유머소구의 설득효과에 관한 연구

광고의 효과를 커뮤니케이션 측면에서는 그 목표를 어느 단계에 집중을 하고 있느냐에 따라서 달리 나타나고 있다. 그러므로 효율적인 광고집행을 위해서는 각 단계의 목표에 맞는 커뮤니케이션 전략을 사용해야 할 것이다. 광고 속의 유머소구에 관한 논의는 많은 연구가 이루어지고 있지만 다양한 커뮤니케이션 상황에 대한 분석과 이를 측정하기 위한 개념들의 제 각각 통일을 이루지 못한 표준화 부재의 문제와 효과를 측정하는 데에도 독립변인의 영향만을 설명하지 못하는 것과 같은 가외변인의 통제문제와 같은 한계를 보이고 있다.

이러한 문제점에 따라 본 연구는 유머소구의 효과를 실증적인 연구를 통해서 그 효과를 검증해 보고자 하였다. 이를 위해서 각 커뮤니케이션 목표단계에 적절한 메시지 소구를 살펴봄으로써, 효과적인 광고전략수립을 위한 지침을 제시하고자 함이 이 연구의 의의라 할 수 있다.

이 연구에서 설정한 연구가설은 다음과 같다.

가설 1: 설득메시지 유형(유머/비유머)에 따라 수용자가 보이는 광고에 대한 인지도에는 효과의 차이가 있을 것이다.
가설 1-1: 신제품의 경우에는 유머소구광고에 노출된 수용자가 더 많은 인지반응을 보일 것이다.
가설 1-2: 기존제품의 경우에는 유머소구광고에 노출된 수용자가 더 많은 인지반응을 보일 것이다.

가설 2: 설득메시지 유형(유머/비유머)에 따라 수용자의 광고에 대한 태도는 차이를 보일 것이다.
가설 2-1: 신제품의 경우에는 유머소구광고에 노출된 수용자가 비유머소구광고에 노출된 수용자보다 광고에 대한 긍정적인 태도를 보일 것이다.
가설 2-2: 기존제품의 경우에는 유머소구광고에 노출된 수용자가 비유머소구광고에 노출된 수용자보다 광고에 대한 긍정적인 태도를 보일 것이다.

가설 3: 수용자가 갖는 제품에 대한 태도는 제품의 종류에 따라서 설득메시지 유형(유머/비유머)간에 다른 반응을 보일 것이다.
가설 3-1: 신제품의 경우에는 비유머소구 광고에 노출된 수용자가 광고된 제품에 대해서 더 긍정적인 태도를 보일 것이다.
가설 3-2: 기존제품의 경우에는 유머소구 광고에 노출된 수용자가 광고된 제품에 대해서 더 긍정적인 태도를 보일 것이다.

가설 4: 수용자가 갖는 구매의도는 제품의 종류에 따라서 설득메시지 유형(유머/비유머)간에 다른 반응을 보일 것이다.
가설 4-1: 신제품의 경우에는 비유머소구 광고에 노출되었을 때 그 제품에 대한 구매의도가 높게 나타날 것이다.
가설 4-2: 기존제품의 경우에는 유머소구 광고에 노출되었을 때 그 제품에 대한 구매의도가 높게 나타날 것이다.

위에서 제시한 가설에 대한 연구를 진행시키기 위해 연구자는 우선 실험광고물을 제작하였다. 기존제품과 신제품에 따라서 유머소구와 비유머소구 광고 4가지 유형의 실험광고물을 제작하였다. 그런 다음 실험광고물의 타당도와 신뢰도를 검증하였다. 제품선정은 사전조사를 통한 설문을 통해서 구매시 비슷한 사고를 요구하는 동일한 고관여 제품 중에서 신제품과 기존제품을 선정하였다. 신제품은 시장초기 형성단계의 제품인 MD(미니디스크)가 선정이 되었고 기존제품은 시장성숙기 단계에 들어선 PCS 단말기가 선정되었다. 이러한 사전실험조치를 거친 후, 실험연구 결과를 검증하기 위해서 SPSS를 이용한 통계 분석을 실시하였다.

