제1절. 브랜드 수명 주기
제품 수명주기는 다양한 형태를 가질 수 있으나 전형적인 유형인 S자형은 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의 4단계를 거치게 된다. 그 다음으로 일반적인 제품 수명 주기는 쇠퇴기에 접어들었다가 촉진 활동의 강화나 재포지셔닝에 의해 다시 한번 성장기를 맞는 주기-재주기형이 있다. 그리고 수명 주기 곡선이 새로운 제품 특성이나 용도, 사용자 등을 발견함으로써 제품 수명 주기가 연속되는 연속 성장형이 있다.
경쟁자가 거의 없는 시장 형성의 초기 단계인 도입기에는 소비자들이 자사 제품을 쉽게 구매할 수 있도록 유통 경로를 확보하고, 소비자의 사용 구매를 유도하여야 한다. 고객은 혁신층(Innovator)이 주가 된다.
시장이 커지고 경쟁이 치열해지기 시작하는 성장기에는 상표 강화를 통해 시장 점유율을 급속히 확대시키는 전략이 효과적이다. 따라서 마케터는 기능적 가치와 감각적 가치가 혼합된 기능적으로 차별화된 제품으로 경쟁해야만 한다. 고객은 조기 수용층(Early Adaptor)까지 흡수하게 된다.
성숙기에는 수요는 정체되고, 경쟁자는 많아져 이익이 감소되기 시작한다. 따라서 마케터는 시장 점유율을 방어하면서 적정 이윤을 계속 유지할 수 있도록 동일한 제품의 새로운 시장을 개척하거나 사용빈도를 늘리도록 유도하고 새로운 용도 개발과 유통 경로 개선, 제품 디자인 보완 등을 통한 심리적 차별화를 시도해야 한다. 성숙기는 도입기나 성장기보다 상당히 오랜 기간 지속되는 것이 보통이며 세탁세제를 비롯한 국내 생활용품 다수가 성숙기 시장에 위치하고 있다. 고객은 추종층(Follower)까지 확산된다.
쇠퇴기에 들어서면 수요가 격감하여 판매량이 감소하기 시작하며 이익이 매우 낮아 시장에서 철수하는 브랜드가 늘면서 경쟁자 수는 감소한다. 쇠퇴기에는 최소한의 비용으로 효율성을 고려하여 유지하는 정책을 구사하고 새로운 시장 개발에 주력해야 한다.
섬유유연제 시장의 수명주기는 2장에서 살펴보았듯이 성숙기 시장이다. 성숙기 시장을 세분화하면 기존 유통경로가 완전히 포화되어 나타나는 성장형 성숙기와 시장 침투가 완전히 끝나서 이루어진 안정형 성숙기, 대체제가 개발된 상황에서의 쇠퇴형 성숙기로 분류될 수 있다. 섬유유연제는 현재 판매량 가중 취급률(AC)이 96%, 점포 단순 취급률(SC)이 84%로 유통 경로가 포화되었으며(AC 닐슨 1999. 1/2), 제품의 사용률도 90%가 넘어(HCP 1999. 1/2) 성장형 성숙기와 안정형 성숙기의 2가지 형태를 보이고 있다.
판매성장률이 둔화되는 성숙기의 시장에는 과잉 능력이 생기게 되고 이는 경쟁을 치열하게 하여 시장내 기업들은 점유율을 높이기 위해 차별화된 시장을 찾으려고 한다. 광고, 중간상 판촉 및 소비자 촉진도 늘어나며 제품 개발과 계열 확장을 위해 기술 개발 예산을 증액한다. 또한 이 시기에 PB 상품도 등장하게 되며 특별할인 가격 등 가격 조정이 발생한다. 이런 조치들은 이익을 하락하게 되고, 일부 브랜드들은 시장에서 철수하게 된다.
이러한 성숙기에 살아남는 브랜드는 대량 매출과 저원가를 통해 이익을 달성하는 상위 3개 브랜드 중 하나이거나 소규모 표적 시장에 적절히 포지셔닝하여 높은 이익률을 통해 이익을 달성하는 차별화된 브랜드이다.
산업이나 제품은 물론이고 개별 브랜드도 수명 주기를 가지고 있다. 살펴본 바와 같이 섬유유연제 품목의 수명 주기는 성숙기에 접어들었다. O사 제품의 수명주기를 파악하기 위해 매출액 도표를 그려보면 <그림3>과 같다.
1998년 매출이 둔화되기는 하였으나 아직까지는 매출액의 성장폭이 크며 S자의 상승 곡선상에 있는 성장기의 제품이다. 따라서 O사 브랜드의 전략은 성숙기인 시장 전략에 성장기 브랜드 전략을 결합하여야 지속적인 성장을 도모할 수 있다.
<그림3> O사 제품의 매출액
성장기는 조기 수용자가 그 제품을 좋아하고, 더 많은 소비자들이 그 제품을 구입하기 시작하는 특성을 보이는데, O사의 브랜드의 매출 확산은 이러한 특성을 명확히 보여주고 있다.
따라서 마케팅 전략도 브랜드의 성장을 지속시키는데 초점을 맞추어 제품을 보다 개선하고 다양화하는 것은 물론 가격 공세와 광고를 통한 제품 인지도 향상과 사용 설득을 유도하여 제품 사용률 제고에 주력하여야 한다. 또한 소비자에게 소구하는 제품의 benefit은 기능적 가치와 감각적 가치를 혼합하여 기능적으로 차별화하여야 한다. 무엇보다 성장기 전략에서는 제품의 확산에 초점을 맞추어야 하나 한편으로는 성숙기 시장인 제품군을 고려하여 가격과 판촉 대응, 유통의 선택 및 집행에 주력해야 한다.
우리 나라 섬유유연제 시장은 전체 시장의 52%를 점유하고 있는 P사의 제품과 23%를 점유하고 있는 L사의 제품, 12% 점유율의 O사, 4%의 A사, 3%의 C사가 경쟁하고 있으며, 이외에도 10개가 넘는 브랜드가 있다. 본 전략 부분에서는 4,5위 브랜드가 주요 생활용품 업체의 제품으로 잠재적 경쟁력은 있으나 현재 시장에서의 경쟁은 상위 3사가 주가 되고 있어 이들을 중심으로 전략 대안을 제시하겠다.
4P 전략에 들어가기에 앞서 3개사 브랜드의 1998년 1년간 전년 동기 대비 성장률을 비교해보면 <그림 4>와 같다.
전체 시장의 감소에도 불구하고 O사 브랜드는 성장세를 보이고 있으며 시장 점유율도 1997년 10%에서 1998년 12%로 늘어난 상황이다. 앞서 언급한 바와 같이 마케팅 전략은 성숙기 시장의 성장기 브랜드 전략을 결합하여 제시하겠다.
제2절. 제품
1. 제품의 개념 및 분류
소비자가 제품을 구입한다는 것은 단순히 물리적 요소들의 결합인 제품을 구입하는 것이 아니라 그 제품과 관련하여 무형적 특성까지 함께 구매하는 것이다. 따라서 마케터가 제품에 접근하고 전략을 수립하기 위해서는 다차원적으로 제품을 이해하고 정의할 필요가 있다.
Kotler(1997)는 마케팅 관리자가 제품을 계획할 때 고려해야 할 다섯 가지 제품 차원을 제시하였다.
가장 근본적인 차원은 핵심 Benefit으로서 고객이 실제로 구입하는 근본적인 서비스나 이점을 말한다. 두 번째 차원에서는 핵심 이점을 기본적 제품으로 형상화시켜야 한다. 세 번째 차원에서 마케팅 관리자는 구매자들이 그 제품을 구입할 때 정상적으로 기대하고 합의하는 일체의 속성과 조건들인 기대하는 제품을 준비한다. 네 번째 차원은 고객의 기대를 넘어 욕망을 충족하는 확장 제품의 단계이다. 오늘날의 대부분 시장 경쟁은 제품 확장 수준에서 일어난다. 다섯 번째 차원은 잠재적 제품으로서 이 제품은 미래에 경험할 수 있는 일체의 변환과 확장을 의미한다.
이를 기준으로 섬유유연제를 분류한다면 핵심 Benefit은 부드러운 빨래로, 소비자가 기대하는 가장 핵심적인 기능이다. 기본적 제품으로 기업은 포장에 담겨진 섬유유연제를 제시하고 있으며, 기대하는 제품 차원에는 정전기 방지 기능, 냄새 제거, 흡습성, 좋은 향 등이 속한다. 현재의 확장 제품으로는 더 오래 유지되는 향, 사용하기 편리한 용기, 피부 저자극, 맑은 헹굼물, 더 고급스럽고 은은한 향 등이 속한다. 이를 그림으로 그려보면 <그림5>와 같다.
향이 현재는 기대되는 제품으로 분류되고 있지만 성장기 초기까지 섬유유연제의 기본 기능으로 평가되지는 않았었다. L사와 O사의 제품이 1993년과 1994년에 출시되면서 향을 확장 제품으로 제시하였다. 향에 의한 제품간 차이는 단기간에 소비자에게 수용되었으며, 최근에는 과반수가 넘는 소비자가 섬유유연제의 주요 속성으로 평가하고 있으며, 제품 구입의 주요인이 되고 있다. (GMT, 1999)
따라서 제품의 차원이 단계적으로 진화 발전된다는 Kotler (1997)의 고객 가치 계층은 제시된 속성이 핵심 benefit에 가까이 움직임을 섬유유연제 시장에서도 확인할 수 있다. 현재는 추가 비용이 소요되더라도 확장 제품을 개발하는 것이 기업의 입장에서 차별화할 수 있으며, 경쟁력도 높일 수 있다.
그리고 잠재적 제품에서 확장 제품이 시작된다는 것에 비추어 이의 개발도 지속되어야 한다. 매출액 규모에서 감소를 보이고 있는 상황에서 잠재적 제품의 개발은 향후 시장의 규모를 확대할 수 있을 뿐 아니라 개별 브랜드에 있어서는 점유율 확산을 가능하게 해 주기 때문이다. 현재와 같이 과당 경쟁으로 시장이 금액면에서 감소하고 있는 상황에서는 프리미엄 혜택을 줄 수 있는 잠재 제품을 개발함으로써 고이익률을 올릴 수 있다.
소비자의 쇼핑 습관에 따라 일반 소비재는 편의품(Convenience goods), 선매품(Shopping Goods), 전문품(Specialty goods)으로 분류된다. 편의품이란 자주 구매되고 소비자가 제품 구매에 최소한의 시간과 노력을 투입하는 제품을 말한다. 편의품은 대부분 저렴하며 소비자는 구매 전에 이미 충분한 제품 지식을 가지고 있으므로 쇼핑에 많은 노력을 기울이지 않으며 상표 충성도가 높지 않다. 편의품의 매출 증대를 위해서는 구입하기 편리하도록 가능한한 많은 점포에 유통시켜야 한다. 편의품을 구매 상황에 따라 필수품, 충동품, 긴급품으로 분류한다.
선매품은 소비자가 여러 상표들의 적합성, 품질, 가격, 스타일 등을 특징적으로 비교하여 선택하고 구매하는 제품으로 내구재 및 가시성이 높은 제품들이 주로 이에 속한다. 선매품은 구매 빈도가 낮고 편의품보다 가격이 높아 매장수보다는 매장의 디스플레이와 디자인 등이 제품 구매에 더 큰 영향을 끼친다. 또한 소비자는 제품 구매시 광범위한 정보 탐색을 하므로 판매원의 역할이 중요하다.
