로 대두되고 있는 것이다 .
기업문화는 한 기업체의 구성원들이 공유하고 있는 가치관과 신념 ,이념과 관습 ,규범과 전통 그리고 지식과 기술을 모두 포함한 종합적인 개념으로서 기업구성원과 기업전체의 행동에 영향을 주는 기본요소라고 할 수 있다 .즉 ,이는 기업구성원들이 공유하고 있고 구성원과 기업전체의 행동에 기본전제로서작용하는 기업 고유의 가치관과 신념 ,규범과 관습 그리고 행동패턴 등의 거시적 총체 Ｄeal and Kennedy 1984 인 것이다 .
이러한 기업문화는 과거의 경험을 통해 강한 확신을 갖게된 규범과 제도로서 조직에 정착되어 기업 구성원 개개인의 행동에 반영된다 .특히 경영층의 가치관과 신념을 나타내는 기업이념은 경영층의 말과 행동을 통해서 구성원들에게 행동규범과 기준을 제공한다 .기업의 각 사업부문별 ,조직별 활동영역과 내용은 각기 다르더라도 이러한 행동규범과 기준을 바탕으로 기업 고유의 스타일이 형성된다 .기업 고유의 스타일은 제품특성 ,커뮤니케이션 스타일 ,기업외관 등 기업의 대외적 측면에 반영되어 나타나며 기업을 둘러싸고 있는 사회환경안에서 가시화되어 그 기업 고유의 이미지로서 인식되고 받아들여지는 것이다 .
즉 ,기업문화가 독자적인 행동양식을 통하여 가시적으로 드러나게 될 때 ,외부에 의해 지각된 기업 고유의 모습이 기업이미지가 된다 .즉 ,기업이미지는 특정 기업에 대해 이와 관련을 맺고 있는 다양한 관계자 집단이 마음속에 그리고 있는 심상이다 .이처럼 기업이미지는 기업문화가 가시적으로 표출되어 나타나는 일련의 동질성을 띠는 인식체계이므로 ,기업문화와 기업이미지는 불가분의 관계에 있다 하겠다 .
이와 같은 맥락에서 볼 때 ,기업이미지는 기업이 갖고 있는 어떤 실체가 아니라 일반대중이 기업에 대해 갖게 되는 심상이라고 할 수 있다 .기업이 행하는 활동에 의해 발생되는 사람들의 반응이 모여서 기업이미지가 형성되기 때문이다 .그러므로 기업이미지는 논리적이기 보다는 감정적인 특성을 갖게 마련이다 .
기업문화와의 관계를 통한 기업이미지 개념의 이해는 ＜그림 2- 1＞ 에서 보는 바와 같다 .
2 기업이미지의 개념
이미지란 용어는 주로 심리학에서 다루어져 오다가 최근에 와서 마케팅을 비롯한 분야에서 사용되고 중요시되고 있다 .이미지에 대해서는 학자들마다 다양한 정의를 내리고 있는데 Kolter １988는 "이미지란 한 개인이 특정대상에 대해 가지는 신념 ,아이디어 ,인상의 총체 "라고 정의하였으며 , Tilman and Lorpat rick １968은 "이미지는 대상의 성격과 개성에 관해 가지고 있는 마음속의 그림 "이라고 정의한 바 있다 .
한편 Barteley １979 는 "이미지란 어떤 대상이나 이에 부수하는 어떤 것에 관한 경험에서 생기는 것으로서 이는 기억이나 자기자신의 감각기관을통해 의미를 전달하여 주는 어떤 것으로부터의 연상에 의해 형성되는 것 "이라고 정의하였다 .이외에도 이미지에 대한 정의는 많이 있지만 학자들이 내린 정의들이 공통적으로 내포하고 있는 대상의 속성과 인간의 심리적 작용과정을 포함한 가장 일반적인 이미지의 정의를 "대상이 갖는 가시적 비가시적 속성에 대해 알고 있고 생각하고 있는 것에 의해 사람이 갖게되는 인상 "Ａaker 1982 으로 정의하기로 한다 .이미지에 대한 기존 연구의 정의를 정리하면 다음 ＜표 2- 1＞ 과 같다 .
한편 이러한 이미지는 마케팅 측면에서는 특정 제품에 대해서 품고 있는 이미지인 제품이미지 ｐroduct image 와 어떤 제품계열에 있어서 각 상표가 갖고 있는 개성을 말하는 상표이미지 ｂrand image 그리고 기업이미지ｃorporate image 의 세가지 형태로 구분할 수 있는데 본 연구에서는 기업이미지를 중심으로 기존 연구를 고찰하기로 한다 .
기업이미지의 중요성이 대두되기 시작한 것을 저성장 판매부진 시대가 장기화 되면서 제품이 팔리지 않는 이유를 모색하는 와중에서 생겨났다 . 즉 유사한 품질과 가격수준에서 기업들은 점점 제품 외적인 요소에 눈을 돌리게 되면서 소비자들이 제품자체 뿐만아니라 기업이 심어주는 인상에 의해서도 구매가 이루어진다는 점을 인식하게 된 것이다 .
따라서 기업이미지가 점점 더 중요성이 커지게 되었는데 이러한 기업이미지에 대해서도 학자들마다 다양한 정의를 내리고 있다 .기업이미지 ｃorporate image에 대한 기존 연구의 정의를 정리하면 다음 ＜표 2- 2＞ 와 같다 .
Schwartz １980 는 기업에 대한 사람들의 개념과 인상의 총체로서 결과적으로 사람들이 한 기업에 대해 부정적 혹은 긍정적 태도를 갖게 되는 것이라고 기업이미지를 정의하였으며 , Webster １981 는 기업이미지가 마케팅 커뮤니케이션으로부터 얻은 정보단서 ｉnformation cue 를 평가하는 배경이라고 정의한 바 있다 .즉 기업이미지란 "사람들이 갖고 있는 인상의 총체이며 ,다양한 공중에 의해 지각되는 기업개성으로 여겨질 수 있으며 ,또한 기업에 대해 고객들이 형성하고 있는 정신적 그림 "이라고 정의할 수 있다 Ｂarich and Kolter 1991; Cohen 1963; Dowling 1986; Pharoah 1982
2. 기업이미지의 중요성
종래의 기업경영의 실천면에서나 마케팅 연구에 있어서 기업이미지를 그다지 중요하지 않게 다루어지는 경향이 있었다 .그러나 기술개발이 진전됨에 따라 기업간의 기술격차는 축소되고 ,상품은 균질화가 이루어져 타사의 제품 ,서비스와 차별화가 곤란해지자 ,소비자는 같은 성능이라면 가격이 싼 제품을 ,같은 가격이라면 성능이 좋은 제품을 구입하는 소비자 원리에서 벗어나 이미지가 좋은 기업의 제품 ,서비스를 선호하게 되었다 .더욱이 가격과 제품수준의 표준화로 인하여 제품자체만으로는 차별화가 쉽지 않기 때문에 소비자들의 구매행동에 주는 영향이 더욱 커지고 있다 .즉 소비자들은 구매행동을 할 때 ,제품자체의 일차적인 속성 혹은 특성에 의해서 구매결정을 하기보다는 소비자 각자에게 형성되어 있는 제품이미지와 기업이미지에 많은 영향을 받게 되었다 .
마케팅 관리면에서도 기업이미지에 대한 중요성이 증대되고 있는데 이는 이미지가 행동유발의 잠재력을 갖고 있기 때문이다 .우리가 어떤 행동을나타내는 것은 감각 ,인지 ,감정 ,사고 등의 정신활동의 소산물이며 ,따라서 소비자 행동을 결정하는데 큰 영향을 준다고 할 수 있다 .소비자들은 구매활동을 할 때 제품 자체의 일차적인 속성 ,혹은 특성에 의해서 구매의사결정을 하기 보다는 소비자 각자에게 형성되어 있는 제품이미지와 기업이미지에 더 영향을 받게 된다 .그러므로 마케팅믹스상의 모든 요소들은 기업의 이미지를 관리하는 수단으로서 중요하며 ,이러한 마케팅 활동의 방향과 목적은 기업이 추구하는 이미지의 목표가 확실히 설정되었을 때 가장 효율적으로 운용될 수 있을 것이다 .
3. 기업이미지의 요소
1 기업이미지의 영향요인
기업이미지에 영향을 미치는 요인을 크게 이미지 형성에 영향을 주는 요인과 이미지 변화에 영향을 주는 요인으로 나눌 수 있다 .
1 기업이미지 형성의 영향요인
기업이미지는 다양한 요소로 구성되어 있다 .여러 학자들이 기업이미지의 주요한 요소를 발견하기 위해 많은 시도를 해 왔다 .그러나 이러한 시도들에도 불구하고 학자들간의 공통된 의견들은 거의 보기 힘들며, 새로이 발견되는 연구결과들도 대부분 기존의 연구결과들과 차이를 보이고 있다 .
기업이미지의 형성에 영향을 미치는 요인으로는 기업이 펼치는 제반 사업내용이나 대사회적인 사회봉사 ,문화활동 등이 있으며 ,페버 Ｆeber. R 1974 는 다음과 같은 사항을 기업이미지의 형성에 영향을 주요 요인으로 보고 있다 .