가설 1에서는 유머소구가 광고에 대한 인지반응을 비유머소구 광고보다 더 많이 불러일으킬 것이다라고 예측하였다. 즉 유머가 수용자의 인지작용에 작용하여 주목효과를 불러일으킬 것이라는 이론으로 접근을 하였다. 분석결과 신제품의 경우 유머광고와 비유머광고에 대한 인지반응은 각각 4.73과 2.50으로 유머소구의 광고에 더 높은 인지반응을 보였다. 기존제품의 경우에도 마찬가지로 유머소구의 광고에 대한 인지반응의 평균은 3.53으로 비유머소구의 광고에는 2.30으로 차이를 보였다. 이러한 인지반응의 빈도를 나타내는 평균이 통계적으로 유의미한 차이를 나타내는지를 알아보기 위해 t-test를 실시하였으며, 모두 신뢰수준 95%에서 그 차이가 유의미한 것으로 지지되었다.(t=-5.03, t=-2.95)

즉 제품의 유형과는 상관없이 수용자의 광고에 대한 인지반응을 불러일으키기 위해서는 유머소구가 효과적이다라는 것을 입증하였다. 광고의 커뮤니케이션 목표로 수용자의 인지반응을 유도해내는 것이라면 이와 같은 유머소구의 활용이 적절한 것으로 볼 수 있다. 이러한 커뮤니케이션 목표가 적합한 제품이나 커뮤니케이션 상황은 수용자의 주목의 효과를 노리는 제품이 초기에 시장에 진입하는 단계나 어떤 캠페인의 초기 집행과정에 적합하다. 이러한 단계에서는 수용자는 제품이나 사안에 대한 정보가 부재되어 있는 상태이다. 그렇다고 이러한 커뮤니케이션 상황에 정보만을 제공하는 메시지 소구는 부적절하다. 왜냐하면 수용자의 정보부재 상황이 정보추구욕구를 불러일으키는 것은 아니기 때문이다. 정보추구욕구를 불러일으키기 위해서는 우선 수용자가 그 제품이나 사안을 인지하고 있어야 하는 단계를 거쳐야 할 것이다. 이러한 인지단계에서는 이성적 메시지 소구보다는 감성적 메시지 소구유형인 유머가 적절하다. 한편 더 이상 새로운 정보제공보다는 수용자들에게 하나의 자극으로 다가가는 메시지 소구가 더 효과적인 시장성숙기의 제품도 적절한 커뮤니케이션 전략이다. 이미 수용자는 설득자가 제공하는 메시지의 내용에 대해서 숙지하고 있거나, 다른 대안들과 차별이 없는 경우가 이 경우에 속한다.

가설 2는 유머소구의 효과가 광고에 대한 태도 형성에 긍정적으로 작용을 할 것이다라고 가정을 하면서, 이러한 효과는 제품유형과는 상관없이 동일하게 나타날 것이라고 예측을 하였다. 분석결과 신제품의 경우에는 광고에 대한 태도 형성에 유머소구와 비유머소구 광고 각각에 대해서 5.29와 3.80의 차이를 보였다. 기존제품의 경우에도 유머소구와 비유머소구 광고 각각에 대해서 4.72와 3.76의 차이를 보이고 있으며, 이러한 차이는 모두 통계적으로 p<0.05의 유의수준을 만족시킴으로써 그 차이가 유의미하게 나타났다.(t=-5.691. t=-3.40)

수용자는 학습효과와 주위분산작용 등으로 설명할 수 있는 유머소구의 설득효과가 광고에 대한 긍정적인 태도 형성 단계의 커뮤니케이션 목표수립에 적합한 것으로 입증되었다. 즉 제품의 유형과 상관없이 수용자가 광고에 대한 태도 형성은 전단계인 광고에 대한 인지반응과 강한 관계를 보이고 있다. 커뮤니케이션 목표가 그 광고에 대한 긍정적인 태도 형성일 경우에는 이성적 메시지 소구 유형보다 감성적 메시지 소구 유형이 더 효과적인 것으로 이 연구결과에서 보여지고 있지만, 이는 다음단계인 제품에 대한 태도에 까지 영향을 미치는 것은 아니다.