전문품은 상표마다 독특한 특성을 가지고 있고 소비자가 상표 식별을 쉽게 할 수 있으며 대체제가 별로 없으며 평가 기준이 다양하다. 소비자의 상표 충성도가 매우 높으며 높은 가격 제시도 가능하다.
섬유유연제는 일반적으로 소비자가 최소한의 노력으로 빈번하고 즉각적으로 구매하는 편의품으로 정규적으로 구매하는 필수품에 속한다. 최근의 소비자 경향이 향을 중요시함에 따라 유연력과 정전기 방지라는 속성들보다는 개인의 취향과 주관의 영향력이 커졌다. 따라서 편의품임에도 소비자의 다양한 기호를 만족시킬 수 있는 보다 다양한 제품 구색이 요구되어지고 있으며, 이를 적절히 알려줄 수 있는 방안이 필요하게 되었다.
2. 제품 컨셉
지배적인 리더가 있는 시장에 후속으로 참여하는 형태로 시장이 발전되어 왔기 때문에 섬유유연제 시장의 브랜드들은 런칭 초기에 차별화를 내세웠고, 이에 따라 그 소구점인 제품 컨셉도 매우 다양하게 운영되어 왔다.
우선 P사 브랜드를 살펴보면 선발업체로서 이점을 살려 아기와 엄마라는 매개체를 내세워 유연력과 포근함을 장기간 지속적으로 소구하여 왔다. 주컨셉은 빨래엔 P라는 메인 카피로 섬유유연제의 대명사화와 전체 시장 확대를 위한 유연제 본연의 기능 소구에 주력하였다. 또한 리더로서 전체 시장을 키우기 위해 성장기였던 1997년까지는 흡습성, 세제 찌꺼기 제거, 종이팩 등 새로운 컨셉을 꾸준히 제시하였다. 그러나 1998년의 시장 감소로 전체 매출이 줄고 전년보다 점유율이 3%P 줄자 점유율 방어에 나섰다.
1998년 10월 4번째 향인 스프링 로즈를 출시하면서 마케팅 컨셉을 꼬옥 안아주고 싶은 향기로 변경하였다. 일체의 마케팅 도구에서의 제4의 향에 대한 소구점을 향으로 잡고 아기 대신 화관을 두른 소녀를 그 화자로 내세우고 있다. 그러나 기존의 3가지 variant에 대해서는 유연력을 소구하며, 아기와 엄마를 제품 라벨에서 그대로 활용하고 있어 컨셉을 이원화하고 있다.
L사는 출시 이후 매년 다른 컨셉 전략을 운영해왔다. 출시 초기에는 천연 야자 성분을 주컨셉으로 한 야자로 헹구세요라는 슬로건으로 런칭하였다. 그후 향기의 향긋함을 소구하는 향 컨셉을, 그 다음에는 용기형 리필의 편리함을 소구하였다. 시장이 침체된 1998년에는 섬유유연제의 본원적 기능인 유연력을 주컨셉으로 내세웠으나, 소비자에 어필하지 못했다. 이런 소비자 반응과 시장의 위축으로 1998년 하반기에는 일체의 마케팅 비용 투자를 중단하였다.
1999년 L사는 향기는 L이라는 향 컨셉을 채택하여 좋은 향기가 오래오래를 소구하고 있다. 이와 같은 잦은 컨셉의 변화는 소비자 인지에서 포지셔닝을 방해하고 있어 브랜드 이미지 창출이 제대로 되지 않고 있다.
O사는 1994년 출시 이후 지금까지 향 컨셉을 일관되게 유지하여 운용하고 있다. 출시 초기에는 유럽 풍의 고급 향기를 내세워 향이 좋은 섬유유연제를 주컨셉으로 하였으나 L사의 향 컨셉과 겹치는 부분이 있었고 소비자들이 섬유유연제 사용 후 향이 오래 지속되는 점을 중요하게 고려한다는 점을 고려하여 1997년부터는 향이 오~래 가는 섬유유연제로 소구하고 있다.
Kotler(1997)의 제품의 5차원에서 볼 때 상위 3개 브랜드는 기대되는 제품인 향에 대해 확장 제품으로 더욱 세분화해 가고 있다. 그러나 제품 컨셉은 소비자의 니즈에 기반을 두어야 마케팅 근시안11)에 의한 실패를 방지할 수 있다.
제품 컨셉을 중심으로 마케팅 전략을 펼쳐가는데, 이의 성공여부는 개별 속성에 대한 소비자 인식에서 평가할 수 있다. 섬유유연제의 기본 기능인 섬유유연력, 정전기 방지, 향 속성, 피부 저자극, 가격 저렴 등의 속성에 대한 브랜드 이미지 포지셔닝 결과를 비교해 보면 〈그림 7〉과 같다.
각 속성별 이미지 포지셔닝을 보았을 때 지속적으로 향을 소구한 O사의 브랜드 전략이 성과를 보이고 있는 것으로 나타났다. 향에 대한 이미지가 신세대적이라는 것과 고급스러움에서도 부가되는 이미지를 주어 포지셔닝이 되었음을 알 수 있다.
그러나 O사의 브랜드가 향이 오래 가는 섬유유연제라는 점을 2년간 소구하고 있음에도 P사 브랜드에 대해 많은 소비자가 이 속성을 평가하였다. 이는 향이 오래 간다는 속성이 경험에 의해서만 평가가 되기 때문에 P사 브랜드의 사용 경험자가 많아 상대적 평가에 기인하고 있다. 향이 오래 가는 것은 향에 대한 니즈 뿐 아니라 일부 소비자들은 유연력과도 결부시키고 있어 기본 성능면에서 상대적으로 낮은 평가를 받고 있는 O사 입장에서는 장기적 컨셉으로 이를 운용할 필요가 있다.
일본 시장에서 농축 제품이 Value Product로서 시장을 활성화시켰다면 국내 시장에서는 오래 가는 향이 현재와 같이 향에 대한 소비자 니즈가 높은 상황에서는 Value Product가 될 수 있다.
또 다른 주목점으로는 피부 저자극에 대한 부분이다. O사 브랜드가 1998년 하반기에 피부 저자극성 부문에서 안전 마크를 획득하고 이를 부컨셉으로 채용하여 인쇄 광고 등에 활용하였음에도 세 브랜드 중 가장 낮은 평가를 받고 있다. 이는 향과 피부 자극이라는 인식상의 부조화를 소비자가 노출이 적었던 피부 저자극 부분을 무시함으로써 받아들였다는 점과 전달이 제대로 되지 않은 2가지 요인으로 파악할 수 있다.
현재와 같은 컬러와 향으로 피부 저자극을 소구하는 것은 향 컨셉과 대치되는 면이 있으므로 신규 variant로 색상 및 향을 달리 하는 것이 효과적인 방안이다. 일본 시장에서도 피부 저자극 컨셉의 제품이 10% 정도에 달한다는 점을 보았을 때 이 점도 차별화의 한 방안이 될 수 있다.
금번에 평가한 9개의 속성에 대한 상위 3개사의 브랜드 이미지 포지셔닝을 보았을 때 시장의 2위인 L사 브랜드는 1위로 평가된 항목이 전혀 없다. 이는 L사가 출시 이후 거의 매년 제품 컨셉을 변경했기 때문에 소비자 인지가 충분히 획득될 만한 여지가 없었던 것에 기인한다. 따라서 최근 시장에서 L사의 부진은 지난해 마케팅 투자 비용의 축소와 이러한 제품 포지셔닝상의 문제가 주원인이다.
강력한 포지셔닝의 구축은 한 가지 속성을 장기간 지속하여 소비자 뇌리에 선명하게 브랜드 이미지가 전달되어야만 가능하다. 즉 브랜드 연상을 유지하기 위해서는 오랜 시간 동안 같은 연상이 일정하게 유지되어야 한다. 브랜드가 갖는 개성이나 이미지는 오랜 기간에 걸쳐 형성되며, 장기간 일관된 브랜드 이미지의 가치는 매우 중요하다.(D.아커,1992) 또한 마케팅의 여러 요소에 대해 일관되게 유지되어야 더욱 큰 효과를 볼 수 있다.
따라서 O사 브랜드는 향후 수년간 향이 오래 가는 섬유유연제라는 컨셉을 보다 강화하여 이 컨셉이 기대되는 제품의 수준이 된다면 급속한 제품 확산이 가능할 것으로 전망된다.
3. Variant12)
섬유유연제는 생활용품 중에서도 기능적이라기보다는 감성적 category에 속하는 제품이다. 실제 소비자들은 그 품질의 중요성을 세탁세제나 세탁용 표백제, 주방 세제에 비해서 낮게 평가하고 있으며, 제품간의 인지된 품질차도 가장 작게 평가하고 있다. 이런 제품적 특징으로 각 브랜드는 여러 variant를 출시하여 소비자의 다양한 니즈에 부응하려 하고 있다. 현재 P사와 L사가 각각 4개의 향을, O사가 3개를 운영하고 있어 3사만도 총 11개종이 된다.
선발 주자인 P사가 시장을 개척하고 2번째 Variant가 나오기까지 무려 15년이 소요되었다는 점을 고려할 때 시장의 성장과 함께 고객의 니즈가 급속하게 다양화되고 있음을 알 수 있다. 섬유유연제의 기본 색상은 블루와 노랑으로 여기에 핑크가 추가된다. 그러나 이런 다양한 variant수가 고객의 니즈를 충분히 만족시키고 있는가?
각각의 향 variant의 이름을 보면 P사는 비앙카, 미모사, 그린 후레쉬, 스프링로즈, L사는 후리지아, 히야신스, 루피너스, 바이올렛, O사는 알프스의 향기, 지중해의 향취, 파리의 향수이다. 이들의 향 Note를 정리하면 <표 4.2.1>과 같다. 섬유유연제의 신규 variant의 개발 배경은 소비자 수요에 근거를 두지 않고 현재까지는 각 사에서 신규 수요를 창출하여 시장을 키우거나 자사의 점유율을 늘리기 위한 것이 주가 되었다. 향이나 컬러도 소비자 조사에 기반을 두기는 하나 이미 전체적인 방향이나 윤곽은 기업에서 정한 다음 그 안에서 정해지는 것이 관례였다. 향 개발시 컨셉 개발부터 마지막 향 선정까지 소비자의 참여가 늘어야 단기간의 향 정착과 향별 매출 불균형을 해소할 수 있을 것이다.
이들 중 일반 소비자들이 이름만으로 어떤 향인지 알 수 있는 것은 많아야 2~3개에 지나지 않는다. 위의 향 Note를 보았을 때도 대다수가 꽃향기를 기조로 한 복합적인 향취를 사용하고 있어 대부분의 소비자들은 유연제의 variant명을 기억하는 것이 아니라 브랜드와 색상을 인지하고 있는 상황이다. 다시 말해 각 사가 향을 이야기하고는 있으나 명확하게 차별화가 되지 않고 있는 상황이다.
