제1절. 세탁용품 시장의 성장 과정
양재물과 빨래방망이라는 전통적 세탁 기구에서 세탁 문화의 변혁을 가져온 것은 고형 세탁비누의 제조와 판매였다. 고형 세탁 비누는 세탁 시간을 줄이고 세척 효과를 높임으로써 세탁 과정을 단순화하고 옷의 수명을 늘려주었다.
여기에 분말 세제인 하이타이의 등장은 세탁의 대혁명으로 표현해도 무리가 아니다. 물에 세제를 녹인 후 의류를 담가서 비벼 빠는 것으로 세탁이 완료됨으로써 주부의 가사 노동 시간을 크게 줄여주었다.
세탁기의 보급이 확산됨으로써 분말세제를 비롯한 세탁용품 시장도 비약적인 성장을 거듭하였다. 기계 세탁에 대한 초기의 의심에도 불구하고 생활의 편이와 가사 노동 시간의 단축을 가져온 세탁기의 보급 확산은 4천억원대의 새로운 세탁용품 시장을 창출하였다.
하이타이의 사용량을 절반으로 줄인 효소세제가 출시된 후 급격하게 성장하던 80년대말 4년간의 세제 시장의 규모와 성장률은 표 2.1.1과 같다.
비약적인 발전을 보이던 세제 시장은 세탁기 보급율이 90%가 넘고 세제 사용률이 90%가 넘으면서 성장이 정체된 성숙기에 들어섰다. 그러나 세탁 세제 시장은 1991년 제일제당이 농축 세제 비트를 출시하면서 생활용품 시장에 참여하자 또 한번의 전환기와 발전을 갖게 되었다.
일반 세제 사용량의 2/3만을 사용하는 농축 세제의 확산은 물량에서는 정체와 감소를 보였지만 판매금액면에서는 재성장의 계기가 되었다.
세탁 세제는 생활 필수품으로 인식이 되었고 그 사용률도 99%에 이르고 있다.(자료원: Sofres, 1998) 1997년 외환 위기에 이어 1998년 급격한 소비 위축이 예견되었을 때도 세탁 세제에 대해서는 비교적 낙관하는 추세였다.
그러나 외환 위기로 인한 환율의 폭등은 원자재 가격의 폭등으로 이어져 세제 가격이 20% 이상 대폭 인상되었다. 세제 가격의 인상은 소비 억제를 더욱 부추겨 결과적으로 1998년의 판매량을 1997년보다 11% 줄어든 165,000톤에 머물게 하였다.
이러한 소비자의 절약 구매 행동으로 비교적 고가인 농축 세제의 구입은 줄고, 저가인 효소 세제의 구입은 늘어 효소세제 시장으로 되돌아가는 현상을 보였다. 1997년 52:48이던 농축 세제와 효소 세제의 비율이 1998년 상반기에는 49:51로 역전되었다. 하반기에는 농축 세제가 45%, 효소 세제가55%로 두 카테고리간의 차는 10%P에 이르렀다
그러나 세탁 세제는 대다수 소비자가 필수품으로 인식하고 있어 사용량을 줄이고, 세탁 회수를 줄이는 소극적 소비 절약의 행태를 보였기 때문에 판매 금액면에서는 줄어들지 않았다. 소비자의 구매 성향이 저가격 지향을 보이자 1998년 하반기부터 각 업체에서는 앞다투어 판촉과 가격 할인 등을 집중하여 1999년 1월의 세제 kg당 판매 가격은 2,163원으로, 1998년 3월의 2,377원보다 9%나 낮아졌다.
그렇다면 본 논문에서 다루고자 하는 섬유유연제와 마찬가지로 세탁 보조제인 세탁용 표백제의 시장 규모는 어떻게 달라졌는지 살펴보겠다. 세탁용 표백제인 산소계 표백제는 1984년 (주)옥시의 옥시크린이 시장에 출시되면서 시작되었다. 다른 세탁용품에 비해서 경쟁 브랜드가 많지 않음으로 인해 그 성장 속도가 세제나 표백제에 비해 상당히 느리다. 시장이 자리잡기 시작한 1991년 이후의 시장을 살펴보면 <표2.1. 4>와 같다.
산소계 표백제 시장에 대한 불황의 영향은 세탁세제보다 훨씬 직접적이었다. 사용률이 1997년의 90%에서 1998년에는 83%로 줄었다.(SOFRES, 1998) 판매금액은 1997년의 420억원에서 390억원으로 12%가 감소하였으며, 판매량은 19,200톤에서 15,200톤으로 17%가 감소하였다.(비누세제조합, 닐슨)
경쟁이 치열한 세탁세제에 비해 시장의 회복이 더뎌 1999년의 시장도 1998년보다 소폭 성장하는 선에 그칠 것으로 전망되고 있다.
