이 조사는 수입화장품 광고가 우리 나라 여성의 아름다움에 대한 미의식에 어떤 영향을 끼쳤는지에 대한 소비자 인식을 조사하기 위하여 수입화장품 중 고급 브랜드 이미지를 지닌 에스티 로더 화장품에 대하여 기업에 대해 느끼는 소비자 인식과 제품에 대한 이미지, 그리고 광고에서 모델에 대하여 우리 나라 여성들에게 설문조사를 통하여 알아 본 것이다.
1. 調査對象 및 方法
설문지의 조사 대상은 서울에 있는 롯데백화점 본점과 영등포점, 신세계백화점 본점, 현대백화점 본점과 신촌점의 에스티 로더 화장품 매장에서 이 제품을 사용하는 고객을 대상으로 1999년 10월 6일부터 10월 20까지 1:1 면접을 통하여 설문에 응하도록 하였다. 또한 조사 대상자 수는 각 백화점 당 60명으로 하여 5개 매장에 총 300명에게 설문조사를 실시하였는데 그중 236명(부분설문 및 미수거 : 64부)이 설문에 응답하였으며, 설문자 전원은 여성 이였다. 또한 설문자중 132명(55.9%)은 기혼 이였고, 104명(44.1%)은 미혼 이였으며, 설문대상자 연령 분포를 보면 20대가 99명(41.9%)으로 가장 많았고 30대가 58명(24.6%), 40대가 42명(17.8%), 50대 이상도 37명(15.7%)이 설문에 응하였다. 직업은 가정주부가 84명(35.6%) 이였고 직업을 가지고 있는 사회인은 152명(64.4%) 이였다. 조사 대상자의 경제력은 上이 19명(8.1%), 中이 195명(82.6%)으로 조사 대상자의 대부분을 차지하였고 下라고 대답한 사람도 22명(9.3%)이 조사에 응하여 주었다.
⊙ 조사의 제한점
특정 기업의 고급 브랜드를 사용하는 층을 가지고 전체 고급 브랜드를 사용하는 사람들의 의식을 일반화하는데 다소 무리가 있다고 하겠다. 특히 광고의 이미지 분석에서 많은 광고의 사진 중 일부 몇 개의 광고를 전체로 보는 것은 다소 무리가 있다고 생각된다.
2. 에스티 로더 화장품의 일반적인 분석
에스티 로더의 제품을 처음 알게된 동기를 보면 <표 4>에서와 같이 20대에서는 광고를 통해서가 23명(23.2%)이고, 친구나 주변을 통해서가 27명(27.3%), 백화점 또는 화장품 판매점에서 알게된 경우가 35명(35.4%)으로 가장 많았으며, 선물을 통해서 알게된 경우가 14명(14.1%)으로 나타났다. 30대는 광고를 통해서가 14명(24.1%)이고, 친구나 주변을 통해서가 12명(20.7%), 백화점 또는 화장품 판매점에서 알게된 경우가 21명(36.2%)으로 가장 많았으며, 선물을 통해서 알게된 경우가 11명(19%)으로 나타났으며, 40대는 광고를 통해서가 8명(19%)이고, 친구나 주변을 통해서가 16명(38.1%), 백화점 또는 화장품 판매점에서 알게된 경우가 8명(19%)이고, 선물을 통해서 알게된 경우가 10명(23.8%)으로 나타났다. 50대 이상은 광고를 통해서가 2명(5.4%)이고, 친구나 주변을 통해서가 14명(37.8%), 백화점 또는 화장품 판매점에서 알게된 경우가 10명(27%) 이었으며, 선물을 통해서 알게된 경우가 11명(29.7%)으로 조사되었다. 이를 분석해 보면 20대와 30대에서는 백화점이나 기타의 판매점에서 처음보고 알게된 사람이 가장 많았다. 또한 전체를 <그림 3>과 같이 종합해 보면 백화점이나 기타의 판매점에서 처음보고 알게된 경우가 74명(31.4%)으로 가장 높게 나타났다.
에스티 로더의 제품을 처음 구입한 장소에 대한 질문을 <표 5>에서 보면 20대는 외국에서가 14명(14.1%), 국내 백화점 화장품 코너가 63명(63.6%)으로 압도적으로 많았고, 기타 수입화장품 코너가 3명(3%), 선물을 받은 경우가 19명(19.2%)으로 나타났으며, 30대는 외국에서가 7명(12.1%), 국내 백화점 화장품 코너가 37명(63.8%)으로 20대와 마찬가지로 압도적으로 많았고, 기타 수입화장품 코너에서 구입한 사람은 없었으며, 선물을 받은 경우가 14명(24.1%)으로 나타났다. 또한 40대는 외국에서가 12명(28.6%), 국내 백화점 화장품 코너가 23명(54.8%)으로 압도적으로 많았고, 기타 수입화장품 코너가 1명(2.7%), 선물을 받은 경우가 6명(14.3%)으로 나타났으며, 50대 이후는 외국에서 구입한 경우가 17명(45.9%)으로 가장 많았으며, 국내 백화점 화장품 코너가 14명(37.8%)이고, 기타 수입화장품 코너가 1명(2.7%), 선물을 받은 경우가 5명(13.5%)으로 나타났다. 이를 <그림 4>와 같이 종합해 보면 국내 백화점 화장품 매장에서 최초로 구입한 경우가 전체 236명중 137명(58.1%)으로 가장 많았으나 나이가 많은 50대 이후의 연령층은 외국에서 처음 구입한 경우가 가장 많은 것은 수입되기 이전에 이들이 해외여행을 통하여 구입한 것으로 보여진다.
에스티 로더가 세계적으로 가장 유명한 화장품이라고 생각하느냐에 대한 질문에서 <표 6>과 같이 20대에서는 그렇다고 대답한 사람이 42명(42.4%)으로 나타났으며, 보통이다 라고 대답한 사람이 47명(47.5%)으로 나타났고, 아니라고 대답한 사람이 6명(6.1%)이 대답했으며 그 중에 4명(4.0%)은 사넬을 가장 유명하다고 했다. 또한 30대에서는 그렇다라고 대답한 사람이 33명(56.9%)으로 나타났으며, 보통이다 라고 대답한 사람이 23명(39.7%)으로 나타났고, 아니라고 대답한 사람이 1명(1.7%)이 대답했으며 사넬을 가장 유명하다고 대답했다. 40대는 그렇다고 대답한 사람이 24명(57.1%)이며, 보통이다 라고 대답한 사람이 16명(38.1%)으로 나타났고, 아니라고 대답한 사람이 1명(2.4%)이 대답했으며 기타 1명(2.4%)은 시슬리 가 가장 유명하다고 대답했다. 50대에서는 그렇다라고 대답한 사람이 20명(54.1%)으로 나타났으며, 보통이다 라고 대답한 사람이 13명(35.1%)으로 나타났고, 아니라고 대답한 사람이 1명(2.7%)이 대답했으며 기타 3명(8.1%)은 시슬리 (2명), 랑콤(1명)이 가장 유명하다고 대답했다. 이와 같이 에스티 로더가 세계에서 가장 유명한 브랜드인가에 대한 질문에서 대해 <그림 5>와 같이 응답자 263명중 119명(50.4%)이 그렇다고 대답한 것으로 보아 많은 사람이 에스티 로더의 브랜드가 세계적인 브랜드로 인식하고 있다. 또한 젊은 층보다 나이가 많을수록 더욱 그 선호도가 높게 나타나고 있다.