향이라는 확장 제품에서 주요 브랜드의 차별화가 이루어지고 소비자 니즈가 향에 집중되고 있는 상황에서는 새로운 향에 대한 소비자 선호가 높다. 따라서 기업의 입장에서는 다양한 제품으로 소비자의 수요를 만족시키고, 기존 제품에 대해서도 보다 짧은 기간내에 리뉴얼을 해 주어야 한다.
향이 섬유유연제 차별화의 주요 초점인 유럽 시장의 향이 시장 세분화와 함께 보다 단순한 향으로 움직이는 것에서 그 대안을 찾을 수 있다. 또 다른 예로 국내 공기 청향제 시장에서 초기에는 복합적 향인 포푸리나 그린, 아카시아 등의 향이 출시되고 시장이 정착되면서 레몬, 장미, 모과 등의 보다 단순하고 자연에 가까운 향이 출시되고 있다. 보다 단순하고 화학적이지 않은 향은 향 차별화의 한 방안이다.
섬유유연제가 마지막 헹굼시에 넣는 제품이라는 점에서 항상 소비자들에게 피부 자극을 연상시킨다는 점에서 단순하고 자연스러운 향은 전체 시장의 수요를 늘릴 수 있는 대안이기도 하다.
각 브랜드의 향별 매출 비중을 1998년과 1999년1/2월기를 정리하면 <표4.2.2>와 같다.
경쟁사 제품의 향별 매출은 편중이 심하나 O사의 경우는 1997년에 출시된 3번째 variant까지도 매출 비중이 비슷하여 각 향이 각기의 고객층을 형성하고 있음을 알 수 있다. 향에 대한 소비자 니즈가 커짐에 따라 리뉴얼 기간도 보다 짧게 운영할 필요가 있다. 리뉴얼 순위는 매출이 부진한 향부터 소비자 조사에 기반을 두고 진행이 되어야 할 필요가 있다.
4. Package
섬유유연제는 생활용품 중에서 package 형태도 가장 다양하다. 국내에서는 쓰레기 분리 수거 정책이 대대적으로 실시되면서 비닐팩 보충형이 대부분의 생활용품에서 큰 비중을 차지하게 되었다. 비교적 용기형의 비중이 큰 세탁세제도 비닐팩이 전체 판매의 65%를 차지하고 있으며, 산소계 표백제는 80%를 넘는 상황이다. 섬유유연제는 이와는 달리 비닐팩과 손잡이 용기형 리필, 막걸리병 타입, pet병 등의4가지 유형의 보충형 제품이 있다. 1999년 1/2월의 시장 자료는 비닐팩이 70%, 막걸리병형이 12%, 손잡이 용기형 리필이 9%, PET병형이 2%, 용기형이5%를 차지하고 있음을 보여준다.(닐슨 1999.1/2 물량 기준) 그렇다면 소비자들이 용기형 리필을 구입하는 이유는 무엇인가?
첫번째는 내용물인 액체라서 비닐팩 형태로는 보관이 불편하다는 점이다. 소비자들의 약 10%는 비닐팩 타입을 용기에 담지 않고 그냥 사용하고 있어 보관시 주의를 기울이지 않으면 내용물을 쏟을 가능성이 있었다.
둘째, 용기에 담을 때 편리하다. 비닐팩 타입을 본용기에 담는 것은 불편한 편이다. 게다가 국내 제품의 본 용기 타입이 계량이나 사용이 썩 편리한 형태가 아니라는 점을 볼 때 용기형 리필은 용기형의 대체품으로 사용되고 있다.
셋째, 가격에 의해서이다. 용기형 리필을 구입한 소비자들의 구매 이유로 가장 큰 것은 가격이 싸서이다. 어떤 타입의 제품을 구매하겠다고 소비자가 미리 결정을 하고 구입하는 것이 아니라 매장의 판촉과 가격에 의해서 결정된다는 것이다.
넷째, 환경적 측면이다. 비닐팩은 매립해서 버려지지만 용기형 리필은 재활용이 된다는 점이다. 그러나 사실 이 측면은 다시 한번 고려해야만 한다. 소비자 조사시 환경적인 측면을 고려한다는 응답은 30% 이상이 나오지만 이는 조사를 위한 답변인 가능성이 높다. 섬유유연제 시장에서도 종이팩 제품을 피죤과 쉐리가 제조했었지만, 소비자의 관심은 매우 낮았다. 특히 피죤은 시장 리더가 광고를 통해서 종이팩 제품의 편리성과 환경 보호 측면을 알리고 매장 판촉을 통해서 강력한 PUSH를 취했음에도 소비자의 반응은 미미하여 1996년 10월 12%를 최고점으로 급감하여 용기형 리필에 그 자리를 내어주어야 했다.
이를 종합적으로 보았을 때 소비자는 어떤 용기 타입을 살 것인가에 대해 제조업체들만큼 심각하지 않다는 것을 알 수 있다. 가격과 판촉 요인이 오히려 큰 비중을 차지하며 비닐팩이 주 형태가 된 것은 가격이 싸다는 인식과 대다수 매장에서 이를 취급하고 있기 때문이다. 현재 용기형 리필은 매장에서 각사의 매대 space 방어 차원에서도 효과가 있기 때문에 package는 양립하면서 효율성을 따져 정책을 실시하여 시장에 대응하여야 한다.
5. 제품 개발 방향
섬유유연제 시장이 성숙기에 들어섰고, 게다가 성숙기 초입에 불경기에 들어감으로써 시장의 감소와 정체가 단기간에 일어났다. 저성장을 유지하는 성숙기 초기가 길어지면 기업의 입장에서는 그 동안 투입한 비용을 회수할 기간을 확보할 수 있는데, 불경기라는 변수가 그 기간을 대폭 줄어들게 한 것이다.
시장의 축소는 기업의 매출 감소로 이어져 이를 만회하기 위해 가격과 판촉에 거의 모든 브랜드가 집중을 하고 있다. 이런 시장 상황으로 인해 소비 심리가 다소 호전되고 있음에도 판매 금액면에서는 여전히 감소를 보이고 있다. 이미 사용률에서 포화점에 도달했고, 용도 확대가 어려운 제품이기 때문에 시장의 재성장을 위해서는 새로운 제품 유형의 개발이 필요하다.
제품의 5차원에서 마지막 차원인 잠재적 제품을 개발하여 향후 시장을 리드하고 전체 시장을 재활성화해야 한다. 2장에서 살펴보았던 국내 세제 시장도 수요가 포화점에 이르고 성장이 주춤했던 90년대초에 고농축 세제가 출시됨으로써 시장이 재도약할 수 있었던 것처럼 섬유유연제 시장에도 시장 판도를 변화시킬 잠재적인 제품 출현이 필요한 상황이다.
점유율이 낮은 브랜드의 입장에서 보면 앞으로 시장에서 성장하기는 더욱 어려워지고 있다. 향과 규격의 수가 많기 때문에 주요 3개 브랜드의 11개 향과 10개 용기 형태만으로도 매대를 채울 수가 있기 때문이다. 매장마다 인스토어 머천다이징이 강화되고 있는 상황에서 점유율이 낮은 브랜드의 입장에서는 진열매대를 차지하는 것조차도 점점 어려워지고 있다. 그렇기 때문에 더더욱 잠재적 제품의 개발은 향후 시장 우위의 거점을 마련할 수 있는 전략적 방안이다.
우선 첫번째 가능한 개발 방향은 농축형 섬유유연제이다. 일본 섬유유연제 시장의 침체기 돌파 전략이 바로 농축형 제품이었다. 농축형 제품의 가격을 농축 배수보다 낮게 책정한다면 가격 대비 품질 수준이 높기 때문에 Value Product로 인식될 수 있어 저가격 지향 추세가 뚜렷한 시장에서는 유인 효과가 크다.
국내 섬유유연제 시장에도 농축 제품이 출시된 적이 있었다. 농축세제가 시장에서 제자리를 잡은 1992년에 시장 리더인 P사에서 1/3 농축을 출시하였으며, 1993년 L사에서3배 농축을 출시하였었다. 후발 주자인 L사에서는 농축 제품에 광고를 비롯한 마케팅 비용을 집중하였으나 리더인 P사가 일절 투자를 않고 구색 제품으로 시장에 대응하고, 계량을 정확히 하지 않는 소비자 행태를 해결하지 못하였기 때문에 농축 제품은 시장에 정착하지 못하였다. 다시 말해 농축 제품의 가장 큰 merit인 value 인식을 유도하지 못했던 데서 실패의 원인을 찾을 수 있다.
농축형이 시장에 나왔었던 1990년대 초반에 비해 소비자들이 가격 지향적인 구매 행태를 보이고 있기 때문에 농축형의 Value를 인식할 수 있는 주변 제품을 적용하는 것이 이 제품 정착의 관건이다. 국내 세제 시장에서도 일반 세제에 비해 10%P 점유율이 높았던 농축 세제가 1998년 역전이 된 것은 이러한 주변 제품의 미비로 농축 세제의 경제성이 표면 가격에 비해 낮게 평가되었기 때문이다.
농축형의 value 제고 방안은 첫째, 용액의 농도를 진하게 함으로써 심리적으로 그 value를 인식할 수 있도록 해야 한다. 국내에서 농축 세제가 감소한 것은 외견상 효소 세제와 동일하여 소비자로 하여금 가격 인상을 위한 술책으로 인식하게 한 것도 그 이유이다. 1990년대초에 출시되었던 농축 유연제는 농도도 기존 제품과 큰 차이가 없었다.
둘째, 정량을 사용할 수 있도록 계량이 용이한 용기를 개발해야 한다. 소비자 조사에서도 표준 사용량을 계량하여 사용한다는 소비자는 50% 미만이다. (Sofres, 1998) 농축 제품의 성공은 정량 사용을 통한 value 인식이 무엇보다 중요하므로 이를 위한 용기 개발이 병행되어야 한다.
셋째, 용기의 downsizing은 제품 내용물 농도와 마찬가지로 심리적인 농축 배율의 인식과 value 인식을 가능케 해준다. 최근 유통업체에 대해 일회용품 무상 지급 금지 법령은 포장 비닐 사용을 규제하여 소비자로 하여금 구매시 제품의 크기를 고려하게 하고 있다. 사용기간에 비해 포장 크기가 줄었다는 것은 운반 및 보관에서 또 다른 value로 제공할 수 있다.
농축 제품은 국내 세제 시장이나 일본 세탁용품 시장에서 시장의 정체를 해소했던 방안으로 농축제품의 value를 인식시켜 줄 수 있다면 현재의 과도한 경쟁에서 이익률을 보전하고, 차별화가 가능하다.
두번째 검토할 수 있는 개발 방향은 피부 저자극 및 유아용 제품이다. 섬유유연제는 세탁의 마지막 헹굼에서 사용하기 때문에 피부 자극에 대한 관여를 높일 수 있는 제품이다.
유럽과 일본 시장에는 유연제의 한 Variant로서 피부과적인 처치를 하여 피부 안전성을 소구하는 제품과 유아용 제품이 일정 영역을 구축하고 있다. 국내에는 이런 제품이 현재까지 정착되지 못하고 있다.