제2절. 섬유유연제 시장의 개발과 발전
1. 시장의 태동
국내 섬유유연제 시장은 1976년 (주)피죤이 피죤을 개발하여 출시한 것이 그 시초가 되었다. 유럽 및 미국 시장에서 섬유유연제가 생활용품의 한 품목으로 자리를 잡았고, 일본에서도 세탁기의 대중화와 함께 섬유유연제 시장이 형성되던 시기에 국내에 출시되었다.
출시 당시에는 대부분의 가정이 고형 세탁 비누로 세탁을 하는 상황이었기 때문에 도입이 순조롭지는 않았다. 또한 섬유유연제가 세탁을 마치고 마지막 헹굼시에 사용하는 제품이라는 점에서 소비자의 제품 수용을 어렵게 하였다. 깨끗하게 세탁하여 헹군 옷을 다시 한번 비누물 같은 물에 다시 헹구는 것은 기존의 세탁 행태와 일치하지 않았기 때문이다. 게다가 우리나라 소비자들은 빨래를 햇볕에서 완전히 말려 빳빳해진 세탁물에 친숙해 있었기 때문에 초기 도입 장벽은 더욱 높았다.
따라서 초기 피죤의 대소비자 커뮤니케이션은 피죤으로 세탁한 후의 이점인 섬유유연력과 정전기 방지 효과 소구에 주력하였다. 피죤으로 헹구면 빨래가 부드러워져서 의류를 입었을 때 촉감이 좋고, 정전기를 방지하여 피부에 자극이 적다는 점을 광고를 통해 소구하고, 마케팅 활동은 제품 확산을 위한 sample 제공이 주가 되었다. 이 과정을 거친 후 세탁기의 보급이 본격화된 1980년대 후반부터 섬유유연제는 비약적인 성장을 하였다.
2. 규모 및 성장 추이
피죤에 의해 개발된 시장은 그 규모가 커지고, 성장률이 높아지면서 세제 제조업체들이 시장에 참여하고 마케팅 비용이 투입되면서 성장이 가속화되었다. 1991년부터 1997년까지의 시장 규모를 살펴보면 <표2.2.2>와 같다.
성장기였던 1992년 시장의 경쟁 상황을 살펴보면 표2.2.3과 같이 피죤이 70% 점유율을, 그 외 브랜드가 30%를 치지하고 있는 피죤의 독점 시장이었다. LG(당시 럭키)는 소프린과 보드란의 2개 브랜드를 운영하고 있었으나 시장의 16%를 차지하고 있었다. 그러나 이 두 제품의 컨셉이 유연력에 한정되어 있어 피죤의 아류로 인식되어 가격 공세로 매출을 유지하는 상황이었다. 또한 소비자도 이 제품을 저가 제품으로 인식하고 있었다.(HRC, 1991) 시장은 성장했지만 점유율은 줄어들고 있었기 때문에 LG는 적극적인 시장 공세를 위하여 1993년 신규 브랜드 샤프란을 런칭하였다.
애경의 경우 90년대 초 유니레버와 합작 경영을 하던 시기에 유니레버의 브랜드 포미와 저가인 실크랑의 2개 브랜드를 운영하였으나 점유율은 11%에 그쳤다. 유니레버와의 결별 이후 신규 브랜드 마무리를 1992년에 출시하였다.
제일제당은 1991년 비트의 출시와 함께 생활용품에 참가하면서 세탁세제 비트의 브랜드를 확장하여 비트린스를 출시하였으나 별도의 마케팅 지원이 없이 구색 제품으로 운영하였다. 제일제당은 1997년 헹굼물이 맑은 유연제라는 새로운 컨셉으로 맑은물이야기를 출시하였다.
비약적인 발전을 거듭하던 섬유유연제 시장도 불황이 시작되면서 그 성장이 멈췄다. 앞서 살펴보았던 산소계 표백제와 마찬가지로 섬유유연제도 소비자가 필수품이 아닌 세탁 보조제로 인식하고 있어 소비 심리의 위축에 큰 영향을 받은 것으로 나타났다.
서론에서 밝혔다시피 본 연구의 관심은 개별 브랜드의 마케팅 전략을 위와 같이 큰 폭으로 감소한 시장의 회복에 맞추어 전개하는 데에 있다.
