제1절 실험광고의 타당도 및 측정도구의 신뢰도 검증
제작된 실험광고물의 유머성과 정보성이 제대로 조작되었는지의 적합성을 측정하기 위해서 조사대상자와 동일한 집단인 대학생들을 상대로 한 유머성과 정보성의 검증을 2항목 7점 어의 척도로 측정을 하였다. 그 결과 유머광고로 조작된 광고 1, 광고 3에 대한 유머성의 평균이 각각 6.33과 6.00으로 측정되었고, 정보추구형으로 조작된 광고 2, 광고 4에 대한 정보성의 평균은 6.20과 6.00으로 측정되었다. 각 평균의 차이가 유의미한지는 각 집단의 평균의 차가 유의미한지는 짝진 표본의 t-test53)로 검증하였다. 모두 그 차이가 유의미한 것으로 검증되어 실험광고가 적절하게 유머광고와 정보추구형 광고로 조작되었음이 입증되었다.
측정도구의 신뢰성의 측정방법으로는 크론바흐의 알파 상관 계수(Cronbach's alpha coefficent method)를 이용하였다. 조사문항의 α계수는 0.8601로 나타났으며, 이는 본 연구와 같은 기초적 연구로서는 상당히 높은 수준으로 사회과학에서 제시하는 신뢰도 계수 0.5를 훨씬 상회하는 수치이기 때문에 각 문항 모두가 신뢰도가 높은 항목으로 신뢰성 있는 측정결과를 도출해낼 것으로 판단되었다.
제2절 가설검증 및 분석
1. 광고에 대한 인지도 비교
가설 1: 설득메시지 유형(유머/비유머)에 따라 수용자가 보이는 광고에 대한 인지도에는 효의 차이가 있을 것이다.
유머소구와 비유머소구 광고가 수용자의 광고에 대한 인지반응에 미치는 효과의 차이를 알아보기 위해서 위와 같은 가설을 예측하였다. 여기서는 이 가설의 검증을 위한 실험연구의 결과에 대해 논의하려고 한다.
위의 표<4-2>에서 나타난 바에 따르면, 광고에 대한 인지반응에는 메시지소구 유형에 따라 그 효과가 다르게 나타났다. 또한 제품의 유형에 따라서 인지반응이 다르게 나타나는 것을 볼 수 있다. 그러나 제품의 종류와 메시지 소구방식간의 상호작용 효과는 나타나지 않았다. 이와 같이 메시지 소구 유형에 따른 광고에 대한 인지반응이 다르게 나타날 것이라고 예측한 가설 1은 검증이 되었다. 가설 1-1과 1-2는 t-test를 통해서 검증을 하여 <그림 4-1>과 같은 연구결과가 나타났다.
위의 <그림 4-1>을 살펴보면 신제품과 기존제품 모두 유머소구의 광고에서 더 많은 인지반응을 불러일으켰다. 신제품의 경우를 살펴보면 유머소구광고에 노출된 수용자의 인지도 평균은 4.73인 반면에, 비유머소구광고에 노출된 수용자는 인지도 평균이 2.50으로 나타났다. 또한 이러한 차이는 통계 검증결과 유의수준 p<0.05를 만족시키므로 유의미한 것으로 나타났다. 기존제품의 경우에도 유머소구광고에 노출된 수용자의 인지도 평균은 3.53으로 측정되었고, 비유머소구광고에 노출된 수용자의 인지도 평균은 2.30으로 유머소구 광고에 노출된 수용자들이 더 많은 인지반응을 보이는 것으로 나타났으며 이러한 차이는 유의수준 p<0.05를 만족시키므로 유의한 것으로 가설이지지 되었다.
이와 같이 신제품과 기존제품 모두 유머소구의 광고에 수용자가 더 많은 인지반응을 보일 것이다라고 예측한 가설 1-1과 1-2는 모두 지지되었다.
2. 광고에 대한 태도
가설 2: 설득메시지 유형(유머/비유머)에 따라 수용자의 광고에 대한 태도는 차이를 보일 것이다.
위의 가설 2를 검증하기 위해서는 2개의 집단에 따른 이원변량분산분석(two-way ANOVA)을 실시하였고, 이에 따른 조사결과는 아래의 <표 4-3>과 같다.
위의 <표 4-3>에 따르면 수용자가 광고에 대한 태도 형성에는 메시지 소구 유형이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 메시지 소구가 유머소구인지, 비유머소구인지에 따라서 수용자가 보이는 광고에 대한 태도는 달리 형성되는 것으로 나타났다. 그러나 제품유형과 메시시 소구의 방식간의 상호작용 효과는 나타나지 않았다. 이와 같이 메시지 소구의 유형에 따라서 수용자가 갖는 광고에 대한 태도는 차이를 보일 것이다라고 예측한 가설 2와 일치한 결과가 나왔다.
<그림 4-2>는 가설 2-1과 2-2를 검증하기 위해서 각 제품유형에 따른 유머소구와 비유머소구광고에 대한 태도의 차이를 검증한 결과이다.