제일제당의 맑은물이야기가 속옷과 아기옷에 사용하는 유연제의 투명하지 못한 헹굼물에 대한 소비자 불만에 소구하였으나 국내 소비자들이 계량컵을 사용하는 비율이 매우 적다는 것을 파악하지 못함으로써 시장 정착에는 실패하였다. O사는 1998년 안전 마크 획득을 통해 아기옷과 속옷에 안심하고 사용하라는 점을 부컨셉으로 채택하였으나 이를 전면에 내세우지는 않았었다. 이 제품은 기존의 색상과 향으로는 피부에 안전하다는 개념을 소비자가 수용하는 것은 어려우므로 신규 variant로 적용하는 것이 보다 타당하다.
세번째 개발 가능한 방향은 건조기용의 sheet 타입 제품이다. 구미에서는 건조기의 보급율이 높아 sheet 타입이 정착되었으나, 일본 및 우리나라에서 건조기의 보급율이 낮아 다소 미진하였다. 최근 일본 시장에서도 건조기의 보급율이 20%에 이르면서 시트 타입 제품이 순조로운 증가 추세를 보이고 있다.(KIC, 1998.8/2) 이 제품은 건조기용 마무리제로 포지셔닝하여 섬유유연제 브랜드 확장에 주름방지 효과, 섬유 보호, 정전기 방지 기능을 내세우고 있다. 그러나 이는 하드웨어인 건조기의 보급이 우선되어야만 가능하다.
네번째 개발 가능한 방향은 섬유 보호용 유연제이다. 유연제가 세탁의 마지막 과정에서 사용되기 때문에 새로운 첨가물을 이용하여 섬유 보호를 소구한다면 프리미엄 제품으로서 개발 가능한 방향이다.
새로운 제품의 개발은 수요를 촉발하고 경쟁 속에서 차별화를 유도할 수 있는 성숙기 시장의 전략이므로 보다 집중할 필요가 있다.
제3절. 가격
1. 가격의 결정 전략
가격은 화폐로 표현된 상품의 교환 가치라고 하는데, 소비자가 평가하는 인지된 가치(Perceived Value)가 가격의 상한선이 되며 제조원가는 기업의 입장에서 하한선이 될 것이다. 제품 가격을 결정하기 위한 가격 결정 방법에는 원가 중심적인 가격 결정과 소비자 중심의 가격 결정, 그리고 경쟁제품 중심의 가격 결정이 있다.
원가 중심적 가격 결정 방법에는 단위당 원가에 일정률의 마진을 더해 판매가를 결정하는 원가 가산 가격결정 방법으로 우리나라 기업들의 가장 일반적인 가격 결정 방식이다. 기업 측에서는 원가에 대한 정확한 자료를 갖고 있고 유통 단계별 마진율도 업계의 관행적 비율이 있어 가격 결정이 쉽기 때문이다.
또 다른 원가 중심적 가격 결정 방법에는 목표 이익을 달성하기 위해 손익분기점 분석을 이용하여 가격을 결정하는 목표수익률 가격법이다. 이는 소비자의 반응이 고려되지 않는다는 단점을 가지고 있어 판매량 예상의 차질로 인해 이익 실현이 불가능할 수도 있다.
소비자 중심 가격 결정 방법은 지각된 가치 기준의 가격 결정방법이 대표적인데, 소비자가 지각하는 제품의 가치에 맞춰 제품 가격을 결정하는 방법이다. 경쟁 제품과 비교하여 자사 제품의 가치를 금액으로 환산하여 가격을 결정하는 방법으로 지각된 가치에 대한 계산이 객관적으로 이루어져야 한다.
고품질 제품에 대해 저가격을 부과하는 가치 가격법(Value pricing)은 품질 수준은 유지하면서 경쟁사보다 낮은 가격을 책정하기 위해 기업 전반을 리엔지니어링해야 한다. 그렇지만 이 가격 결정법은 다수의 가격 지향적 소비자에게는 매우 매력적인 가격을 제시할 수 있다. 가치가격법의 일례는 EDLP(Everyday Low Pricing)13)로. 유통업체에서 주로 사용하며, 국내 시장 1위인 한 할인점에서도 이를 적용하고 있다.
경쟁 제품 중심의 가격 결정법에는 경쟁자보다 낮은 가격을 책정하는 저가격 정책은 산업의 후발 주자가 시장 점유율을 높이기 위한 전략의 일환으로 사용된다. 반대로 경쟁 제품에 비해 회사의 명성이 높거나 상표인지도가 높은 경우 고가격 정책을 취하기도 하며, 과점적 경쟁 상황하에서는 경쟁자와 비슷한 가격 정책을 취하기도 한다.
Farris와 Reibstein(1979)은 경쟁사보다 고가 정책을 취할 수 있는 조건으로 상대적 품질은 비슷하나 상대적으로 광고 예산이 높은 상표, 상대적 품질 수준이 높으며, 상대적 광고 예산이 높은 상표를 꼽았다. 고가격과 광고 예산간의 관련성은 성숙기 및 쇠퇴기 시장, 시장 선도자, 그리고 저원가 제품에서 강력하게 나타났다.
공개 입찰에 의한 가격 결정법은 경쟁사 지향적 가격 결정 방법의 하나로 이 방법은 자사의 비용이나 수요에 대한 것보다는 경쟁사들이 어느 정도로 가격을 책정할 것인가에 기초하여 가격을 결정한다.
섬유유연제를 비롯한 국내 생활용품 시장의 가장 일반적인 가격 결정 방법은 원가 가산 결정 방법이며, 시장내에 강력한 리더나 독점적 지위의 브랜드가 있을 경우 그 브랜드 가격을 중심으로 한 가격 결정법이 병행되고 있다. 섬유유연제의 경우 시장 리더인 P사의 가격을 중심으로 대부분의 브랜드가 저가격 정책을 취하고 있다.
강력한 시장 리더의 가격은 그 제품군에서 준거 가격의 역할을 한다. 따라서 리더인 P사의 제품보다 월등히 높게 인지된 품질 수준이 아니고서는 고가격을 책정하는 것은 경쟁 구도에서는 불가능하다. 현재와 같은 가격 지향적 시장에서 리더가 아닌 후발자의 입장에서는 인지된 품질 수준은 지속적으로 향상시켜주고 가격은 리더보다 높지 않도록 책정하여야 한다.
2. 가격의 조정 전략
가격은 광고 등의 다른 마케팅 믹스 변수를 바꿨을 때보다 판매 효과가 더 빨리 나타나는 경향이 있어 불황기에는 가격이 무엇보다도 주효한 판촉 수단이 된다. 가격 인하의 폭이 10% 이하인 경우에는 판매효과가 그다지 크지 않았지만, 가격을 15%이상 떨어뜨리면 판매가 급상승했다고 한다.(김현정, 1996: Abramas, 1964) 이는 소비자들이 제품 가격의 고저를 평가할 때 비교기준으로 사용하는 가격인 준거가격과 유관하다.
가격의 조정은 다른 마케팅 믹스를 조정하는 것보다 단시간에 실행에 옮길 수 있으며, 경쟁사의 반응 탄력성도 다른 믹스에 대한 반응 탄력성보다 매우 높다. 가격 정책의 시행에는 별다른 추가 비용 지출은 따르지 않으나 회사의 매출액과 이익에 직접적이고 즉각적인 영향을 미치므로 신중을 기해야만 한다.
제품 구입시 가격 요인을 중요시하는 소비자층이 늘면서 점포에서는 보다 저렴한 가격을 제시하여 이를 주요한 판촉 수단으로 활용하고 있다. Loss Leader는 슈퍼마켓 등에서 소비자에게 잘 알려진 제품의 가격을 매우 저렴한 가격으로 판매함으로써 그 점포의 가격 수준이 낮다는 이미지를 심어주기 위해 사용하는 전략이다. 품목내 확실한 1위 브랜드가 있는 경우 이 브랜드는 Loss Leader로서 주로 활용된다. 이 때 이 제품은 비록 그 제품 자체로서는 손실을 초래하나 다른 품목의 판매를 유도하기 때문에 Loss leader라고 불린다. 제조업자들은 자사의 제품이 Loss Leader로 이용되는 것을 상표 이미지 보호와 다른 유통업체와의 갈등 때문에 꺼린다.
섬유유연제와 같이 전체 시장의 절반을 차지하는 지배적 1위 브랜드가 있는 경우, 이 브랜드는 단골 Loss Leader 품목이 된다. 후발업체들은 자기 share를 방어하기 위해서 매장의 특별 할인 판매 정보가 입수되면 제조업체에서는 그 가격에 맞추어 저가로 납품하는 경우도 종종 있어 전체 가격 하락의 주요 요인으로 작용하고 있다.
유통업체간에도 치열한 경쟁이 일어나고 있어 1위 브랜드를 둘러싼 가격 문제가 심심치 않게 대두되고는 하는데, 이는 3절의 유통 부문에서 다시 다루겠다.
섬유유연제 전체의 가격 하락을 부추긴 것은 제조업체의 판매 촉진을 위한 할인과 유통업체에서의 Loss leader로의 활용, 그리고 일부 규격의 균일가와 Odd pricing이 그 요인이 되었다.
Odd Pricing은 제품 가격을 100원, 1,000원 등과 같이 화폐 단위에 맞아 떨어지게 책정하는 것이 아니라 단위보다 조금 낮춘 950원, 9,900원으로 책정하는 것이다. 이의 목적은 소비자들에게 제품 가격이 정확한 계산에 의해 최대한 낮게 책정되었다는 인식을 심어주기 위한 것이다. 이 방법을 통해서 실제 가격 차이보다 소비자가 지각하는 가격차가 보다 크게 느끼도록 한다.
섬유유연제에서 이 방법은 균일가 매대에서 1위인 P제품 800ml를 1,000원에 판매하자 2, 3위 제품들이 990원으로 가격을 책정하여 대응하는데 쓰였다. 실제 가격차는 10원이지만 3자리의 가격대와 4자리 가격대는 심리적인 가격에서는 상당한 차이가 있다. 1998년초 이 정책은 섬유유연제 사용량 감소의 저지에는 한몫을 하였으며, O사 제품이 800ml 규격에서는 1위인 P사와 2% 내외의 점유율차를 유지하게 하였다.
최근 들어 비닐팩 800ml의 균일가와 Odd Pricing이 재활성화되고 있어 전체 섬유유연제 가격은 더욱 떨어질 것으로 보인다. O사의 입장에서 Odd Pricing은 상대적으로 적은 가격차에도 P사와 가격 경쟁에서 우위를 점할 수 있어 대형 매장 및 경합 매장에서 적극적인 활용이 권장된다.
3. 섬유유연제의 가격 추세
시장내 경쟁이 치열한 세탁세제와 섬유유연제는 1998년 한해동안 가격 변동이 매우 심했다. 세제는 1998년 5월 kg당 2,377원에서 7월 2,352원, 9월 2,279원, 11월 2,254원, 1999년 1월에는 2,202원으로 7% 가격이 낮아졌다. 세제의 경우는 kg당 단가가 높은 농축 세제에서 저가인 효소 세제로 시장이 옮겨간 것이 가격 하락의 한 요인이 되었다.