① 제품 : 고품질
② 기업선도성 : 성장 및 확장속도가 빠른 기업
③ 고객관리 : 불만의 공정한 처리
④ 윤리 : 보증과 약속의 성실한 이행
⑤ 사회적 책임 : 양호한 지역사회관계의 지속
⑥ 종업원 관계 : 일하고 싶은 기업
⑦ 기타 : 주식을 보유하고 싶은 우량기업
⑧ 부정적 항목 : 고가격 또는 환경오염
Winters and Lewis １988 은 Chevron 社를 대상으로 하여 기업이미지를 구성하는 주요한 요소로 기업행동 ｃorporate conduct，사회행동 ｓocial conduct，기부 ｃontribution 의 세가지를 제시한 바 있다 .
① 마케팅 요인 : 좋은 서비스의 제공 ,적정 가격의 책정 ,고품질의 제품생산
② 사회적 행동 : 환경보호에 대한 관심 ,적정 세금의 납부
③ 기 여 : 문화예술에의 투자 ,보건교육 ,사회적 복지프로그램에의 기부
또한 일본경제신문사는 24 개의 이미지 항목을 기준으로 1968 년부터 기업이미지 조사를 실시하고 있으며 ,이를 요인분석하여 집약한 7 가지 이미지축으로기업이미지의 형성을 설명하고 있다 .
① 기술이미지 : 연구개발력 좋은 기술
② 마케팅이미지 : 고객서어비스·해외경쟁력·광고활동
③ 장래성이미지 : 진취성·도전성·적극성·시대성
④ 社風이미지 : 친밀감·정직함·깨끗함
⑤ 聲價이미지 : 신뢰성·안정성·전통성
⑥ 경영자이미지 : 우수한 경영진
⑦ 종합이미지 : 일류기업·기업문화
국내 연구로 장근일 １986 은 주요 7 개 그룹에 대한 대학생들의 의견을 중심으로 안정성 및 경쟁활동적 요인 ,국가사회에의 봉사성 ,서비스 및 제품 ,전통 및 발전성의 네 가지 요인을 추출하였다 .그리고 신중진 １１989 은 전자업계를 대상으로 한 연구에서 기업내부 안정 ,기업혁신 ,사회적 신뢰 ,기업성장 ,투자，유인 ,대외인식 ,국가사회공헌의 일곱 가지 요인으로 구분하였고 ,이는 다시 크게 세 가지 요인 즉 기업안정 ,대외인식 ,국가사회공헌으로 구분 될 수 있다 .
강경애 １992 는 40 개의 기업이미지 구성요소들을 요인분석하여 사회책임 인적관리 ,기업내부 안정성 ,서비스 제품 등 12 개 요인들을 추출하였고 ,이석원 １991 은 22 개의 속성을 이용하여 제품품질 특성 ,사회적 책임， 경쟁력 ,구매시점 영향 ,사회일반의 인식 ,외형적 요소의 다섯 가지 요인으로 구분하였다 .이외에 배진홍 １989 은 제품 서비스 ,사회성 ,경쟁활동 ,전통 발전성의 네 가지 요인으로 ,전혜선 １992 은 의미분별척도를 이용하여 기업이미지를 친근감 ,성실감， 신뢰성 ,제품력 ,세련미의 세 가지 요인으로 구성된다고 하였다 .
비교적 최근의 연구로 서정환 １995 은 한국 ,미국 ,일본의 3 국간 비교연구에서 15 개 문항을 통해 상징적 요인 ,경험적 요인 ,기능적 요인의 세가지 요인을 추출하였다 . 임만규 １ 995 는 5 대 대기업을 대상으로 한 연구에서는 기업내부요인 최고경영자와 같은 인적 요소와 역사 전통 등 비인적 요소로 분류，기업외부 요인 고객 ,사회 ,공중과의 관계 그리고 신뢰성으로 기업이미지가 구성되고 ,이중에서 기업 호감도에 가장 큰 영향을 미치는 것은 신뢰성 요인으로 나타났다 .김용구 １997는 Barich and Kolter 가 제시한 45 개의 기업이미지 요인에 근거하여 총 20 개 문항을 추출하여 가스레인지 기업에 대한 이미지를 측정한 후 ,제품품질 특성 ,기업 의 외형적 요소 ,사회일반의 인식 ,구매시점 영향요소 ,경영자 자질 기업전통의 다섯 가지 구성요인을 추출하였다 .배성일 １997은 삼성 ,현대 , LG 등 대기업을 대상으로 12 개 항목을 조사하여 ,소비자지향성 ,자사지향성 ,세계화의 세 가지 요인을 제시하였다 .
이상의 결과들을 살펴보면 ,기업이미지의 구성요인에 대해 연구결과들 간에 서로 일치하는 경우는 거의 없다고 할 수 있다 .기존 연구에서는 기업이미지를 구성하는 요인의 수와 구성요인의 특성 모두에서 차이를 보이고 있다 . 이러한 상이한 결과가 나온 원인은 무엇보다 연구자들이 기업이미지를 측정함에 있어 포함시키는 기업이미지 항목의 유형과 수에서 연유한다고 볼 수 있다 .
그러나 이러한 차이에도 불구하고 일관성 있게 제시되는 주요한 차원으로 제품관련 기업이미지와 사회공헌관련 이미지를 들 수 있다고 생각된다 .제품관련 이미지는 ＇제품요소＇ ,＇서비스 및 제품 요소＇ ,＇마케팅 요소＇ 등으로 앞서의 연구에서 기업이미지의 주요한 요인으로 한결같이 제시되고 있다 .사회공헌 관련 이미지는 Winters １986 가 제시한 이래로 꾸준하게 제시되어 오고 있다 .그 밖의 요인들은 일관되게 드러나는 경향이 그다지 강하지 않다 .따라서 기업이미지 구성요인을 제품관련요인과 사회공헌관련 요인으로 나누어 정리하면 ＜표2- 3＞ 과 같고 ,이러한 두가지 요인을 기준으로 다음에 나오는 기업이미지의 구성요인를 정리하였다 .
2 기업이미지 변화의 영향요인
사람들은 항상 새로운 경험을 하게 되며 ,이런 과정을 통해 새로운 정보를 축적해 간다 .이에 따라 이미지도 함께 변화해 나간다 .따라서 이미지 변화에 영향을 주는 요인은 경험과 정보 Ｂoulding 1956 이다 .새로운 경험이 이전의 이미지를 변화시키는 것은 당연하다 .그런데 오늘날에는 직접 경험보다는 정보가 이미지 변화에 미치는 영향이 더욱 커지고 있다 .매스컴 등의 급격한 발달에 의한 정보의 네트워크가 생활환경 전반을 무한히 확대시켜주고 있기 때문이다 .이에 따라 직접적으로 경험할 수 있는 범위는 상대적으로 줄어들고 ,매스컴이 형성한 제반환경 속에서 생활이 이루어지는 경향이 강해지고 있다 .따라서 항상 변화하는 기업이미지에 대해 기업이 주의를 게을리 하다 보면 대중이 왜곡된 기업이미지를 가지게 됨은 물론 자칫하면 시대에 뒤떨어진 기업이미지가 존재하게 되므로 ,이러한 면에서 기업이미지 관리의 필요성이 요구된다 .
기업이미지 변화에 영향을 미치는 요인은 크게 나누어 다음의 두 가지 요인이 존재한다 .
첫째는 기업활동의 변화를 통하여 기업이미지가 변화하는 것이다 .이는 기업이 사람 ,제품 ,매체를 통해 메시지를 전달하는 기업커뮤니케이션에 의존하는것으로 다분히 이미지 조정 ｉmage manipulation 의 성격을 가지고 있다 Ｆoulds 1993
둘째는 기업을 둘러싸고 있는 환경과의 관계변화에 따라 생기는 사회적 요인에 의한 변화이다 .기업을 둘러싸고 있는 환경 속에서 기업에게 요구하는 역할이 변한다든지 ,기업의 국제화에 따른 새로운 환경과의 접촉은 지속적인 기업이미지 변화의 원인으로서 작용한다 .
2 기업이미지의 구성요소
기업명성에 관한 현존하는 이론과 과거 연구조사에 있어 , Riahi- Belkaoui and Pavlik １992는 ＂다양한 청중들 사이에서 좋은 명성을 만들어 내기 위해 기업이 사용하는 두가지 중요한 신호는 기업의 사회적인 책임과 관련된 업무수행과 제품과 서비스와 관련된 기업 조직의 효과성 Ｅffectiveness＂ 이라고 결론지었다 .여러 면에 있어서 ,기업이미지의 두 종류는 경영자에 의해 추구되어질 수 있는 두가지 일반적인 기업 포지셔닝전략을 대표하고 있다 .설명하자면, 경영자들은 그들의 제품과 서비스를 생산하고 배달하는 것에 있어서의 전문성을 강조하고 있는 상징적이미지나 일반적으로 중요한 사회적 이슈와 관련된 그 기업의 특성을 강조하고 있는 행태적이미지 중 하나를 선택할 수 있다 .
