1. 유형분석 결과
1) 韓日맥주광고
한국 맥주광고의 소구유형은 하이트, OB라거, 카스의 경쟁구도 속에서 이성적 소구가 45.2로 가장 많이 사용한 것으로 나타났으며 그 다음으로 혼합형소구(29.0%), 감성적 소구(25.8%)를 각각 나타났다. 또한 최근 OB라거의 광고가 인기를 더해가자 하이트맥주와 카스맥주에서도 점차적으로 OB라거의 소구방법인 감성적소구 유형, 또는 혼합형 소구유형을 따르는 경향이 짙어졌다. 일본맥주광고의 소구유형의 경우를 보면 기린과 아사히의 경쟁구도 속에서 한국과 비슷한 경쟁구도의 양상을 보이고 있다. 그러나 소구유형에서는 감성적 소구가 50%(기린맥주)로 가장 높았고, 이성적 소구 40%(아사히맥주), 혼합형 소구가 10%(몰츠 맥주)를 보이고 있다.<표18>
한국과 일본의 맥주광고 유형을 비교하여 보면 거의 같은 경쟁구도상황 속에서 제품의 관여도를 높이기 위하여 자사브랜드의 강점(specialty)을 부각하려는 노력이 돋보이고 있음을 알 수 있다. 한국의 하이트맥주와 일본의 아사히 맥주가 그와 같은 대표적인 상황이며 오랜 2위의 맥주시장의 경쟁구도에서 선두 1위를 밀치고 수 십 년의 맥주아성을 깬 성공케이스로 기억 될 것이다.
실행유형(execution type)을 보면 맛과 공법, 원료에 대한 속성을 직접적이고 사실적으로 소구한 형식이 35.4%로 가장 많았고, 그 다음으로 브랜드의 상징적 인물을 사용(박중훈, 최민수등)한 형태가 26.0%, 핵심편익이나 강점을 직접 보여주는 타입이 16.0%를 나타내고 있다. 한편 일본의 실행유형에서는 맛에 대한 직접적이고 사실적인 메시지소구가 43.3%로 한국과 비슷한 양상을 보이고 있으며 간접 비교광고 23.3%, 생활의 단편(slice of life)을 소구한 광고가 23.3%를 각각 보여주고 있다.<표19>
역시 경쟁구도상황에서는 韓日모두 제품의 속성을 중심으로 직접적인 정보 전달형의 광고가 많았고, 특히 일본의 맥주광고의 경우 제품의 경쟁적 우위를 간접적인 비교광고의 방법으로 소구하고 있었다.
한국의 컨셉 소스(concept source)유형을 보면 '맛'을 소구한 광고 유형이 4 2 %, '공법'을 컨셉으로한 유형이 35.4%, '즐거움'을 소구한 유형이 22.6%를 각각 나타내고 있는 반면 일본의 경우는 단연 맛에 대한 소구가 73.3%로 가장 높게 나타났으며 그 다음으로 '즐거움'의 소구가 26.7% 순으로 보여지고있다.<표20>
위의 도표만 보아도 알 수 있듯이 한국의 경우는 공법, 원료, 맛 등 다양한 컨셉으로 광고의 일관성에 문제를 보이고 있다고 할 수 있으며, 일본의 맥주 3사는 같은 컨셉으로 장기간 컨셉의 일관성을 보이며 광고전략의 정통성을 지켜 가면서 캠페인의 누적효과를 기대하고 있었다.
2) 韓日 위스키광고
한국의 위스키시장의 상황은 프리미엄제품의 경쟁 속에 윈져, 시바스리갈, 임페리얼 클래식, 딤플, 패스포트, 썸씽등 있고, 일본위스키 시장은 국산위스키인 산토리를 주축으로 니카, 시바스리갈 등이 있다. 그러나 일본 위스키 시장은 스카치위스키 분만 아니라 다양한 위스키종류와 많은 브랜드의 경쟁 속에서 해외브랜드의 가격전략과 국내 브랜드간에 정체된 위스키시장을 지키려는 노력을 하고 있다.