섬유유연제는 가격 변동이 더욱 컸다. 1998년 4월 1,963원에서 6월 1,897원, 8월 1,865원, 10월 1,769원, 12월 1,689원, 1999년 2월에는 1,672원으로 kg당 판매 가격이 무려 15%가 낮아졌다.(닐슨) 섬유유연제는 농축형이 없고 일반형 단일 시장임을 감안할 때 그 내부의 가격 경쟁이 극심했음을 알 수 있다. 1998년 상반기 매출이 전년과 비교하여 금액 기준으로 10%, 물량 기준으로 17%가 감소하자 주요 섬유유연제 브랜드들은 경쟁적으로 가격 인하에 나섰다. 상반기의 가격 인하폭이 5%인데 반해 하반기에는 10%가 하락한 것이 이를 증명한다. 현재의 가격은 1997년 2월의 섬유유연제 가격인 1,770원보다 6%나 낮은 상황이다.
주요 브랜드들은 하반기 섬유유연제의 매출 활성화를 위해 1,000원 균일가 품목에 자사 제품들을 내놓았다. 6~700ml대의 비닐팩을 내놓았다가 경쟁적으로1,500원~1,700원에 판매하던 비닐팩 800ml 제품을 전면에 내세웠다. 800ml의 가격이 이렇게 낮아지자 다른 규격의 가격을 방어할 수 없는 상황에 이르게 되고 각 사의 주력인 1300ml 비닐팩 제품이 2,000원대 미만으로 팔리고 있다. 최근 1,000원 균일가 매대가 1998년초처럼 큰 인기를 끌지는 못하지만 여전히 여러 브랜드 제품들이 단골로 나서고 있다.
섬유유연제와 같이 한 브랜드가 과점적 지위를 차지하고 있는 시장에서 1위 브랜드의 시장에 대한 영향은 절대적일 수 밖에 없다. 더구나 1위 브랜드의 가격 정책이 기타 브랜드에 대해 미치는 영향은 지대하다. 1위 브랜드 그것도 20년 이상 시장을 리드해온 브랜드보다 비싼 가격을 받고 자신의 점유율을 늘린다는 것은 거의 불가능하기 때문에 대다수 브랜드들은 리더의 가격에 맞추어 가격 정책을 실시한다.
1998년 섬유유연제 가격의 급락은 P사의 가격 하락과 거의 그 폭을 같이 하고 있다. 가격 경쟁이 보다 치열한 대형 슈퍼에서 P사 비닐팩 1300ml의 판매 가격은 1998년 2월 2,549원에서 8월에는 2,542원, 1999년 2월에는 2,273원으로 11%가 낮아져 전체 시장의 가격 인하를 리드하고 있다.
용기형 리필의 매출이 98년초까지 급속하게 늘어나다가 성장이 둔화된 것도 가격적인 면이 크게 작용했다. 비닐팩의 kg당 가격이 1998년 4월 1,919원, 8월 1,809원, 1999년 2월 1,609원으로 16%가 하락한 반면 용기형 리필의 kg당 가격은 1998년 4월 1,879원, 8월 1,829원, 12월 1,633원으로 13%가 하락하여 상대적 가격이 올라가 매출 감소의 원인이 되었다.
이는 용기형 제품의 생산성 및 부재료비, 물류 비용 등이 비닐팩에 비해 높아 제조업체들이 비닐팩에 판촉을 집중한 때문으로도 분석된다.
1998년 한해동안 금액 면에서 13%, 물량으로는 18% 감소하였던 전체 시장이 1999년 1/2월에 물량으로 2%가 늘어나 소비는 회복되는 형상을 보이고 있다.특히 1998년 1/2월 가격 인상으로 인한 가수요가 일부 있었던 점에 비추어 물량 증가는 시장 회복의 청신호로 받아들여질 수 있다. 그러나 금액 면에서 12%나 감소한 상황이어서 제조업체의 입장에서는 시장이 회복되었다고 볼 수는 없는 상황이다. 이는 가격의 하락으로 인한 감소로 시장의 침체를 극복하기 위해서는 현재와 같은 저가격 지향이 아닌 부가 가치를 지닌 상품을 개발해야만 할 것이다.
4. 브랜드간 가격과 매출의 영향
불황기 가격 전략은 시장 점유율의 변화와 직결되어 있다. 호황기에 소비자는 다른 제품 요인을 고려하지만 불황기에는 가격이 제품 선택의 가장 큰 요소가 된다.
지난 1년간 O 사와 P사, L사 브랜드의 가격과 점유율 추이를 비교하면 아래의 <그림 8>과 같다. P사의 가격 등락에 따라 L사와 O사의 점유율은 큰 영향을 받고 있다. 특히 O사에 비해 L사의 제품이 P사의 가격에 점유율의 변화가 많이 나타나고 있다.
섬유유연제는 이 3개 브랜드가 자사 가격과 경쟁 브랜드의 가격, 가격 유인 효과에 의해 점유율의 변화를 가져오고 있다. O사의 경우 P사의 가격보다는 자기 가격의 변화가 더 큰 점유율 변화의 요인으로 점유율 차이에 의한 것으로 분석된다. 리더인 P사의 브랜드는 상대적으로 낮은 가격의 후발 브랜드인 L사와 O사에 의해서 점유율을 잠식당해 줄어든 점유율만큼을 두 회사가 나누어 가지게 된 것이다.
따라서 현재까지는 P사의 브랜드가 전체 시장의 50%를 차지하고 있는 독점적 브랜드인 관계로 리더의 가격이 O사의 판매에 큰 영향을 미치고 있으나 향후 점유율이 현재보다 커지게 되면 L사의 경우와 같이 상대방 가격에 큰 영향을 받을 것으로 전망된다.
가격에 대한 소비자 인식에서는 36%의 소비자들이 P사의 가격이 저렴하다고 평가하고 있다.(GMT, 1999) 리더인 P사의 제품이 시장의 준거 가격으로 작용하고 있기 때문에 매장 현장에서 가격적 우위를 향상시키기 위해서는P사의 옆에 진열하여 가격 비교를 유도해야 한다.
5. 가격차 유지 및 프리미엄 제품 전략
O사의 전년도 매출 신장은 주요 3개 브랜드 중 가장 낮은 가격을 유지한 것이 주효했다고 분석된다. O사의 가격을 보면 P사와 일정 비율 가격차를 유지하여야 경쟁력을 가지고 매출을 늘릴 수 있는 상황이다.
그러나 현재와 같이 시장이 가격 중심으로 간다면 P사의 가격보다 낮게 간다는 것도 제한이 있다. 유연제 가격은 이미 지난 한해동안 15%가 하락하였고 아직도 그 가격 하락의 움직임은 멈추지 않고 있다. 유연제가 세제와 마찬가지로 일정 생산량 이상이 되면 원가가 낮아지는 품목이라 할지라도 현재와 같은 가격 난매 현상은 바람직한 일이 아니다.
그러나 섬유유연제라는 품목이 각 사에서 차지하고 있는 비중을 비교할 때 이러한 가격 난매 현상이 결코 O사에 불리한 것만은 아니다. 경쟁사이자 시장의 리더인 P사의 경우 전체 매출의 70%를 차지하고 있는 섬유유연제는 자사 내에서 Cash cow의 역할을 하는 제품이다. 다시 말해 이 제품의 가격 하락은 회사 전체의 이익 하락과 직결되어 있다. 따라서 섬유유연제의 이익 감소는 신제품 출시를 비롯한 회사 전체의 운영과 직결되어 있어 가장 가격에 민감할 수 밖에 없다.
이런 점에서 O사가 가격 안정 조치를 취한다면 P사를 도와주는 역할을 하는 것이다. 가격 정책에 있어서는 O사의 매출이 증가되고 있는 상황에서는 확실한 star품목으로 키울 수 있도록 단기간의 이익 감소를 감수하고 경쟁 브랜드에 비해 일정 수준의 가격차를 유지하는 것이 효과적이다.
장기적으로 금액면에서 감소하고 있는 시장에 대응하기 위해서는 프리미엄급의 신규 variant 출시가 바람직하다. 제품 전략에서 언급했던 농축형 제품은 물류비를 줄이고 생산성을 올림으로써 원가는 낮추고 이에 의한 매출 확산은 이익을 창출할 수 있어 가격적인 면에서도 O사 브랜드에게 제시될 수 있는 마케팅 경쟁력 제고 방안이다.
제4절. 유통
1. 유통 경로의 유형 및 갈등
유통 경로는 소비자로 하여금 그 제품의 구입을 보다 쉽게 하고 기업의 입장에서는 판매에 대한 비용을 줄이고 효율성을 올릴 수 있게 한다.
유통 경로 유형은 제조업자가 중간상을 거치지 않고 직접 소비자에게 판매하는 직접 마케팅 경로가 있으며, 그 다음으로는 제조업자와 소비자 사이에 소매상이 개입되는 형태로 생활용품의 경우 대형 유통 매장과의 거래가 이에 속한다.
세번째 유형은 제조업자, 도매상, 소매상, 소비자의 경로를 거치는 전형적인 유통 경로 구조이다. 아직까지 다수 생활용품 회사들은 자사의 도매 유통망인 대리점을 통한 판매가 50%를 넘고 있는 상황이다. 이 유형은 제조업체의 입장에서는 Push를 통한 판매 증대를 꾀할 수 있으나 여러 가지 문제점이 있어 유통의 변화와 함께 감소 추세에 있다. 다음으로는 야채, 곡물류 등에서 흔히 볼 수 있는 제조업자(생산자), 도매상, 중간도매상, 소매상, 소비자의 유통 유형이다. 국내 섬유유연제의 유통 경로는 2번째와 3번째의 유형이 일반적이다.
유통 경로 구성원들간에 의견 불일치가 발생될 때 경로 갈등이 야기되는데, 유통 경로상의 동일한 단계에 있는 경로 구성원들간의 갈등인 수평적 갈등이 있다. 대리점 유통일 경우 자신의 영업 지역을 넘어서 판매를 하는 갈등 유형이 나타나는데, 특히 최근과 같이 가격 탄력성이 큰 시장에서는 다른 대리점의 영업 구역에 덤핑 가격으로 자신의 재고를 판매함으로써 전체 가격이 흐려지는 경로간 갈등이 빈번하게 발생하고 있다.
국내 생활용품 시장의 전형적인 유통 경로는 제조업자, 대리점, 소매점, 소비자의 단계를 거치는 것이다. 최근 할인 매장과 대형 매장의 매출 비중이 커지고, 가격 경쟁이 치열해짐에 따라 제조업체가 소매점에 직접 공급하는 2단계 방식의 유통 비중이 늘고 있다.
O사는 대리점 중심으로 영업 형태가 시작되었고 아직까지도 대리점의 판매 비중이 전체의 60% 이상을 차지하고 있어 3단계 유통 경로 비중이 더 크다. 그러나 1998년의 갑작스런 경기 변화로 할인점에 대한 소비자 선호가 대폭 증가됨에 따라 대리점의 활동 범위는 급격히 좁아졌고, O사에서도 직판 체제를 구축함에 따라 대리점과의 갈등이 늘었다.
O사는 섬유유연제의 약 60%가 대리점을 통해 판매되고 있다. 이는 1997년의 72%, 1998년의 65%보다는 비중이 줄어든 상태이나 경쟁사인 L사가 50% 미만인 것에 비추어 대리점 영업의 비중이 아직까지는 높은 상황이다.