상징적이미지 요소는 CI Ｃorporate Identity，제품 및 상표 ,광고 등과 같이 유형의 시각물을 통하여 기업을 표시하는 기능을 수행하므로 ,가시적요소라고도 한다 .따라서 가시적 요소는 기업의 상징적이미지를 형성하는데 있어서 결정적인 역할을 담당한다 .반면에 ,행태적이미지 요소는 기업의 사업내용 및 경영스타일 ,사회봉사활동 ,문화활동 등 무형의 기업활동을 의미하므로 비가시적요소라고도 한다 .그러므로 비가시적인 요소는 주로 기업의 행태적이미지를 형성하는 기능을 수행한다 .따라서 본 연구에서는 ＜그림 2- 2＞ 에서 보는 바와 같이 가시성과 비가시성을 중심으로 기업이미지를 크게 상징적이미지와 행태적이미지로 구분하였다 .
1 상징적이미지
상징적이미지 포지셔닝전략은 종업원의 전문성 ,기술적인 혁신성과 기업내적인 연구조사와 제품개발의 우수성 ,제조 전문성 ,고객지향성 ,산업에 있어서 지도력 등에 초점이 맞추어져 있다 .이러한 전략은 기업의 제품과 서비스와 관련된 이미지를 강화하고 설립하고자 노력하고 있다 .소비자는 기업과 관련된 이전의 경험 ,구전 또는 언론매체 등을 통하여 상징적이미지를 익히게 된다 .예로 ,반복된 제품사용은 소비자에게 그 기업의 제품과 관련된 능력에 관한 정보를 제공하게 된다 Ｂrown and Dacin 1997．
특정 제품이나 상표에 대해 소비자가 갖는 이미지는 구입하여 사용하고 있는 제품에 한정되는 것이 아니라 그 상품을 생산한 기업에 대한 전체 이미지로 확대되기 때문이다 .따라서 제품 및 상표를 통해 형성된 상징적이미지에는소비자의 기업에 대한 지식과 태도가 집약되어 나타나게 된다 .즉 ,소비자는 제품의 품질에 대한 판단을 통해 기업에 대한 이미지를 형성해가는 것이다 .품질이 우수한 제품을 생산해내는 기업에 대해서는 좋은 이미지를 갖게 된다는 것은 상식적으로 타당성을 가지며 또한 많은 실증적 자료들이 이를 뒷받침해 주고 있다 .제품이나 상표 ,서어비스 활동 등이 곧 기업의 얼굴로 대표된다는 의미에서 상징적이미지 형성의 중요요소로서 자리잡고 있는 것이다 .
2 행태적이미지
상징적이미지 외에 다른 하나의 기업이미지는 환경적인 친밀성 ,고용과 승진에 있어서 다양성의 공약 ,지역에 대한 관심도 ,문화활동에 대한 후원 ,또는 기업의 자선행위 등과 관련된 행태적이미지이다 Ｂrown and Dacin 1997．어떤 기업들은 관계마케팅 cause- related marketing Ｖaradarajan and Menon 1988을 통한 사회적 관심에 있어 기업의 후원에 관한 가시화를 증가시킨다 . 1993 년 동안 관계마케팅은 1990 년에 비해 1.5 배 늘어났다 Ｓmith and Stodghill 1994．행태적이미지와 관련된 이러한 전략들은 소비자가 그 기업에 대해 어떻게 생각하느냐에 영향을 줌에 불구하고 ,행태적이미지가 그 기업의 제품과 서비스에 직접적으로 연관되었다는 정보는 거의 없다 .
기업의 행태적이미지는 기업의 사업내용 및 경영스타일 ,기업의 사회봉사활동 ,문화활동 등과 관련되는 일련의 활동에 의해 형성된다 .이러한 행태적이미지는 기업의 외부 환경 적응과 생존 및 내부통합의 기능을 수행하는 요소로서전체적인 기업이미지의 형성조건으로 작용하게 된다 .
기업의 사업내용 및 경영스타일은 기업의 행태적이미지를 형성하는 핵심요소이다 .기업의 범위나 기업활동 및 경영스타일에 대한 대외커뮤니케이션은 일반 대중으로 하여금 그 기업에 대한 이미지를 형성해 나가는데 대단히 중요한 역할을 수행한다 .이는 기업이 이미지 변혁을 시도하려 하는 경우 ,사전에 일반 대중과의 충분한 커뮤니케이션 활동이 이루어져야 함을 의미한다 .예를 들어 유수의 정유회사가 사업다각화의 목적으로 식품업에 진출하는 경우 ,기존의 사업내용에 의해 형성된 기업이미지를 극복하기는 매우 어려울 것이기 때문이다 . 기업의 경영스타일 및 구성원의 사고 ,기질 ,행동 등도 해당 기업에 대한 인식을 규정하는 주요인이다 .특정 기업의 업무수행 태도 ,활동 상황 및 사석에서 비추어지는 구성원의 행동 등에 의해서 기업에 대한 이미지를 형성하게 된다 .
일반 사람들은 사회복지에 대한 투자나 관심에 대한 정보를 주로 대중매체를 통해 접하게되고 ,이러한 정보는 기업의 행태적이미지를 형성하는데 중요한 역할을 한다 .특히 우리나라처럼 개별브랜딩보다는 기업의CI Ｃorporate Image 에 의존하고 있는 경우 ,사회 기여에 대한 이미지는 더욱 중요한 의미를 지닌다. 기업이 사회봉사활동을 펼치기 위해서는 대규모의 투자가 선행되어야 한다는 점에서 단순히 환경보호나 인간존중 등의 추상적인 개념을 소재로 한 기업광고와는 매우 큰 차이가 있다 .따라서 이러한 사회봉사활동을 바라보는 일반인의 입장에서는 피상적인 것이 아닌 실질적이고 가시적인 사회적 기여가 기업에 대한 깊은 인상을 남기게 되는 것이다 .
기업의 문화활동이나 스포츠 활동의 스폰서십 ,각종 이벤트 활동 ,기업의 메세나 운동 등에 관한 정보는 기업이미지 고양에 크게 기여할 수 있다 .문화 및 스포츠 분야에 대한 기여는 주로 스폰서십에 의해 이루어진다 . 이러한 기업의 문화활동을 통하여 대중매체를 통한 일반광고에서 보다 ,거부감없이 자연스럽게 기업에 친숙해질 수 있다 .각종 문화활동 및 이벤트 기획 ,기업 메세나 운동 등에 대한 전략적인 선택과 이에 대한 적극적인 광고 및 홍보활동을 통하여 추구하고자 하는 기업의 행태적이미지에 보다 근접하려는 노력을 기울이게 되며 ,이에 따라 기업에 대한 호감도의 제고는 물론 기업의 사업활동에 대한 긍정적인 반응에 이를 수 있게 된다 .
이와 같은 기업이미지 형성의 영향요인에 대한 이해를 바탕으로 상징적이미지형성의 영향요인과 행태적이미지형성의 영향요인을 구분하여 살펴보았다 .이를 종합 정리한 결과는 ＜표 2- 4＞ 에서 보는 바와 같다 .
제 2 절 제품디자인에 관한 고찰
1. 제품디자인의 의의
디자인은 제품 products－services，환경 environments，정보 information 및 기업 이미지 통합 corporate identity 과 연관된 주요 디자인 요소들을 창의적으로 사용하여 소비자 만족과 기업이윤의 극대화를 추구하는 과정이라 정의할 수 있다 .여기서 주요 디자인 요소라 함은 성능 ｐerformance，품질 ｑuality，내구성 ｄurability， 외관 ａppearance 및 비용 ｃost 을 의미한다 Ｋolter and Rath 1984 따라서 디자인의 궁극적인 목표는 표적 소비자들에게 높은 만족감을 불러일으키며 기업의 이윤을 창출하는 것이라 할 수 있다 .이러한 디자인의 목표를 달성하기 위하여 디자이너들은 다음과 같은 네 가지의 디자인 요소들을 창의적으로 배합하는 데 역점을 두어야 한다 최인혁 1998．
첫째 ,성능에 관하여 디자이너는 표적 소비자들이 제품으로부터 기대하는 기능에 관한 뚜렷한 인식을 가지고 제품의 여러 가지 특성들을 적절히 조정 ,배열하여야 한다 .둘째 ,품질은 가장 최상의 품질을 추구하는 것이라기보다는표적 소비자집단이 가격을 지불할 수 있는 적합한 수준을 의미한다 .셋째 ,제품의 재료나 마무리 ｗorkmanship 는 소비자들에게 명백하게 보여져야 하며 적정수준의 품질을 나타내고 있어야 한다 .소비자들은 실제로 제품이 마모될 정도로 충분한 시간 동안 사용하기 전에도 내구성을 성능이나 품질적인 면의 특성으로 평가하기 때문에 제품이 시각적으로 어느 정도 수준의 내구성을 보여주기를 기대한다 .넷째 ,구매자들은 제품이 독특하거나 호감을 주는 모양이기를 원한다 .독특한 스타일이나 형태를 갖춘다는 것은 제품이 비슷한 성능과 가격 수준의 여러 종류의 경쟁제품 가운데 가장 빼어나게 보이기 위한 주요 수단이다 .여기에서 디자인은 단순한 스타일 이상의 것을 의미하는데 ,그렇다고 해서 스타일이나 모양 때문에 제품의 기능적 측면이 무시되어도 좋다는 의미는 결코 아니다 .따라서 디자이너들은 모양이나 형태 ,그 자체를 위해서라기보다는 제품의 기능성을 촉진하고 향상시키기 위한 형태로서 디자인을 추구하여야 하는 것이다 .마지막으로 비용에 관해서 디자이너들은 정해진 예산범위 내에서 작업을 해야 한다 .즉 완성제품은 적정수준의 가격대를 유지하여야 하며 , 이 가격대를 고려한 한도 내에서 디자인이 이루어져야 한다 .이와 같이 효과적인 디자인에는 표적시장의 소비자들이 기꺼이 부담할 수 있는 가격에 성능 ,품질 ,내구성 및 외관변수들을 창의적으로 조화시켜 균형을 이루어 내는 것이 필요하다 .디자인 작업은 기업의 제품 ,환경 ,정보 및 아이덴티티 ｉdentity 와 연관되어 수행되어야 한다 .
