제3장. 일본 세탁용품 시장의 사례 연구

  제1절. 세탁세제 시장의 규모 및 마케팅 추세

1991년 일본 경제의 버블이 붕괴되기 시작하면서 내수 경제는 심각한 불황에 직면하게 되었다. 1970년대 두 번의 석유 파동에도 큰 타격을 받지 않았던 생활용품 시장도 장기 불황 앞에서는 그 매출이 축소될 수밖에 없었다. 경기 회복에 대한 기대도 비관적이어서 다수 소비자들은 더욱더 소비 지출을 줄이려고 하고 있다. 이로 인한 소비 위축과 저가격 제품 지향은 시장의 감소를 더욱 부추기고 있다.

일본의 합성 세제 시장은 1953년 가오의 Wonderful의 출시가 그 시초가 되었으며 1956년 라이온에서 Top을 출시함으로써 경쟁 체제에 들어갔다. P&G는 1973년 全溫度 More를 출시하여 시장에 진입했다. 1960년대 세탁 세제는 비약적인 성장을 거듭하여 전체 시장이 2,000억 엔을 넘어섰다. 그러나 1970년대 후반 공해 문제의 주원인으로 합성세제가 지목을 받자 무린 세제화가 시작되었으며 1987년 가오의 Attack을 시작으로 농축형 제품이 소개되었다. 고객 중심으로 사업 환경이 바뀌고 환경을 보호하는 제품에 대한 수요 증가에 맞추어 기술이 혁신되고 제품은 더욱 개선되었다.

가오, 라이온, P&G, 일본 유지 4개의 대형 업체가 시장을 분할하여 지배하여 오던 중 저가격을 지향하는 PB(Private Brand)7) 상품이 등장하여 1993년부터 시장의 가격 하락을 유도하였다. 이에 대응하기 위해 NB(National Brand)8) 상품들은 제품 개선에 박차를 가하기 시작했으며 초고농축 등의 혁신 제품으로 PB와 차별화하였다.

최근 3년간의 세탁세제 시장 규모는 1996년 1906억엔에서 1997년 1822억엔, 1998년에는 1750억엔으로 축소되어 3년간 약 150억엔이 줄어 시장 규모가 10% 가까이 축소되었다. 1997년 기준 전체 시장의 86%를 농축 분말 세제가, 11%를 액체 세제가 차지하고 있다. 다이에이 등에서도 농축 PB 제품을 출시하여 NB 제품에 대한 압력을 더욱 높이고 있다.

회사별 시장 점유율은 가오가 1997년 기준으로 전체의 48%의 점유율을, 라이온이 26%, P&G가 14%, 일본 유지가 4%, 기타가 7%의 점유율을 보이고 있다. 브랜드별로는 가오의 Attack가 전체 매출의 43%를 차지하면서 강력한 리더의 위치에 있다. 2위는 라이온의 Super Top이 19%, 3위는 P&G의 Ariel이 9%를 차지하고 있다. 라이온의 Super Top은 기존의 사용량 20g을 15g으로 내린 초고농축 제품을 최초로 소개함으로써 3년간 성장 추세를 보였으며, Ariel은 살균 효과를 부가한 Ariel pure clean을 출시하여 일본의 식중독 파동으로 인한 소비자 불안에 소구하였다. 순위 경쟁은 라이온과 P&G의 공격이 강해지고 있어 치열한 공략이 계속되고 있다.

앞서 말했듯이 현재 일본 세탁 시장의 주된 관심은 PB와 NB의 가격 싸움이다. 소비자의 저가격 지향 심리와 맞물려 각 브랜드들은 판촉비를 늘리고 유통업체들은 가격을 더욱 내리는 악순환이 계속되고 있다. 특히 세제는 손익 분기점이 되는 일정 생산량을 초과하게 되면 이익이 급성장하는 품목이므로 제조회사들은 어떻게 해서든지 시장 점유율을 유지하려고 노력하고 있다.