3. 시장 성숙도 분석
앞에서 본 바와 같이 섬유유연제 시장은 지속적인 성장을 보이다가 경제 위기를 맞아 큰 폭으로 시장 규모가 줄었다. 그렇다면 이 추세가 소비자 수요의 절대적 감소에 의한 것인지 제품 수명 주기 분석을 통해 시장을 살펴보겠다.
섬유유연제의 1998년 사용률은 93%로 세제의 100%보다는 낮으나 산소계 표백제의 83%보다는 높다. 또한, 판매의 감소폭은 산소계 표백제보다 컸으나 사용률의 감소는 없는 것으로 나타나고 있다. 전체 판매 물량의 감소는 사용 중단자에 의한 감소라기보다는 1회 사용량 및 사용회수의 감소, 기타 선물 수요의 감소에 의한 것으로 파악된다.(Sofres, 1998)
세탁 세제의 사용량을 기준으로 섬유유연제의 사용 빈도를 1997년과 1998년의 자료를 비교해보면 세탁 1.8회당1회에서 1.9회당 1회 사용으로 소폭 줄었다.
일본 및 미국, 유럽 국가들에서 시장의 성장이 멈춘 것이 사용률 80% 전후였다는 점을 보았을 때 우리 섬유유연제는 사용률에서는 이미 포화점을 넘어섰다.
〈표2.2.6〉섬유유연제 시장성장률
이러한 사용률과 과거 5년간의 시장 성장률을 보았을 때 섬유유연제 시장은 성숙기 시장으로 분석된다. 〈그림 1〉의 매출 그래프에서 보면 섬유유연제 시장은 런칭 후 15년간의 긴 도입기를 거치고 1990년초에 성장기에 들어었으며, 1996년에 성숙기 시장에 들어선 것으로 분석된다. 본 연구의 목적은 하락하고 있는 섬유유연제의 성장곡선을 위쪽으로 올릴 수 있는 전략 창출에 있다.
제 3절. 섬유유연제 시장 환경
1. 사회, 경제적 환경 변화
1998년 한해는 우리 사회에 커다란 변화가 있었던 한해로, 특히 경제 환경에는 엄청난 변화가 있었다. 산업화 이후 최초의 마이너스 성장과 두자리수 실업률, 달마다 경신되는 부도율 등 근본적인 산업 기반 전체가 위기에 처했었다. 1998년의 경제 지표를 정리하면 <표 2.3.1>과 같다.
소비와 직결되는 임금이 전년보다 7%가 줄고 1인당 국민 총생산이 무려 34%가 줄어 민간 소비 성장률은 최초로 마이너스 성장을 보였다.
이러한 급속한 경제 사회 환경의 변화는 구조 조정이라는 현실적 사태로 나타나면서 소비자들의 미래에 대한 불안을 가중시켜 급격한 소비 감소가 나타났다. 이러한 소비 위축으로 인해 필수품 외에는 시장 규모가 급격히 감소하였으며, 또한 구매시에도 저가격 지향이 극명하게 나타났다. 소비자는 아무리 가격이 싸도 필요한 상품이 아니면 구입하지 않는 긴축 소비 행태를 보였다.
일본 및 구미 선진국의 불황에도 그 영향력이 비교적 적게 나타났던 식품, 화장품, 생활용품군에도 그 영향이 나타났으며, 또한 각 category간에도 그 영향의 차는 필수품으로 인식하는 정도에 따라 상당한 차이가 나타났다. 세탁용품 중에서도 필수품의 인식이 큰 세탁세제는 금액 기준으로 거의 줄어들지 않았으나, 산소계 표백제나 섬유유연제는 시장이 두 자리 수의 비율로 감소되었다.
2. 경쟁 상황
현재 시장에서 경쟁하고 있는 섬유유연제는 20여개의 브랜드가 존재하지만 본 논문에서는 1998년 M/S 3% 이상이며 시장 잠재력이 있는 주요 5개 브랜드를 중심으로 정리하겠다. 주요 5개 브랜드의 제조사와 브랜드, 시장 점유율을 정리하면 <표2.3.2>와 같다.
섬유유연제 시장이 여타 세탁용품과 다른 특징은 제품의 규격과 용기 타입이 매우 다양하다는 점이다. 각 브랜드마다 색상과 향에 따른 variant가 2개 이상씩이 있으며, 소비자의 니즈도 매우 다양하다. 또한 분말 제품들이 용기와 비닐팩 두 제품인데 반해 액체 제품의 특성상 용기에 대한 니즈가 다양하여 그 종류가 많다. 각 브랜드별 색상과 향명, 용기 형태를 분류하여 정리하면 <표2.3.3>과 같다.
variant와 용기 형태에 대해서는 제 4장의 제품 분석에서 다루겠으며, 여기서는 종류와 점유율만을 <표2.3.3>과 같이 정리하였다.