이러한 현대의 디자인 개념에 대한 확대와 변화는 ＜그림 2- 3＞ 과 같이 1 차적 디자인 개념으로부터 3 차적 디자인 개념으로 발전해 온 것이라 볼 수 있다 .
1 1 차적 디자인 개념
흔히 사람들은 디자인이 단순히 모양을 좋게 하는 것이라고 생각한다 .그래서 많은 사람들에게 디자인 하면 그림이라는 인식이 깊이 각인되어 있다 .이는 1 차적 디자인 개념이며 기업경영인들은 디자인이 단순히 소비자들의 눈길을 끄는 외관적인 것을 다룬다는 고정관념 때문에 제품개발에 있어서 디자인을 제품을 돋보이게 하는 화장술이나 결점을 감추기 위한 성형술로서 기술을 마무리해주는 역할 정도만으로 생각한다 .이러한 1 차적 디자인 개념은 디자인을 단순히 시각적인 것으로서 모양이나 멋내기를 위한 것으로서만 간주하는 것으로 , 디자인의 역할은 기술적 측면에서의 경쟁력이 갖추어진 후에 경쟁제품들과의 단순한 시각적인 차별화를 도모하여 경쟁력을 높이는 데 있다는 것이다 .따라서 디자인은 기술적인 차별화를 도모한 후 여유가 있으면 신경을 쓸 수도 있는 부분이라고 간주한다 .
디자인은 단순히 모양을 좋게 하는 것이라는 디자인에 대한 단순한 인식은 매우 초보적인 것으로서 18 세기 산업혁명 이후 최근에까지 이르는 대량 생산체계하에서 성립된 것이라 볼 수 있다 .여기에서는 디자인 ,생산 ,마케팅 그리고 R&D 가 독립적이고 순차적으로 경영의 프로세스에 참여하게 된다 .이러한 프로세스는 생산을 중심으로 각 기능의 내부 효율성만을 중요시하고 소비자들의 심미적 ,기능적 욕구에 맞는 제품개발은 도외시하는 것이었다 .따라서 대량생산의 디자인은 제품의 모양내기를 말하며 제품이 기술적으로 완성된 후 미적 요소를 첨가하는 것을 주기능으로 한다 박석구·김정윤 1996．따라서 1 차적 디자인은 생산자 공급자 관점의 디자인 개념이라고도 할 수 있다 .
2 2 차적 디자인 개념
디자인이 잘 된 제품이란 기업의 관점에서 보면 제조하고 유통하기 쉬운 것을 의미하며 소비자의 관점에서는 보기에 좋고 ,개봉하고 설치하기 쉽고 ,사용및 수리하기 쉬우며 ,필요 없을 때 처분하기도 편한 것을 의미한다 . 2 차적 디자인 개념은 1 차적인 시각적 디자인 개념에서의 생산자 공급자 위주의 디자인 개념으로부터 소비자들의 관점에서 기능적인 측면을 폭넓게 반영한 디자인개념으로 전환된 것이라 할 수 있다 .기업의 입장에서 2 차적 디자인의 개념은 소비자들의 관점에서 제품을 전반적으로 차별화 시킬 수 있는 기능적 시각적인 것을 포함한 제품의 차별화 디자인을 의미한다 .
과거 대량 생산시대의 제품가치는 기업의 생산활동에 의해 결정되었지만 ,오늘날 개성을 추구하는 소비자들의 욕구가 다양해지고 경쟁이 심화되면서 제품의 가치는 시장에서 소비자들에 의해서 결정되고 있다 .따라서 이제 제품은 고객의 욕구를 얼마나 반영하고 있는가에 따라 그 가치가 결정된다 .그러나 소비자들이 다양한 욕구를 대부분 시각적 ,언어적으로 표현하지 못하고 있기 때문에 기업은 이러한 추상적인 욕구를 구체화시켜 이를 제품에 반영시켜야 한다．박석구·김정윤 1996．따라서 2 차적 디자인 개념하에서는 디자인 ,생산 ,마케팅 그리고 R&D 가 동시에 경영의 프로세스에 참여하게 되며 ,각 기능간의 커뮤니케이션이 원활하게 이루어지고 ,소비자 관점의 제품 개념이 확립되고 제품개념에 따른 기능간 통합과 조정이 이루어진다 .따라서 기업의 입장에서 2 차적디자인 개념은 수요자 관점에서의 디자인이 중심이 되어 타 기능간의 통합과 조정을 통해서 제품 차별화를 구축할 수 있게 해 주는 것이라 할 수 있다 .
디자인은 특정 기업의 제품이나 서비스를 타 기업들의 것과 차별화시키고 소비자들의 마음 속에 확고한 위치를 차지하게 ｐosition 해 줄 수 있는 가장 강력한 수단 중의 하나이다 .디자인이란 대략 7 가지 요소로 구성된 복합적인 개념이며 이 요소들을 하나로 통합해 주는 힘이다 .이 7 가지 요소는 특성 ｆeatures， 성능품질 ｐerformance quality，규격일치품질 ｃonformance quality，내구성 ｄurability，신뢰성 ｒeliability，수리용이성 ｒepairability，스타일 ｓtyle 등이다 Ｋolter 1997．우선 특성 ｆeatures 은 제품의 기본적인 기능을 보조하는 성격으로 대부분의 제품들은 다양한 특색을 가진 여러 형태로 소비자들에게 제공된다 . 성능품질 ｐerfor－mance quality 은 제품의 주요 기능이 명시된 대로 작동하는 정도를 나타내며, 적합품질 ｃonformance quality 은 생산된 모든 제품들이 동일하며 제시된 규격과 일치하는 정도를 가리킨다 . 내구성 ｄurability은 대부분 모든 사람들이 가장 중요하게 생각하는 제품의 속성으로서 정상·비정상적인 상태에서 제품이 작동하는 수명에 대한 척도를 의미한다 .구매자들은 신뢰성이 높은 제품에 대해 프리미엄을 지불하는데 이 신뢰성 ｒeliability 이란 제품이 주어진 기간 동안에 고장나지 않을 확률에 대한 척도라고 볼 수 있다 . 수리 용이성 ｒepairabilit y 이란 제품이 고장났을 경우 얼마나 수리하기 쉬운가 하는 정도를 가리킨다 .구매자들은 당연히 수리하기 쉬운 제품을 선호한다 .마지막으로 스타일 ｓtyle 은 제품의 모양이나 느낌을 가리키는데 흔히 이 마지막 요소인 스타일을 디자인이라 생각하기 쉬우나 ,디자인은 스타일을 포함하여 제품에 관한 7 가지의 중요한 속성 모두를 의미하는 통합적 개념이다 .
3 3 차적 디자인 개념
기술이 보편화되지 않고 기업간 그리고 제품간에 차이가 많이 나는 시장 초기에는 소비자 선택에 있어서 제품의 기능 및 경제성이 가장 중요한 변수가 된다 .그러나 기술이 평준화되어 제품의 차별화가 어려운 성숙기에는 제품의 심미적인 측면과 서비스가 소비자 선택을 판가름하게 된다 .따라서 감정과 정서의 시대라 일컬어지는 21 세기에는 디자인이야말로 경쟁력의 마지막 승부처이며 기업의 최대 경영자원으로서 대두된다 .또한 디자인은 기업의 수익성을 증대시킬 뿐만 아니라 기업 이미지 전반에 걸친 변화를 초래할 수도 있다 . 3 차적 디자인 개념은 기업 전략적 측면에서의 디자인 개념으로서 기업이 소비자에게 제공할 수 있는 제품과 제품에 수반되는 모든 것에 혼을 불어넣을 수 있는 디자인 ,즉 기업이미지 통합적 디자인 개념 ｃorpor ate identity design concepts 을 의미한다 .