가설 3에서는 이러한 유머소구의 효과가 제품유형에 따라서 다르게 나타날 것을 예측하였다. 기존제품의 경우에는 유머소구의 효과가 제품에 대한 긍정적인 태도 형성에 작용할 것이다. 제품에 대한 더 이상의 새로운 정보가 없는 그런 제품유형에는 이러한 유머소구의 메시지 전달이 수용자들이 제품에 대한 호감을 불러일으키는 데에 효과적으로 작용을 하지만, 시장초기형성단계의 제품에는 제품에 대한 자세한 정보가 필요하다. 이러한 정보의 필요성은 단지 좋은 이미지만 형성시키고, 제품에 대한 충분한 정보를 제공하지 못하는 유머소구는 적절하지 못할 것으로 예측을 하였다. 신제품일 경우 비유머소구의 메시지 전달소구로 조작된 정보전달추구형 광고가 제품에 대한 긍정적인 태도형성에 효과적일 것이다라고 예측한 가설 3-1은 기각되었다. 예측된 가설과는 반대로 수용자들은 유머소구의 제품에 대해서 5.18, 비유머소구의 제품에 대해서는 4.70의 태도 평균점을 보였으며, 이러한 차이는 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다.(t=-2.219, p<0.05) 기존제품일 경우 유머소구의 제품에 대해 긍정적인 태도 형성을 할 것이다라고 예측한 가설 3-2는 검증이 되었다. 기존제품의 경우 유머소구로 메시지가 전달된 제품에는 4.81의 제품에 대한 평균을 보였고, 비유머소구의 제품에 대해서는 4.20의 태도의 평균을 보였다. 이러한 차이는 유의수준 p<0.05를 만족시켜 그 차이가 유의미하게 나타났다.(t=-2.55)

가설 3에 대해서는 부분적으로 입증이 되었다. 수용자들은 신제품과 기존제품 모두에 대해서 유머소구로 메시지가 전달된 광고에 대해서 더 많은 인지반응을 보이며, 이 연구에서는 이러한 인지반응이 그 다음 단계인 광고에 대한 태도와 제품에 대한 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 커뮤니케이션 목표가 수용자가 제품에 대해서 긍정적인 단계를 형성하게 하는데 있다면, 유머소구의 활용이 적절하다는 것을 볼 수 있다.

가설 4에서는 구매의도에 유머소구의 제품유형별로 다른 효과를 보일 것인가를 검증하기 위한 것이었다. 부연하면, 신제품의 경우에는 구매의도단계에서는 앞서 형성된 유머소구 광고에 대한 인지반응과 광고에 대한 태도 형성이 구매의도에 까지 영향을 미치지 않는다는 것이다. 신제품의 경우에는 많은 정보를 제공해주는 그러한 메시지 소구 유형에 신뢰를 두기 때문에, 실제 구매의도를 형성하는데 있어서 신제품의 경우에는 유머소구가 적절치 못할 것이다. 반면에 기존제품의 경우에는 유머광고에 대한 인지반응과 긍정적인 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도가 구매의도에까지 영향을 미칠 것이다. 즉 기존제품의 경우에는 비유머소구보다 유머소구가 더 긍정적인 구매의사를 갖게 될 것이다.

이와 같은 가설 4-1과 4-2는 모두 검증이 되었는데, 우선 신제품의 경우에는 유머광고의 제품에 대한 구매의도가 27.00으로 나타났고, 비유머광고의 제품에 대한 구매의도는 36.33으로 높게 나타났다. 이러한 구매의도 차이는 통계적으로 유의미한 것으로 판명되었다.(t=2.155 p<0.05) 매출과 직결된 구매의 바로 전 단계인 구매의도의 형성에 커뮤니케이션 목표를 둔다면, 신제품의 경우에는 유머소구가 적절한 광고전략이 아니다. 신제품의 경우에는 전 단계에서 보여지는 유머소구의 효과는 구매의도 형성단계에까지 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 기존제품의 경우에는 유머광고의 제품에 대한 구매의도가 29.33으로 나타났고, 비유머광고 제품에 대한 구매의도는 38.66으로 나타났다. 이러한 차이는 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다.(t=-2.067, p<0.05)

이와 같이 유머소구의 효과는 커뮤니케이션 목표의 단계별로 효과가 달리 나타나는 것을 볼 수 있었다. 이러한 결과는 설득자가 각 단계에 맞는 적절한 커뮤니케이션 전략을 수립하는데 효과적일 것이다.

앞에서 밝혔듯이 기존의 유머소구의 효과에 관한 연구는 세부적인 상황에 대한 고려가 미흡하였다. 본 연구에서는 이러한 한계를 극복하고자 효과를 단계별로 살펴보았다. 효과를 측정하는데 있어서 독립변인 외에 영향을 미치는 가외변인을 배제하기 위해서 제품변인은 기존의 실제 상품이 아닌 가상의 제품으로 두 가지 가상 상품을 조작하였다. 이는 기존의 실험연구에서 기존의 상품의 실제 수용자가 접했거나 광고에 노출된 상품이기 때문에 수용자들의 사전태도를 제어하지 못한 한계를 보이고 있기 때문이다.

