제1절 연구설계
본 연구는 유머소구광고가 제품특성 변인과 커뮤니케이션 변인간의 설득효과에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 즉 제품특성은 그 제품이 수용자에게 익숙한 기존의 제품인 경우와 새롭게 선보이는 제품의 경우로 조작하였고, 커뮤니케이션 변수로는 메시지 전달방식이 감성적 소구의 유머소구와 비유머소구로는 이성적 소구의 정보전달형 메시지 소구유형으로 분류를 하였다. 이 연구의 이론적 모형을 다음과 같이 도식화였다.
유머소구의 설득 효과를 커뮤니케이션 측면에서 그 효과를 알아보기 위한 실험연구로서 실험에서 이용하게 될 실험설계 방안은 2(유머/비유머소구광고)×2(신제품/기존제품)의 요인설계이며 이에 따른 실험집단의 수는 <표 3-1>에 제시 되어있다.
이러한 연구모형의 틀을 기반으로 실험연구를 통해서 가설을 검증해 나가고자 한다. 이 연구는 사전실험과 본 실험으로 진행된다.
1. 사전조사
사전실험에서는 소구되는 제품에 대한 조작을 위한 선정작업을 수행하였다. 실험의 조사 대상자인 대학생집단을 상대로 설문을 통해서 이들 집단에게 잘 알려진 제품과 비교적 새로운 제품을 선정하게 하였다. 실험대상자는 대학생을 선정한다. 광고효과의 연구는 일반적인 소비자를 대상으로 하는 것이 보편화되어 있지만 본 연구에서는 제품관여도의 측정을 이들 선정집단으로 처치하기 때문에 관여도수준을 일반화시키는데 무리가 없다고 여겨지고, 표본의 선정의 어려움 때문에 실험대상을 대학 재학중인 학생으로 선정을 하였다. 이렇게 선정된 제품이 구매행동을 일으킬 때 비슷한 수준의 사고를 불러일으키도록 하기 위해서 두 제품 모두 같은 제품군인 고관여 제품군으로 설정하였다. 만일 두 제품이 서로 다른 구매행위 패턴을 보인다면 이것이 광고에 대한 태도에 가외변인으로 작용하기 때문에, 같은 고관여 제품으로 선정하였고, 저관여 상황인 경우에도 광고에 대한 태도에 가외변인으로 작용할 소지가 있어서 제품선정에서 제외되었다. 기존제품으로 시장성숙기 단계에 접어들어선 PCS 단말기는 실험대상집단에게 이미 잘 알려진 제품이다. 시장진입단계의 제품으로는 미니디스크(MD)가 선정되었다. 미니디스크는 새로운 개념의 오디오로 CD의 장점과 카셋트 테이프의 장점이 합쳐진 상품으로서 일본에서는 새로운 매체로 각광받기 시작하였지만, 국내에서는 시장의 형성의 초기단계로서, 아직 활발한 광고가 이루어지지 않고 있다. 그리고 선정된 신제품과 기존제품은 기존의 광고물이 갖고 있는 브랜드나 그 광고에 대한 사전태도의 영향을 배제하기 위해서 새로운 브랜드로 연구목적에 맞는 실험광고물을 제작하였다. 본 연구에서 사용될 실험광고물은 유머소구의 유무, 소구상품의 특성에 따라 4종류를 준비한다. 현재 광고회사에서 근무하고 있는 AE, 카피라이터, 그래픽 디자이너들의 도움을 받아서 일반적인 잡지광고 규격인 4 ×6배 판으로 실험광고물을 제작하였다.
2. 실험절차
본 실험연구는 연세대학교 재학중인 학생 중에서 현대사회와 화법을 수강하는 학생들을 대상으로 120명의 표본을 선정하여 이를 4개 집단으로 나누어 조사를 하였다. 본실험에 앞서서 1999년 10월 10일에 사전실험을 실시하였고, 사전실험에서 나타난 문제점들을 보완하여 1999년 10월 18일에 본 실험을 수행하였다. 4집단이 서로 다른 광고물에 노출되는 것을 막기 위해 각 집단을 분리시켜서 배치를 한 상태에서 동시에 광고물에 노출되도록 하였다.