3 차적 디자인 개념하에서는 디자인의 기능은 기업이 소비자에게 제품과 제품에 수반되는 모든 것 ｐroduct offerings 을 통하여 기업 아이덴티티를 차별화 ｃorporate identity differentiation 하는 것을 의미한다 .기업 이미지 통합 ｃorporate identity 은 제품·서비스 ｐroduct － services，환경ｅnvironments，정보 ｉnformat ion， 행위 ｂehavior 등의 네 가지 주요 활동영역과 관계가 있다 . 제품·서비스는 기업이 무엇을 생산하며 파는가를 말하며 ,환경은 기업이 제품 서비스를 어디에서 생산하며 파는가 ,즉 장소나 물리적 환경 ｐhysical context 을 의미하며 ,마지막으로 행위는 기업 내 구성원들이 서로에게 또한 외부사람들에게 어떻게 행동하는가를 나타낸다 Ｏlins and Wally 1989．
디자인은 근본적인 의미에서 어떤 문제에 대하여 의도하는 것과 같이 이루어질 것을 가정한 계획이다 .그리고 우리의 주변에 생성되고 있는 제품을 포함한 사물이나 서어비스 등은 모두가 디자인의 결과로 볼 수 있다 이순종 1993．특히 광범위한 의미에서 산업디자인 Ｉndustrial Design 은 산업화된 사회와 생산체제의 조건 속에서 생성되는 물 ｐroduct 과 그 환경을 인간의 요구에 부응할 수 있도록 만들기 위한 계획이며 노력이다 .이러한 의미에서 산업디자인은 우리들 주변 산업사회 속에서 이루어지는 다양한 디자인의 총체적인 의미를 지닌다 .이에 대한 대표적인 정의로 ＂ID 는 산업에 의해 생산되는 제품의 형태적 특질 ｆormal property 을 결정한다＂고 말한 Tomas Maldondo 와 ＂ID 는 인간의 물리적 ,심리적 욕구를 충족시키기 위해 제품이나 제품체계를 창의적으로 개발 ｉmaginative development 하는 행위이며 ,또한 제품이나 총체적인 환경 ｔotal environment 을 유용하고 아름답게 만드는 일을 한다＂ 고 말한 Arthur J.Pulos 에 의해 디자인의 특성을 잘 나타내고 있다 .최근까지 디자인에 관한 참고문헌이나 회의에서 살펴 볼 수 있듯이 ＇디자인＇을 해석하는 이론가들의 견해는 서로 커다란 거리가 있는 것을 알 수 있다 .이중에서 몇가지 이론을 살펴보면 다음과 같다 .
① ＂하나의 유형적 구조를 만들기 위하여 올바른 그 안의 요소들을 찾는 것＂Ａlexander,C. , 1963
② ＂목적을 추구하는 행위＂ Ａrcher, L.B. , 1965
③ ＂불확실성 속에서 결정을 내리는 것＂ Ａsimov, M. , 1962
④ ＂만들어 보기 행동하기 전에 만들기 행동하기 를 원하는 것을 흉내 내보는 행위＂Ｂooker , P.J. , 1964
⑤ ＂믿음 아래서 복잡한 것을 수행하는 행위＂ Ｊonse, J.C. , 1965
⑥ ＂상징적 도약＂ Ｐage , J.K. , 1966
⑦ ＂창조적 행위＂ Ｒeswick, J.B. , 1965 등으로 각각의 다른 관점에서 정의하고 있다 .
하지만 산업디자인의 개념을 단순하게 제품의 미려한 외관 즉 ,외형적인 질 ｑuality 을 높이는 입장에서 벗어나 디자인 대상에서 만나게 되는 제품사용자를 고려하면서 바람직한 제품으로 구체화시키는 종합적인 질 ｑuality 의 추구에 맥락을 같이하고 있고 ,이것을 그림으로 나타내면 다음과 같다 .
위와 같은 이론적 틀을 두고 살펴 볼 때 제품디자인은 기업에서 판매를 목적으로 생산되는 제품이 대상이므로 ,제품디자인은 제품생산을 통한 서어비스를 제공하고 ,생활의 질적 향상을 공헌하는 기업의 역할로서 제품을 소비자의 필요와 욕구인 소비자수요에 대해 질적이고도 양적으로 충족시키기 위한 창조적 활동이라고 정의 할 수 있다 .더 나아가서 제품디자인은 현대문명 속에서기술과 인간의 욕구를 통합하여 급변하게 변모되어가는 인간생활의 질을 향상시킴으로써 인류문화의 창조에 기여하는 전문분야라고 정의할 수 있다 김현중 1984．
2. 제품디자인의 중요성
한 기업이 다른 경쟁업체들에 비해 경쟁우위를 가지기 위한 전략으로는 크게 두가지 방법이 있다 Ｐorter 1985．첫째는 경쟁기업에 비해 저비용으로 제품을 생산하여 소비자들에게 싸게 판매함으로써 수익을 얻는 비용우위 ｃost - based advantage 를 획득하는 것이고 ,둘째는 차별화된 제품을 생산함으로써 이러한 차별화된 인식을 바탕으로 차별화 비용 이상의 가격으로 소비자들에게 판매하여 수익을 얻는 차별우위ｄifferentia－tion advantage 를 획득하는 것이다 .비용우위를 추구하는 전략은 비용을 감소시키는 ｒeducing cost 데 중점을 두는 반면 , 차별우위를 추구하는 전략은 가격을 올리는 ｒaising price 데 중점을 두며 ,소비자들로 하여금 기꺼이 더 지불할 수 있도록 하기 위하여 이들에게 차별화된 가치를 제공하기 위하여 노력한다 Ｓchnaars 1991
포터 Ｐorter, 1985 는 비용우위 전략과 차별우위 전략은 서로 상반되는 전략으로서 전체시장을 활동영역으로 추구하는 기업들은 이 중 한가지만을 추구하여야 하며 ,그렇지 못하고 두 가지 전략을 동시에 추구하면서 중간에 양다리를 걸치는 것은 두 가지를 다 얻지 못할 뿐 아니라 도리어 치명적인 결과를 초래한다고 하였으나 ,이렇게 중간에 걸치는 전략에 관한 위험성을 경고한 포터의 이론에도 불구하고 현실적으로는 이 두가지를 동시에 추구하여 ,즉 저비용으로 차별화된 제품을 생산 판매하여 성공한 기업들의 예는 얼마든지 찾아볼 수 있다 . 홀 Ｈall, 1980 의 연구에서도 대부분의 기업들은 한 가지의 전략을 추구하고 있었지만 두 가지 경쟁우위를 동시에 추구하는 전략을 수행하여 온 기업들이 가장 성공적인 것으로 판명되었고 ,화이트 Ｗhite, 1986 도 이와 비슷한 결과를 도출하여 경쟁우위와 차별우위는 서로가 이율배반적인 대체적인 것이 아니라며 포터의 이론을 반박하였다 .
그렇다면 이 비용우위와 차별우위라는 두 마리 토끼를 동시에 잡을 수 있게해 주는 원동력은 과연 무엇일까．이를 밝혀 내기 위하여 이 두가지 전략을 각각 추구하는 기업들의 시장에서의 포니셔닝 및 그들이 지닌 경영자원과 핵심 능력 그리고 조직상의 특성을 정리하여 보면 ＜표 2- 5＞ 과 같다 최인혁 1998．
여기에서 두 전략의 유일한 공통점을 주요 전략요소 부문에서 명시된 디자인뿐임을 알 수 있다 .
흔히 디자인이라면 단순히 모양을 좋게 하는 것만으로 생각하기 쉽다 .그러나 이는 아주 초보적인 단계의 디자인만을 의미할 뿐이며 기술적인 측면에서 많은 제품들간에 점차 차이점이 줄어들고 디자인 경쟁시대로 접어드는 ,디자인이 마지막 경쟁력이라 할 수 있는 오늘날에는 통용될 수 없는 과거의 개념일 뿐이다 .디자인 선진국들은 과거 기술우위로써 무차별하게 공략하던 시장을 이제는 제품에 기업의 혼이 깃든 디자인 우위로써 대신하여 장벽을 만들고 재공략하고 있다 .디자인의 의미는 과거 모양에 불과하던 것에서 이제는 기업경영전략의 핵심으로서 기업경쟁력을 판가름하고 나아가 국가경쟁력을 결정짓는 필수 불가결한 경영철학으로 대두되고 있다 .
디자인은 기업이 지속적인 경쟁우위 ｓustainable competitive advantage 를 획득하기 위하여 사용할 수 있는 유력한 전략적 수단이다 .대부분의 기업들이 디자인에 대한 이해의 부족으로 디자인을 전략적 수단으로 이용할 수 있다는 사실을 간과하고 있지만 ,좋은 디자인은 제품 ,기업의 경영여건 ,커뮤니케이션 및 기업이미지를 향상시킬 수 있다 Ｋolt er 1984 과거 개발도상국으로서 우리나라가 누려왔던 저비용 생산의 경쟁력이 후발도상국들에 의해 급속히 와해되고 미국 ,일본 , EU 등 선진국들과 품질 및 가치측면에서의 필연적이고도 직접적인 경쟁을 하게 된 오늘날에 있어서 기업 및 국가경쟁력 차원에서 디자인 개념의 명확한 이해와 현실화만이 우리 기업들이 21 세기의 진정한 주역이 될 수 있게 해 줄 수 있다 .
3. 제품디자인 평가
1 제품디자인 평가의 정의
디자인 Ｄesign 과 관련된 정의는 여러 논의가 이루어 질 수 있겠지만 디자인과 관련된 그 모든 것들은 그것이 사물의 새로운 가치 ｖalue 를 계획하고 제시하는 것과 관계를 맺고 있다 .사물의 더 나은 가치의 최종적인 창출은 그것이 의식적으로 또는 무의식적으로 이루어 지든 흔히 상대적 비교와 평가 ｅvaluation 에 의해서 가능하다고 볼 수 있다 .