에스티 로더의 제품의 가격에 대한 질문에서 <표 7>와 같이 20대가 높다 15명(15.2%) , 조금 높다 65명(65.7%)으로 가장 높게 나타났으며, 적당하다고 느끼는 사람도 19명(19.2%)이나 나타났다.
응답자중 저렴하다고 생각하는 사람은 없고, 30대에서는 높다라고 응답한 사람이 14명(24.1%), 조금 높다 39명(67.2%)으로 가장 많았으며, 적당하다고 느끼는 사람도 5명(8.6%)이나 나타났다.
40대에서는 높다고 한 사람이 9명(21.4%), 조금 높다 24명(57.1%)으로 높게 나타났으며, 적당하다고 느끼는 사람은 9명(21.4%)으로 나타났다. 또한 50대 이상에서도 이와 비슷한 분포로 11명(29.7%)이 높다고 생각했으며, 18명(48.6%)이 조금 높다로 가장 많았으며 8명(21.6%)이 적당하다고 응답하였다. 이를 종합해보면 <그림 6>과 같이 가격이 조금 높다고 생각하는 사람이 146명(61.9%)으로 가장 많았으며, 높다고 응답한 49명(20.8)을 제외하면 가격은 전체적으로 적당하거나 조금 높다고 분석되었다. 이는 이를 사용하는 소비층들의 생활 수준인 응답자의 82.6%가 중산층이라고 답한 것과도 밀접한 관계가 있는 것으로 분석되며 반면 저렴하다고 생각한 사람은 응답자 전체에서 한 명도 없었다.
응답자에 대해 다른 화장품 사용에 대한 <표 8>과 같은 경험을 묻는 질문에 20대에서 다른 외국 제품을 사용한 경험이 있는 사람이 40명(40.4%)으로 가장 많았으며, 국내제품을 사용한 경험자가 27명(27.3%)이 나타났고, 국내. 외 모든 제품을 사용한 경험자가 32명(32.3%)이 그렇다고 응답하였으며 전혀 없다는 한 명도 없었다. 30대는 다른 외국 제품을 사용한 경험에 대한 질문에 20명(34.5%)이 그렇다고 했으며, 국내제품을 사용한 경험자가 10명(17.2%)이 나타났고, 국내. 외 모든 제품을 사용한 경험자가 25명(43.1%)으로 가장 높게 응답했으며 전혀 없다는 3명(5.2%)으로 나타났다. 40대에서 다른 외국 제품을 사용한 경험이 있는 사람이 18명(42.9%)이, 국내제품을 사용한 경험자가 5명(11.9%)이 나타났고, 국내. 외 모든 제품을 사용한 경험자가 18명(42.9%)이 그렇다고 응답하여 외국 제품을 사용한 경험이 있는 사람과 같이 가장 높게 나타났으며 전혀 없다고 대답한 사람은 1명이 그렇다고 응답하였다.
또한 50대 이후의 응답자는 다른 외국 제품을 사용한 경험이 있는 사람이 15명(40.5%)으로 가장 많았으며, 국내제품을 사용한 경험자가 6명(16.2%)이 나타났고, 국내. 외 모든 제품을 사용한 경험자가 13명(35.1%)이 그렇다고 응답하였으며 전혀 없다는 3명(8.1%)이 그렇다고 응답하였다. 이를 종합해 보면 <그림 7>과 같이 응답자의 대부분이 외국제품 경험자 또는 국내제품과 외국제품 둘 다 사용해 본 경험자로 이를 합해 보면 181명으로 응답자의 76.7%가 에스티 로더 외 다른 수입 화장품을 사용해 본 경험을 지니고 있다. 따라서 응답자의 대부분은 한 회사의 제품만 사용하는 것이 아니라 자기특성에 맞는 다른 수입 브랜드를 사용하고 있다고 볼 수 있다.
에스티 로더의 제품의 품질에 대한 질문에 대해 <표 9>과 같이 20대에서는 17명(17.2%)이 세계적인 회사의 제품이기 때문이라고 답하였으며, 62명(62.6%)이 품질이 국내제품보다 확실히 우수하기 때문이라고 가장 많이 나타났으며, 3명(3.0%)이 가격이 비싸기 때문이라고 했다. 또한 좋은지 모르겠다고 응답한 사람도 17명(17.2%)이 나타났다. 30대는 12명(20.7%)이 세계적인 회사의 제품이기 때문이라고 답하였으며, 37명(63.8%)이 품질이 국내제품보다 확실히 우수하기 때문이라고 가장 많이 나타났다. 가격이 비싸기 때문에 사용하는 사람은 없으며, 또한 좋은지 모르겠다고 응답한 사람도 9명(15.5%)이 응답했다. 40대는 10명(23.8%)이 세계적인 회사의 제품이기 때문이라고 답하였으며, 26명(61.9%)이 품질이 국내제품보다 확실히 우수하기 때문이라고 가장 많이 나타났으며, 2명(4.8%)이 가격이 비싸기 때문이라고 했으며, 좋은지 모르겠다고 응답한 사람도 4명(9.5%)이 나타났다. 50대 이후는 7명(18.9%)이 세계적인 회사의 제품이기 때문이라고 답했으며, 29명(78.4%)이 품질이 국내제품보다 확실히 우수하기 때문이라고 가장 많이 대답했다. 가격이 비싸기 때문이라고 응답한 사람은 없었으며, 좋은지 모르겠다고 응답한 사람도 1명(2.7%)이 응답했다. 이를 종합 분석해보면 <그림 8>과 같이 사용자중 154명(65.4%)이 제품의 품질이 국내의 제품보다 확실히 좋아서 사용한다고 응답했으며 이는 제품의 품질에 상당한 신뢰를 가지고 있는 것을 말하며, 그 다음 응답자중 46명(19.5%)이 세계적인 회사의 제품으로 믿을 수 있다고 나타나 이 회사의 제품을 사용하는 이유가 제품의 품질과 회사에 대한 신뢰감이 이 제품을 사용하는 대부분의 동기인 것으로 분석할 수 있다.