일본 세제 시장의 1위 브랜드인 가오의 New Attack와 2위인 라이온의 Super Top 두 제품의 주력 규격인 1.2kg 제품의1998년 3/4분기 소매 가격이 전년 동기에 비해 각각 6%와 5% 떨어진 점은 각 사간의 치열한 경쟁을 짐작할 수 있게 한다.(KIC, 1998.3) 또한 제조사간의 이런 경쟁 외에도 불황에 직면한 유통업체들이 Loss Leader9)로 세탁세제를 빈번히 이용함에 따라 도매 가격 이하의 판매 가격도 종종 나타나고 있어 제조사의 가격 통제를 더욱 어렵게 하고 있다. 이러한 가격 하락 현상은 계속될 것으로 전망된다

그렇다면 세탁 보조제인 표백제 시장은 어떠한가? 전체 표백제 시장은 1995년 321억엔에서 1996년 340억엔으로 6%의 매출 성장을 보였으며, 1997년에는 344억엔으로 1% 성장하였다. 의류 세탁에 주로 사용되는 산소계 표백제는 1995년 241억엔 매출에서 1996년 243억엔, 1997년 244억엔으로 규모가 줄지는 않고 있다. 이에 비해 1989년 이후 80억엔 내외의 매출로 고정되어 있던 염소계 표백제는 1995년 80억엔에서 1996년 97억엔으로 21%가 성장하였으며, 1997년에는 100억엔으로 3% 성장하였다. 1996년 일본을 강타한 O-157균 문제로 인한 강력한 살균 소독의 수요에 기인한 것이다.

현재 일본 시장에서 80% 이상의 보급률을 보이고 있는 표백제 시장의 흐름은 염소계에서 산소계로, 분말 타입에서 액체 타입으로 옮겨가고 있으며 서서히 시장이 확대되고 있는 중이다. 1996년 일본 전역을 강타한 O-157 사태는 소비자에게 살균 소독에 대한 인식을 강하게 심어주어 표백제 시장에 긍정적 영향을 미쳤으며, 1997년에도 재발됨으로써 소폭의 시장 확산을 가져왔다.

의류용 표백제 시장을 보면 1995년 199억엔의 매출에서, 1996년 212억엔으로 7% 성장하였으며 1997년에는 214억엔으로 1% 성장을 보여 의류에 대해서도 높아진 살균 니즈가 반영되었다. 의류용 표백제는 세탁시 함께 넣을 수 있는 산소계 액체 표백제가 나온 이후 시장이 급속히 커져 전체 표백제의 60% 이상의 우위를 점하고 있다.

일본 표백제 시장은 1962년 가오에서 의류용 표백제인 Bleach를 출시함으로써 시장이 형성되었으며, 청소용으로는 1969년 역시 가오에서 Kitchen White를 출시한 것이 시장의 출발점이 되었다. 가오가 전체 시장의 리더로서 1997년을 기준으로 68%의 점유율을 보이고 있으며, 라이온이 그 뒤를 이어 20%의 점유율로 양사가 전체 시장의 90%를 점하고 있는 과점적 시장이다. 일본 Lever는 1995년 10월 시장에 진입했으며 1996년 O-157 발생에 영향을 받아 매출에 호조를 띄어 전체의 5% 매출을 보이고 있다. P&G는 일본의 표백제 시장에는 참여하지 않고 있다.

브랜드별로는 가오의 Kitchen White가 1997년 기준으로 92억엔의 매출로 27% 점유율을 보이고 있으며, 그 다음으로는 간단 표백 Wide White가 75억엔에 22%, Bright가 15%, Wide White가 11%의 점유율을 보이고 있다. 매년 안정된 매출 실적을 보이던 Kitchen White는 1996년 O-157 파문으로 더욱 호조를 띄어 성수기였던 6월에서 9월 사이에 생산은 배로 늘었으며, 여름철 피크에는 전년 대비하여 40% 성장하였고, 년간으로는 매출이 20% 증가하였다.

표백제는 보급률이 높은 제품으로 통상 신상품과 주력 상품들은 TV 광고를 시행하고 있으며 매장에서는 세제와 연계하여 진열하고 있다. 1996년에는 O-157파문을 최대한 활용하여 가오는 살균 소독 관련 상품을 정확히 사용하는 방법 등을 매스컴을 통해 홍보 계몽함으로써 제품 고지에 일조하였다.

이상에서 보았듯이 표백제 시장은 O-157이라는 대장균 파문이 일조하여 불황에도 불구하고 매출은 상당히 큰 폭으로 성장하였다. 1998년 국내 시장에서 호우로 인해 제습제 등 날씨와 연관된 제품군이 호황을 누렸던 것과 같은 맥락이다. 1996년 이후에도 매년 여름 O-157균이 일본 열도를 휩쓸고 있어 여름철 살균 소독의 수요가 증가하고 있기 때문에 당분간 시장 규모는 유지되거나 소폭 성장할 것으로 전망된다.