일반적으로 평가 ｅvaluation 는 대상 또는 대상활동에 대한 이해를 구하는 과정 ,그리고 그것을 통해서 어떤 판단을 내리기 위하여 대안을 놓고 비교하여 가치의 정도를 비교하는 활동이다 . Weiss １972 는 평가란 융통성 있는 용어이며 그것은 여러 가지 판단에 적용할 수 있는 것 이라고 말하고 있다 .이는 평가가 어떤 대상에 대하여 옳고 그름을 가려내는 일 ,그 제품이 지니고 있는 문제가 무엇이며 장점은 무엇인가를 알아내는 일 ,어떤 행위나 혹은 제품이 지닌 가치는 무엇인가를 밝혀 내는 일 등과 관련됨을 단적으로 설명하고 있다 .
이와 같은 맥락에서 제품과 제품디자인에서의 평가는 제품에 대하여 좋고 나쁨을 가려 내고 그 문제점과 장점을 이해하는 동시에 그 가치를 밝혀내는 활동이라 말할 수 있다 .그러므로 제품디자인의 평가는 제품디자인의 목적 ,계획 ,방법 ,형태 등에 관한 옳고 그름 ,문제점과 장점 ,가치 등을 이해하고 판단하는 활동이다 .
디자인적 관점에서의 제품에 대한 가치는 인간의 바람직한 삶을 영위할 수 있는 풍요로운 생활을 실현시키기 위한 제품을 창출하는데 있다 .가치 ｖalue란 문제를 지닌 상황에 있어서 평가하는 행위의 결과로 발생하는 경험적 산물이고 ,제품에 대한 가치는 생산자나 사용자의 관점에 따라 상이 相異 하며 ,시간 ,장소 ,용도에 따라서 다르게 평가된다 .디자인에 있어서의 가치는 기술과 기능 ,경제 ,도덕 ,사회 ,미적 형태에 근거를 두게 된다 . 또한 제품디자인에서의 가치 대상은 서로 유기적 관계로 구성된 관념들이 서로 분리된 상태로 존재하지 않으며 ,관념에 그치는 것이 아니라 실용성을 목적으로 한 구체적인 실증이 내포된 독특한 성질의 것으로서 학제적 學際的인 접근방법에 의해 종합되어 진다 이재국 1989
제품디자인은 반드시 환경이 고려되고 인간을 위하여 실용적이며 안락하고 편리한 기능이 내포되어야 한다 .그리고 디자이너가 새로운 제품디자인을 창조할 때는 그 실체에 적합한 기능 ,사용 ,심미 ,환경 등의 요인을 고려한 형태를 부여하여 제품으로서의 가치를 지니게 해야 한다 .이러한 제품에 대한 가치의 부여의 적부 適否 는 흔히 평가에 의해 이루어진다 . 정보화 사회에서와 더불어 디자인의 기능은 사용자의 생리적 욕구 뿐만 아니라 인식적 경험 ｃognitive exiperence，가치론적경험 ａxiological experience 의 충족 ,문화적 기능까지 넓어짐에 따라 디자인평가요인의 복잡성이 가중되고 있다 . 따라서 제품이 소비자에게 어떻게 받아들여지고 반응하는지를 예측하고 평가하기 위하여 통계적 분석 ,컴퓨터를 이용한 모의 실험 등과 같은 논리적 과정과 객관적 평가기준에 근거한 방법이 제시되고 있다 .하지만 디자인의 문제나 요인과 관련된 평가는 흔히 디자이너의 예측이나 대상물에 대한 감각 등과 같은 모호한 개념에 상당부분 의존하고 있는 것이 사실이다 .다음의 ＜그림2- 5＞는 이러한 문제를 해결하고자 주장된 모델이다 .
대부분의 제품디자인 평가는 제품매체에 의한 사용자의 변화에 초점을 맞추어 제품이 생산되어 사용자에게까지 파급되어 사용자의 반응의 결과를 놓고 좋고 나쁨을 판단하기 보다는 제품디자인의 프로세스에서 산업디자이너의 평가에 초점이 맞추어져 왔다 .
이에 Jay Doblin １985 은 제품디자인 평가는 주관적으로 그리고 객관적으로 두번 평가되어야 한다고 주장하고 ,디자인이 행해지고 이에 의해 생산되어진 제품의 유통과정에서 평가의 위치를 그의 모델 OPMODＯperation Model 을 통해 ＜그림 2- 5＞ 같이 나타내고 있다 .
생산되어진 제품은 소비자에게 전달되기에 앞서 디자인이 의도대로 생산되었는지에 대한 객관적 평가가 이루어지게 된다 .이 평가단계에서는 제품의 물리적 특질 ,즉 크기 ,내구성 ,열효율 ,비용 등의 요인이 평가되며 이러한 평가는 그 평가자가 누가 되었든 같은 결과를 나타내므로 객관적 평가라고 할 수 있다 .이는 평가 척도가 수량적이어서 정량적 평가 ｑuantitative evaluation 혹은 수량적 평가 ｎumerical evaluation 라고 한다 .이 객관적인 평가는 평가요인이 정적이고 안정적이어서 비교적 용이하게 평가가 이루어지게 된다 .소비자들은 그들의 나이 ,성별 ,민족성 ,사회경제성 ,교육정도에 따라 각기 다른 가치의 인식구조를 바탕으로 제품에 대한 평가가 이루어진다 .이들의 평가는 정성적 ｑualitative 이고 비수량적 ｎon- numerical 이어서 이의 평가와 해석이 디자인의 주된 초점이 된다 .하지만 사람들의 인식구조에도 공통적인 패턴이 있게 마련이어서 제품은 소비자들의 행동에 영향을 주어 공통적인 패턴을 형성하게 되기도 하고 ,이러한 공동패턴은 반대로 제품의 디자인에 영향을 주기도 하여 상호교차적 영향을 주는 관계에 있다 .이 모델에서 제품디자인의 진정한 평가는 생산 단계에 넘겨질 디자인안에 대한 평가 뿐만아니라 생산 후 나타나게 될 제품에 대한 소비자의 반응과 인식패턴을 예측하고 통제할 수 있는 기능까지 포괄해야 한다는 것이다 .
2 제품디자인의 평가기준
디자인에서 평가를 한다는 것은 불확실성에 대한 디자인 사고체계를 확립한다는 것과 가치창출을 위한 과정이다 .이를 위한 제품디자인 평가의 기준 ｐroduct design evaluation criteria 은 제품디자인의 어떤점에 중점을 두고 평가하는가 하는 것이다. 이는 그 기준을 어디에 두고 평가 하는가에 따라서 결과는 전혀 다른 측면에서 영향을 받게 된다 .즉 환경적 ,시대적 ,사회적 ,정치경제적 상황에 따라 평가기준은 시시각각 달라진다 .그리고 제품디자인평가의 기준은 디자인 과정의 일부로서 제품의 특성과 평가를 하고자 하는 디자인 방법과 프로세스에 따라서 평가자의 평가의도가 달라질 수 있다 .그러므로 평가자의 기준을 정하는 것은 중요한 의미를 갖는다 .여기서 여러단체와 학자들이 제시하고 있는 평가기준을 살펴보면 다음과 같다 .
1 고대의 사례
가 .고대 희랍의 아리스토텔레스 Ａristoteles 의 평가기준의 경우 ,모든 물건은 실체로서의 재료인 재료적인 측면 ,물질적인 실체에 의해 만들어지는 외관의 형태적인 측면 ,물건의 사용능력인 능률적인 측면 ,물건이 만들어지는 목적이나 목표인 궁극적인 측면의 4 가지 질을 포함하고 있다고 주장하였다 .
① 재료적인 측면 :물건을 만드는 실체로서의 재료
② 형태적인 측면 :물질적인 실체에 의해 만들어지는 외관
③ 능률적인 측면 :물질적인 실체로부터 추출된 물건의 사용능력
④ 궁극적인 측면 :물건이 만들어지는 목적이나 목표
나 . 1 세기 로마의 건축가 비트루비우스 Ｖitruvius 는 질서 ,배열 ,조화 ,균형 , 타당 ,경제 등에 중점을 두고 세가지 가치기준으로 영구성 ,편리성 ,심미성을 주장하였다 .
2 디자인 단체들의 사례
가 .미국의 건축가 협회 ＡIA 는 디자인의 질 ,형태 ,기능 ,프로그램에서 요구된 것의 만족도 ,사회적인 인식도 ,환경적인 인식도 ,에너지에 대한 인식도에 대한 기준 선을 선정 ,심사위원들은 건축을 하나의 예술적인 형태로 간주한다는 전제하에 그들의 주관적인 견해에 의해 대상물을 평가한다 .
