제1절 유머소구광고
1. 유머광고의 개념정의
유머는 보는 차원에 따라 정의가 다양하며, 종류가 많아서 과학적으로 정의 내리기가 어려운 개념이라 할 수 있다. 메시지 전달 방식에서 유머는 감성적 소구의 한 유형이다. 이러한 감성적 소구를 사용한 광고 중에서도 최근에 현상으로 유머소구를 사용한 광고의 수가 증가하고 있다.
우선 유머의 사전적 의미로서 유머의 개념정의를 살펴보면 겸허의 변용이라 하고 있다. 즉 유머를 익살의 변용으로 보아 유발된 웃음에 의해서 대상을 부정하면서 대상에 대한 관용을 가지고 애석히 여기며 웃음으로써 우월감을 과시하면서도 자기 부정의 겸허를 엿보이게 하는 것이다. 철학적인 측면에서 유머는 자신의 우월성이나 타인의 열등함, 불행을 인지하는 것에서 발생한다는 갈등이론, 그리고 긴장감에서의 해방, 위화감, 위협이나 불편한 자극의 제거로부터 느끼는 위안감에서 유머가 비롯된다는 위안이론 등이 있다.9)
유머를 심리학적인 차원에서 살펴보면, 유머나 웃음은 인간의 원초적인 감정 중의 하나로 분류되고 있으나 유머가 어떻게 발생하고, 왜 일어나는지에 대해서는 다양한 견해와 다소 주관적인 분류체계를 보이고 있다. 프로이드(Freud)는 유머를 긴장감을 완화하고 정신적 에너지의 절약을 통한 만족이나 쾌락의 창출이라고 하였다. 여기서 절약의 의미는 생략, 혹은 축약과 비슷한 의미라고 볼 수 있다. 또한 정신적 에너지란 사고, 억제, 감정들을 지칭하는데, 이로서 유머는 사고의 생략, 감정의 축약 등으로 표현되어 질 수 있다.
이에 비하여 코에스터(Koestler)는 형상심리학에 근거하여 유머에 관한 정의를 내렸는데, 형상심리학 이론에 의하면 부분이나 부분의 집합이 갖는 의미는 그것이 구성하고 있는 전체의 형태에 따라 의미가 변한다고 하여 전체가, 부분이 지각되어지는 방식에 영향을 미친다는 것을 강조하고 있다.10)
그러나 이상의 정의가 모든 심리학자들과 사회학자들이 합의한 단일화된 정의는 아니다. 이와 같은 유머의 주관적인 성격으로 말미암아 유머를 분류하는데 있어서도 여러 가지의 다양한 견해가 제시되어 왔다. 초창기의 연구로 프로이드에 의하면, 유머는 목적성이 있는 것과 목적성이 없는 것이 있는데, 목적성이 있는 것에는 공격적 유머(aggressive humor)와 성적 유머(sexual humor)가 있고 목적성이 없는 것에는 모순적 유머(nonsense humor)가 있는데, 모순적 유머란 특정의 편향(orientation)을 갖지 않은 단순한 유머를 지칭한다고 했다. 또한 아이젠크(Eysenck)는 유머를 인지적 측면, 감정적 측면, 행동적 측면의 세 가지 측면으로 구분하고, 그 중에서 감성적 측면과 행동적 측면의 유머를 욕망적 유머로 표현하고 성적 유머나 공격적 유머를 여기에 포함시켰다. 그리고 인지적 유머에는 객관적으로 경험되는 부조화적이고 모순되는 생각이나 태도, 감정의 순간적인 직관적 통합에 의해 생기는 유머를 이에 귀속시켰다.11)
광고표현에 있어서 유머소구는 우스꽝스럽거나 해학적인 것을 넣어 독자의 유머감각에 호소하는 접근방법이다. 유머 소구는 즐거움을 주고 기쁨을 불러일으킬 수 있기 때문에 수용자들의 주의를 끌고 상표명의 기억을 개선시키며, 좋은 분위기를 창출할 수 있다.12) 자주 사용되는 기법은 코믹한 일러스트레이션에서부터, 동물이 말을 한다거나 상품이 말을 하는 등의 의인법의 사용에 이르기까지 다양한 표현기법이 사용되고 있다. 단순한 농담이나 익살과는 다른 웃음으로서 정밀하게 계산되고 구성되어진 광고표현의 한 방법인 이러한 유머는 현대사회와 같이 포화상태에 이른 광고경쟁에서 광고를 차별화 시키고 대중의 주목을 끄는 요소로 그 중요성이 더욱 강조되며, 또한 상품에 대한 호의적인 태도를 형성케 하는 장점이 있다. 이러한 유머의 중요성을 고려해 볼 때, 광고표현에 있어 유머의 효과적인 활용방안을 시도하는 것은 광고 뿐 아니라 마케팅 전략에 매우 유용할 것이다.
광고와 관련된 유머에 관한 정의는 스턴덜과 크레이그(Sternthal & Craig)에 의해서 자극적 속성, 행동적 반응, 지각반응과 같이 3가지 차원으로 유머를 정의하고 있다.
첫째는 자극적 속성(stimulus properties)의 관점에서 유머를 개념화하는 방법이다. 즉, 광고소구에 있어서 유머의 존재(presence)가 말장난(puns), 농담(jokes), 돌려 말하기(turns of phrases), 아이러니(irony), 풍자(satire), 부조화(incongruity) 등의 사용여부를 기초로 결정되는 것이다. 그러나 이러한 유머의 개념화는 유머의 설득적 효과보다는 유머의 창출방법에 대한 토론에 더 가깝다고 볼 수 있다.
둘째는 자극으로부터 유도되는 행동적 반응(behavioral responses), 즉 특정 메시지에 반응해서 수용자가 보여주는 고조된 각성(heightened arousal), 미소(smiles), 웃음(laughter) 등의 견지에서 유머를 조작적으로 정의 내리는 것이다. 그러나 이 방법은 수용자의 행동양식의 측정과 해석에 문제가 있다.
셋째는 유머를 수용자의 지각반응(perceptual responses)과 관련지어 정의하는 것으로 이것은 수용자가 그 메시지를 유머러스하다고 인식하는 정도를 연필과 종이를 나누어주어 그 메시지가 얼마나 유머러스하였나를 알아보는 방법이다.13)
본 연구에서는 유머소구광고의 개념 정의를 「유머의 시도가 있는 것과 수용자가 이 광고를 유머러스하게 인지한 카피나 만화, 혹은 삽화나 사진 등의 자극형태를 사용한 광고」라고 정의한다.