  제2절. 섬유유연제 시장의 규모 및 마케팅 사례

일본의 섬유유연제 시장은 1962년 가오가 가오소프트를 최초로 출시함으로써 시장이 형성되었고 1966년 가오의 두번째 브랜드인 하밍이 출시되고 라이온의 라이온 소프트가 출시됨으로써 경쟁 체제에 들어섰다. 다른 세탁용품에 비해 비교적 이른 시기인 1971년 P&G는 소프트를 출시하고 시장에 진입하였고 일본 Lever는 1986년 파파를 출시하여 현재 4개사가 90% 이상의 시장을 점하고 있는 상황이다.

유연제는 의류의 유연 기능과 착용감 등 유연제의 기능을 소구함으로써 80년대 중반까지 그 규모가 순조롭게 늘었었다. 그러나 80년대 후반 시장이 성숙화되자 시장 규모는 다소의 증감을 반복하는 상황을 보이고 있다.

성숙기 시장에 들어선 80년대 중반 이후 섬유유연제의 매출 활성화를 위해 1988년 농축 레귤러 제품이 출시되었으며, 1989년에는 세탁 후 섬유의 흡습성을 높인 흡수성 농축 타입이 출시되어 현재 3종류의 타입이 있다. 일반 레귤러 타입은 점차 감소세로 1997년 기준으로 시장의 40%를 차지하고 있으며 농축 레귤러 타입이 49% 점유율로 시장을 리드하고 있다. 흡수성 농축 타입은 전체 11%로 최고조를 보였던 1993년의 14%에서 소폭의 감소세를 보이고 있다. 전반적으로 농축형이 시장을 60% 점유하면서 주력이 되었다.

제조업체 입장에서 농축형은 물류 비용을 절감한다는 면에서 수익성 개선에는 도움이 되나 사용량 기준 단가가 낮아져 전체 시장 규모의 감소는 가속화되었다. 3배 농축형 제품에 제조업체는 레귤러 타입의 3배 가격이 아니라 2배 내외의 가격을 책정하기 때문에 사용량을 정확히 계량하는 일본 주부의 사용 행태상 사용량당 단가는 낮아져 제품의 인지된 value는 높아졌다.

섬유연제 전체 시장의 지난 3년간 매출은 1996년 594억엔으로 1995년에 비해 5.7% 성장했으나 1997년 586억엔으로 1.3% 감소하였다. 1998년에는 1997년보다 2%가 줄어든 574억엔이 될 것으로 전망되었다.(화장품신문, 1999.2.18)

제조업체별로는 1997년 기준으로 가오가 전체의 59%를 점유하고 있는 리더이며, 그 다음으로는 25% 점유율의 라이온, 11%인 일본 Lever, 3%의 P&G.가 그 뒤를 따르고 있다. 가오는 하밍 1/3이 매출 호조를 보이고 있어 점유율이 약간 늘었으며, 라이온은 소프란C 의 매출은 호조를 보이고 있으나 소프란S와 소프트&드라이의 매출은 감소되어 전체 점유율은 0.2% 감소하였다. 일본 Lever는 파파1/3의 매출이 늘고 1996년부터 일부 지역에서 지역 마케팅을 펼치고 있는 스파 파파1/6의 매출 신장으로 성장이 전망된다.

브랜드별 판매 점유율을 보면 레귤러 타입의 하밍에서 힘을 빼고 하밍1/3에 주력한 가오의 마케팅 노력으로 하밍 1/3이 판매 호조를 보여 전체의 29% 점유율을 차지하고 있다. 라이온의 소프란도 같은 상황으로 레귤러 타입의 소프란S은 감소 추세이지만, 농축 타입인 소프란C은 매출이 늘어 11%의 점유율을 보이고 있으며, 일본 Lever는 농축형 파파1/3을 2배 농축한 스파 파파 1/6이 지역 마케팅에서 성공을 보인 후 전국 마케팅에서도 확대될 것으로 보인다.



일본 주부들은 세탁시 유연 기능을 중시하는 세탁 행태를 보이고 있어 농축 섬유유연제의 성장이 예측되고 수요는 다소 늘거나 현재의 수준에서 줄지 않을 것으로 전망하고 있다.

일본 시장에서의 소비자의 섬유유연제에 대한 니즈 중 가장 높은 비율을 차지하고 있는 것은 섬유유연력이다. 1,2차 오일 쇼크가 있었던 1975년에 유연력에 대한 소비자 니즈는 21%였는데, 1997년에도 20%의 동일한 수치를 보이고 있다. 1975년 비교적 높은 비중을 차지했던 향이라든가, 유아용에 대한 니즈는 현재는 상당히 낮아진 상태이다.