◎ 수입 화장품 소비자에 대한 일반적인 분석종합
에스티 로더의 제품을 처음 알게된 동기를 보면 <표 4>에서와 같이 광고를 통해서가 47명(19.9%)이고, 친구나 주변을 통해서가 69명(29.2%), 백화점 또는 화장품 판매점에서 알게된 경우가 74명(31.4%)으로 가장 많았으며, 선물을 통해서 알게된 경우가 46명(19.5%)으로 나타났다. 따라서 처음 알게된 동기는 어느 특정한 부분에 머물지 않고 다양한 분포를 나타내고 있다. 또한 에스티 로더의 제품을 처음 구입한 장소에 대한 질문은<표 5>에서와 같이 국내 백화점 화장품 매장에서 최초로 구입한 경우는 전체 236명중 137명(58.1%)으로 가장 많았으나 나이가 많은 50대 이후의 연령층은 외국에서 처음 구입한 경우가 가장 많이 나타난 것은 수입되기 이전에 이들이 해외여행을 통하여 구입한 것으로 보여진다. 이 제품이 세계적으로 가장 유명한 화장품이라고 생각하느냐에 대한 질문에 대해서는 <표 6>과 같이 응답자 236명중 119명(50.4%)이 그렇다고 대답한 것으로 보아 많은 사람이 에스티 로더의 브랜드가 세계적인 브랜드로 인식하고 있다. 또한 젊은 층보다 나이가 많을수록 더욱 그 선호도가 높게 나타나고 있다. 에스티 로더 제품의 가격에 대한 질문에서 <표 7>과 같이 가격이 조금 높다고 생각하는 사람이 146명(61.9%)으로 가장 많았으며, 높다고 응답한 49명(20.8%)을 제외하면 가격은 전체적으로 적당하거나 조금 높다고 분석되었다. 이는 이를 사용하는 소비층들의 생활 수준이 응답자의 82.6%가 중산층이라고 답한 것과도 밀접한 관계가 있는 것으로 분석되며 반면 저렴하다고 생각한 사람은 응답자 전체에서 한 명도 없었다.
다른 화장품을 사용해 보았는지에 대한 질문에서는 <표 8>과 같이 응답자의 대부분인 외국제품 경험자와 국내제품과 외국제품 둘 다 사용해 본 경험자를 합해보면 181명으로 응답자의 76.7%가 에스티 로더 외 다른 수입 화장품을 사용해 본 경험을 지니고 있다. 따라서 응답자의 대부분인 76.7%의 사람은 한 회사의 제품만 사용하는 것이 아니라 자기특성에 맞는 다른 수입 브랜드를 사용하고 있다고 볼 수 있다. 에스티 로더의 제품의 품질에 대한 질문에 대해 <표 9>와 같이 사용자중 154명(65.3%)이 제품의 품질이 국내의 제품보다 확실히 좋아서 사용한다고 응답했으며 이는 제품의 품질에 상당한 신뢰를 가지고 있는 것을 말하며, 그 다음 응답자중 46명(19.5%)이 세계적인 회사의 제품만을 믿을 수 있다고 나타나 이 회사의 제품을 사용하는 이유가 제품의 품질과 회사에 대한 신뢰감이 이 제품을 사용하는 대부분의 동기인 것으로 분석할 수 있다.
결과적으로 에스티 로더의 화장품을 사용하는 소비자들은 처음 제품을 경험한 동기가 다양한 경로로 나타난 것과 처음 구입한 장소가 백화점 등과 같이 활동적인 장소에서 많이 구입한 것으로 보아 활동적이고 적극적이며 또한 이들은 어느 한 브랜드에만 집착하지 않고 다양한 외국 제품을 사용하고 있는 것으로 합리적인 사고의 소유자라 할 수 있다. 또한 이들은 에스티 로더에 대해 세계적인 브랜드라고 생각했으며 이들의 생활 수준은 중산층으로 조금 가격이 비싸도 제품에 대한 확실한 신뢰와 회사에 대한 믿음 브랜드의 선호 때문에 이 제품을 사용하고 있는 것으로 나타났다.
3. 에스티 로더 화장품에 대한 소비자 인식에 관한 분석
에스티 로더의 제품을 사용하는 것에 자부심을 느끼고 있느냐에 대한 질문에서 <표 10>와 같이 20대에서는 부정적인 대답인 그렇지 않다 와 조금 그렇지 않다고 대답한 사람은 11명(11.1%) 이었고 보통이라고 대답한 사람이 37명(37.4%)으로 가장 많았으나, 조금 그렇다고 반응을 보인 사람이 28명(28.3%), 그렇다가 22명(22.2%)으로 과반수 이상이 긍정적인 반응을 보이고 있다. 30대는 부정적인 대답인 그렇지 않다 와 조금 그렇지 않다고 대답한 사람은 9명(16.6%) 이었고 보통이라고 대답한 사람이 20명(34.5%), 조금 그렇다고 반응을 보인 사람이 15명(25.8%), 그렇다가 12명(20.7%),아주 그렇다는 2명(3.4%)으로 29명(50%)이 긍정적인 반응을 보이고 있다. 40대는 부정적인 대답인 그렇지 않다 와 조금 그렇지 않다고 대답한 사람은 7명(16.7%) 이었고 보통이라고 대답한 사람이 11명(26.2%), 조금 그렇다 반응을 보인 사람이 13명(31%), 그렇다가 10명(23.8%)으로 과반수 이상이 긍정적인 반응을 보이고 있다. 50대 이후는 부정적인 대답인 그렇지 않다 와 조금 그렇지 않다고 대답한 사람은 8명(20.61%) 이었고 보통이라고 대답한 사람이 9명(24.3%)이었고 긍정적인 조금 그렇다 반응을 보인 사람이 6명(16.2%), 그렇다가 11명(29.7%), 아주 그렇다 3명(8.1%)으로 전체 응답자 중 과반수 이상인 20명(54.0%)이 긍정적인 반응을 보이고 있다. 이를 <그림 9>와 같이 종합해 보면 에스티 로더의 제품을 사용하는 것에 대한 자부심을 느끼는 것에 대한 질문에서는 보통이라고 대답한 사람이 77명(32.6%)이였고, 부정적인 대답을 35명(14.8%)이 했으며, 반이 넘는 124명(52.5%)이 긍정적인 대답을 함으로서 이 제품을 사용한다는 것에 자부심을 느끼고 있는 것을 알 수 있다.