나 .미국의 산업디자이너 협회의 경우 ＩDSA 는 우수한 산업디자인의 선정기준으로서 심미성 ,기능 ,경제성, 인간요소 ,혁신성 ,재료 ,생산성으로 규정
3 정기간행물들의 경우
가 .애뉴얼 디자인 리뷰 Ａnual Design Review 의 경우
인더스트리얼 디자인 Ｉndustrial Design : ID 잡지사에서 발간하는 에뉴얼 디자인 리뷰지는 매년 전년도의 가장 우수한 디자인을 선정하며 ,그 기준은 기능 디자인의 성능， 심미성 ,인간요소 ,재료의 선택 ,생산성 ,생태적인 측면 ,법적인 문제 ,사회적인 가치의 수용성 ,안정성 ,서비스 측면으로 규정
나 .포츈 Ｆortune 의 경우 공장에서 생산된 제품 중에 현재 미국에서 사용되고 있는 25 개의 가장 우수한 디자인을 선정하여 발표 ,심사위원의 공통적인 견해는 경제성 ,성능 ,외관
4 공모전과 수상제도들의 사례
가 .자유중국의 굿디자인 Ｇood Design 의 경우는 수출상품의 디자인을 고양시키기 위해 수출상품에 대한 우수 디자인 선정 ,그 기준은 다음과 같다 .
① 창조성 :새로운 발명품이나 기술혁신에 의한 디자인
② 기능 및 실용성 :성능 ,조작 ,사용상의 편리
③ 경제성 :재료사용 ,에너지 절약 ,제조공정 및 포장 ,수송의 합리화
④ 품질의 우수성 :합리적인 구조 ,표면처리 ,안전 및 위생
⑤ 심미성 :조형 ,색채 ,재질 ,문양 ,상표 ,도안 ,로고 등의 미적수준
⑥ 수출지역에의 적합성 :수출지역의 문화적 배경 ,환경오염 ,가격 ,수량
나 .일본의 G 마크의 경우
① 외관 :형상 ,색채 ,모양등 외관을 구성하고 있는 요소들의 종합적인 측면 및 아름다움과 독창성
② 기능 :사용목적의 적절함 ,사용상의 편리성 ,유지관리의 용이성
③ 품질 :적절한 재료사용 ,해당상품에 요구되는 일정한 품질 수준의 만족
④ 안전성 :상품사용의 안전도
⑤ 기타 :양산성 ,합리적 가격등
다 . 한국의 디자인포장센터 1의 굿디자인의 경우 1985 년부터 우수디자인 ＧD Mark 선정제도를 실시
① 1 차 심사기준 : －기능 -사용목적의 적합성 ,사용상의 편리성 및 유지 , 관리상의 용이성
－품질 -품질 수준의 충족여부 및 사용재료의 적절성
－안전성 및 위해성 등 기타
② 2 차 심사기준 : －외관의 구성요소 -형태 ,색채 ,디자인 패턴 및 심미성，
－독창성
－사용상의 편리성 등 기타
5 디자인 전문가 및 실무자의 사례
가 .허버트 리드 Ｈerbert Read 는 ＂예술은 미적효과를 창조한다는 의미를 함축하고 있다 .산업에 있어서의 예술의 목적과 그 원리를 명확히 밝힌다는 것은 대상물의 필수적인 질과 아름다움의 부서적인 질을 조화 시키는 것＂이며 ,그 질은 재료 ,작동방법 ,물체의 기능 ,심미성등을 기준으로 고려되어야 한다고 주장하 였다 .
나 .하버드 대학의 건축역사학 교수인 애커만 Ｊ.S. Ackerman 은 건물의 중요성을 분석하는 기준을 다음과 같 은 사항을 제시하고 있다 .
① 재료와 테크닉 :재료의 사용 ,조립의 테크닉
② 사용 :안락과 편의를 위한 기본적인 사항
③ 위치 :장소 ,전달 및 수송
④ 표현 :형태적인 요인 색채 및 텍스춰 ,공간 ,매스 ,비례 ,크기 ,스케일
⑤ 상징적인 요인 기능의 표현 ,의미의 표현
다 .제이 더블린 Ｊay Dobulin 의 경우 ＂우수한 제품의 평가에는 개인적인 취향과 객관적인 사실이 동시에 작용하기 때문에 매우 어렵다 .평가에는 두가지의 매우 중요한 기준이 있다 .첫째는 객관적인 것으로 실 용성이다 . 실용성은 내구성 ,능률 ,무게 ,크기 등의 성능에 관한 것들이고 ,둘째는 주관적인 사항들로 계 급과 계층 ,저가 低價 와 고가 高價 남성적 -여성적 ,젊음 -늙음 ,아름다움 -추함 등의 상징적이고 미적인 내용등이다＂ .라고 주장하고 ,이를 두가지 기준으로 요약하면 다음과 같다 .
① 객관적인 측면 :실용성 또는 기능
② 주관적인 측면 :심미성
라 .브루스 아처 Ｂruce Archer 의 경우
① 실용성 :기능 ,메카니즘 ,신뢰 ,인간공학의 고려
② 안전성 :메카니즘 ,구조 ,보수 ,유지 ,스타일링 ,인간공학의 고려
③ 유용성 :생산 ,경제 ,유통 ,포장의 성공
④ 진기성 :기능의 변화 ,메카니즘 ,유통 ,포장 ,스타일링의 결과
⑤ 심미성 :기능 ,구조 ,포장 ,스타일링 ,인간공학에서 추출된 미적반응
6 기타 사례
이재국교수의 경우 조형물 평가 기준은 다음과 같다 .
① 조형성 :형태 ,디자인요소 ,독창성 ,소구력 등을 포함한 전체적인 조형의 고려
② 기능성 :기능 ,재료적인 측면 ,인간공학적인 측면 ,안전성 ,생산성 등을 포함한 실용적 ,심리적 기능에 관한 고려
③ 심미성 :아름다움 ,정서적인 반응 ,단순성 -복합성 ,명쾌함 ,세련도 등을 포함한 미적반응 고려
④ 기 타 :목표에의 적합여부 ,품질 ,보수 -유지 ,역동성 ,어울림 등을 포함한 기준 고려
위와 같은 디자인평가기준을 종합 정리하여 표로 보면 ＜표 2- 7＞ 과 같다 .
제 3 절 기업이미지와 제품에 관한 선행연구의 고찰
1. 기업이미지와 제품이미지의 관계
기업이미지 ｃorporate image 는 개인이 한 기업에 대해 알고 있는 모든 정보에 관한 일반적인 용어로 쓰인다 .즉 ,기업이미지는 한 개인이 기업에 대해 가지고 있는 인식 ｐercept ions，추론 ｉnferences，신념 ｂeliefs을 포함할 뿐 아니라 ,그 기업과 관련된 이전 ｐrior 의 행동 ｂehaviors 과 기업의 정보 ｉnfor mat ion까지도 포함한다 .
이에 반해 제품이미지 ｐroduct image 는 기업이 제공하는 특정 제품과 서비스가 불러일으키는 이미지이다 .제품을 구입·사용하는 소비자나 제품을 생산하는 기업의 입장에서는 제품이미지가 제품에 대한 변별력을 제공하는 기능을 수행하게 된다 .소비자는 특정 제품을 접했을 때 그 제품에 대한 정보나 경험을 통해 제품이미지를 형성하여 이후의 제품선택과정에서 이미 형성된 제품이미지에 영향을 받아 구매 및 선택행동을 통하여 새로운 제품이미지를 형성한다 .이렇게 제품이미지가 제품의 품질특성에 대한 충분한 식별력을 가지지 못하는 일반 소비자에게 구매동기와 관련된 판단기준이 되기 때문에 기업으로서도 평준화된 제품을 차별화하는 수단으로 활용할 수 있다 .
제품이미지는 소비자가 구입하여 사용하는 제품에 한정되어 있지 않고 그 제품을 생산한 기업에 대한 전체이미지로 확대되어 기업의 상징적이미지 형성에 매우 중요하게 작용한다 .기업의 궁극적 목적이 제품 및 서비스를 생산함으로써 이윤을 추구하는 행위이므로 제품이미지와 기업이미지가 서로 밀접한 관계를 이루는 것이 효과적 커뮤니케이션을 위해서 필수적이라는 것을 시사하므로, 기업은 좀 더 효과적으로 제품이미지를 전달하고 ,전달된 제품이미지와 기업이미지가 상승효과를 이루게 하기 위해 제품자체 뿐만 아니라 마케팅과 광고 등을 자극 보조체로 사용하여 제품이미지를 전달해야 한다 .
이렇듯 기업이미지 ｃorporate image 는 기업을 폭넓게 다룬 반면 제품이미지 ｐroduct image 는 특정한 제품과 서비스를 다루고 있다는 점에 있어서 각각의 촛점이 다르다 Ｋeller 1993; Aaker 1996 고 할 수 있으므로 기업은 그 기업이 제공하고 있는 제품과 서비스와는 분리된 실체 Ａaker 1996; Dacin and Smith 1994이다 . 그러나 서로 분리된 기업이미지와 제품이미지의 각각이 서로에게 얼마 만큼의 영향을 주는가에 관한 영향 정도 ｉnfluence degree 와 두 이미지가 서로 어떻게 결합되어 소비자의 구매행동에 영향을 미치는가에 관한 연구결과는 아직 정확하게 밝혀지지 않고 있다 .