이에 맞추어 유연제를 제조하는 업체에서는 유연력에 초점을 맞춘 제품을 개발함으로써 시장 축소를 막을 수 있었다. 1987년과 1988년 일본 섬유유연제 시장은 두 자리 수의 시장 감소세를 보였다. 1988년 가오와 라이온에서는 기존의 브랜드인 하밍과 소프란의 1/3 농축 제품을 출시하였고, 시장의 감소는 상당히 호전되어 이후 10년간 소폭의 성장과 유지의 형태를 보이고 있다.

기존 제품의 1/3만을 사용하면서, 가격은 2배만 지불하도록 하는 Value Product10)로 제품을 출시함으로써 유연력을 중시하는 소비자의 세탁 행태와 절약하려는 구매 니즈를 동시에 충족시켜 주었다.

1987년 농축 세탁세제를 통해 농축 제품의 시장 효용성을 깨달은 업체들은 그 이듬해 농축 섬유유연제를 출시함으로써 그 성공 기법을 유연제 시장에도 채용하였다. 무엇보다 1/3 사용량에 3배 가격이 아닌 2배 가격을 채택함으로써 소비자의 수요를 제고할 수 있었으며, 제품의 value를 높일 수 있었다. 이에는 정확한 사용량을 지키는 소비자 습관과 성능을 배가시킨 제조업체의 역할도 컸다.

국내 세제 시장에서 나름대로 자리잡았던 농축 세제가 1998년 급감한 것은 단순히 저가 지향에 의한 것이 아니라 정량을 계량하지 않는 소비자 습관과 세탁 효과가 큰 차가 나지 않는다는 인식이 원인이었다.

최근에는 1/3 농축에 그치지 않고 일본 레버에서 파파 1/6농축 제품을 출시함으로써 농축 전쟁의 또 다른 도화선이 될 것으로 예측되고 있다. 이 제품은 일부 지역에서 테스트 마케팅한 결과 그 반응이 매우 좋아 일본 전체 시장으로 그 영역을 넓히고 있다.

이 제품의 강점은 가격인데, 사용량은 1/6이지만 다른 1/3 농축 제품의 1.7배 가격으로 가격에서 이점을 주고 있다. 또한 용기 형태면에서도 최근 늘어나고 있는 유연제 투입구가 있는 세탁조에 적합한 주입형 용기를 채택함으로써 사용상의 편리를 또다른 차별점으로 내세우고 있다.

가격은 파파1/6이 일부 지역에서 Test Marketing시의 가격으로 전국 권역에서 가오, 라이온과 전면전을 펼칠 때는 현재보다 가격이 더 내려갈 것으로 전망되어 시장에서 선전이 전망된다.

최근 일본 섬유유연제 업체들의 광고는 제품적으로 차별화가 어려워짐에 따라 농축형을 어필하고, 소비자에게 자사의 브랜드를 고지할 수 있는 내용으로 운행하고 있다. 점두 판촉은 특매용으로 일반형 2,500ml 특대 사이즈를 만들어 볼륨감있게 진열하여 소비자 시선을 끌고 소매점에도 고객 유인 효과를 높일 수 있는 전략들이 많이 시행되고 있다.

또 다른 측면으로는 최근 건조기의 보급과 함께 시트형 섬유유연제가 확산될 전망이다. 1998년 라이온의 소프란이 시트형 제품으로 전체 시장의 5% 점유를 보여 장기적으로 또 다른 성장 요인이 되고 있다.

향후에도 시장은 유연력을 소구하는 농축형 타입이 이끌 것으로 판단되며, 일반형 제품은 특매용으로 나오기는 하나 판매가 급감하고 있어 명맥을 유지하는 수준에 그칠 것으로 전망된다.

1999년 하반기 가오에서 향 컨셉을 부각한 후로랄 하밍 1/3을 출시하였다. 제품 출시전 가오의 소비자 조사 결과에 의하면 일본 소비자의 40%가 세탁 후 의류에 향이 남아있었으면 하는 의견이 조사되었다고 한다.(KIC, 1999.3) 이 제품의 성공 여부가 일본 섬유유연제 시장에서도 향 컨셉이 정착될 가능성을 보여주는 계기가 될 것이다.

일본 시장에서 섬유유연제가 장기간의 불황에도 시장을 유지하고 있는 것은 농축형 개발과 이를 value product화한 것이 주요인이며, 이 외에 사용하기 편리한 용기와 건조기 등의 보급으로 신제품 영역이 출현한 것이 시장이 재도약할 계기를 마련해주고 있다.

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