회사의 유명성과 제품의 품질에 대한 연관성에 관한 질문에서는 <표 11>과 같이 20대에서는 부정적인 대답인 그렇지 않다 와 조금 그렇지 않다고 대답한 사람은 9명(9.1%) 이였고 보통이라고 대답한 사람이 18명(18.2%) 이였으며 조금 그렇다 반응을 보인 사람이 38명(38.4%), 그렇다가 32명(32.3%)으로 아주 그렇다 2명(2.0%)으로 과반수 이상인 72명(72.7%)이 대부분 긍정적인 반응을 보이고 있다. 30대에서는 부정적인 대답인 그렇지 않다 와 조금 그렇지 않다고 대답한 사람은 4명(6.9%) 이였고, 보통이라고 대답한 사람이 22명(20.7%) 이였으며 조금 그렇다 반응을 보인 사람이 22명(37.8%), 그렇다가 18명(31.0%)으로 아주 그렇다 2명(3.4%)으로 과반수 이상인 42명(72.3%)이 대부분 긍정적인 반응을 보이고 있으며, 40대에서는 부정적인 대답인 그렇지 않다 와 조금 그렇지 않다고 대답한 사람은 2명(4.8%) 이였고 보통이라고 대답한 사람이 13명(31.0%) 이였으며, 조금 그렇다 반응을 보인 사람이 17명(40.5%), 그렇다가 8명(21.4%)으로 아주 그렇다 1명(2.4%)으로 27명(64.3%)이 대부분 긍정적인 반응을 보였다. 50대에서는 부정적인 대답인 그렇지 않다 와 조금 그렇지 않다고 대답한 사람은 5명(13.5%) 이였고 보통이라고 대답한 사람이 4명(10.8%)이였으며 조금 그렇다 반응을 보인 사람이 8명(21.6%), 그렇다가 16명(43.2%)으로 아주 그렇다 4명(10.8%)으로 과반수 이상인 28명(75.6%)이 대부분 긍정적인 반응을 보이고 있다. 이를 <그림 10>과 같이 종합해 보면 부정적인 반응이 17명(8.5%), 보통이 47명(19.9%)이었으며, 긍정적인 반응이 169명(71.6%)으로 나타났으며 이는 회사의 이미지가 제품의 품질에 절대적으로 영향을 끼치고 있는 것이다.
에스티 로더의 제품을 사용하는 것에 대한 자긍심에 관한 것을 보면 <표 12>와 같이 20대에서는 부정적인 대답인 그렇지 않다 와 조금 그렇지 않다고 대답한 사람은 16명(16.2%) 이었고 보통이라고 대답한 사람이 42명(42.2%) 이었으며 조금 그렇다 반응을 보인 사람이 14명(14.1%), 그렇다가 26명(26.3%)으로 아주 그렇다 1명(1.0%)으로 과반수 이상이 긍정적인 반응을 보이고 있다. 30대에서는 부정적인 대답인 그렇지 않다 와 조금 그렇지 않다고 대답한 사람은 13명(22.4%) 이였고 보통이라고 대답한 사람이 24명(41.4%) 이였으며 조금 그렇다 반응을 보인 사람이 12명(20.7%), 그렇다가 7명(12.1%)으로 아주 그렇다 2명(3.4%)이였으며, 40대에서는 부정적인 대답인 그렇지 않다 와 조금 그렇지 않다고 대답한 사람은 6명(14.4%) 이였고 보통이라고 대답한 사람이 14명(33.3%) 이였으며, 조금 그렇다 반응을 보인 사람이 12명(28.6%), 그렇다가 9명(21.4%)으로 아주 그렇다 1명(2.4%)으로 27명(64.3%)이 대부분 긍정적인 반응을 보였다. 50대 이후는 부정적인 대답인 그렇지 않다 와 조금 그렇지 않다고 대답한 사람은 12명(32.4%) 이였고 보통이라고 대답한 사람이 8명(21.6%) 이였으며 조금 그렇다 반응을 보인 사람이 6명(16.2%), 그렇다가 8명(21.6%)으로 아주 그렇다 3명(8.1%)이 긍정적인 반응을 보이고 있다. 이를 <그림 11>과 같이 종합해 보면 47명(19.9%)이 부정적인 반응을 보인 반면 88명(37.3%)이 보통이라고 응답했으며 101명(42.8%)이 긍정적인 반응을 보이고 있으며, 특이한 점으로 젊은 층보다 나이가 많아질수록 부정적인 면이 높아지고 있는 것을 볼 수 있다.
에스티 로더의 제품을 타인에게 권하고 싶다는 생각에 관해서는 <표 13>과 같이 20대에서는 부정적인 대답은 7명(7%), 보통이라고 대답한 사람이 22명(22.2%), 조금 그렇다 반응을 보인 사람이 27명(27.3%), 그렇다가 38명(38.4%)이고 매우 그렇다가 5명(5.1%)으로 과반수 이상이 긍정적인 반응을 보이고 있다. 30대에서는 부정적인 대답은 4명(6.9%), 보통이라고 대답한 사람이 13명(22.4%), 조금 그렇다 반응을 보인 사람이 23명(39.7%), 그렇다가 15명(25.9%)으로 매우 그렇다 3명(5.2%)이었으며, 40대에서는 부정적인 대답인 그렇지 않다 와 조금 그렇지 않다고 대답한 사람은 1명(2.4%), 보통이라고 대답한 사람이 6명(14.3%), 조금 그렇다라고 반응을 보인 사람이 11명(26.2%), 그렇다가 22명(52.4%), 매우 그렇다가 2명(4.8%)으로 전체적으로 35명(83.4%)이 긍정적인 반응을 보였다. 50대 이후는 부정적인 대답은 1명(2.7%), 보통이라고 대답한 사람이 10명(27.0%), 조금 그렇다 반응을 보인 사람이 8명(21.6%), 그렇다가 15명(40.5%), 매우 그렇다 3명(8.1%)으로 나타났다. 이를 <그림 12>와 같이 종합해 보면 13명(5.5%)이 부정적인 반응을 보인 반면 51명(21.6%)이 보통이라고 응답했으며, 172명(72.8%)이 긍정적인 반응을 보이고 있다. 이는 에스티 로더의 제품을 사용하는 소비자들이 제품에 대해서 느끼는 신뢰감이 높기 때문이라고 할 수 있다.