이 연구에서는 유머소구가 커뮤니케이션 각 단계별 목표에 따라서 어떠한 효과의 차이를 보이는가를 살펴보았다. 다양한 상황의 커뮤니케이션 목표달성을 위한 메시지 소구활용에 있어서 이 연구의 결과가 조금이나마 도움을 줄 수 있는 기초자료가 되었으리라 본다.

제2절 연구의 한계 및 후속연구를 위한 제언

본 논문에서는 유머소구의 효과를 각 단계별로 살펴보기 위해 실험을 통한 연구를 진행하였다. 따라서 이 연구의 제한점은 대체로 실험설계와 진행에 관련된 것들이다.

우선 실험설계의 제한점을 들자면 실험대상자로 대학생집단을 선정했기 때문에 이 연구결과를 가지고 일반화를 한다는 것이 무리가 따른다는 점을 들 수 있다. 좀 더 일반화 가능성이 높은 연구결과를 얻기 위해서는 연령별 집단을 구분하여 광고의 효과를 검증해 볼 필요가 있을 것이다. 가설 3에서는 신제품의 경우에도 유머소구가 제품에 대한 긍정적인 태도 형성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 이러한 연구의 결과는 실험대상자의 수용자의 특성이 작용을 한 결과로 볼 수 있다. 다른 연령층과 구별이 되는 이들 집단의 특성은 새롭고 자극적인 것을 추구하면서 복잡한 사고과정을 회피하는 성향이 있다. 그러므로 이들 집단에서는 유머소구와 같은 감성적 메시지 소구가 이성적 메시지 소구보다 제품에 대한 태도형성에 있어서도 효과적인 것으로 연구결과가 나타났다. 그러므로 이 연구결과를 전체를 대변하는 일반화에는 상당한 제약이 따르는 아쉬움이 있다. 실험대상자층을 이들과 다른 성격을 보이는 집단을 비교 분석하였다면, 좀 더 세분화된 커뮤니케이션 상황을 고려한 연구가 되었을 것이다.

두 번째로 실험실 상황이 수용자들이 잡지광고를 접하는 실제상황과의 차이를 들 수 있다. 좀 더 자연스러운 실험환경에서 실험을 수행하였다면 새로운 결과를 도출해 낼 수도 있을 것이다. 또한 실험광고도 이외에 다른 요인들이 실험결과에 영향을 줄 수 있는 것에 대한 통제가 완벽하게 이루어지지 못한 아쉬움이 남는다. 사전실험과 검증을 통해서 조작된 유머와 정보추구형 광고의 적합도가 적절한 것으로 나타났지만, 실험광고들간에 모델이나 레이아웃과 같은 시각적인 면과 카피가 동일하지 못하다는 점이 실험에 영향을 미칠 수도 있었을 것이다.

세 번째로 광고노출의 일회성을 들 수 있다. 이 연구에서는 실험처치의 문제로 단지 한 번의 광고 노출로 인한 결과로 광고의 효과를 설명하고 있다. 그러나 실제 상황에서 소비자들은 광고에 단지 한 번만 접촉하는 것이 아니라 오랜 기간을 두고 여러 번 접촉한다. 따라서 광고를 반복해서 노출 시켰을 경우에는 또 다른 새로운 결과를 도출해낼 수 있을 것 같다.

네 번째로 척도에 관한 문제로 광고에 대한 인지반응을 수용자의 사고의 수로만 측정을 하였는데, 이것만으로는 수용자가 각 메시지 소구에 따라서 어떠한 인지반응을 보였는가를 자세히 살펴보는 데에는 무리가 따른다. 응답된 내용을 분류하여 유형별로 살펴보면 이러한 반응의 유형을 살펴볼 수 있을 것이다.

이 연구는 모든 결과와 함의는 실험연구에서 비롯되었다. 완전한 중립적인 조건하에서 실험을 수행한다는 것은 한계가 있을 것이다. 그러므로 미래의 후속 연구에서는 위에서 언급된 연구의 한계점을 잘 보완하여서 유머소구가 갖는 효과에 대한 다양한 연구가 이루어져야 할 것이다.

다음 페이지로