한국 위스키광고의 소구 유형을 보면 100% 감성적 소구유형을 사용하는 것으로 나타났다. 이는 전파매체인 TV광고를 전혀 할 수 없는 상황에도 다소 기인하지 않을까 생각한다. 반면 일본위스키광고의 경우도 감성적 소구가 83.3% 이성적소구가 10.0%(니카 위스키)로 대부분 위스키광고에서의 소구유형은 감성적 소구 우위성을 보이고 있다.<표21>
또한 실행유형(execution type)의 경우를 보면 한국은 제품의 컨셉을 비주얼(visual)로 상징화(symbolic)한 표현이 35.0%(패스포트, 썸씽, 시바스)로 가장 많았으며, 생활의 단편(Slice of life)이 35.5%(윈져)를 보이고 있다. 일본 위스키의 경우는 에니메이션(animation)기법이 36.7%(산토리 기업피알 광고), 생활의 단편(slice of life)이 30.0%이며, 다양한 카테고리의 위스키 제품들은 제품성격에 맞는 폭 넓은 실행유형의 분위기와 톤(mood & tone) 표현을 선보이고 있다.<표22>
오히려 일본에 비하여 전파매체(TV)의 활용(booking)이 제한되어있는 한국 위스키의 신문 광고는 제품의 정보전달보다는 이미지전략의 심플하고 아이디어가 있는 크리에이티브가 부각되어 보인다.
컨셉소스(concept source)유형을 보면, 한국 위스키광고는 프리미엄 위스키를 선호하는 소비자의 주류문화에서 볼 수 있듯이 위스키의 '맛'보다는 마시는 사람의 '품격과 고급스러움'에 가치를 두고 있다. 그러한 상황에서 컨셉 유형도 '전통', '명성' '역사' 등을 소구하는 측면이 65.0%로 가장 많았으며, 그 다음으로 사교성이 25%를 차지하는 반면, 일본의 경우는 위스키를 진정 맛으로 즐기는 국민답게 컨셉에서도 '즐거움과 기쁨'이 40.0%, '좋은 관계', '사교성'이 43.3%를 보여 한국과 음주문화의 많은 차이를 보여 주고 있다.<표23>
3) 가설검증
1. 유형에 관한 韓日맥주광고 소구차이검증 결과(가설 1의 검증)
가설1) 경쟁이 심화된 맥주광고 경쟁구도 하에서의 韓日맥주광고의 소구유형(appeal type)은 차이가 있을 것이다.
따라서 가설 1에서 주장한 경쟁구도에 있는 韓日맥주광고의 소구유형은 통계학적으로 유의한 차이를 나타내고 있음을 알 수 있다. 똑같은 경쟁구도 하에서도 맥주 음용에 대한 라이프스타일(life style)과 문화가 다른 韓日간의 맥주광고의 소구유형은 다소 다른 추이를 보이고 있다.
2. 韓日 맥주, 위스키광고의 컨셉유형에 관한 차이검증결과(가설2의 검증)
가설2) 韓日주류문화의 차이에 따른 맥주, 위스키광고의 컨셉 소스유형(concept source type)은 차이가 있을 것이다.
생활 속에 음료로 깊숙이 자리한 일본의 맥주는 광고에서 '맛'을 컨셉으로 경쟁을 버리고 있는 반면, 한국맥주광고의 경우는 컨셉 자체를 차별화 하려는 경향으로 '공법'과 '원료', '맛'을 다양하게 소구하는 차이를 보였다.
외국산 원료에 의존하는 한국위스키는 단일 제품군의 스카치위스키만을 생산, 프리미엄제품만으로 차별화 경쟁을 버리고 있는 반면, 일본 위스키의 경우는 국산위스키(산토리)를 생산하여 다양한 제품으로 외국산 위스키와 경쟁을 버리고 있다. 또한 성숙해진 일본의 위스키문화는 품위와 고급이미지의 제품의 의미를 두는 한국과는 달리 진정 맛을 즐기는 소비패턴으로 한국과는 컨셉 소스유형(concept source type)에서도 유의한 차이를 보이고 있다.
3. 韓日위스키광고의 실행유형에 관한 차이 검증결과(가설 3의 검증)
가설3) 다양한 제품카테고리를 가지고 있는 일본 위스키광고의 실행유형(execution type)은 한국 위스키광고와 차이가 있을 것이다.
다양한 위스키제품의 카테고리를 가지고 있는 일본 위스키광고는 많은 브랜드만큼이나 다양한 실행유형을 사용, 한국과 유의한 차이를 보였다.
본 연구에서 실시한 소구유형에 대한 내용분석(content analysis)은 이성적 소구, 감성적 소구, 그리고 혼합형소구를 韓日간의 맥주광고제작물을 분류, 기본 데이터로 이용하여 카이제곱 검증을 실시하였다.<표24>
또한 서로 다른 주류문화 속에서 한국과 일본의 맥주와 위스키광고에 있어서 컨셉유형의 차이를 검증하는 결과는 어떠할 것인가 알아보자. 앞에서와 마찬가지로 카이제곱의 검증결과는 유의한 차이를 보였다.<표25><표26>
전파매체(TV)가 허용된 일본과 지면광고만을 할 수 있는 한국은 광고의 환경이 사뭇 다르다. 이런 상황에서 카이제곱(χ²)의 검증결과는 어떠할 것인가 알아보자.<표27>