특히 이러한 점은 젊은 층보다도 나이가 많아질수록 제품에 대한 신뢰 의식이 높은 것을 알 수 있다.
자신이 사용하는 제품 이외의 에스티 로더 제품에 대한 신뢰도를 분석해본 결과 <표 14>와 같이 20대에서는 부정적으로 대답한 사람은 22명(22.2%)이였고, 보통이라고 대답한 사람이 23명(23.2%), 조금 그렇다가 30명(30.3%), 그렇다가 22명(22.2%), 아주 그렇다 2명(2.0%)으로 나타났으며, 30대에서는 부정적으로 대답한 사람은 15명(25.8%) 이였고, 보통이라고 대답한 사람이 16명(27.6%), 조금 그렇다 반응을 보인 사람은 13명(22.4%), 그렇다가 11명(19.0%), 아주 그렇다 3명(5.2%) 이였으며, 40대에서는 부정적인 대답한 사람은 3명(7.1%), 보통이라고 대답한 사람이 8명(19.0%) 이였으며, 조금 그렇다는 10명(23.8%), 그렇다가 19명(45.2%), 아주 그렇다 2명(4.8%)으로 나타났다. 50대 이후는 부정적인 대답을 한 사람은 5명(13.5%) 이였고, 보통이라고 대답한 사람이 10명(27.0%), 조금 그렇다는 사람이 8명(21.6%), 그렇다가 10명(27.0%), 아주 그렇다 4명(10.0%)이 긍정적인 반응을 보이고 있다. 따라서 이를 종합해 보면 45명(19%)이 부정적인 반응을 보인 반면 57명(24.2%)이 보통이라고 응답했으며, 135명(56.8%)이 긍정적인 반응을 보이고 있다. 결국 에스티 로더의 제품을 사용하는 소비자들이 느끼는 브랜드에 대한 신뢰감은 자신이 사용하는 제품 이외에도 전이되고 있다는 것을 알 수 있다.
다른 화장품에 대한 에스티 로더 제품 품질의 신뢰에 관해 분석해 본 결과 <표 15>과 같이 20대에서는 부정적으로 대답한 사람은 9명(9.1%) 이였고, 보통이라고 대답한 사람이 22명(22.2%), 조금 그렇다가 41명(41.4%), 그렇다가 28명(28.3%), 매우 그렇다 4명(4.0%)으로 나타났으며, 30대는 부정적으로 대답한 사람이 2명(3.4%) 이였고, 보통이라고 대답한 사람이 18명(31.0%), 조금 그렇다는 20명(34.5%), 그렇다가 12명(20.7%), 아주 그렇다 6명(10.3%)으로 나타났으며, 40대에서는 부정적으로 대답한 사람은 1명(2.4%), 보통이라고 대답한 사람이 7명(16.7%) 이였고, 조금 그렇다는 11명(26.2%), 그렇다가 20명(47.6%), 아주 그렇다라는 답도 3명(7.1%)이 나타났다. 50대 이후는 부정적으로 대답을 한 사람은 없었고, 보통이라고 대답한 사람이 9명(24.3%), 조금 그렇다는 사람이 11명(29.7%), 그렇다가 11명(29.7%), 아주 그렇다 6명(16.2%)이 긍정적인 반응을 보이고 있다. 이를 <그림 14>와 같이 종합해 보면 12명(5.1%)이 부정적인 반응을 보인 반면 56명(23.2%)이 보통이라고 응답했으며, 173명(73.3%)이 긍정적인 반응을 보이고 있다. 결국 에스티 로더 제품이 다른 제품보다 좋다는 확신을 지녔으며 이들은 <표 8>에서와 같이 76.7%가 에스티 로더 외 다른 수입 화장품을 사용해 본 경험을 가지고 있는 소비자들로 제품에 대한 신뢰성을 더욱 뒤받침 해주고 있다.
에스티 로더 회사에 대한 믿음성을 분석해본 결과 <표 16>과 같이 20대에서는 부정적으로 대답한 사람은 9명(9.1%) 이였고, 보통이라고 대답한 사람이 32명(32.3%), 조금 그렇다가 27명(27.3%), 그렇다가 25명(25.3%), 매우 그렇다가 6명(6.1%)으로 나타났으며, 30대는 부정적으로 대답한 사람이 4명(6.8%)이였고, 보통이라고 대답한 사람이 21명(36.2%), 조금 그렇다는 10명(17.2%), 그렇다가 19명(32.8%), 아주 그렇다가 4명(6.9%)으로 나타났으며, 40대에서는 부정적으로 대답한 사람은 3명(7.2%), 보통이라고 대답한 사람이 7명(16.7%) 이였고, 조금 그렇다는 12명(28.6%), 그렇다가 16명(38.1%), 아주 그렇다가 4명(9.5%)으로 나타났다. 50대 이후는 부정적인 대답을 한 사람은 4명(10.8%) 이였고, 보통이라고 대답한 사람이 8명(21.6%), 조금 그렇다는 사람이 8명(21.6%), 그렇다가 12명(32.4%), 아주 그렇다 5명(13.5%)이 긍정적인 반응을 보이고 있다. 이를 <그림 15>와 같이 종합해 보면 에스티 로더 회사에 대한 믿음성에 대해 소수인 20명(8.4%)이 부정적인 반응을 보인 반면 68명(28.8%)이 보통이라고 응답했으며, 148명(62.8%)으로 소비자들의 회사에 대한 믿음이 높게 나타나고 있다.
에스티 로더의 제품을 사용함에 있어서 다른 사람에 대해 의식하는 정도를 분석해 본 결과 <표 17>과 같이 20대에서는 부정적으로 대답한 사람은 27명(26.3%) 이였고, 보통이라고 대답한 사람이 26명(26.3%), 조금 그렇다가 22명(22.2%), 그렇다가 21명(21.3%), 매우 그렇다가 3명(3.0%)으로 나타났으며, 30대는 부정적으로 대답한 사람이 16명(27.6%) 이였고, 보통이라고 대답한 사람이 21명(36.2%), 조금 그렇다는 13명(22.4%), 그렇다가 8명(13.8%), 아주 그렇다는 없는 것으로 나타났으며, 40대에서는 부정적으로 대답한 사람은 12명(28.6%), 보통이라고 대답한 사람이 12명(28.6%) 이였고, 조금 그렇다는 11명(26.2%), 그렇다가 7명(16.7%), 아주 그렇다는 없는 것으로 나타났다. 50대 이후는 부정적인 대답을 한 사람은 20명(54.0%) 이였고, 보통이라고 대답한 사람이 6명(16.2%), 조금 그렇다는 사람이 6명(16.2%), 그렇다가 2명(5.4%), 아주 그렇다 3명(8.1%)이 긍정적인 반응을 보이고 있다. 이를 <그림 16>과 같이 종합해 보면 75명(31.7%)이 부정적인 반응을 보였고, 반면 65명(27.5%)이 보통이라고 응답했으며, 96명(40.6%)은 긍정적인 반응을 보이고 있다. 이는 타인에 대해 브랜드를 의식정도가 부정과 긍정적인 면이 비슷하게 나타났으며, 특히 나이가 많을수록 부정하는 측면이 강하게 나타나고 있다.