대리점 유통의 장점은 월별 매출액 등의 목표를 대리점 Push를 통해 비교적 쉽게 달성할 수 있으며 소매점을 직접 관리하는 비용을 절감할 수 있다는 점이다. 특히 O사의 제품과 같이 성장기에 있는 제품은 Push에 의한 촉진이 상당한 효과를 보이며, 강력한 리더가 있는 시장 특성상 소비자 Pull에만 의존하기는 어려운 상황이다.
그러나 또 한편으로는 현재와 같이 가격이 하락하고 있는 상황에서는 이익을 늘릴 수 있는 유통 경로를 구축하는 것이 효과적이다. 지역의 위치나 관리의 측면에서 대리점 유통이 효율적인 점포와 직판이 효율적인 점포를 분류하는 작업이 우선 진행해야 한다. 이에 맞게 Push 전략을 마련하고 직판 영업에 대해서는 장기적인 측면을 반드시 고려하여 별도의 운영 전략을 마련해야 한다.
할인점이라는 새로운 유통 형태의 도입은 우리나라 유통 시장의 판도를 재편성하였다. 그 비중이 커지고 외국계 할인점들이 국내에 개점하면서 제조업체와 할인점간의 갈등이 문제가 되고는 한다.
할인점간의 과다한 저가 경쟁과 외국계 할인점의 국내 유통 시장 선점을 위한 저가 공세는 제조업체 측에 압력으로 작용하고 있다. 특히 Loss Leader로 자주 이용되는 품목 리더들의 경우에는 보이지 않는 힘 겨루기가 치열하다.
한 할인점에서 자신의 마진을 줄이고 싸게 팔 경우 다른 매장에서는 이를 납품가 인하로 인식하고 동일한 가격에 납품하여 줄 것을 요구하게 되어 제조업체와 할인점과의 갈등은 표면에 드러난다. 게다가 최저가 보상 판매라는 판촉 제도를 일부 할인점이 채택하고 있는 상황이라 이런 경우에 매우 심각한 상황이 펼쳐지기도 한다. 일부 매장에서는 이런 갈등 때문에 시장 리더의 납품 거절로 제품이 진열되어 있지 않는 경우도 있다.
할인점간의 납품가 신경전을 막을 수 있는 방법은 묶음 방식을 달리 하여 제품간 가격차 계산을 어렵게 하는 것도 한 방법이며, 각 매장별로 포장 단위를 달리 하는 것도 한 방법이다. 별도 규격을 운용하는 것은 유연제처럼 variant가 많은 경우 그 비용이 엄청나므로 규격과 variant를 group화함으로써 각 매장에 맞게 조정한다면 비용은 줄이고 효과를 높일 수 있을 것이다.
각 할인점마다 특성이 있어 품목별 매출 비중이 다른데, 할인점과 연계하여 인스토어 머천다이징을 실시하는 것도 좋은 방법이다. 이럴 경우 별도의 마케팅 비용 없이 저가격으로만 치고 들어오는 브랜드들의 진열을 저지할 수도 있으며 브랜드간의 차별화를 강화할 수 있으므로 소비자 인지 차별점이 높은 O사 제품의 경우에는 유리한 점이 많다.
현재까지 국내 세탁용품 시장은 PB 브랜드가 활성화되지는 않았으나, 할인점간의 경쟁이 심해지면 PB 브랜드가 그 핵심이 되는 경우를 외국의 사례에서 볼 수 있다. 일본 세제 시장에서 보듯이 PB가 활성화되면 시장의 가격은 더욱 낮아져 이익을 내기는 더욱더 어려워진다. 일본 섬유유연제 시장은 세제 시장의 1/3로 세제보다 규모가 작고 시장 리더인 가오의 시장 장악력이 높아 PB가 활성화되지는 않았다.
국내에는 리더인 P사가 할인점에 PB를 납품하고 있어 시장에서 이를 주시하고 있다. 현재와 같이 섬유유연제가 향이라는 심리적 요소로 간다면 PB 제품은 제품적인 측면에서 경쟁력이 떨어진다. 이 시장에서 PB를 물리치기 위해서 O사는 향이라는 차별점을 더욱 강조하는 것이 효과적이다.
2. 섬유유연제의 유통 형태 및 비중
불황은 소매 유통 시장에 큰 변화를 가져와서 재래 시장과 백화점의 판매는 감소하고 할인점의 매출은 크게 증가했다. 매장 면적이 908평 이상인 대형 할인점의 매출은 1995년 6,880억원에서 1996년 1조 9,020억원, 1997년 3조 2,290억원, 1998년 4조 9990억원으로 늘어 1998년 한해동안 전년보다 무려 54.8%가 증가했다. 슈퍼마켓의 총매출은 1995년 2,972억원, 1996년 5,594억원, 1997년 5,879억원, 1999년 5,920억으로 보합세를 보였다. 전체 매출에서 슈퍼마켓은 7%, 대형할인점은 56%의 비중을 차지하고 있다.(매일경제신문 1999.4.19)
1999년 1월의 섬유유연제 구매 장소 비중은 대형슈퍼 30%, 대형 할인점 23%, 농축수협 13%, 소형슈퍼 10%, 백화점 및 쇼핑센터 9%, 구멍가게 9%의 순이었다. 주요 5개 브랜드의 구입장소별 시장 점유율을 비교하면 <표 4.4.1>과 같다.
대형할인점의 경우 원칙적으로는 고정 판촉 직원이 없고 POP나 포장 패키지, 가격 등 각 브랜드의 고유한 마케팅 경쟁력으로 인해 매출이 일어나는 곳이다. 대형 할인점의 매출 점유율을 보면 P사가 전체 시장에서보다 높게 나타나고 있다. L사는 소형 슈퍼에서의 점유율이 높은데 이는 영업력에 기인한 것이며, O사도 소형슈퍼와 구멍가게에서의 점유율이 높은데 소매점 대상의 판촉과 대인 판촉에 의한 결과로 분석된다.
앞으로도 섬유유연제의 매출은 대형슈퍼와 할인점의 비중이 더욱 늘 것으로 판단된다. 전체적인 매출 신장을 위해서는 중대형 슈퍼와 할인점에 맞는 판촉을 개발하여 매출 확산을 꾀하는 것이 집중화의 원리에서 타당할 것이다.
3. 취급율
판매 가중치 취급율인 AC 취급율을 비교해보면 섬유유연제 전체 취급율은 1996년 95%, 1997년 96%, 1998년 96%, 1999년 96%로 취급율은 거의 포화 상태에 와있다. 같은 세탁보조제인 산소계표백제의 92%보다 높은 수치이다. P사는 1998년 90%, 1999년 91%이며, L사는 1998년 60%, 1999년 59%의 취급율로 변화가 크지 않다. O사는 1998년 40%, 1999년 47%로 1년 동안 취급율이 큰 폭으로 늘었다.
앞서서 언급했듯이 섬유유연제는 variant의 수가 많아 후발 브랜드는 점포에 입력되어 매대에 진열하는 것만으로도 쉬운 일이 아니다. 다른 제품군보다 업체간 취급율의 차가 큰 것은 variant의 다양성 때문이며 이로 인한 리딩 브랜드의 시장 장벽이 높기 때문이다.
성숙기 시장에 들어서면 그 취급율은 포화 상태에 접어든다. 전체 섬유유연제의 취급율은 96%로 대부분의 주요 매장에는 입력이 되어 있어 개별 브랜드의 취급율을 올리기는 매우 어렵다. O사의 브랜드는 현재 AC 취급율이 47%로 경쟁사인 P사의 91%, L사의 59%보다는 낮으나 1998년 3월의 39%에 비해서는 무려 8%P가 늘어났다.
대형 매장에서의 AC 취급율을 비교하면 P사는 98%, L사는 95%인데 비해 O사는 82%로 경쟁사에 비해 낮다. 그러나 1998년 3월의 대형 매장 취급율 70%에서 12%P가 상승하여 지속적인 확산을 보이고 있다.
그 요인으로는 첫째, 1997년말부터 시작된 직판 체제의 구축이 일조한 것으로 평가된다. 둘째, 산소계 표백제 리더로서의 지위를 활용하여 표백제 딜러 판촉물로 섬유유연제를 활용한 것이 취급하지 않은 점포에 입력하는 계기가 되었다. 셋째, 제품 출시 후 지속적으로 선물 세트 구성품으로 활용한 것이 시용률을 높여 소비자 Pull을 올리는 계기가 되었다. 마지막으로, 광고로 인한 인지도 제고와 사용자의 확산으로 인한 소비자 Pull의 제고가 O사 제품의 재고 소진일수를 앞당겨 취급율 확산을 도왔다. 1999년 들어 O사 제품의 재고 소진일수는 경쟁사인 P사, L사에 비해 5~10일이 짧게 나타나고 있어 소매점의 재고 부담을 줄여주고 있다.
취급율과 함께 유통 현장에서 중요한 것은 매대에 진열된 제품의 Face 수이다. 섬유유연제와 같이 Variant가 많은 제품의 경우 매대의 진열수와 매출 간에는 밀접한 관계가 있다. 그래서 Variant 수가 많아지면 관리 비용 등의 문제가 있으나 진열 면적과 관련하여 이점이 있으므로 주요 브랜드들은 다수 variant를 개발하여 이를 유지하고자 한다.
O사의 브랜드와 경쟁하고 있는 P사와 L사의 브랜드가 각각 4개의 향, 색상 variant를 가지고 있어 3개의 Variant를 가지고 있는 O사의 매대를 잠식할 가능성이 있으므로 2절에서 언급한 바와 같이 보다 차별화되는 variant를 출시하여 진열 공간을 방어하고 넓혀가는 것이 전략적으로 필요하다.
제5절. 촉진
1. 광고
광고는 짧은 시간동안 다수의 소비자에게 정보를 전달할 수 있기 때문에 절대적 수준의 높은 비용에도 불구하고 대량 전달성에 의한 효율성으로 많은 기업이 선호하는 커뮤니케이션 수단이다. 또한 광고는 소비자의 브랜드 인지를 변화시키고 태도를 형성 또는 변화시킴으로써 장기적으로 시장 점유율에 영향을 미칠 수 있다.
마케팅 학자들은 불황일수록 광고비를 늘리고 브랜드 역량을 키워서 소비 심리를 자극해야 불황 극복이 가능하다고 제언한다. 그러나 기업의 입장에서는 매출이 줄어들게 되면 곧바로 줄일 수 있는 경비의 리스트를 작성하게 된다. 광고비는 실상 경비가 아니라 투자임에도 불구하고 이 리스트의 처음에 등장하게 되는데 섬유유연제도 예외는 아니었다.
지난 3년간의 광고 금액을 살펴보면 전체 광고비는 1996년 60억원, 1997년 81억원, 1998년 36억원으로 1998년에는 전년의 44%에 지나지 않았었다. 브랜드별 SOV와 광고비를 정리하면 표 4.5.1과 같다. 1997년에 비해 가장 큰 폭으로 광고비를 줄인 브랜드는 L사로 단지 34%의 광고비만을 지출하였다. O사는 전년과 거의 같은 규모의 광고비를 투여했지만 경쟁 브랜드의 광고비 감소로 SOV가 전년에 비해 18%P가 성장하였다.
