제5장. 결론
제1절. 연구의 요약
국내 생활용품 시장은 수요가 포화 상태에 이르고 경쟁이 치열해지면서 성장이 정체된 품목군이 늘고 있다. 게다가 1997년의 외환 위기는 심각한 소비 감소로 이어져 이를 되살릴 수 있는 마케팅 경쟁력의 제고가 최우선 과제로 대두되었다.
국내 섬유유연제 시장은 시장의 절반을 점유하고 있는 지배적 리더가 있고, 사용률이 90%에 이르러 시장의 세분화가 진행되고 있는 시장이다. 또한 이 시장은 불황에 직접적으로 영향을 받아 1997년과 비교하여 1998년의 시장은 15%가 감소하였다.
본 연구는 시장 외부의 환경과 내부의 경쟁에 의해 성숙기 초기에 시장의 규모가 줄어든 섬유유연제 시장의 재성장 방안과 성장기에 있는 개별 브랜드의 확장 방안을 시장 3위 브랜드인 O사의 4P 전략을 중심으로 전개하고자 하였다.
이를 위해 본 연구는 AC 닐슨과 한국비누세제공업협동조합의 자료를 기반으로 전체 시장 규모에 대해 살펴보았으며, 소비자의 구매 행태 및 니즈를 파악하기 위해 지난 9년간의 소비자 조사 결과를 활용하였다. 또한 시장의 성장 방향을 모색하기 위하여 일본의 세탁용품 시장의 마케팅 사례를 시장 자료 중심으로 정리하였다.
본 연구는 문헌 연구와 사례 연구를 축으로 하여, 2차 자료로서 소비자 조사 결과를 활용하여 정책을 제시하는 정책 대안적 방법을 이용하였다.
전체 섬유유연제 시장은 소비 경기의 회복으로 물량은 다소 회복되고 있으나 과도한 가격 경쟁으로 금액면에서는 회복되지 않고 있다. 섬유유연제 전체 구입량의 70%가 20대와 30대의 주부층이라는 점에서 시장은 회복될 것으로 보이나, 성숙기 시장에서 발생된 가격 경쟁으로 금액면에서는 이를 신장시킬 수 있는 전략이 필요한 상황이다. O사의 제품은 성장기의 제품으로 성장기 브랜드 전략에 성숙기 시장 전략을 결합하여 전개할 필요가 있다.
제품면에서 섬유유연제는 향에 대한 소비자 고려가 커짐으로 인해 기능적인 측면보다는 감성적 측면이 강조되어지고 있다. 다양한 니즈 충족을 위해 제품의 variant수를 늘리고, 제품의 renewal 기간도 단축해야 한다. 향에 대해서도 세분화된 욕구를 보이고 있으므로 차별화할 수 있는 방안 마련이 필요하다. 시장의 재도약을 위해서는 잠재적 제품 개발이 필요한 상황으로, 그 방안으로는 일본 시장에서 성공했던 농축형과 피부 저자극 컨셉 제품 및 유아용 제품, 건조기용 Sheet type 제품, 섬유 보호용 제품이 있다.
섬유유연제의 가격은 매출 부진을 만회하기 위해 지난 1년 사이에 10%가 낮아져 가격 탄력성이 큰 시장이 되어가고 있다. 이러한 경향은 개별 브랜드의 가격과 불황에 의한 가격 유인 효과에 따라 가격의 오르내림으로 인해 점유율이 좌우되고 있다. 소매점에서는 Loss Leader로 활용이 늘었으며, Odd Pricing 정책은 제조업체 입장에서 전략적 운용 가치가 있다. 프리미엄급 제품의 개발은 과도한 가격 경쟁에서 벗어나 차별화할 수 있는 방안이다.
국내 생활용품 유통은 제조업체, 대리점, 소매점, 소비자의 3단계가 전형이었으나 할인점 및 대형유통의 비중이 커지면서 직판 체제로 옮겨가고 있다. 또한 할인점의 구매력 상승으로 인한 제조업체와의 갈등도 늘고 있어 이에 대처할 수 있는 묶음 판매, 별도 규격 운용 등으로 전략적으로 대응할 필요성이 높아지고 있다.
판촉 측면에서 섬유유연제는 저관여 상황의 구매가 많으므로 Mere Exposure 효과 및 광고 모델, 배경 음악 효과, 메시지 효과 등을 고려한 광고 제작이 필요하다. 또한 일관성 있고 제한된 메시지로 장기적인 브랜드 이미지 구축이 요망된다. 판촉은 성장기인 브랜드 특성에 맞는 시용률을 제고할 수 있도록 하고, 마케팅 컨셉에 맞는 판촉 방안 강구가 필요하다. Marketing PR의 활용은 높은 설득력으로 브랜드 이미지를 제고할 수 있으며, 인적 판매의 관리는 동기 부여 측면과 교육 쪽의 강화가 필요하다.
제2절. 연구의 시사점
본 연구의 목적은 초기 성숙기 시장에서 불황으로 인한 급격한 소비 감소가 있었던 섬유유연제 시장에서 성장기에 있는 제품의 매출 확산과 시장 재성장을 위한 마케팅 경쟁력 제고방안 창출에 있었다.
본 연구의 의의는 첫째, 무엇보다 국내 섬유유연제 시장의 태동부터 현재까지의 시장의 성장과정과 그간의 마케팅 사례를 한데 묶음으로써 시장을 명확하게 정리하였다는데 있다. 해외의 사례는 검색하기가 오히려 쉬운 반면 국내의 사례는 이를 한데 묶어놓은 경우가 없어 정리에 어려움이 많았다. 특히 섬유유연제나 세제와 같이 일상적으로 구입하는 편의품의 경우는 성공 사례 한두개를 제외하고는 국내 마케팅 관련 자료에서 시장 성장 자료는 접하기가 어려웠다. 국내 시장은 자동차 및 내구재의 마케팅 사례 및 전략 연구는 대체적으로 많았으나 일상용품에 대한 전략 연구는 드물었다.
둘째, 성숙기 시장에 있는 성장기 브랜드의 마케팅 전략 대안 제시에 있다. 국내 대부분의 소비재 시장은 성숙기에 돌입하였다. 그러나 기업의 입장에서 수요 및 유통이 포화되었다 하더라도 신제품의 도입과 성장을 이끌어내어야 하는 상황이다. 따라서 시장의 수명 주기와 제품의 수명 주기가 일치하지 않는 경우가 많은데 이의 한 대안을 제시하였다.
셋째, 불황으로 인해 전체 시장이 줄어든 성숙기 시장의 마케팅 경쟁력 제고 방안을 제시하였다는데 있다. 불황을 극복하기 위해 다수 기업과 유통업체들은 가격 및 판촉에 집중하는 사례가 많은데 오히려 이런 것이 시장의 규모를 줄이고 이익을 줄게 하는 주요인이 되고 있다. 본 연구에서는 시장의 활성화 방안을 제품 측면에 중점을 두어 논의하였다.
마지막으로, 저관여 상황에서 주로 구입되는 제품의 광고의 성공 요인을 소비자 행동론 측면에서 정리하였다. O사의 광고 사례를 중심으로 제한된 컨셉을 일관성있게 소구하는 광고의 성과를 제시하였으며 불황기 광고비 유지와 브랜드 정체성이 연관됨을 사례로써 보여주었다.
무엇보다 본 연구가 섬유유연제와 유사한 상황에 있는 시장의 마케팅 담당자들에게 전략적 방향을 제시하여 업무적으로 도움이 되었으면 한다.