에스티 로더의 브랜드를 사용함으로서 얻는 만족에 대해 분석해 본 결과 <표 18>과 같이 20대에서는 부정적으로 대답한 사람은 15명(15.2%) 이였고, 보통이라고 대답한 사람이 26명(26.3%), 조금 그렇다가 25명(25.3%), 그렇다가 26명(26.3%), 매우 그렇다 7명(7.1%)으로 나타났으며, 30대는 부정적으로 대답한 사람이 13명(22.4%) 이였고, 보통이라고 대답한 사람이 18명(31.0%), 조금 그렇다는 12명(20.7%), 그렇다가 14명(24.1%), 아주 그렇다는 1명(1.7%)으로 나타났으며, 40대에서는 부정적으로 대답한 사람은 5명(11.9%), 보통이라고 대답한 사람이 11명(26.2%) 이였고, 조금 그렇다는 8명(19.0%), 그렇다가 17명(40.5%), 아주 그렇다는 1명(2.4%)으로 나타났다. 50대 이후는 부정적인 대답을 한 사람은 9명(24.3%) 이였고, 보통이라고 대답한 사람이 9명(24.3%), 조금 그렇다는 사람이 4명(10.8%), 그렇다가 10명(27.0%), 아주 그렇다는 5명(13.5%)이 긍정적인 반응을 보이고 있다. 이를 <그림 17>과 같이 종합해 보면 42명(16.8%)이 부정적인 반응을 보였고, 반면 64명(27.1%)이 보통이라고 응답했으며, 130명(65.1%)은 긍정적인 반응을 보이고 있는 이들은 유명 브랜드를 사용함으로서 제품의 질적인 속성 이외에도 심리적인 만족감을 얻고 있다.
에스티 로더의 제품을 사용함으로서 심리적으로 얻는 아름다움에 대한 심미성은 <표 19>를 통해 분석해 본 결과 20대에서는 부정적으로 대답한 사람은 23명(23.2%)이였고, 보통이라고 대답한 사람이 38명(38.43%), 조금 그렇다가 21명(21.2%), 그렇다가 9명(9.9%), 매우 그렇다가 2명(2.0%)으로 나타났으며, 30대는 부정적으로 대답한 사람이 16명(27.6%) 이였고, 보통이라고 대답한 사람이 21명(36.2%), 조금 그렇다는 8명(13.8%), 그렇다가 11명(19.0%), 아주 그렇다는 2명(3.4%)으로 나타났으며, 40대에서는 부정적으로 대답한 사람은 2명(4.8%), 보통이라고 대답한 사람이 13명(31.0%) 이였고, 조금 그렇다는 9명(21.4%), 그렇다가 16명(38.1%), 아주 그렇다는 2명(4.8%)으로 나타났다. 50대 이후는 부정적인 대답을 한 사람은 8명(21.6%) 이였고, 보통이라고 대답한 사람이 11명(29.7%), 조금 그렇다는 사람이 7명(18.9%), 그렇다가 7명(18.9%), 아주 그렇다 4명(10.8%)이 긍정적인 반응을 보이고 있다. 이를 종합해 보면 49명(21.3%)이 부정적인 반응을 보였고, 반면 83명(36.1%)이 보통이라고 응답했으며, 98명(42.6%)은 긍정적인 반응을 보이고 있다. 이는 유명 브랜드의 제품이 이를 사용함으로서 아름다워질 것이라는 심리적인 효과에 영향을 주고 있음을 알 수 있다.
◎ 수입 화장품에 대한 소비자 인식에 관한 분석종합
에스티 로더의 제품을 사용하는 것에 대한 소비자 인식을 보면 <표 10>과 같이 부정적인 대답을 한 사람은 35명(14.8%)으로 나타났으며 보통이라고 답한 사람이 77명(32.6%), 전체의 반이 넘는 124명(52.5%)이 에스티 로더의 제품을 사용한다는 것에 자부심을 느끼고 있었으며, 또한 회사의 유명성과 제품의 품질에 대한 연관성에 관한 질문에서는 <표 11>과 같이 부정적인 반응이 20명(8.5%), 보통이 47명(19.9%)이였으며, 긍정적인 반응이 169명(71.6%)으로 나타났으며 이는 대부분의 소비자들이 회사의 이미지가 제품의 품질에 대한 믿음에 절대적으로 영향을 끼치고 있는 것을 알 수 있다.
에스티 로더의 제품을 사용하는 것에 대한 자긍심을 보면 <표 12>와 같이 47명(19.9%)이 부정적인 반응을 보인 반면, 88명(37.3%)이 보통이라고 응답했으며, 101명(42.8%)이 긍정적인 반응을 보이고 있다. 특이한 점은 젊은 층보다 나이가 많아질수록 부정적인 면이 높아지고 있는 것을 볼 수 있다.
이 회사의 제품을 다른 사람들에게 권하고 싶다는 생각에 관해서는 <표 13>과 같이 13명(5.5%)이 부정적인 반응을 보인 반면, 51명(21.6%)이 보통이라고 응답했으며, 172명(72.9%)은 긍정적인 반응을 보이고 있다. 이는 에스티 로더의 제품을 사용하는 소비자들이 느끼는 신뢰감이 높다는 것을 알 수 있다. 특히 이러한 점은 젊은 층보다도 나이가 많아질수록 높게 나타나고 있다.
사용하는 제품의 신뢰도가 다른 제품에 전이되는 것에 대한 질문에서는 <표 14>와 같이 45명(19.1%)이 부정적인 반응을 보인 반면 57명(24.2%)이 보통이라고 응답했으며, 134명(56.8%)이 긍정적인 반응을 보이고 있다. 결국 에스티 로더의 제품을 사용하는 소비자들이 느끼는 브랜드에 대한 신뢰감은 자신이 사용하는 제품 이외에도 다른 제품에 전이되고 있다는 것을 알 수 있다.