2. 유머소구 설득효과에 관한 행동이론의 적용
1)정보처리 모형
맥과이어(McGuire)의 정보처리 모형은 광고의 효과를 살펴보는데 유용한 이론으로 인식 되어왔다. 정보처리모델에 의하면 광고의 효율성을 측정하기 위해서는 수용자가 광고에 노출되었을 때 거치게 되는 일련의 정보처리과정이 있다고 한다. 맥과이어는 이 일련의 과정을 8개의 연결된 단계로 표시하였는데14), 첫째는 노출(exposure)의 단계로서 이는 개인이 어떤 자극에 노출되어지는가를 결정하는 단계이며, 둘째는 인지하는 단계로서 노출되어진 자극 중 어떤 한 부분을 받아들일 것인가를 결정하는 단계로서 주목효과가 중요한 이슈가 된다. 세 번째는 이해의 단계로서 받아들여진 자극을 언어적 혹은 이미지의 형태로 자기의 마음속에 입력(encoding)하는 때만이 그 자극을 이해했다고 보는 것이다. 네 번째는 수용의 단계로 이해된 자극 중에서 어떤 부분을 자기 행동이나 태도를 변화시키는 유용하고도 적절한 근거로 사용할 것인가를 결정한다. 다섯째 단계는 이러한 직접적인 영향을 기억 속에 보유하는 단계이고, 여섯째는 소비자가 구매의사결정을 하는 시점에서 이에 관련된 정보를 보유된 기억 속에서 추출해내는 회수의 단계이며, 이에 의한 의사 결정이 그 다음의 단계이다. 그리고 마지막 단계로는 소비자의 의사결정에 따른 구매행위이다.
따라서 이러한 정보처리 모형은 유머가 주의를 이끌어내는데 탁월한 효과가 있으므로 이러한 증가된 주의가 다음 단계에서 더 많은 처리를 가져 올 것이라는데 대한 이론이다.
맥과이어의 모델에 의하면 메시지 이해를 높이기 위한 유머소구의 역량은 수용자로 하여금 메시지에 주목하게 하는 능력에 달려있다. 또한 많은 수용자를 설득하기 위해서는 더 많은 수용자가 메시지 내용을 이해할 수 있도록 하여야 한다.
2)학습이론
유머소구의 설득과 수용자의 반응을 설명하는 학습이론의 원리는 고전적 조건화(classical conditioning)와 조작적 조건화(operant conditioning)가 있다.
1>고전적 조건화
유머광고가 어떻게 작용하는가에 대한 하나의 설명은 1920년대 파블로프(Pavlov)의 연구에 기초한 고전적 조건형성의 원리에 의해 가능하다.
여기서 조건이 형성되기 전의 무조건 자극(unconditioned stimulus: US)에 대한 반응을 무조건 반응(unconditioned response: UR)이라 하고 조건이 형성된 후의 조건자극(conditioned stimulus: CS)에 대한 반응을 조건반응(conditioned response: CR)이라 한다.
이러한 조건형성절차를 나타내면 다음과 같다.15)
여기서 한 가지 주목해야 할 것은 아무런 강화(reinforcement)가 주어지지 않고 있다는 사실이다. 즉 조건반응은 피험자들이 보상을 받았거나 강화되었기 때문에 나타나는 것은 아니며 단지 조건자극과 무조건자극이 인접되거나 연합되었기 때문에 나타난 것이다. 이러한 맥락에서 본다면 광고에서 나타난 행위자와 장면은 무조건적 자극을 대신한다고 볼 수 있고 또 광고에는 조건자극인 상표와 무조건 자극인 광고의 내용을 짝짓는 것이라 볼 수 있다. 그 목표는 무조건 반응을 조건반응이 되도록 하는 것이다. 즉 상표나 상표의 사용에 대해서도 광고에 의해 불러일으킨 긍정적인 태도나 느낌과 똑같이 되도록 하자는 것이다.
그러므로 광고에 있어서 유머는 무조건적 자극으로 작용한다. 그래서 유머가 긍정적인 감정적 반응을 야기한다면 유머와 함께 짝지어져 있는 광고메시지도 긍정적 반응을 유발할 수 있다는 것이다. 이러한 조건화는 실증적 연구들에 의해서 그 타당성이 문제시되고 있으나, 그러한 연구들에 사용된 많은 소구점을 갖는 복잡한 메시지가 아닌 단순한 제품광고는 이러한 조건화 과정이 잘 적용되어질 수 있다. 또한 고전적 조건화의 개념이 여러 차례의 반복적인 짝지음에 의해서 조건화되어지는 것이므로 일상생활에서의 제품광고가 반복적이라는 측면에서 볼 때, 그 타당성은 인정된다고 보겠다.
2>조작적 조건화(operant conditioning)
조작적 조건화의 개념을 유머소구의 광고에 적용시켜보면 소비자는 광고주의 판매제안인 광고에 노출되었을 때 그것이 담고 있는 정보에 대해서 긍정적으로 혹은 부정적으로 반응하게 된다. 이 때 만약 반응이 긍정적이고 소비자가 그것으로 인해서 보상을 받게 된다면 소비자의 반응은 더욱 강화될 것이다. 그런데 조작적 조건화에서는 유머를 보상으로 본다. 다시 말해 유머를 광고메시지에 접한 소비자의 시청에 대한 보상으로 간주하는 것이다. 따라서 유머광고에 대한 반복적 노출은 광고메시지의 입장에 대한 소비자의 집착을 더욱 확고하게 한다.
조작적 조건화의 원리를 성공적으로 적용하기 위해서는 메시지의 조작에 대해 신중한 주의를 기울일 필요가 있다. 그 이유는 광고에서의 유머는 설득적 주장에 대한 소비자의 감정적 반응의 다음에 위치해야 보상으로 작용할 수 있기 때문이다. 또한 유머의 형태나 강도 그리고 반복도 강화에 영향을 미치는 중재요인으로 작용할 수 있다. 이러한 중재요인들이 소비자가 인식하는 보상의 강도를 증가시킬수록 메시지의 설득력은 높아진다고 보아진다.
3)주의분산가설
주의분산가설이 주장하는 것은 수용자가 기존에 가지고 있는 태도와 상반되는 설득메시지에 접하게 되면, 이에 대하여 저항을 하게 되는데 만약 설득적 메시지가 제시되는 동안 수용자의 주의를 산만하게 한다면 그들의 저항을 방해함으로써 태도변화가 용이하게 이루어질 수 있다는 것이다. 사람들은 자기의 태도와 괴리된 영향을 받을 때 이를 수동적으로 받아들이려 하지 않고 이에 저항하게 되는데 그 중 하나가 마음속으로 이에 대해 반박할 경우 이러한 반박이 성공적이라면 설득적 영향은 중립화되고 수용자는 원래의 태도를 그대로 고수하게 된다. 그러나 주의 분산 효과가 이러한 반박을 방해하는 경우 마음속의 저항은 줄어들고 수용자는 수동적으로 메시지를 수용하게 되고 그 결과 태도변화가 가능하게 된다.
