V. 결론 및 제한점
본 연구에서는 크리에이티브접근을 보다 효과적이고 과학적인 방법으로 하기 위하여 기 집행된 광고물 속에서 소구유형을 분류 분석하여 의미를 얻고자 했다. 즉, 판매의 이이디어를 표현하기 위해 사용되는 접근방법인 소구유형(appeal type)에서의 분류, 크리에이티브 실행을 위한 분위기와 톤의 결정인 실행유형(execution type)에서의 분류, 그리고 광고형태의 기본이 되는 컨셉 설정을 위한 컨셉 소스유형(concept source type)에 대한 분석이다.
그러나 크리에이티브 접근에 있어서 '정확한 소구유형의 결정이 광고의 성공여부에 결정적인 역할을 한다.'는 가정은 누구도 확신할 수 없다. 왜냐하면 지금까지 같은 제품 속에서도 서로 다른 소구유형을 사용, 성공하기도하고 실패하기도 했기 때문이다. 하지만 바른 원칙이 성공적인 광고캠페인에 있어서 유용한 방법이 될 수 있는 확률이 높다고 생각한다. 그리고 제품별, 소구유형에 대해서는 많은 광고인의 관심사가 아닐 수 없기 때문이다.
이 분석을 통하여 나타난 맥주광고와 위스키광고에 있어서 소구유형에 대한 견해를 제시하고,광고 크리에이터를 위한 몇 가지 제안을 하고자 한다.
먼저 FCB모델(다국적 광고대행사 foote cone & belding사)에서 개발해 낸 포괄적인 커뮤니케이션 모델)에 의한 제품 좌표를 보면 저 관여 감성제품군에 속하여 있는 맥주와 위스키는 물리적인 속성보다는 심리적인 가치에 중요도를 두고 있으며, 보다 감성적 소구형태가 바람직하다라는 이론이 지배적이다.
본 연구에서 나타난 맥주광고의 유형을 보면 한국과 일본 모두 경쟁사와 다른 소구유형을 사용하여 유형에서도 차별화를 기하려는 조짐을 보이고 있다. 이와 같은 현상은 두 나라 모두 심화된 브랜드의 경쟁구도에 기인된 것이며, 경쟁 우위를 지키기 위하여 기업마다 제품에 대한 관여도를 보다 높이기 위하여 제품의 속성에서 강점(specialty)을 내세우고자 하였기 때문이다. 그러나 저 관여 감성제품에 있어서 물리적인 속성의 강점을 소구한다면 소비자에 있어서 보다 새롭고, 가치가 있어야 하며 서로 공감할 수 있는 컨셉파워가 필요하다고 하겠다.
또한 이성적으로 접근하더라도 카피(copy)와 비주얼(visual)에서 보다 감성적으로 표현해 광고자체에 재미와 관심을 부여한 광고제작물이 늘고 있는 추세이다. 여기서는 혼합형 소구로 분류하고 있으나 경쟁상황에서 바람직한 광고유형으로 제안하고 싶다.
실행유형(execution type)방법에서도 일본맥주광고의 경우는 경쟁구도 상황에서 이성적 소구에 적합한 직접적이고 사실적인 메시지가 강세를 보이며, 하나의 컨셉을 지속적으로 일관성을 유지, 광고의 누적효과를 저축하고 있다. 또한 한국의 경우는 직접적이고 사실적인 메시지가 우세한 가운데 다양한 실행유형도 함께 사용하고 있었다. 브랜드별 일관성있는 광고전략이 요구되고 있다.
컨셉유형(concept type)을 보면 한국은 '원료', '맛', '공법'을 다양하게 사용하였으나 일본의 경우는 맥주의 '맛'에 대한 소구유형이 주를 이루는 차이점을 보이고 있다. 조사에서도 원료와 공법에 대한 소비자의 관심보다는 맛에 대한 민감도가 높게 나타났다.
위스키의 경우는 전파매체를 활용할 수 있는 일본과 인쇄매체만을 사용이 가능한 한국과는 상황이 다소 다르겠으나 소구유형(appeal type)의 경우 양국 모두 대부분이 감성적소구유형을 사용하는 것으로 나타나고 있다. 국산 위스키를 생산하는 일본의 경우는 다양한 제품군에 맞는 다양한 실행유형(execution)의 접근 방법을 통하여 브랜드차별화를 기하였고, 외국산에 의존하는 한국의 경우는 스카치 위스키 단일 제품군으로 프리미엄제품으로 차별화 경쟁을 버리고 있다. 성숙해진 일본의 위스키 문화는 품위와 고급의 제품의 의미를 두는 한국과는 달리 진정한 맛을 즐기고, 컨셉(concept source)유형도 '즐거움'과 '좋은 관계'의 소비자 이점에 가치를 높게 두는 것으로 나타났다. 또한 한국경우는 품위와 고급을 추구하는 문화에 맞게 衤전통과 명성 衦을 주로 컨셉 소스로 사용하는 것으로 나타나 있다.
맥주와 위스키제품에 있어서 강력한 브랜드 파워를 위한 크리에이티브의 차별화 전략으로 아이디어발상 이전에 소구유형은 어떻게 할 것인가? 실행유형과 컨셉방향은 어떻게 갈 것인가를 먼저 생각하여 전략의 틀을 마련한다면 보다 크리에이터들의 한발 앞선 아이디어발상과 성공적인 캠페인을 만드는데 다소 도움이 되리라 확신한다.
본 연구의 한계점으로는 다음의 몇 가지를 들 수 있다.
첫째, 저 관여 감성제품인 맥주와 위스키의 소구유형에 대한 연구인데 반하여 감성매체인 텔레비젼(TV)광고의 소구(appeal)와 다양한 매체의 연구가 함께 필요하다고 생각하였으나 연구범위가 너무 광범위하여 이번 연구 중에는 인쇄매체(신문광고)만을 연구범위로 축소하여 실행하였다. 보다 폭넓은 연구가 필요하다고 생각한다.
둘째, 맥주와 위스키의 2년간 제작된 광고물을 통한 분석결과였으나 여력이 된다면 좀더 오랜 기간의 분석으로 보다 많은 상황들과의 변화추이와 광고에 대한 평가와 결과까지 보다 폭넓은 연구가 요구된다고 생각하여 후속연구로 미루기로 했다.
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