실험대상자에게 실험광고물을 나누어 준 후 2분간 읽도록 하였다. 광고지를 회수한 후 곧이어 설문지를 배포하여 작성하도록 요청하였다.
이 과정에서 4집단이 다른 광고물에 노출되지 않도록 주의를 하였다. 또한 자연스러운 상태에서 광고를 접하는 것이 아니므로 타당도의 저하가 발생할 수 있는 문제가 있지만, 광고물을 제시하고 제한시간에 대한 언급을 하지 않았으며, 조사에 대한 사전의 심리적인 반응을 막기 위해 실험의 목적은 밝히지 않았다.
제2절 변수의 조작화 및 측정
1. 독립변인의 조작화
본 연구에서는 제품의 특성을 통해서 신제품/기존제품의 상황으로 구분을 하였다. 커뮤니케이션변수로는 유머/비유머 설득 소구로 구분을 하였다.
제품에 대한 조작화는 사전실험에서 조사대상자들을 대상으로 설문을 통해서 선정된다. 구매행동에 비슷한 수준의 사고가 작용하는 동일한 제품군으로 이미 잘 알려진 기존제품으로는 PCS 단말기가 선정되었고, 새로운 제품으로는 오디오 제품인 MD(미니디스크)가 선정되었으며, 모두 가상의 상표와 새로운 광고제작으로 기존제품이나 광고에 대한 인지와 태도형성의 가외변인을 통제하였다.
커뮤니케이션 변수인 유머소구의 조작화는 앞서 정의한 대로 "수용자가 유머러스하다고 지각하도록 유도하는 자극"으로서 수용자의 지각반응을 통해서 이루어진다. 즉 광고의 지각된 유머는 7점 어의차이척도(semantic differential scale)-유머스럽다/유머스럽지 않다-를 사용하여 측정한다. 또한 비유머소구 광고는 이성적 메시지 소구유형 중에서 정보추구형 광고로 제작하여 이 두 메시지 유형간의 설득효과를 살펴보고자 하였다. 정보추구형 광고의 조작화는 "수용자가 정보적이다라고 지각하도록 유도하는 자극"으로서 수용자의 지각반응을 통해서 이루어진다. 정보성은 7점 어의차이척도-정보적이다/비정보적이다-를 사용하여 측정한다.
2. 종속변인의 측정
피험자는 실험광고물을 정해진 시간동안 본 후, 광고에 대한 인지도, 태도, 제품에 대한 태도와 구매의도를 측정하기 위해 설문을 작성하도록 한다. 각각의 종속변인을 측정하기 위해 다항목(단 구매의도는 단일항목)으로 설문을 작성하여 각각 7점 척도를 이용하여 측정한다.
인지반응이란 커뮤니케이션 동안이나 바로 직후에 생성되는 능동적인 사고의 과정의 결과를 말하는데, 일반적으로 광고연구에서는 이들 사고내용들의 유형과 양을 분석해 봄으로써 태도 형성의 매개요인을 설명한다. 이 실험에서는 실험 대상자의 인지적 반응을 실험광고에 노출된 후 작성한 사고의 수(빈도)로 조작되었다. 이 같은 목록 작성 기법은 Brock(1967)과 Greenwald(1968)가 개발했으며, 우리나라에서도 많은 연구자들이 사용해 왔다. 이렇게 얻어진 자료는 2명의 보조 연구자가 미리 준비된 기준에 따라 사고의 수를 코딩하였다.
광고에 대한 태도는 Ash & Wee의 연구를 참조하여 기존 연구에서 많이 쓰였던 척도들 중 ①흥미를 느낀다 ②마음에 들어한다 ③호소력이 있다 ④도움이 된다 ⑤전반적으로 잘 와 닿는다라는 다섯 가지 척도를 이용하여 측정하였다.
제품에 대한 태도는 McQuarrie와 Munson(1992)의 연구결과에 따라서 각각 관심과 중요성에 관하여 ①흥미를 끈다 ②마음에 든다 ③품질이 좋을 것 같다와 같이 세 항목으로 구성된 의미차이 척도를 사용하여 질문하였다.
마지막으로 구매의도는 이 제품을 구매할 상황에서 이 광고물의 제품을 구매할 의사여부를 묻는 단일척도를 이용하여 측정하였다.