광고전략에 대해서 이 이론이 시사하는 바는 매우 크다고 할 수 있는데 광고를 함에 있어서 시각적, 청각적 혹은 혼합형의 주의 분산 요인을 텔레비전, 라디오, 인쇄광고에 적절히 조합하여 수용자의 반응을 개선할 수 있는가 하는 점이다. 주의 분산가설의 광고에 대한 잠재적 가치는 명확한데, 신제품이나 시장점유율이 낮은 제품을 광고하려면 광고주들은 메시지를 전달함에 있어서 수용자의 저항에 부딪히게 된다. 만약 주의 분산 효과가 이러한 반박을 방해하여 메시지의 수용도를 증대시킨다면 그러한 저항이 극복되어질 수 있다. 요컨대 주의분산 가설은 신제품에 대한 소비자의 저항적 태도를 극복하는데 사용되어질 수 있는 전략이다.
그러나 이러한 주의분산가설에 관한 연구들이 유머소구의 설득적 효과가 주의분산 효과에 기인하는 것인지에 대한 직접적인 설명을 못하고 있다. 다만 유머가 광고에 있어서 주의 분산의 원천으로 가장 많이 사용되고 있으며, 현실적이고 실용적이며 설득적인 주의분산의 수단이라는 것이 널리 인정되고 있다.
주의분산 효과를 정의하는데 기준이 되는 것은 '반박의 과정이 방해되었는가'의 여부라고 할 수 있다. 만약 태도의 변화가 이러한 반박의 방해에 의해서 조장되어진다면 이것은 주의분산 효과라 할 수 있는 것이다. 이러한 정의에 근거하여 볼 때 주의분산은 다음과 같은 여러 특징을 갖는다.
즉 커뮤니케이션의 어떤 요소가 메시지 내용에 대한 커뮤니케이션을 촉진하게 하기 위하여 사용된다면 그러한 것들은 수용자의 반박을 촉진시키는 요소가 아니므로 주의분산으로 분류되어질 수 없다. 물론 커뮤니케이션 촉진과 주의분산에 대한 구분은 매우 미묘하여 제품이나, 수용자, 사용되어지는 매체, 여러 가지 커뮤니케이션 당시의 특징적 요소에 따라 어떤 커뮤니케이션에서의 촉진요소는 다른 커뮤니케이션에서는 주의분산 요소를 작용할 수가 있는 것이다.
이외에도 유머광고를 설명하는 이론에는 여러 가지가 있다. 유머가 자신의 우월성이나 타인의 열등함, 불행을 인지하는 것에서 발생한다고 보는 우월이론(superiority theory), 부조화나 모순적인 것을 인식함에서 유머가 발생한다는 갈등이론(conflict theory), 긴장감에서의 해방, 이완감, 위로나 불편한 자극의 제거로부터 느끼는 위안 감에서 유머가 비롯된다는 위안이론(relief theory), 유머는 정상적인 기대에서 벗어나는 것이 필수요인이라는 불일치 유머개념(notion of incongruity) 등의 이론들이 있다.16)
3. 유머의 심리학적 접근
유머를 심리역동적 접근으로 살펴보면 여기에서는 유머의 동기적인 측면을 강조하여 우월감, 성적 상상 및 공격심과 같은 심리기제들을 유머의 주요동인으로 취급하고 있다.17) 예를 들면 우월성 유머 이론은 농담을 듣는 사람들이 농담의 주된 대상인 사람보다 자신이 우월하다고 느끼기 때문에 유머스러운 반응이 나온다고 설명한다.
유머를 인지구조적인 접근에서 살펴보면, 여기서 유머에 대한 반응에 가장 중심적인 역할을 하는 정보처리 형태에 초점을 맞추고 있다. 이 방법의 가장 중심적인 개념은 정상적인 기대에서 빗나가는 불일치(incongruity)개념이다. 이 학파에는 2가지 주장이 있는데, 첫 번째 그룹은 불일치가 유머를 낳게 하는 필요충분조건이라고 주장한다. 즉 정상적으로 예측되는 상황으로부터 벗어나면 벗어날수록 유머에 대한 반응은 더욱 커진다는 것이다. 또 다른 그룹은 불일지 상황 하나만으로는 유머스러운 반응을 이끌어 내기에는 불충분하는 것이다. 이 주장의 주된 논리적 근거는 유머가 일종의 문제의 해결의 한 형태이며, 해결되지 않는 불일치 상황은 오히려 청중을 혼란 또는 좌절로 이끈다는 것이다.
결론적으로 이 학파의 주장은 유머에는 단지 불일치 상황이 존재하는 내용이거나 또는 이와 같은 불일치 상황이 해결되는 내용의 2가지 형태가 있으나, 후자의 경우가 보다 지배적인 형태라는 것이다. 이와 같은 불일치 이론에 기반을 둔 의미론적 유머 이론은 유머 광고에 따른 인지적 정보처리 과정을 이해하는데 도움이 되며, 또한 원래는 말로써 이루어지는 유머를 설명하기 위해서 개발되었지만 시각적이거나 또는 청각적인 유머광고에 대한 정보처리 원칙으로도 이용될 수 있을 것이다.
제2절 유머광고의 설득효과
1. 유머광고의 설득효과의 독립변인에 관한 논의들
광고에서 유머를 사용하는 비율은 높지만 커뮤니케이션 수단으로서의 유머의 효과는 불투명한 상태로 남아있다. 유머광고의 효과를 측정하기란 어려운 작업인데, 이러한 작업의 어려움과 정보의 부족으로 카피라이터나 연구자들이 유머광고를 보는 시각을 극단적으로 분류시켜 놓았다. 유머 광고의 효과를 측정하는데 있어 우선 무엇을 효과로 볼 것인지와 같은 개념정의에 따라서 그 효과의 정도가 달리 측정될 것이다. 이러한 종속변인의 측정에 관한 문제와 더불어 유머소구의 효과에 영향을 미치는 여러 독립변인들에 관한 개념정의가 필요할 것이다.
