제1장. 서 론
제1절. 문제의 제기
산업화와 근대화 이후 처음으로 국내 경제는 마이너스 경제 성장과 두 자리수의 실업률, 소비의 급감이라는 불황에 직면하였다. 지난 1년간 소비 심리의 위축과 위기에 대비하는 소비자 심리의 변화로 인해 거의 모든 산업에서 그 규모가 줄어들었다.
이런 경제 상황의 변화 외에도 시장의 점진적 개방은 이제 거의 모든 전 업종에 걸쳐 본격화되고 있어 국내 기업의 입장에서 또 다른 위협 요인이 되고 있다.
또한 외국 기업에 의한 기업의 인수, 합병은 시장을 대폭적으로 재편하고 있다. 이는 시장 개방과 더불어 다국적 기업의 본격적인 국내 시장 참여의 기회가 되어 국내 기업들이 마케팅 경쟁력을 제고하지 않으면 시장에서 도태될 수 밖에 없는 환경이 되어가고 있다.
본인이 근무하고 있는 생활용품 업계에도 예외없이 시장의 변화가 예측되어 국내 기업의 경쟁력 제고를 요구하고 있다. 현재까지 P&G, 유니레버라는 생황용품 최대의 다국적 기업이 국내 생활용품 시장에 참여하였는데도 큰 성과를 거두지 못하고 있다. 물론 그 이면에는 이들이 전세계에서 막강한 파워를 발휘하고 있는 세탁용품에서 본격적인 마케팅 활동이 없다는 점도 있으나 국내 유통의 진입 장벽과 국내 시장에 맞는 전략이 아직까지 본격적으로 수행되지 않았기 때문으로 판단된다.
그러나 앞서 언급한 다국적 기업이 주도가 된 대규모 M&A에 의해 시장이 재편된다면 선진 마케팅 기법을 체득한 이들이 영업권 등을 인수하여 국내 시장을 초토화할 가능성이 매우 크며, 국내 기업들이 살아남기 위해서는 마케팅 경쟁력을 제고할 수밖에 없다.
국내 시장은 비약적인 경제 발전과 80년대 후반부터 이어진 거품 경제로 많은 소비자들에게 소득보다 과한 소비를 조장하였다. 이런 소비자를 대상으로 많은 기업들은 큰 고민이나 치밀한 전략 없이 손쉽게 공략해 왔던 것이 사실이다. 생활용품 업계에서도 신제품을 개발할 때 실소비자의 수요 파악에 근거하지 않고 해외 시장의 벤치 마킹에 급급한 경우가 많았다. 체계적인 소비자 니즈 분석과 이에 기반을 두지 않은 시장 접근은 앞으로 펼쳐질 국경 없는 경쟁 체제에서는 존립이 불가능하기 때문에 경쟁력 제고는 더더욱 시급하다.
우선 본 연구에서는 섬유유연제 시장의 발전과정과 경쟁 상황, 그리고 소비자 상황을 살펴보고, 10여년간 불황이 지속되고 있는 일본 세탁용품 시장의 상황과 마케팅 사례를 파악하고, 현재의 불황을 타개할 수 있는 마케팅 방안을 마케팅 믹스 분석 후 시장3위 브랜드를 중심으로 4P 전략을 전개하여 그 대안을 제시하고자 한다.
제2절. 연구의 목적
WTO 체제가 되면서 전세계 시장의 단일화가 급속히 진행되고 있으며, 국내 경제는 IMF 지원이라는 특수 상황에 처하면서 시장 개방의 압력이 가속화되고 있다. 개별 업계 면면을 보았을 때 전자 제품, 식품, 문구, 잡화류 등 상당수의 시장이 다국적 브랜드와 국내 브랜드간 경쟁이 가속화되고 있다. 생활용품 내에서도 휴지 및 기저귀, 생리대 등의 시장은 다국적 브랜드간의 각축전이 되고 있으며, 1998년 대규모 입수 합병이 있었던 가정용 살충제 시장에서도 1999년 여름에는 다국적 브랜드들에 의해 시장이 재편될 것으로 예측된다.
이런 가운데에서도 세탁세제를 비롯한 대부분의 생활용품 시장은 현재까지 국내 업체간의 경쟁이 주가 되고 있으며, 샴푸, 비누 등의 시장에 진출해 있는 다국적 기업도 뚜렷한 실적과 성과를 거두지 못하고 있다. 그러나 본격적인 글로벌 경제 체제의 구축과 M&A에 의한 시장 재편, 소비 위축이 현재와 같이 지속된다면 마케팅 경쟁력이 상대적으로 열세인 국내 기업들이 언제까지 우세하리라는 예측은 할 수 없는 상황이다.
본 연구에서는 리딩 브랜드가 대기업의 브랜드가 아니고, 경쟁이 치열하여 향후 시장 재편의 가능성이 큰 섬유유연제 시장을 중심으로 생활용품의 마케팅 경쟁력 제고 방안을 정리하고 전략적 방향을 제시하고자 한다.
섬유유연제 시장을 연구의 대상으로 삼은 이유는 첫째, 세탁용품 중 세제 다음으로 규모가 큰 시장인데도 전체 시장의 50%를 차지하고 있는 독점적 1위 브랜드가 있어 앞으로 성장과 세분화가 기대되는 시장이기 때문이다. 둘째, 성숙기 시장에 접어들어면서 시장의 수요가 급전환하여 그에 맞는 전략 수립이 필요한 상황이기 때문이며, 마지막으로 본인이 담당하고 있는 섬유유연제의 현재까지의 발전 과정과 시장을 정리하여 업무적으로 발전의 계기가 되었으면 해서이다.
이를 위해서 본 연구는 우선 국내 섬유유연제 시장의 발전과정을 살펴보고자 한다. 불황에 의한 시장 변화 상황을 비교하기 위해 세제와 산소계 표백제 시장을 먼저 살펴보고, 섬유유연제 시장의 개발과 최근 5년간의 시장 규모의 변화, 경쟁 상황의 변화 등을 AC 닐슨(이후 닐슨) 자료와 한국 비누세제공업협동조합(이후 비누세제조합) 자료를 근거로 제시하였다. 다음으로는 국내 섬유유연제 시장에서 소비자 요인을 구매 요인과 브랜드 스위치 동기 등 구매 행태 중심으로 정리하고, 이에 근거하여 국내 섬유유연제 시장의 향후 전망을 제시하였다.
그런 다음 1991년 버블 경제가 붕괴되면서 소비 경제가 불황에 처해 있으며, P&G, 유니레버 등 초다국적 브랜드의 시장 참여 후에도 여전히 자국의 브랜드가 시장의 우세를 점하고 있는 일본 세탁용품 시장의 마케팅 사례를 시장의 동향과 불황 극복 전략을 중심으로 정리하였다.
국내 섬유유연제 시장 자료와 소비자 조사 자료에 근거하여 O사 제품의 제품, 가격, 유통, 판촉의 4P전략을 현재 상황의 분석과 함께 정리하였다.
본 연구가 섬유유연제와 유사한 시장에 있는 다수의 브랜드 및 제품 담당자에게 마케팅 전략을 제시할 수 있는 토대가 되었으면 하고, 궁극적으로 마케팅 경쟁력 제고를 위한 지침의 일환으로 활용되었으면 한다.