<그림 4-2>에서 볼 수 있듯이 수용자가 광고에 노출된 후 그 광고에 대한 태도의 형성과정에서 유머소구가 비유머소구 보다 더 긍정적인 태도를 형성하는데 영향을 미치는 것으로 나타났다. 광고에 대한 태도는 7점 어의 척도로 7점에 가까운 수치일수록 광고에 대한 태도가 긍정적인 것을 의미하는데, 제품별로 그 평균을 살펴보면, 신제품의 경우에는 유머소구광고에 수용자는 5.29의 평균값을 보였으며, 비유머소구광고에는 3.80의 태도의 평균값을 보였다. 이와 같이 신제품의 경우에는 유머광고에 노출된 수용자가 그 광고에 대한 태도가 긍정적으로 형성된다는 것을 설명해주며, 유의수준이 p<0.05를 만족시키므로 각 평균의 차이는 통계적으로 유의미한 차이를 보이고 있다. 기존제품의 경우에도 마찬가지로 유머소구광고에 노출된 수용자는 그 광고에 태도의 평균이 4.72으로 나타났으며, 비유머소구광고에서는 3.76으로 나타나 기존제품의 경우에도 유머소구의 광고에 긍정적인 태도를 형성하는 것을 알 수 있으며, 이러한 차이는 p<0.05의 유의수준에서 검증되었으므로 가설 2-1과 2-2는 모두 지지되었다.
3. 제품에 대한 태도
가설 3: 수용자가 갖는 제품에 대한 태도는 제품의 종류에 따라서 설득메시지 유형(유머/비유머)간에 다른 반응을 보일 것이다.
가설 1과 가설 2에서는 제품유형과는 상관없이 유머소구가 갖는 광고에 대한 인지반응과 태도가 호의적인 것으로 지지되었다. 가설 3에서는 유머소구의 설득 효과가 제품유형별로 달리 나타난다는 것을 예측하였다. 다음의 <표 4-4>는 광고된 제품에 대해서 수용자가 보이는 태도를 제품에 따라서 유머소구와 비유머소구의 효과가 달리 나타날 것이다라는 가설 3의 예측을 검증한 결과이다.
제품에 대한 태도의 형성에는 메시지 소구의 유형과 제품유형이 각각 영향을 미치는 것으로 나타났다. 제품이 신제품이냐 기존의 제품인가에 따라서 광고된 제품에 대해서 형성되는 태도가 다르게 나타나는 것으로 나타났다. 메시지 유형에 따라서도 광고된 제품에 대한 태도형성과정에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 제품변인과 메시지유형변인간의 상호작용효과는 수용자가 광고된 제품에 대해 형성하는 태도에 영향을 미치지 않는 것을 볼 수 있다.
가설 3-1과 3-2를 검증한 결과는 <그림 4-3>에 나타나 있다.
가설 3에서는 제품에 따라서 각 메시지 소구로 광고된 제품에 대해서 수용자가 형성하는 태도에는 차이가 있을 것이다라는 것을 예측하면서 신제품의 경우에는 비유머소구 광고의 제품에 더 긍정적인 태도를 형성하고 기존제품의 경우에는 유머소구 광고의 제품에 더 긍정적인 태도를 형성할 것을 예측한 가설 3-1과 3-2를 검증하였다.
<그림 4-3>에서 볼 수 있듯이 신제품의 경우 비유머소구의 광고제품에 더 호의적인 태도를 형성할 것이다라고 예측한 가설은 기각이 되었다. 신제품의 경우 유머광고로 제시된 제품에 대해서 5.18의 평균값을 보였으며, 비유머광고로 제시된 제품에는 4.70의 평균을 보였으며, 이 차이는 통계적으로 p<0.05의 유의수준을 만족시켜 그 값의 차이가 유의미하게 나타나서 예측된 가설과는 반대로 수용자들은 제품에 대한 태도 형성에 있어서도 신제품의 경우에는 유머소구광고의 제품에 대해서 더 호의적인 반응을 나타나는 것을 알 수 있다. 기존제품의 경우에는 유머광고에 노출된 수용자는 그 제품에 대해서 4.81의 평균태도점수를 보였고, 비유머광고 제품에 대해서는 평균값이 4.20으로 나타나 기존제품의 경우에는 예측된 가설대로 유머광고의 제품에 대해서 더 호의적인 태도 형성을 하는 것을 볼 수 있으며, 이러한 차이는 p<0.05를 만족시키는 유의미한 차이로 지지되었다. 이와 같이 전체적인 차이를 살펴본 가설 3은 검증이 된 듯이 보이지만, 가설 3-1은 예측된 가설과는 반대의 값이 측정되었다. 이와 같이 메시지 유형에 따라서 제품종류별로 보이는 설득효과는 부분적으로 지지되었다.
가설 1-1: 신제품의 경우에는 유머소구광고에 노출된 수용자가 더 많은 인지반응을 보일 것이다.
가설 1-2: 기존제품의 경우에는 유머소구광고에 노출된 수용자가 더 많은 인지반응을 보일 것이다.
가설 2-1: 신제품의 경우에는 유머소구광고에 노출된 수용자가 비유머소구 광고에 노출된 수용자보다 광고에 대한 긍정적인 태도를 보일 것이다.
가설 2-2: 기존제품의 경우에는 유머소구광고에 노출된 수용자가 비유머소구 광고에 노출된 수용자보다 광고에 대한 긍정적인 태도를 보일 것이다.
가설 3-1: 신제품의 경우에는 비유머소구 광고에 노출된 수용자가 광고된 제품에 대해서 더 긍정적인 태도를 보일 것이다.
가설 3-2: 기존제품의 경우에는 유머소구 광고에 노출된 수용자가 광고된 제품에 대해서 더 긍정적인 태도를 보일 것이다.