유머소구의 설득효과에 영향을 주는 변인들에 관한 연구로는 초기의 스턴덜과 크래이그(Sternthal and Craig)의 연구가 대표적이다. 이들의 연구는 다양한 커뮤니케이션 목표 상황하에서 사용된 유머에 관한 실험적인 연구로서 학계에서 종종 인용되고 있다. 그 후로 진행된 유머에 관한 연구들은 마케팅관련 부분과 교육에 관련된 부분, 커뮤니케이션 영역 그리고 심리학에서 진행되어 왔다.18)
반면에 지금까지 이루어진 국내의 유머광고와 관련된 연구는 빈약한 실정이다. 이는 유머광고가 최근의 사례로 나타나고 있기 때문이다. 우리나라에서 유머광고가 과거에 활발하지 못했던 이유는 서양과는 다른 문화적인 배경에서 그 이유를 찾아 볼 수 있다. 다소 경직된 유교적인 사회분위기에서는 유머소구가 점잖지 못한 것으로 간주되었었다. 하지만 국민의 개인 소득이 높아가고 가치관의 서구화로 인해서 유머광고에 주목을 하기 시작하였다. 그러므로 유머소구의 설득효과의 당위성이 높아졌고 그 방향도 유머소구의 설득효과에 영향을 주는 여러 변인들에 대한 세분화된 연구가 진행되어야 할 것이다.
효과적인 유머소구의 활용방안을 세우기 위해서는 유머소구의 설득효과에 영향을 주는 변인들을 살펴보는 것이 선행되어야 할 것이다. 이러한 변인들로는 우선 메시지에 노출되어서 인지반응을 보이는 수용자 특성을 설명해 줄 변인들을 들 수 있을 것이다. 그 다음으로는 메시지의 원천이 되는 제시되는 제품이나 이슈의 유형과 같은 변인들이 있다. 또한 커뮤니케이션 목표를 어느 수준에 둘 것인가와 같은 변인과 더불어 매체와 같은 채널변인, 메시지 소구의 반복의 정도와 같은 기타변인들을 살펴봐야 할 것이다.
1)수용자 변인
설득의 효과연구에서는 성차를 일반적으로 생물학적 차이(sex의 개념)로 정의를 하고 있으나 실질적으로는 사회적·문화적 남녀차의 의미로 사용되고 있다. 일반적인 통념, 그리고 학계에서조차 '여성이 남성 보다 쉽게 설득된다'와 같이 성차가 설득효과에 영향을 가져오는 중요한 요소로 간주되고 있다. 그러나 이글리(Eagly)는 기존의 연구를 면밀히 검토하여 이러한 통설이 옳지 않다는 주장을 제시하였다.19)
그러나 유머소구의 설득효과에 있어서는 성차가 존재하고 있는 것으로 나타났다. 매든과 웨인버거(Madden and Weinberger)의 연구에 의하면, 남성이 여성에 비해서 유머소구에 대한 인지도가 높은 것으로 평가되고 있다. 하지만 이 연구에서 사용된 유머는 성적인 암시를 유도하는 유머를 사용함으로써 외설스러운 메시지 소구를 이용하였다. 이 연구에서는 메시지 소구 방법을 확실한 성차를 보일 수 있는 유머를 사용함으로써, 유머소구에 대한 수용자의 반응에서 성차가 나타나는 반응에 대한 자극의 유도성향의 내포의 한계를 보이고 있다. 그러나 모든 유머소구가 이러한 성적인 암시만을 내포하고 있진 않다. 다양한 종류의 유머의 효과에 대한 성별의 차를 분석한 연구결과가 제시되어 있지 않다. 이렇게 유머소구에 대한 효과의 거시적인 성별의 차는 다양한 커뮤니케이션 상황에서는 적합한 연구결과가 아니다.
인종간의 유머소구에 대한 효과도 백인이 흑인에 비해서 유머를 높게 인지하는 것으로 나타나고 있다고 인종간의 차이도 지적되고 있다. 유머소구의 설득 효과에 관한 또 다른 인구통계학적 변인으로는 연령과 사회계층이 있다. 젊은 계층과 비교적 높은 교육수준의 전문적인 직업을 가진 사람들이 유머소구의 광고에 더 호의적인 것으로 나타났다. 이와 같이 많은 연구들이 유머와 성별간의 상호작용관계를 살펴보고, 인종과의 관계에서도 상호작용효과를 살펴보았다. 그러나 이러한 연구결과들은 사회의 변화에 따라서 이러한 연구결과들은 고정적이지 않기 때문에 앞서 제시된 실험결과들로 일반화를 내리기는 무리가 있을 것이다.
유머소구의 설득효과에 관해서는 수용자가 갖고 있는 문화와 경험 그리고 유머를 전달하는 수용자 개인의 특성을 나타내는 여러 변인들에 관한 분석이 필요하다. 장과 영(Zhang and Young)의 연구에서는 유머광고의 효과를 수용자의 인지욕구(need for cognition)에 따라서 효과가 달리 나타나는 것을 발견하였다. 즉 유머소구에 대해서 수용자 개인의 인지욕구 수준에 따라 달리 반응을 나타낸다. 인지욕구가 낮은 수준의 수용자들에게 유머소구가 보다 효과적인 반면, 인지욕구가 높은 수용자들은 강한 주장이나, 정보중심의 메시지에 긍정적인 반응을 보이는 것으로 나타났다.20) 장경숙의 연구에서는 인지욕구의 수준에 따라 유머광고의 설득효과가 달리 나타나는 것을 제시하였다. 인지욕구수준이 높은 사람의 경우는 유머소구의 설득이 효과적이지 않은 것으로 나타났지만, 인지욕구가 낮은 사람의 경우에는 유머소구가 설득에 효과적이었다.21) 다나와 웨인과 이철(Dana, Wayne, & Chol Lee)의 연구에서는 동·서양의 4개국 한국·태국·미국·독일의 TV 유머광고의 내용을 중심으로 유사점, 즉 동·서양의 문화적 차이에 관계없이 공통적으로 적용될 수 있는 유머광고의 원리와 차이점을 살펴보았다. 연구결과 서양의 개인주의적 문화와 동양의 집단주의적 문화의 차이는 유머광고의 유형의 차별성을 유발한다는 점을 발견하였다.22)
이와 같이 유머의 효과를 측정하기 위해서는 성별23), 인종, 연령뿐만 아니라 수용자의 보수적인 성향이나 브랜드에 대한 기존의 태도와 같은 수용자 개인의 특성을 이루는 변인들을 고려할 필요가 있다.
이 연구에서는 우선 제시되는 유머가 성별의 차를 불러일으키는 유머의 유형이 아니기 때문에 수용자 변인으로 성별의 차이를 인정하지 않는다. 그밖에 다른 인구통계학적 조건들은 같은 연령대의 같은 대학생집단을 모집단으로 설정함으로써 이 연구에서는 설득에 영향을 미치는 수용자변인을 통제하였다.