광고의 효과는 단기의 매출 신장보다는 소비자 인지를 높임으로써 그 브랜드에 대한 선호를 높여 장기적인 브랜드 파워를 키우는 데에 있다. 그러나 단기 매출 목표와 손익 절충에 급급하기 쉬운 불황기에는 단기 효과가 높은 판매 촉진에 우선 순위를 두기 쉽상이다.
1998년 업체별 광고비 투여는 각 브랜드의 인지도에 큰 영향을 미쳤다. 소비자의 Mind share인 top of mind는 전년의 광고비가 그대로 투여된 듯이 명백한 변화가 있다. 전년 광고비를 줄이지 않았던 O사의 top of mind가 6%p나 신장되어 2위 브랜드인 L사를 앞지르고 있다. 또한 비보조 인지도에서도 L사에 8%P나 앞지르고 있어 향후의 시장 상황에 변화가 예상된다. P사의 경우는 리딩 브랜드이고 장기간의 투자로 비보조 인지율은 다소 감소하였지만 리더의 위치는 지키고 있다. 불황기의 광고비 감소는 리더에게는 그 영향이 상대적으로 작았다.
1999년의 광고 상기율을 보면 최초 상기율이 P사가 35%, O사가 30%로 광고 상기에서는 두 브랜드의 차가 거의 없이 나타나고 있다. 비보조에서도 P사 54%, O사 52%로 광고 인지에 있어서는 높은 수치를 보여 O사의 광고가 비용 뿐 아니라 그 내용 전달에 있어서도 효과적이었던 것으로 평가된다. 이를 소비자 행동적인 측면에서 정리해보겠다.
우선, O사의 SOV가 전년보다 18%P 늘어난 것은 O사의 광고 효과에 큰 영향을 미쳤다. 편의품인 섬유유연제는 대부분 저관여 상황에서 구매되는 제품군이다. 광고는 목표 대상층인 소비자의 관심 대상은 아니다. 섬유유연제의 목표 소비자인 주부들은 대부분의 광고를 집안일을 하면서 시청한다. TV를 집중적으로 시청하고 있는 경우라도 광고는 스쳐 지나가게 된다. 그러나 이렇게 스쳐 지나간 광고라도 반복적으로 접하게 되면 이에 대해 친밀감이 생기고, 그 결과 긍정적인 감정이 생기는 현상인 단순 노출에 의한 호감이 형성될 수 있다. 특히 단순 노출의 효과는 정보에 대해 따로 해석하거나 이해하려고 애쓸 필요가 없는 단순한 것일수록 그 효과가 잘 나타난다는 것이 Belch(1980,1982)에 의해 밝혀졌다(홍성태, 1994) 단순 노출이 효과를 나타내는 것은 이러한 친숙성과 저관여 학습이 이루어지기 때문이다.
O사의 광고는 그 형식에서도 단순 노출 효과를 높여주었다. 광고 컨셉인 향이 오~래 가는 섬유유연제를 꽃집의 아가씨라는 잘 알려진 가요의 가사로 개사하여 CM송으로 사용하였다. 소비자는 알고 있는 멜로디의 친숙성에 다른 브랜드의 광고보다 자주 접하게 되어 더욱 강하게 친숙함을 느끼게 된 것이다.
게다가 밝고 경쾌한 멜로디는 Gorn(1982)의 연구에서 밝혀진 것처럼 고전적 조건을 형성할 수 있다. 즐거운 음악이 있는 광고는 소비자로 하여금 그 브랜드에 대해 호의적인 감정을 갖게 할 수 있다. 이렇게 조건화가 된 소비자는 그 브랜드에 대해 친숙함 뿐 아니라 선호하는 태도까지 갖게 된다.
O사의 광고에 대해 소비자가 기억하는 내용은 최진실, 나비가 날아가는 모습, 최진실이 춤추는 모습, 향기가 오래 간다, 최진실이 노래하는 모습 등이다.(GMT, 1999.4) 그 기억 내용 중 춤과 노래에 관한 것이 42%를 차지하고 있어 이 단서가 광고의 인지를 도왔다는 것을 알 수 있다. 특히 광고 컨셉이자 제품 컨셉인 향기가 오래 간다는 것을 기억하는 소비자가 전체의 14%인 것은 친숙한 노래의 영향이 컸다.
또한 광고의 도입부에 노래 시작이 O의 향기는 오~래 가요로 시작되어 메시지의 전달 효과를 높였다. 도입부에서 브랜드와 컨셉을 친숙한 CM송을 통해 전달함으로써 처음(Primacy) 효과를 높일 수 있었다. (임종원 외, 1994)
O사의 광고 카피는 보면 아래 표 4-5-3과 같다. 그 내용에 담긴 메시지는 매우 간단하다. 향기가 오래 가므로 한번 사용해보라는 내용이다. 광고에 담긴 메시지의 수가 하나이고 복잡하지 않기 때문에 더욱 설득력이 크고 단순 노출 효과를 높일 수 있었다.
한 가지 더 주목해야 할 점은 최진실이라는 모델이다. 사실 이번의 광고 이전에 O사에서는 동일한 컨셉으로 CM송과 춤이라는 유사한 형식으로 전년도에 광고를 제작하였었다. 이 광고의 경우 인지도가 매우 낮았으며, 판매와도 크게 연결이 되지 않았다. 전년도 광고의 성공 요인을 분석하기 위해서는 모델 effect를 살펴보아야 한다.
광고 모델이 사람들의 태도를 변화시키기 위해서는 신뢰도, 매력, 유사성, 보상 또는 처벌 능력 등이 영향을 미친다. Petty와 Cacioppo(1981)의 연구에 의하면 저관여 제품인 경우 유명인에 의한 광고가 더 설득적이었다. 소위 말하는 빅모델의 효과가 저관여 제품에서는 작용한다.
사람들은 자기가 좋아하는 유명인이 광고하는 제품에는 호의적 태도를 보인다. 광고 소비자 조사에서 O사 광고에 부정적인 태도를 보인 사람들은 최진실이라는 모델에 대해 너무 많은 광고에 출연한다든지 괜히 얄밉다는 등의 부정적 반응을 보였다. 그럼에도 광고 내용은 비교적 정교하게 전달이 되었다.
이는 O사의 광고가 전달하고 있는 향이 최진실이라는 모델이 설득할 수 있는 내용이라는 것이다. 실제 이 광고가 유연력이라든가 정전기 방지 등 주부들이 알 수 있는 성능을 컨셉화했다면 현재와 같은 전달력을 가질 수는 없었을 것이다. 이 향이라는 내용을 춤과 노래라는 형식으로 제시함으로써 소비자들이 이를 보면서 반대 주장을 생각하지 않게 하였다. 광고의 내용이 모델의 특성과 부합되면서 그 효과가 더욱 커졌다.
소비자들이 기억해내고 있는 내용 중 나비가 날아가는 모습(17%)이 있다. 실제 광고에서 나비가 나오는 장면은 2초 내외의 짧은 순간임에도 이를 기억하는 것은 나비가 심벌(Symbol)이기 때문이다. 심벌은 시각적 이미지를 동반하므로 배우거나 회상하기가 훨씬 쉽고 무의식적으로 소비자의 뇌리에 남게 된다. 제품의 이미지와 연관이 되는 심벌은 브랜드 이름의 연상에 큰 도움이 되는데 나비와 향은 매우 강한 연관성을 가지고 있다. 이를 매장 판촉 및 추후의 광고에서 부각시키고 강화할 수 있다면 O사에게는 큰 자산이 될 것이다.
광고의 성과는 앞서 말한 것처럼 소비자의 인지와 태도 형성에 있다. 브랜드 인지도를 1998년과 비교해 보면 Top of Mind는 O사가 1998년 8%에서 1999년 14%로 높아진 반면, 광고량을 1998년의 절반으로 줄인 L사의 경우 18%에서 10%로 줄어들었다. 비보조 인지도에서는 더욱 그 성과가 커 O사는 41%에서 무려 17%P가 늘어난 58%로 높아진 반면 시장 리더인 P사는 90%에서 85%로, L사는 62%에서 50%로 낮아졌다. O사의 광고는 소비자의 인지에 긍정적인 영향을 끼쳤고 장기적으로 매출 향상의 주요인으로 작용할 것이다.
향후 O사의 광고 전략은 현재의 향이 오래 가는 섬유유연제라는 컨셉을 보다 강화하는 데 주력할 필요가 있다. 브랜드 선택시 50% 이상의 소비자가 향을 고려하여 구입하고 있으며, 향이 오래 가서라는 이유에 의해 현재의 브랜드를 구입한 소비자층도 14%이다.
O사가 2년간 향이 오래 가는 섬유유연제로서 광고를 비롯한 마케팅 활동을 전개하였음에도 아직까지 더 많은 소비자가 유연제의 대표격인 P사 브랜드를 향이 오래 가는 섬유유연제로 평가하고 있다. 이는 오래 가는 향이라는 것이 경험적인 측면에서 평가되는 것으로 사용률이 P사에 비해 낮은 O사의 경우 상대적으로 낮은 평가를 받을 수 밖에 없는 상황이다. 따라서 향후 소비자 평가를 제고하기 위해서는 우위를 가지고 있는 독특한 향을 오~래 갈 수 있도록 제품을 더욱 보완하고 광고 캠페인에서도 이를 주컨셉으로 지속적으로 운용해야 한다.
소비자의 브랜드에 대한 태도는 일관적인 지속성과 매우 긴밀하게 연결되어 있다. 시장의 경향이 변한다고 해서 브랜드의 제한성을 벗어나려고 하는 것은 대단히 위험하다. 일관성과 결합한 제한성이 바로 브랜드를 형성하기 때문이다.(A.Ries, 1999) 현재 시장은 O사의 브랜드 이미지에는 매우 도움이 되는 방향으로 움직이고 있으므로, 브랜드에 제한성과 일관성을 부여하는데 보다 노력을 기울여야 할 것이다.
광고 내용이 비교적 복잡한 경우 똑같은 광고를 반복하게 되면 광고 효과가 줄어들고 그 내용에 대해서도 싫증이 나게 된다. Schumann, Petty와 Clemons(1990)는 반복 광고의 지루함을 없앨 수 있는 방법을 실질변형(substantive variation)과 장식 변형(cosmetic variation)으로 나누어 그 효과를 조사하였다. 실질 변형은 광고의 색깔, 그래픽, 글자 모양 등 형식적인 면은 대체로 유지하면서 주장하는 내용을 바꾸어 나가는 방법이고, 장식변형은 기본적 메시지는 동일하게 유지한 채 광고의 형식 요소만을 바꾸는 방법으로 관여도에 따라 그 효과가 다른 것으로 조사되었다. (홍성태, 1992) 저관여 상황에서 주로 구매되는 섬유유연제는 장식변형이 더 좋은 영향을 줄 수 있을 것이다. 따라서 향후의 광고 전략은 주컨셉은 현재와 같이 유지하고, 광고의 형식인 CM송을 편곡하거나, 다른 곡으로 교체하여 소비자가 싫증을 내지 않도록 하는 것이 제품에 대해 좋은 이미지를 갖게 할 수 있을 것이다.