2. 제품평가에 대한 기업이미지의 영향
Hardy １970 는 소비자들이 가지고 있는 기업에 관한 지식이 그 기업의 제품판매에 어떠한 영향을 주는지에 관해 알고 있는 경영자가 거의 없음을 개탄하였다 .기업이미지에 관한 초기 연구논문은 소비자반응과 같은 다른 중요한 이론적인 개념에 연결을 시도하기보다는 오히려 기업이미지 자체의 다양한 개념측정개발에 초점이 맞추어져 왔다 Ｂolger 1959; Clevenger, Lazier, and Clark 1965; Cohen 1967; Hill 1962; Spect or 1961; Tucker 1961．이후 많은 연구들이 다양한 기업이미지가 소비자반응에 어떠한 영향을 미치는가에 관한 연구를 했음에도 불구하고 ,그 연구결과는 분명치가 않다 .
몇몇 연구논문들은 기업이미지가 소비자의 제품판단과 반응에 있어서 긍정적인 ｐositive 영향을 미친다고 설명하고 있다 Ｂelch and Belch 1987; Carlson 1963; Cohen 1963; Keller and Aaker 1994; Wansink 1989 이와 유사하게 ,광고주명성 Ｇoldberg and Hartwick 1990 과 기업신뢰도 Ｋeller and Aaker 1992 또한 소비자의 제품반응에 긍정적인 영향을 미친다고 주장하고 있다 .그러나 이와는 대조적으로 Hardy １970 는 기업이미지와 제품선호도 사이에 약한 부정적인 관계 ｎegative relationship 가 존재한다고 언급하였다 . Shimp and Bearden １982 는 제품을 제공하는 기업의 명성은 소비자의 제품반응에 있어 서 강력하게 영향을 주지 않는다고 주장하였다 .
이렇듯 마케팅 연구논문에 있어서 일치하지 않는 결과는 마케팅매니저에게 나쁜이미지보다 좋은이미지가 아마도 좋을 것이다라는 함축적인 의미만을 전달할 뿐 ,특정한 기업이미지의 포지셔닝전략이 소비자제품반응에 어떠한 영향을 주는지에 관해서는 거의 알 수가 없었다 .
Brown and Dacin １997 는 이렇듯 일치하지 않는 선행연구 결과의 이유 중 하나는 모든 기업이 가지고 있는 기업이미지가 같지 않기 때문이라고 말한다 . 한 소비자가 서로 다른 두 기업에 대해 동일한 선호성을 가지고 있다해도 ,각 기업의 제품에 대해서는 기업이 보유한 기업이미지에 따라서 다른 제품반응을 경험할 것이라고 한다 .
이에 기업이미지의 두 구성요인 즉 ,상징적이미지와 행태적이미지 사이에서로 다른 제품반응을 이해하여야만 한다고 주장하고 있다 Ｂrown and Dacin 1997 그렇다면 동일한 기업에 대해 소비자가 인자하는 기업이미지의 차이에 따른 제품반응에 영향을 주는지 그리고 영향을 준다면 어떻게 주는지에 관해 알아보겠다 .
1 제품평가에 대한 기업의 상징적이미지의 영향
Winters １986, 1988 는 소비자가 기업이미지를 형성할 때 기업의 상징적이미지와 행태적이미지 모두를 사용한다고 한다 .이러한 상징적이미지와 행태적이미지는 소비자가 신제품을 평가하는 상황에 있어서 사용되어질 것이다 .
대부분의 경우 ,소비자들은 주어진 기업에 대해 상징적이미지와 행태적이미지 모두를 가지고 있다 .예로 ,소비자들은 Microsoft 社가 Computer Sortwear 기술개발에 선두일 뿐만 아니라 ,문화적인 활동의 주요한 후원자라고 믿고 있고 , 유사하게 Exxon 기업에 대해서는 석유정제에 있어 혁신적일 뿐만 아니라 동시에 자연환경의 위협자로써 생각하고 있다 .
Brown and Dacin １997 는 기업이미지가 그 기업의 소비자 제품반응에 영향을 줄 수 있는 두가지 일반적인 방법을 제안하고 있다 .첫째 ,소비자가 신제품을 평가할 때 ,제품의 중요하고 특징적인 속성을 기준으로 해 제품에 관한 의견을 형성할 것이다 .만약 기업이미지가 신제품의 특정한 속성에 관한 단서를 제공한다면 ,기업이미지는 제품속성에 관한 소비자의 인지에 영향을 줄 것이다 .둘째 ,기업이미지는 신제품을 평가하는 상황에 있어서 보다 포괄적인 방법으로 소비자의 제품반응에 영향을 줄 수 있다 .
소비자추론형성 ｃonsumer inference making 에 관한 연구논문 Ｄick, Chakravarti, and Biehal 1990; Lynch, Marmorst ein, and Weigold 1988; Simmons and Lynch 1991 에서 ,소비자들은 그들이 기업에 대해 알고 있는 정보의 단편적인 조각과 제품속성 사이의 연결을 통해 잘못된 제품속성에 관한 추론을 형성한다고 제안하였다 . Wansink １989 또한 소비자들은 기업정보로부터 잘못된 제품속성에 관한 추론을 형성하여 소비자가 최초로 신제품을 접했을 때 ,그 제품에 관한 중요한 정보를 자주 놓친다고 설명하고 있다 .
제품을 생산하는 기업의 능력과 관련된 기업의 상징적이미지는 제품속성에 관한 추론을 형성할 수 있는 하나의 원천이다 .기업의 상징적이미지가 영향을 주는 하나의 주요한 제품속성은 제품이 최근의 기술적인 진보를 어느 정도 보유하고 있는가로 정의할 수 있는 제품정교화 ｐroduct shphistcation 으로 표현할 수 있다 .
그러므로 ,기업이미지 중 특히 기업의 상징적이미지가 소비자제품반응에 영향을 줄 수 있는 하나의 방법은 특정한 제품속성인지 ｐroduct attribute perceptions 를 통해서이다 .
소비자가 기업과 그 기업의 제품을 동일시 할 때 ,제품의 평가에 영향을 주는 기업이미지의 영향이 높아진다 .신제품의 평가가 기업정보의 존재에 있어서 발생한다면 ,기업이미지는 제품평가의 배경을 창출할 수 있고 ,우리 주변의 환경에 있는 사물에 대한 평가는 대부분이 기억 속에 저장되어 있던 평가의 검색으로 인한다고 한다고 Bargh １992 는 말하고 있다 .
Keller and Aaker １994 그리고 Winters １988 는 기업의 상징적이미지와 행태적이미지는 다른 방법으로 제품반응에 영향을 줄 수 있고 ,행태적이미지에 비해 상징적이미지가 제품반응에 더욱 영향력이 크다는 결론을 도출하였다 .
제품개발과 제조에 관련된 기술이나 능력 또는 기술적인 혁신성에 있어서 기업이 명성을 가지고 있는 즉 ,기업의 상징적이미지는 제품속성인지와 전체적인 기업의 평가가 동시에 이루어지면서 제품평가에 영향을 준다 .
2 제품평가에 대한 기업의 행태적이미지의 영향
기업의 행태적이미지는 기업의 환경친화성, 문화적 활동의 후원 ,기업의 자선행위등과 관련된 이미지이다 . Aaker １996 는 이러한 행태적이미지는 제품속성인지에 관해 어떠한 영향을 주지 못함에도 불구하고 ,기업의 신뢰성 ｔrustworthiness 이나 선호성 ｌiking 을 강화할 수 있는데 유용하다고 한다 .
상징적이미지가 제품평가와 전체적인 기업이미지평가에 동시에 영향을 주는 반면 ,행태적이미지는 우선적으로 전체적인 기업평가를 통하여 제품평가에 영향을 준다 .지역사회에 대한 관심과 가치 있는 일에 기부와 같은 행태적이미지는 소비자에게 있어 ,제품과 직접적인 연관이 없는 것으로 여겨지기 때문에 제품속성인지에 영향을 미치지 못하지만 ,행태적이미지 포지셔닝전략에 초점을 맞춘 기업은 긍정적인 기업평가를 통한 이익을 얻을 수 있을 것이다 .이러한 연구결과는 소비자제품반응에 있어서 기업이미지의 이중적인 영향을 지적하고 있다 .
＜그림 2- 6＞ 에서 보는 바와 같이 , Brown and Dacin １997 는 기업의 상징적이미지와 행태적이미지는 전체적인 기업의 평가에 영향을 주는 제품반응에 영향을 주고 그러한 기업이미지들은 서로 다른 방법으로 제품반응에 영향을 준다고 한다 .
이러한 모델은 기업이미지의 다른 두 종류 사이의 주요한 구별의 인식과 함께 소비자제품반응에 있어서 기업이미지의 복합적인 경로의 가능성을 보여주기 때문에 ,이전의 기업이미지의 선행연구에서 빼놓았던 요소를 보여주어 중요하게 여겨진다 .
뿐만 아니라 기업이미지가 소비자제품반응에 어떻게 영향을 미치는가를 이해하는 것은 마케터가 신제품 도입과 포지셔닝에 있어 강조해야 할 이미지의 종류와 같은 중요한 결정에 관한 능력을 높혀 줄 수 있기에 중요하게 여겨진다 .