다른 화장품과 비교하여 에스티 로더 제품품질의 신뢰성은 <표 15>와 같이 12명(5.1%)이 부정적인 반응을 보인 반면 56명(23.7%)이 보통이라고 응답했으며, 173명(71.7%)이 긍정적인 반응을 보이고 있다. 결국 에스티 로더의 제품이 다른 제품보다 좋다는 확신을 지녔으며 이들은 <표 8>에서 나타난 것처럼 76.7%가 에스티 로더 외 다른 수입 화장품을 사용해 본 경험을 지니고 있는 소비자로 제품에 대한 신뢰성을 더욱 뒤받침 해주고 있다.
에스티 로더 회사에 대한 믿음은 <표 16>과 같이 소수인 20명(8.4%)만이 부정적인 반응을 보인 반면 68명(28.8%)이 보통이라고 응답했으며, 148명(62.8%)으로 소비자들의 회사에 대한 믿음성이 높게 나타나고 있다.
에스티 로더의 제품을 사용함에 있어서 다른 사람을 의식하는 정도는 <표 17>과 같이 75명(31.7%)이 부정적인 반응을 보였고, 반면 65명(27.5%)이 보통이라고 응답했으며, 96명(40.6%)은 긍정적인 반응을 보이고 있다. 이는 타인에 대해 브랜드를 의식하는 정도가 부정과 긍정적인 면이 비슷하게 나타났으며 특이한 점은 나이가 많을수록 부정하는 측면이 강하게 나타나고 있다.
에스티 로더의 브랜드를 사용함으로서 얻는 만족 도는 <표 18>과 같이 42명(17.8%)이 부정적인 반응을 보였고, 반면 64명(27.1%)이 보통이라고 응답했으며, 130명(55.1%)은 긍정적인 반응을 보이고 있는 이들은 유명 브랜드를 사용함으로서 제품의 질적인 속성 이외에도 심리적인 만족감을 얻고 있는 것이다.
이 제품을 사용함으로서 심리적으로 얻는 아름다움에 대한 심미성에 대해서는 <표 19>와 같이 49명(21.6%)이 부정적인 반응을 보였고, 반면 83명(36.1%)이 보통이라고 응답했으며, 98명(42.6%)은 긍정적인 반응을 보이고 있다. 이는 유명 브랜드의 제품이 이를 사용함으로서 아름다워질 것이라는 심리적인 효과에 영향을 주고 있음을 알 수 있다.
결과적으로 이는 고급 브랜드를 사용하는 소비자는 그 브랜드에 대해서 회사는 물론 제품에 대한 높은 믿음과 신뢰성을 지니고 있으며 이러한 신뢰성은 다른 제품에도 그대로 전이되고 있음을 알 수 있다. 또한 회사에 대한 믿음이 제품으로 전이되어 브랜드의 가치를 높여주고 있다. 이렇게 높아진 브랜드의 이미지는 상품의 질적인 느낌에도 영향을 미치고 있음을 알 수 있는 데 이는 기초뿐만 아니라 색조 화장품, 목욕용 등의 제품의 성분은 어떠한 회사를 막론하고 유사함에도 이 제품을 사용하는 소비자가 느끼는 믿음은 완전히 다르게 나타나고 있음을 알 수 있다.
이는 고급 브랜드에 대한 믿음이 상품의 물질적인 속성뿐만 아니라 이 회사가 지닌 사회적인 지위나 신뢰 또는 세계적이라는 막연한 것들에 대한 가치가 상품에 전이되어 브랜드가 지닌 상품명으로써의 가치보다 더 많은 이미지를 지니고 있다고 할 수 있다.
4. 에스티 로더 화장품 광고에 대한 소비자 인식에 관한 분석
가장 많이 접한 광고의 종류는 <표 20>과 같이 잡지광고가 122명(51.7%)으로 가장 많았으며 그 다음 DM이 70명(29.7%), 매장에서 소비자에 나누어주는 인쇄물이 36명(15.3%), 그 다음이 TV 순으로 나타났으며 이는 수입화장품 회사들의 광고 의존도를 잘 나타내 주고 있다. 또한 20대와 30대는 주로 잡지 광고를 많이 접하는 반면 40, 50대에서는 회사에서 발송하는 DM에 많이 의존하고 있다.
에스티 로더의 광고 모델의 이름을 아는 소비자는 나이가 많을수록 없었으며 젊은 층도 약간만이 알고 있었다. 전체적으론 <그림 20>과 같이 53명(22.5%) 만이 알고 있었으며 대부분 소비자들인 183명(77.5%)이 모른다고 답하였다. 이는 높은 브랜드 이미지를 지닌 제품의 광고에는 모델의 유명성이 그리 크게 좌우되지 않는 다는 것을 알 수 있다.
광고에서 소비자들이 가장 먼저 보는 부분에 대한 분석은 <표 22>와 같이 나타났으며, 20대는 모델 31명(31.3%), 제품 29명(29.3%), 모델의 화장 25(25.3%),광고 문안 14명(14.1%) 순으로 나타난 것은 20대가 광고를 볼 때 이성적이기보다는 감성적이기 때문이며, 30대는 제품 24명(41.4%),모델 15명(25.9%), 모델의 화장 12명(20.7%), 광고의 문안 7명(12.1%) 순으로 20대와는 다른 제품을 먼저 보는 것으로 나타났다. 40대는 제품 21명(50.0%), 모델의 화장 8명(19.0%), 그 다음 모델 6명(14.3%), 그리고 광고문안 7명(16.7%) 순으로 나타났다. 50대 이상은 제품 26명(70.3%), 모델의 화장 5명(13.50%), 그 다음 광고문안 4명(10.8%), 그리고 모델 2명(5.4%) 순으로 젊은 층과는 다르게 제품에 가장 관심을 나타냈고 모델에 가장 관심이 없는 것으로 나타났다. 이를 <그림 21>과 같이 종합하여 보면 100명(42.4%)이 제품에 가장 관심이 있는 것으로 나타났으며 그 다음 모델 54명(22.9%), 모델의 화장 50명(21.2%)이 나타났으며 이들 둘을 합하면 104명(44.1%)으로 모델과 그 화장에 가장 관심이 있는 것을 알 수 있다. 또한 광고 문안을 보는 사람이 32명(13.6%)인 것은 소비자들이 제품을 볼 때 제품의 이성적인 측면보다는 제품 사진에 의해 감성적으로 먼저 제품을 느끼는 것을 알 수 있다.