2)제품요인
유머소구가 모든 유형의 제품에 적합한 것은 아니다. 유머소구가 어떤 제품유형에 적합한 메시지 소구 방법인가에 관한 연구들이 진행되어 왔다.
매든과 웨인버그의 연구에서는 저관여-감성적 제품일 경우 유머광고가 더 효과적이라고 밝혔다. 이와는 대조적으로 고관여-이성적 제품일 경우에는 유머광고가 나타나지 않았다.24)
스콧과 클레인(Scott and Klein)의 연구에서는 신상품보다 기존의 상품에 유머광고가 더욱 효과적인 것으로 나타났다.25) 그러나 실험연구에서 얻어낸 이 결과는 기존의 상품에 대한 조사대상자들의 태도가 연구결과에 반영된 것을 고려하지 못했다. 반면에 신상품, 가공의 상품에 대해서는 조사대상자들의 기존태도가 형성되지 않았기 때문에 이와 같은 연구결과를 유발시켰을 것이다.
제품의 유형은 광고전략을 세울 때뿐만 아니라 광고에 유머를 사용할지에 대한 의사결정을 내릴 때에도 신중히 고려되어야 한다. 이전까지의 연구들은 서로 다른 제품유형들에 대하여 유머가 어떤 효과의 차이를 가져오는지 명확하게 밝혀내지 못했다. 단지 이전의 유머연구들은 하나의 제품유형에 초점을 맞추거나 제품유형에 대한 명확한 분석을 회피해왔다.
이에 관한 연구로 스팟과 웨인버거 그리고 파슨(Parson)의 연구에서는 PCM(product color matrix)을 이용하여 제품군을 분류하여 유머광고의 효과를 살펴보았다. 연구결과 잡지 광고에서는 유머는 저관여적이고 감성적인 제품에서 가장 많이 사용되는 것으로 제시되었다.26)
김용환의 연구에서는 기존의 연구들이 가상의 상표를 사용하여 실제 광고전략에 적용하는데 한계를 보이는 점을 고려하여, 가상의 상표가 아닌 현재 시중에 판매되고 있는 제품 중 이미 소비자들에게 잘 알려진 상표를 이용하여 유머광고의 효과를 비유머광고와 비교해서 실증적으로 분석하였다. 즉 유머광고의 효과를 이전상표태도의 조정역할을 고려하여 분석을 하였다. 분석결과 이전상표태도가 호의적인 경우와 비호의적인 경우 모두 비유머광고에 비해서 유머광고가 주의집중에 더 긍정적인 효과를 가져왔다. 둘째로, 이전 상표태도가 호의적일 때 유머광고를 본 피험자들은 비유머광고를 본 피험자들보다 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도, 그리고 구매의도에 있어서 더 긍정적인 평가를 내렸다. 셋째, 피험자의 이전상표태도가 비호의적인 경우에는 유머광고에 노출되었을 때, 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도, 그리고 구매의도에 있어서 더 긍정적인 반응을 보였다. 그러나 그 차이는 통계적으로 유의하지 못한 것으로 나타났다.27)
그러나 위의 연구들 중에서 앞에서 언급한 것처럼 기존의 상품과 신상품간의 유머소구의 설득효과에 대한 연구를 수행하는데 있어서 기존의 상품이 실제 상표를 달고 있는 상품으로 그리고 신상품은 가상의 상표로 실험대상자에게 제시되었기 때문에 이미 수용자에게 익숙한 기존 상품의 실제 상표에 대한 수용자의 기존 태도를 측정하지 못하고 신상품과의 설득효과를 살펴보는 한계를 보이고 있다. 그러므로 이 연구에서 수용자에게 친숙한 기존제품으로는 시장성숙기 단계에 있는 PCS폰과 다소 생소한 신제품으로는 시장진입단계의 MD(미니디스크)로 선정하여 두 제품모두 가상의 상표로 실험대상자에게 제시하여 동일한 실험상황을 형성하여 가외변인을 제거하고자 한다.
3)커뮤니케이션 목표
유머소구 광고가 어떠한 커뮤니케이션 목표를 두느냐에 따른 그 설득효과는 다양하게 나타날 수 있다. 광고의 목표를 메시지에 집중, 이해 혹은 설득에 두느냐에 따라서 그 효과의 유무는 다양하게 나타날 수 있을 것이다.
우선 유머소구의 커뮤니케이션 목표가 메시지에 집중에 있다고 정의를 내리고 수행한 연구들의 결과를 살펴보면 다음과 같이 나타나고 있다.
웨인버거(Weinberger)와 그의 동료들에 의한 연구에서는 잡지, 라디오, TV 각각의 매체에서 등장하는 유머광고의 빈도를 측정하면서, 각 매체의 유머광고효과를 광고에 대한 수용자의 집중도로 살펴보았다. 유머소구에 가장 높은 집중도를 보이는 경우는 수용자는 저관여 상태이고, 감성적인 제품일 경우로 나타났다.28)
매든(Madden)과 웨인버거는 광고연구가들을 대상으로 유머의 집중효과를 살펴본 결과 조사대상의 94%가 유머소구를 사용하는 것이 집중을 불러일으키는데 효과적인 방법이라고 지지하는 것으로 나타났으며 실제 잡지광고를 대상으로 연구한 결과 집중의 측면에 있어서는 유머광고가 비유머광고보다 더 효과적인 것으로 나타났다.29)
이덕희는 유머소구가 수용자의 주의를 끌고 인지, 이해, 확신 및 행위를 유발시켜 궁극적인 효과에 영향을 미치는지를 실증적으로 고찰해 보았다. 기존의 유머소구에 관한 산발적인 연구들을 크게 3가지 연구동행으로 분류하여 정리하고 유머소구의 광고효과에 미치는 영향을 설명해 주는 이론을 살펴보는데 있어 그 동안 미흡했던 유머의 심리학적 접근을 이론적 배경에서 시도하여 소비자의 유머정보의 처리원칙과 동기적인 측면을 강조한 심리역동적(psychodynamics)접근과 인지구조적(cognitive structure)접근에서 살펴보고자 하며, 유머소구광고의 효과를 반응서열 모델(Hierarchy of Effect Model)에 적용시켜 실증적으로 고찰해 보았다. 연구결과 광고의 인지도에 있어서 소비자들은 소구상품의 속성과는 상관없이 유머광고가 비유머광고보다 광고인지도가 더 높게 측정되었다.30)
다음으로는 유머소구의 커뮤니케이션 목표를 수용자의 메시지에 대한 이해로 정의 내린 연구결과들을 각각 긍정적인 결론과 부정적인 결론들이 혼재해 있음을 볼 수 있다. 웨인버거와 캠벨(Weinberger and Campbell)은 유머스러운 내용의 광고가 광고메시지 이해에 긍정적인 역할을 수행한다는 것을 제시하였다.31) 반면에 캔터와 비너스(Cantor and Venus)는 대학원생을 대상으로 한 가공의 상품으로 실험연구를 한 결과 위의 연구결과와는 상반되는 결과가 나왔다.32)
이와 같이 각 연구결과들이 불일치 하는 것은 각 연구들간에는 이해(comprehension)라는 개념정의가 통일되지 않았기 때문이다. 그리고 상품의 종류에 따라서 유머광고가 이해에 영향을 미친다는 것을 고려해야 하는데 상품의 유형은 두 가지로 분류되는데 기존의 상품과 허구의 상품, 그리고 고관여 제품과 저관여 제품으로 분류된다.