3. 경쟁사 분석
시장에서 그 제품이 성장해나가기 위해서는 브랜드의 파워도 중요하지만 마케팅 전략을 추진해나갈 주체인 회사의 역량도 매우 중요하다. 주요 5개 섬유유연제 제조사의 매출액과 강점을 정리해보면 아래 <표2.3.4>과 같다.
제4절. 소비자 구매 행동
1. 사용률 및 연간 구입량
세탁 마무리제인 섬유유연제는 앞서 살펴본 바와 같이 세탁기의 보급이 확산됨으로써 판매가 급신장하였다. 섬유유연제의 사용률은 1996년 90%를 넘어섰다. 이는 세탁세제의 99%보다는 낮으나 같은 세탁 보조제인 산소계표백제의 83%보다 높은 수치이다. 1998년의 섬유유연제 전체 시장 규모는 전년에 비해 판매량이 15%나 줄었지만, 사용률에는 변화가 없는 것으로 나타났다.(자료원: 닐슨/ Sofres, 1998) 이는 소비자가 사용 중단을 통한 절약이 아닌 1회 사용량을 줄이는 소극적 절약 행태를 보였기 때문이다.
20대와 30대 주부가 전체 섬유유연제 구매금액의 70%를 구입하고 있어 이 시장의 회복 전망은 비교적 밝다.(HCP, 1999.2) 가족 구성원이 늘어나고, 세탁 빈도가 잦은 20,30대의 높은 사용률은 시장 전망을 밝게 하고 있다. 세탁세제의 구입률이 20대 17%, 30대 38%, 40대 27%, 50대 이상이 18%인 것과 비교할 때 20,30대의 섬유유연제 구입률이 15% 이상 높은 것으로 나타나고 있다.
그렇다면 각 가정의 연간 구입량과 구입 회수는 어떠한가를 살펴보겠다. 1998년의 섬유유연제 판매량은 68,000ton이었다. 이를 전체 가구수인 1,200만 가구로 나누었을 때 가구당 연간 평균 구입량은 5.7kg이다. 섬유유연제의 사용량(1L당 0.67ml)과 세탁기 평균 용수량인 70L를 기준으로 환산했을 때 연간 124회 사용분이다. 세제 사용량과 비교해 보았을 때 평균 1.9회 세탁시 1번 사용하고 있다. 이를 보았을 때 향후 시장 회복과 성장을 위해서는 사용률의 확산보다는 사용 빈도를 높이는 것이 더 효과적이다.
2. 섬유유연제 구매 이유 및 브랜드 선택 이유
도입기 이후1990년까지 피죤을 비롯한 주요 섬유유연제는 유연력과 정전기 방지의 기본 성능만을 소구하였고, 소비자들의 구매 이유도 이 두가지에 제한되었다. 이러한 기본 성능의 소구는 섬유유연제를 습기가 적은 겨울 제품으로 인식토록 하였으며 이는 여름철과 겨울철의 매출 불균형을 야기했다. 1991년 피죤은 여름철 매출 확산을 위해 땀 흡수와 땀 냄새 제거를 위한 노란색 피죤을 출시하였다. 지속적인 피죤의 마케팅 활동으로 흡습성에 대한 소비자 인식도 높아졌다.
1993년 피죤은 세제 찌꺼기 제거를 또 다른 컨셉으로 내놓았으나 세제 제조회사와의 갈등으로 단기간의 컨셉으로 운용되었다. 1993년 출시된 LG의 샤프란과 1994년 출시된 옥시의 쉐리는 향을 소구하였다. 향에 대한 컨셉도 단순히 좋은 향에서 1997년 쉐리는 향이 오래 가는 섬유유연제로 소구하면서 분화가 되었다. 1997년 8월에 출시된 제일제당의 맑은물이야기는 맑은 헹굼물을 주컨셉으로 하여 투명 섬유유연제라는 새로운 제품을 출시하였다.
이러한 제조업체들의 마케팅 노력은 소비자들의 섬유유연제에 대한 인지와 태도를 변화시켰으며, 이는 1996년과 1999년에 실시된 조사에서 현재 사용하고 있는 섬유유연제의 구입 이유를 비교하면 명백하게 알 수 있다.
1996년에는 전체 응답자의 28%가 향이 좋아서라고 답하였으며, 그 다음으로 쓰던 것이라서 21%, 옷이 부드러워져서 13%, 정전기 방지 효과가 있어서 12%, 판촉이 있어서 11% 순으로 응답하였다.