광고 예산이 충분하다면 년중 계속 광고를 집행하여 소비자의 인지 및 태도를 유지하는 것이 가장 좋은 방법이나, 예산이 제한적이기 때문에 광고의 집행 시기도 점검해야 한다. 광고 집행 시기의 결정시에는 광고 예산과 소비자 사용 주기 즉 계절성, 그리고 경쟁자의 광고 등의 요인을 고려하여야 한다.
광고의 집행 주기를 조정하는 방법으로는 Pulsing Option과 Flighting Option의 두 가지가 대표적인 방법이다. 2년간의 섬유유연제 광고 집행 시기를 브랜드별로 비교하면 <그림 10>과 같다.
(자료원: 한국광고정보)
O사는 1998년 8월부터 3월까지 연속적으로 광고를 집행하고 중단하는 Flighting Option을, 불황 전에 P사는 Pulsing Option을 사용하였었다가 불황기에는 중단했었다. 섬유유연제의 계절성이 도입기보다는 그 차이가 줄어들기는 하였으나 아직까지 성수기와 비수기의 매출차는 20~25%이다.
Flighting Option을 사용하고 있는 O사의 광고 효과를 최대화하기 위해서는 성수기 1달 전에 시작하여 1달 후에 광고를 중단하는 것이 수요를 자극하는데 가장 효과적이다. 그러나 현재와 같이 브랜드 인지도가 상승하고 광고 효과가 좋을 경우에는 부분적으로 Pulsing Option을 채용하는 것도 바람직하다.
따라서 광고 중단 시점에서 3개월이 경과한 6월에는 광고의 효과가 약해지게 되므로 인쇄 광고 및 매장내 광고물로 이를 보완할 수 있는 전략을 시행하여야 한다. 광고 컨셉은 향 컨셉을 보다 부각하고 향이 오래 가는 섬유유연제라는 포지셔닝을 보다 견고히 구축해야 한다.
광고에 의한 소비자의 브랜드 인지와 태도는 장기간에 걸쳐 축적되어 나타난다. 장기간 지속되어오던 캠페인에 다른 컨셉을 채용할 경우 소비자들은 이를 잘 인지하지 못하고 이는 광고비를 낭비하는 결과가 되기도 한다. 1998년 10월에 광고 컨셉을 변경한 경쟁사의 경우 운영 6개월이 지난 시점에서 조사가 되었음에도 소비자의 광고 회상 내용 중 현재 광고에 대한 응답은 전혀 나타나지 않고 있다. 기존의 유연력을 소구했던 광고와 일치하지 않음으로 인한 인지의 방해 현상이 나타나고 있기 때문이다.
소비자의 브랜드에 대한 태도를 형성시키는 것은 매우 어려운 작업이다. 각 브랜드가 자신의 장단점을 파악하여 이를 광고를 통해 고지하는 것은 장기적인 관점에서 전략적으로 운영되었을 때에 그 효과를 발휘할 수 있다.
2. 매장 판촉
판매 촉진은 소비자의 상표 전환이나 재구매를 유도하고, 구매 간격을 줄이는 구매 가속화 효과와 사용 중단자 및 비사용자에게는 사용 창출 효과가 있다. 그래서 불황기에 대다수 기업들은 매출을 늘리기 위해서 단기적인 판매 촉진에 집중하게 되고 실제 그 효과는 즉각적으로 나타난다. 섬유유연제, 세제 등의 생활용품은 저관여 상황에 있는 제품이고, 가격 등의 구매에 따른 리스크가 적은 품목이기 때문에 판촉의 효과는 상당히 직접적으로 나타난다.
매장에서의 대소비자 판촉에는 가격 할인, 가격 할인 쿠폰, 덤량 제공, 묶음 판매, 리베이트의 가격 할인형과 샘플 증정과 판촉 사은품 제공의 비가격 할인형의 두 가지로 분류할 수 있으며 그 효과도 각각 다른 것으로 나타났다. 상표 전환에 가장 큰 영향을 미친 것은 직접적인 가격 할인이었으며, 그 다음이 샘플 및 사은품의 제공이었다. (김성은, 1997) 매장 판촉 유형 중 할인 쿠폰은 불경기 이후 시장에 정착되고 있는 판촉 유형 중 하나로 그 효과가 초기에 비해 커졌다. 그러나 쿠폰을 집에서 가져오는 소비자의 비율 보다는 매장 입구에서 취하는 경우가 많아 쿠폰북 등 미국 등에서 자리잡은 형태로 정착하기까지는 좀더 시간이 필요할 것으로 보인다.
1998년 1월과 1999년 1월의 섬유유연제 구매자의 판촉에 의한 구입률을 보면 38%에서 1999년 1월 57%로 늘어나 제조업체의 판촉이 크게 늘었났으며 그 내용도 다양해졌다. 세일 및 가격 할인에 의한 구입이 1998년 34%에서 1999년 43%로 늘었다. 덤물량은 1998년 1월에는 전혀 없었으나 1999년에는 23%가 이 판촉 유형의 제품을 구입하였으며, 판촉물 제공 제품도 1999년 구입자의 2%에 달했다.
국내에서 소비자 판촉의 가장 보편적인 형태인 덤물량은 단기적인 판매 증대 효과는 있으나 사용 기간이 늘어남으로 인해 구매 기간을 연장하는 단점이 있다. 그러나 판촉물이나 가격 할인에 비해 제조업체의 입장에서 비용 소모가 적다는 장점으로 많이 활용되고 있는 판촉 유형이다.
매장에서의 판촉 외에 소매업자에게 주어지는 판촉으로는 가격 할인과 물량 할증, Box내 사은품 제공, 무료 상품 제공, 일정 물량 구입시 제공되는 지원금 등이 있다. 섬유유연제의 가격이 경쟁적으로 내려간 것은 각 업체가 가격 할인과 물량 할증을 소매업체에 지속적, 경쟁적으로 제공한 데에 그 원인이 있다. 국내 유통이 아직까지는 각 회사의 대리점에 의존하는 경향이 높아 대리점에 대한 push 정책이 전체 섬유유연제 가격의 하락을 가져왔다고 할 수 있다.
이 외의 판촉으로는 소매업자와 소비자 모두를 대상으로 한 콘테스트, 사은행사, 게임 등이 있는데, 이는 상당 규모의 판촉 비용이 필요하다.
O사의 브랜드는 향 컨셉을 출시 이후 줄곧 채택해 왔고, 소비자 인지에 서도 향 쪽에 포지셔닝되어 있다. 매장 판촉에서는 이와 연계하는 POP 및 포스터를 제작하여 다른 브랜드와 차별화를 유도하고, 포지셔닝을 강화할 필요가 있다.
O사의 브랜드는 업계에서 최초로 매대에 시향 코너를 마련하여 향과의 등식 관계를 강화할 수 있도록 노력해 왔다. 이는 비닐팩의 비중 확대와 함께 상당수 소비자에게 어필하고 겸하여 시선 유인 효과까지 있었다. 최근 P사 등 경쟁사에서도 향 스티커 등의 유사한 시향 매대를 조성하고 있다. 그러나 현재의 시향 매대는 1회성에 그치고 있어 제품 패키지와 직접 연결 POP로서의 기능을 현재보다 강화하여 시향 코너를 운영하는 것이 보다 효과적일 것으로 판단된다.
섬유유연제 시장 분석에서 살펴보았듯이 주로 활용되는 판촉 유형은 덤물량과 할인 쿠폰 제공 등 가격 판촉이다. O사는 1999년 2월과 3월 250원을 할인하는 쿠폰 행사를 실시하였는데 행사전과 비교하여 매출이 34% 향상되었다. 현재까지 쿠폰 행사가 일부 대형 매장에 제한되어 있으나 점유율 유지와 방어 측면에서는 그 효과가 나타나고 있다.
O사의 브랜드는 후발업체로 사용 경험자가 전체 소비자의 50% 미만이다. 따라서 향후의 매출 확대를 위해서는 독특한 향이라는 차별점을 보다 널리 고지할 수 있는 샘플링을 보다 확대해야 한다. O사의 다른 주요 품목에 On-Pack 형태로 샘플링을 실시하고 특히 신제품이나 제품의 리뉴얼시 보다 적극적으로 고지하는 것이 사용 경험자를 늘리고 매출을 증대시킬 수 있는 방안이다.
덤량은 앞서 언급한 바와 같이 그 비용이 다른 판촉에 비해 저렴하고 관리가 쉽다는 측면에서 제조업체에서 비교적 빈번하게 활용하고 있다. 판촉 직원이나 별도의 판촉이 적은 할인점에서는 덤량에 의한 소비자 유인 효과가 상대적으로 크다. 현재까지 생활용품의 판촉들은 업태별로 그 형태를 달리 하기보다는 일괄적으로 시행하는 경우가 많았는데, 각 업태마다 구매 특성이 다르고 또한 비중도 다르기 때문에 이에 맞도록 운용 전략을 개발해야 할 것이다.
3. 홍보
기업의 이미지나 기업의 개별 제품을 촉진하고 보호하기 위해 계획된 다양한 프로그램인 홍보는 기존에는 반드시 마케팅 목표를 지원하는 것은 아니었다. 그러나 최근 제품의 촉진과 이미지 수립을 직접 지원하는 마케팅 PR(Marketing Publid Relation: MPR)이라는 분야가 활성화되면서 그 역할이 커지고 있다.
MPR의 주된 역할은 첫째, 신제품 출시에 도움을 주며, 둘째, 성숙 제품을 재위치화하는데 도움을 준다. 세째, 제품군에 대한 관심을 높이며, 네째 특정 표적 집단에 영향을 주며, 다섯째 공중 문제에 직면한 제품을 보호하고, 마지막으로 그 제품에 유리하게 투사되는 방법으로서 기업 이미지를 구축한다.
홍보는 광고와 비교하여 극히 낮은 비용으로 소비자의 인식을 변화시키는데 엄청남 영향력을 발휘할 수 있다. 광고보다는 MPR의 신뢰성이 높다고 평가하기 때문에 소비자들이 이에 영향을 받을 가능성은 광고의 5배가 된다.( Kotler, 1997)
MPR의 주요 수단에는 우선, 제품 개요와 용도 사용법, 조립방법 등을 목표 고객에게 알릴 수 있는 간행물이 있으며, 또 다른 방법으로 기업은 특별한 행사를 마련하여 제품이나 기업의 활동에 주의를 기울이도록 할 수 있다. 또한 뉴스거리를 만들고 이를 보급하는 방법, 최고 경영자의 대중 앞에서의 연설, 사회적인 대의에 시간과 자금을 지원, 기여함으로써 호의를 제고하는 공공서비스 활동, 마지막으로 기업을 명확히 구분할 수 있는 주체성 매체를 이용한다.
MPR은 인식을 구축하고, 신뢰성을 부가하고, 또한 판매원과 판매상의 열의를 조장하도록 하고, 촉진 비용을 절감하는 장점이 있다. 국내 섬유유연제와 같이 독보적 1위 브랜드가 있는 시장에서는 그 장벽을 낮추기 위해서는 MPR을 통한 소비자 인식의 변화를 유도하는 것도 한 방법으로 시장의 세분화를 촉발할 수 있다. 어떤 제품군을 대표하는 브랜드에 맞서기 위해서는 더 큰 화제거리를 제공하는 방법이 인식 변화를 유도할 수 있기 때문이다.