유머와 이해에 관한 분야는 앞으로도 지속적인 연구를 요구하는 분야이다. 앞으로 진행될 연구에서 연구자들은 반드시 유머의 종류와 같은 관련 사항에 대해서 충분한 인식을 갖고 연구를 수행해야 할 것이다.
마지막으로 유머소구의 커뮤니케이션 효과를 설득을 유도하는 것으로 정의를 내린 연구들에서 우선 스턴설과 크레이그의 연구에서는 유머의 산만한 효과가 설득을 유도한다는 결론을 내렸다. 하지만 그들은 유머의 효과가 메시지를 진지하게 호소하는 광고의 효과보다 더 대단한 것은 아니다라고 언급을 하였다.33) 매든과 웨인버거(Madden and Weinberger)의 연구에서는 26%의 광고인사들이 유머광고가 그렇지 않은 광고보다 더 설득적이다라고 믿는 반면에 영국에서는 62%가 유머광고가 더 효과적이다라고 믿는 대조적인 현상이 발견되었다.34)
브루커(Brooker)의 실험연구에서는 유머광고가 공포심을 유발하는 광고보다 더 설득적인 것으로 나타났지만 이들 두 광고가 직접적인 메시지를 전달하는 광고보다 더 설득적인 것은 아니었다는 연구결과를 보이고 있다.35)
앞에서 지적한 유머광고와 이해의 관계에서와 마찬가지로 다른 요인들이 설득의 효과에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 관련된 연구로는 브라이언트(Bryant)와 그의 동료들이 수행한 연구에서는 각각의 다른 강도의 수준을 보이는 유머광고들이 설득에 미치는 영향을 연구하였다. 낮은 수준의 유머를 사용한 광고는 비유머 광고와 같은 수준의 설득을 일으키는 것으로 나타났지만 과도한 유머의 사용은 설득에 유해한 영향을 끼친 것으로 나타났다.36)
유인종의 연구에서는 가상의 생명보험 광고를 제작하여 유머/비유머, 주장의 강/약을 독립변인으로 하고 종속측정치로 광고된 상품명 회상율, 광고에 대한 태도, 인지반응, 가입의도를 살펴보았다. 실험결과 인지도에 있어서 유머가 있으면서 강한 주장에 더 큰 영향을 받는 것을 검증하였다. 이는 유머광고에 있어서 인지와 설득효과를 높이기 위해서는 강한 주장과 함께 병행시키는 것이 좋다라는 결론을 제시해 주었다.37)
4)기타변인
유머소구의 설득효과에 영향을 주는 기타변인들에 관한 연구는 매체의 효과를 분석한 연구들과 제시되는 유머에 구조에 관한 연구들이 수행되었다.
광고를 어떤 매체에서 집행하는가에 따라서 설득효과를 살펴보고, 또 유머광고의 반복정도에 따른 설득효과연구가 많이 이루어졌다. 매체연구의 기존의 연구결과들은 살펴보면, 라디오나 TV와 같은 방송매체가 인쇄매체보다 유머광고에 더 적합한 것으로 믿고 있는 것을 밝혔다. 웨인버거와 스팟(Weinberger and Spotts)과 그의 동료들의 연구결과를 살펴보면 방송매체에서의 유머광고가 인쇄매체보다 더 많이 활용되고 있다.38)
유머광고의 효과의 지속성에 관한 연구도 수행되었는데, 진칸과 겔브(Zinkan and Gelb)의 연구에서는 수용자들이 반복적으로 유머광고에 노출되면 그 설득효과가 비유머광고보다 더 빨리 시들해진다는 결과를 제시하였다.39)
제시되는 유머에 관한 연구들도 수행되었는데, 무엇이 광고를 유머스럽게 인지시키는지에 관한 연구가 앨든과 호이어(Alden and Hoyer)에 의해서 진행되었다. 이들의 연구에서는 유머에 관한 심리언어학 이론을 기반으로 어떤 광고가 유머스럽게 느껴지는가를 텔레비전 광고를 통해서 살펴보았다. 일상생활과 예상치 않은 일이 발생하는 상황의 대조를 시도한 광고는 유머스러운 광고로 인지하는 반면에, 일상생활과 전혀 일어날 수 없는 일들의 대조는 유머의 정도가 미흡한 수준으로 인지하는 것으로 나타났다.40)
이와 같이 많은 요인들이 유머광고에 영향을 미치고 있기 때문에 유머를 연구하는 것은 매우 복잡한 작업이다. 이러한 복잡한 관계들이 실험연구 설계에 어려움으로 작용을 하고 있다. 유머라는 것은 개개인마다 나타나는 독특한 현상으로 유머에 대한 개개인의 반응을 측정하는 것도 어려운 작업이다. 어떤 사람들은 다른 사람들보다 더 심한 반응을 동일한 조건에서 보일 것이다. 그러므로 유머를 사용하는 광고전략은 다른 방법을 사용하는 것보다 더 위험스러운 시도이다.
앞서 살펴본 것과 같이 유머광고를 연구한 논문들이 제시한 결론들을 살펴보면, 기존에 연구들의 결론들을 지지하는 수준이거나 광고에서 유머를 조심스럽게 다루어야 한다는 정도에 그치고 있다. 광고에서 사용되는 유머는 광고의 효과를 전적으로 보장해 주지는 못하지만 수용자의 상황을 잘 고려하고, 사용되는 유머의 종류와 같은 것을 잘 고려한다면 광고의 효과가 강화될 것이다.