1999년에는 향이 좋아서가 20%로 향에 대한 선호가 여전히 가장 높은 구매 요인이었으나, 그 다음 순위의 응답은 변화가 컸다. 가격이 싸서 구입했다는 응답이 17%로 저가격 지향이 나타났으며, 그 다음으로 향이 은은해서가 14%, 향이 오래가서가 14%로 향에 대한 니즈가 세분화되었음을 알 수 있다. 1996년 2위였던 쓰던 것이라서는 13%로 그 다음 순위였다. 반면 1996년 3,4위였던 옷이 부드러워져서와 정전기 방지 효과는 1999년 각각 2%에 그쳐 기본 성능에 대해서는 제품간 품질차가 크지 않다고 평가함을 알 수 있다.6)(HRC, 1996/ GMT, 1999)
3. 주구입 제품 유형
2장에서 언급했듯이 섬유유연제의 유형은 다양하다. 크게 분류하자면 일반 용기형과 비닐팩 리필, 용기형 리필로 나눌 수 있다. 용기형 리필은 막걸리병 타입의 일반 LWB와 손잡이 LWB, PET병형으로 구분할 수 있다. 분말인 세제와 산소계 표백제는 용기형과 비닐팩 두 가지에 불과하며, 비닐팩 리필의 비중이 전체의 70~80%를 차지하고 있는 것과는 대조된다.
섬유유연제가 이렇게 제품 유형이 세분화된 데는 몇가지 이유가 있다.
첫째, 액체인 내용물을 리필하기에 비닐팩은 불편하다. 용기에 부을 때 비닐팩을 잡고 붓기가 불편하고, 내용물을 쏟을 가능성이 있었다. 둘째, 개봉한 제품의 보관이 어렵다. 용기보다 큰 규격의 비닐팩 제품 구입시 용기에 담고 남은 양을 보관하기 어렵다. 분말 세제 등은 본 용기에 보충하지 않고 비닐팩째 놓고 쓰는 사람도 25%에 이른다. 셋째, 비닐팩 제품은 내용물의 색상과 향을 구입할 때 소비자가 확인하기 어렵다. 우리 나라 소비자는 제품 구입시에 향을 확인하고 구입하는 특성을 보이고 있다.(Sofres, 1998)
1996년 시장 2위인 LG의 샤프란이 용기형 리필 제품인 일반 LWB를 내놓으면서 리필의 편리성을 집중적으로 소구하였다. 이후 옥시의 쉐리가 1997년 6월 PET형을, 8월에는 제일제당이 신제품 맑은물이야기를 PET형으로 출시하였다. 10월에는 피죤이 손잡이 LWB를, 11월에는 쉐리가 손잡이 LWB를 출시하였다.
용기 형태별 구입 비율을 보면 비닐팩의 비중이 전체적으로 상당히 높음을 알 수 있다. 일반 LWB를 주력 규격으로 하는 LG의 샤프란을 제외하고는 비닐팩의 비중이 높은 상황이다.
이 용기외에도 1995년 종이팩 제품이 피죤과 쉐리 두 브랜드에서 나왔었다. 그러나 음료로의 혼동과 취급상 발생된 다량의 파손 등으로 인한 소매점과 소비자의 외면으로 1997년 단종되었다.
4. 주구입 장소
국내 유통 현장도 점차 세분화되어갔고, 불황으로 유통 구조도 급변하였다. 불황으로 인해 할인점을 이용하는 소비자의 수가 늘었고, 생활용품의 할인점 구매 비중도 점차 커졌다. 섬유유연제의 구입 장소는 할인점이 23%, 대형 슈퍼가 30%, 소형 슈퍼가 10%, 농축수협이 13%, 백화점이 9%, 구멍가게가 9%, 그리고 기타가 10%였다.(자료원: HCP, 1999.2)
할인점에서는 판촉 행사가 적고 대인 판매가 많지 않아 소비자의 독자적인 의사 결정이 중심이 된다. 이의 시장점유율을 살펴보면 <표2.4.2>와 같다.
5. 브랜드 재구매율 분석
소비자 구입자별 이전 구입 브랜드와 현재 구입 브랜드를 보면 <표 2.4.3>과 같다. 주요 브랜드의 재구매율은 피죤이 52%, 샤프란이 40%, 쉐리가 36%, 맑은물이야기가 25%이다.
6개월간의 누적 구입율을 동일 자료에서 보았을 때(중복 응답), 피죤이 72%, 샤프란이 48%, 쉐리가 37%, 맑은물이야기가 10%로 소비자들이 상표 교체율이 높아졌음에도 피죤의 구입율이 아직까지는 높음을 알 수 있다.