2. 유머광고의 종속변인에 관한 논의
1)광고에 대한 태도이론
태도를 변화시키거나 창조함으로써 광고주가 브랜드 이미지를 심어주려하는 것은 잘 알려진 사실이다. 이러한 태도에 대해서 학자들마다 다양한 정의를 내리고 있다. 사회심리학자들은 태도라는 용어가 어떤 사람, 대상 또는 이슈에 대하여 일반적이고 지속적으로 긍정적 또는 부정적인 느낌을 갖게되는 것을 가리키는 것으로 널리 사용되고 있다.41) 그렇다면 태도라는 개념이 설득커뮤니케이션 상황에서 왜 중요하게 다루어지는가에 대한 문제를 슈트워트(Stuart Oskamp)42)는 다음과 같이 9가지의 이유로 설명하고 있다.
첫째 태도는 요약적인 용어로서 하나의 단일적 태도(예를 들면 자신의 가족에 대한 한 개인의 애정적 태도)는 여러 가지 다른 행동 (예를 들어 가족과 함께 지내는 시간의 총합, 가족성원에 대한 키스행동, 위로행동, 합의행동 협동행동 등)을 요약 해주고 있기 때문에 매우 중요하다는 것이다. 둘째로 태도는 다른 사람이나 사물에 대한 한 개인의 행동의 원인을 설명해주며, 셋째로는 한 개인의 행동에 있어서의 일관성이 사회의 안정도를 설명해주고 있기 때문에 중요하다. 넷째는 태도가 인간들의 행동에 대한 서로의 관계를 떠나서 그 자체로서의 중요성을 가지고 있다. 이는 다양한 인간들, 상황들, 그리고 정당 교회사형제도 등과 같은 사회 문제들에 대한 개인들의 태도가 그들의 세계관, 사회관을 반영해 주고 있다. 다섯째 태도라는 개념은 그것이 행동의 비의식적 결정요인이며 또 한 편 프로이드 등이 말한대로 여러 가지 동기들의 심층에서 중요한 구실을 해준다. 여섯째는 태도가 행동에 미치는 본능적이고 선천적인 요인들과 환경적이고 후천적인 요인들을 서로 결합시켜 준다. 일곱째로는 태도가 심리학에서 현상론과 행동주의 등 다양한 학파에 공통의 주제이며 여덟째로는 사회학에서는 "태도가 모든 사회적 행동의 기본"이라는 준거의 틀이 되고 있으며 끝으로 정치학에서는 한 사회 성원들의 공유 태도 다시 말해 여론이라는 주요한 개념을 제공함으로서 각 학문이 발전 할 수 있게 해주기 때문이라는 것이다.
이와 같이 태도라는 개념은 개인의 향우 행동을 예측하는데 활용된다. 기위한 노력으로 사용하는 것이다. 태도는 또 자신을 포함한 사람, 대상 그리고 그러한 대상에 대해 사람의 행동에 영향을 주는 주로 정신적인 경향을 말한다. 이 개념은 커뮤니케이션사에서 사회심리학의 중심적 과제가 되었으며 교육, 설득 및 국제 커뮤니케이션과 같은 많은 사회 커뮤니케이션의 한 요소이기도 하다.
광고에 대한 태도(Aad)는 광고가 브랜드에 대한 태도와 구매의향에 영향을 일으키는 과정에서 중개변인의 역할을 한다고 가정되어왔다. 광고에 대한 태도란 특정 노출상황에서 특정 광고 자극에 대하여 수용자가 호의적 또는 비호의적으로 반응하는 선유경향을 말한다. 광고에 대한 태도역할에 대한 연구가 많이 이루어졌는데, 멕켄지, 러츠와 벨치(Mackenzie, Luts, Belch)는 이런 광고에 대한 태도의 여러 인과 관계를 살펴보았다.43) 그들의 연구에서는 4가지 모델 중에서 두 번째 모델인 이중매개가설이 가장 효과적으로 광고에 대한 태도와 구매의향간의 관계를 설명해준다고 결론 내렸다.
①감정전이가설(Affect Transfer Hypothesis)
정교화 가능성(ELM)을 기본으로 하는 감정전이모형(ATM)은 저관여 상황일 때는 Aad가 복잡한 인지반응을 거치지 않고 바로 Ab에 영향을 미치고 고관여 상황일 때는 Aad가 Ab에 직접적으로 영향을 미치지 않는다는 모형이다.
②이중매개가설 (Dual Mediation Hypothesis)
이중매개모형(DMA)을 Aad가 Ab에 직접적 영향을 미치는 것 뿐 아니라 간접적으로 Cb에도 영향을 미치는 것이 ELM과 조금 다르다. 즉 ELM은 메시지 수용에 의한 설득에서 주변적 설득단서가 중심경로에 어떻게 영향을 미치는지에 관하여 상호교차의 영향을 고려했던 것이다.
③상호매개가설(Reciprocal Mediation Hypothesis)
상호매개가설은 Aad와 Ab 사이에 상호교환관계가 있다는 상호매개모형(RMM)으로서 그 근거를 균형이론에 두고 있다. Aad와 Ab 간에 각각의 방향으로 인과적 흐름을 보이며 상호적인 관계를 나타낸다. 인과적 흐름의 상대적 강도는 소비자와 상황에 따라 변화될 것이라고 기대되어진다.
④독립영향가설(Independent Influences Hypothesis)
독립영향모형(IIM)은 Aad와 Ab 사이에는 어떠한 인과관계도 없고 Aad와 Ab는 각각 구매의도에 독립적으로 영향을 미치는 요인으로 작용할 뿐이라는 것이다.
위에서 제시된 모형 중에서 두 번째로 제시된 이중매개가설 다른 모형들보다 더 설득력이 있는 것으로 나타났다. 이 이중매개 모형에서는 Aad와 Ab 사이에는 강한 정(+)의 영향을 미치며 특히 저관여 상황일 때 더욱 그렇다는 사실이 밝혀졌으며, 또한 Aad는 Cb에도 적절한 정의 영향을 미친다. 소비자의 광고에 대한 감정적인 반응은 광고에서 제시하는 제품의 속성에 대한 주장을 받아들이려는 성향에 영향을 준다. 즉 광고 자극에 대한 소비자의 감정적 반응은 광고상표의 주장을 수용하는데 영향을 준다. 즉 광고 자극에 대한 소비자의 감정적 반응은 광고상표의 주장을 수용하는데 영향을 미치며 결국 이는 Ab에 영향을 미친다. 따라서 수용자는 광고에 대해 우호적인 감정을 많이 느낄수록 광고에서 주장하는 내용을 더 많이 수용하게 된다는 것이다. 결국 Aad는 Cb와 Ab와는 별개의 개념으로 독립적으로 형성 존재하지만 Aad는 전반적인 상표태도와 상표에 대한 인지적 반응의 호의성에 영향을 미치고 이러한 호의적인 반응은 최종 단계인 구매에까지 영향을 미친다.
2)광고효과측정
모든 설득커뮤니케이션 상황에서는 설득을 시도하는 주체가 설득 메시지에 노출된 수용자에게 설득자의 설득 행위가 얼마만큼의 설득의 효과가 있었나를 측정한다는 것은 어떤 측정방법으로 또 어디까지가 효과인지와 같은 범위의 문제에 국면하고 있다.44)
마케팅 차원에서 설득 커뮤니케이션 현상인 광고의 경우를 살펴보면, 광고는 우선 그 목표가 마케팅의 목표와 커뮤니케이션의 목표 이 두 가지 차원으로 나뉘어진다. 광고의 목표를 궁극적으로는 마케팅의 목표라 할 수 있는 매출과 관련된 것이라 할 수 있겠지만, 광고의 효과를 마케팅의 목표달성으로는 측정하기는 어렵다. 우선 마케팅과 커뮤니케이션의 두 분야의 목표는 서로 일치하지 않는 측정차원을 갖고 있는 점을 들 수 있다.45) 다른 이유로는 광고는 판매에 영향을 주는 많은 요인들 가운데 단지 하나에 지나지 않기 때문이다. 따라서 광고의 효과만을 따로 분리시킨다는 것은 매우 어려운 일이다.
그러므로 광고의 목표46)에는 다른 여러 가지 커뮤니케이션 목표들에 대한 고려가 중요하다. 수용자는 광고메시지에 노출되어서 바로 반응을 보여 구매행위를 보이는 것이 아니라 여러 단계의 태도 변화를 거쳐 구매 행동에 이르게 되므로 광고효과도 단계의 목적에 따라서 분화시켜 고찰해야할 것이다. 광고의 효과는 크게 세 가지 차원 즉, 매출효과(sales effect), 행동효과(behavioral effects), 커뮤니케이션 효과(communication effects)로 측정될 수 있다.47) 그러나 광고는 마케팅전략의 여러 변수, 가격, 유통, 제품, 촉진 중 촉진전략의 일부로 존재한다. 그런데 광고가 직접적으로 마케팅의 목표인 판매에 영향을 주는 것을 분석하기란 매우 힘들다.48) 물론 광고의 최종적 효율성은 마케팅적 효율성, 즉 제품이나 서비스의 판매라고 할 수 있으나 광고의 일차적 효율성은 커뮤니케이션 효율성이라고 볼 수 있다. 또한 커뮤니케이션의 일차적 효율성은 인지적 효과라고 해도 무방할 것이다. 그러므로 본 연구에서 정의내린 광고의 효과는 광고의 커뮤니케이션 효과만을 살펴보고자 한다. 이러한 커뮤니케이션의 효과도 그 목표를 어디에 설정하느냐에 따라서 효과측정이 다양하게 나타날 수 있다. 수용자들은 광고메시지에 노출된 후 <표 2-1>에서 보여지는 것과 같이 다양한 단계를 거쳐 정보를 처리해 나간다.
각 모형들이 설명하고 있는 다양한 정보처리단계들은 크게 세 단계로 구성되어 있다. 즉 광고를 접한 수용자는 인지와 지각에 관계된 과정(인지적 차원), 호감과 선호에 관계된 과정(정서적 차원), 확신과 구매에 전개된 과정(행동적 차원)을 거친다. 이와 같이 정보처리과정을 인지적 반응(cognition), 감정적 반응(affection), 행동적 반응(behavior)으로 구분하여 연구하는 모델을 반응단계모델(hierarchy of response model)이라고 한다.50) 광고의 효과를 살펴보기 위해선 앞서 언급한 광고에 대한 태도를 살펴봐야 할 것이다. 광고에 노출된 수용자는 바로 행동적 반응의 단계로 진행되는 것이 아니라 광고라는 자극에 주의를 기울이고 자신의 감각기관을 통해 그 자극을 받아들여 해석을 하는 지각과정을 거쳐야만 한다. 수용자는 이 지각된 광고정보를 바탕으로 광고가 전달하는 상표의 속성을 인지적으로 평가하여 상표에 대한 지식을 얻고, 또는 광고를 보며 느끼는 감정적 반응을 통하여 광고에 대한 태도를 형성한다. 이러한 두 과정을 거쳐 제시되고 있는 상표에 대한 태도가 형성되며, 만약 상표에 대한 태도가 우호적으로 형성되면 수용자는 구매의도를 느껴 행동으로 옮길 것이다.
그러므로 이 연구에서는 광고의 효과의 측정에 있어서 커뮤니케이션의 여러 단계 중 인지단계와 태도를 중점적으로 분석하고자 한다. 광고인지의 개념은 다음과 같은 3가지 차원으로 정의 내렸다. 첫째, 주목(attention)은 광고메시지에 노출된 수용자가 얼마나 광고메시지에 주의를 기울였는가를 살펴보는 것이고, 회상(recall)은 수용자가 그 광고의 상표명을 얼마나 기억을 할 수 있는가를 말하며, 마지막으로 흥미(interest)는 수용자가 그 광고물에 대해서 얼마나 흥미를 느꼈는가를 살펴보는 것이다. 이 연구에서는 주목에 의해서 광고인지를 조작적으로 정의하였다. 광고에 대한 태도는 광고가 브랜드에 태도와 구매의향에 영향을 일으키는 과정에서 중개변인의 역할을 한다고 가정되어왔다.51) 본 연구에 있어서 광고태도는 광고물 자체에 대한 수용자의 반응으로서 광고에 대한 호감으로 정의를 내리고자 한다.
지금까지 이 연구의 독립변인과 종속변인에 관한 이론적 논의들을 살펴보았다. 다음 <그림 2-4>는 이들 변인들간의 관계를 도식화한 것이다.
위의 <그림 2-4>에서 메시지 소구 유형에서 종속변인으로 미치는 영향은 선의 굵기로 설명이 되고 있다. 유머소구가 광고에 대한 인지반응과 광고에 대한 태도 형성에는 가장 굵은 선으로 연결이 되어 있는 것은 제품유형과는 상관없이 모든 제품에 있어서 유머소구의 효과를 설명하는 것이다. 유머소구가 제품에 대한 태도와 구매의도에는 제품에 따라서 효과가 달리 나타나는 것을 의미한다. 비유머소구는 제품에 대한 태도와 구매의도에 부분적으로 효과를 미친다.