결국 소비자들이 화장품 광고를 볼 때 이성적으로 먼저 상품에 대한 내용을 판단하기보다는 감성적으로 광고에 나타난 비쥬얼을 통해 먼저 제품을 느낀다고 할 수 있으며 화장품 광고가 무의식중에 소비자의 미의식에 영향을 끼친다고 할 수 있다.
이러한 맥락에서 광고모델이 사용한 화장품의 관심도를 보면 <표 23>과 같이 그렇다고 대답한 사람이 103명(43.6%)과 조금 그렇다고 한 60명(25.4%), 그리고 매우 그렇다고 대답한 17명(7.2%)으로 <그림 22>와 같이 긍정적인 대답을 한사람이 전체 중 180명(76.2%)으로 압도적인 관심을 보이고 있다.
또한 모델이 사용한 화장에 대한 충동성에 대한 질문에서 대해서 <표 24>을 보면 그렇다고 대답한 사람이 98명(41.5%)으로 가장 높고 조금 그렇다고 한 60명(25.4%), 그리고 매우 그렇다고 대답한 18명(7.6%)으로 <그림 23>과 같이 긍정적인 대답을 한사람이 전체 236명중 176명(74.6%)으로 모델이 한 화장을 따라하고 싶다는 충동을 느끼고 있다.
그리고 모델이 화장한 모습이 제품선택에 정보제공 하는지에 대한 것을 <표 25>을 통해보면 그렇다고 대답한 사람이 81명(34.3%)으로 가장 높고 조금 그렇다고 한 62명(26.3%), 그리고 매우 그렇다고 대답한 16명(6.8%)으로 <그림 24>와 같이 긍정적인 대답을 한사람이 전체 236명중 159명(67.4%)으로 모델이 한 화장이 소비자에게 화장에 대한 많은 도움을 받고 있음을 알 수 있다. 이는 상품에 대한 정보뿐만 아니라 광고의 모델이 화장을 통해 유행과 아름다움에 대한 느낌 등 또 다른 문화적 가치를 기호화시키고 있다.
이는 광고에서 분위기가 제품을 이해하는데 연관성에 관한 분석을 <표 26>을 통해보면 그렇다고 대답한 사람이 77명(32.6%)으로 가장 높고 조금 그렇다고 한 69명(29.2%), 그리고 매우 그렇다고 대답한 사람이 13명(5.5%)으로 <그림 25>와 같이 긍정적인 대답을 한 사람이 전체 236명중 159명(67.4%)으로 광고의 분위기가 제품을 이해하는 데 많은 도움을 주고 있다는 것으로 광고의 느낌이 상품의 물적 속성을 소비자들이 모르는 사이 무의식 속에 기호화시켜 감을 알 수 있다.
제시된 <그림 35>에서 <그림 38>까지의 광고모델 사진과 제품의 특성에 대한 느낌의 연관성을 분석해 본 결과 <표 27>처럼 그렇다고 대답한 사람이 89명(37.7%)으로 가장 높고 조금 그렇다고 한사람이 56명(23.7%), 그리고 매우 그렇다고 대답한 12명(5.1%)으로 <그림 26>과 같이 긍정적인 대답을 한 사람이 전체 236명중 157명(66.5%)으로 사진에 나타난 광고의 분위기가 기초, 메이크업, 바디, 향수 제품의 특징을 잘 구분할 수 있도록 표현되었다고 응답했다.
또 이 사진들이 제품의 느낌을 잘 전달하는지에 대한 질문은 <표 28>과 같이 그렇다고 대답한 사람이 83명(35.2%)으로 가장 높고 조금 그렇다고 한 사람이 64명(27.1%), 그리고 매우 그렇다고 대답한 12명(5.1%)으로 <그림 27>과 같이 긍정적인 대답을 한 사람이 전체 236명중 159명(67.4%)으로 사진에서 제품에 대한 느낌을 받는다고 나타난 것으로 보아 이 회사의 광고는 처음 만들어 질 때부터 제품에 대한 느낌을 광고사진을 통해 전달하고자하는 철저한 의도성을 가지고 만들어 졌다고 할 수 있다.
이 사진들이 제품의 특성에 맞추어 심미적으로 아름답게 만들어 졌느냐에 대한 분석은 <표 29>과 같이 그렇다고 대답한 사람이 100명(42.2%)으로 가장 높고 조금 그렇다고 한 사람이 66명(28.0%), 그리고 매우 그렇다고 대답한 13명(5.5%)으로 <그림 28>과 같이 긍정적인 대답을 한사람이 전체 236명중 179명(75.8%)으로 사진이 제품의 특성을 반영하여 아름답게 표현한 사람이 절대 다수 이었음을 알 수 있다.
◎ 에스티 로더 화장품 광고 모델에 대한 소비자 인식에 관한 분석을 종합해보면
에스티 로더의 소비자 가장 많이 접한 광고의 종류는 <표 20>과 같이 20대와 30대는 주로 잡지 광고를 많이 접하는 반면 40, 50대에서는 회사에서 발송하는 DM에 많이 의존하고 있는 것으로 나타났다. 또한 이들은 광고에서 모델의 이름을 53명(22.5%) 만이 알고 있었으며 대부분 소비자들인 183명(77.5%)이 모르고 있다. 이는 높은 브랜드 이미지를 지닌 제품의 광고에는 모델의 유명성이 크게 좌우하지 않는 다는 것을 알 수 있다. 그리고 광고에서 소비자들이 가장 먼저 보는 부분은 <표 22>와 같이 100명(42.4%)이 제품에 가장 관심이 있는 것으로 나타났으며 그 다음 모델 54명(22.9%), 모델의 화장 50명(21.2%)으로 나타났으며 이들 둘을 합하면 104명(44.1%)으로 모델과 그 화장에 가장 관심이 있는 것을 알 수 있다. 또한 광고 문안을 보는 사람이 32명(13.6%)인 것은 소비자들이 제품을 볼 때 제품의 이성적인 측면보다는 제품 사진에 의해 감성적으로 먼저 제품을 느끼는 것을 알 수 있다.
결국 소비자들이 화장품 광고를 볼 때 이성적으로 먼저 상품에 대한 내용을 판단하기보다는 감성적으로 광고에 나타난 비쥬얼을 통해 먼저 제품을 느낀다고 할 수 있으며 화장품 광고가 무의식중에 소비자의 미의식에 영향을 끼친다고 할 수 있다.
광고모델이 사용한 화장품의 관심도는 <표 23>과 같이 긍정적인 대답을 한 사람이 전체 236명 중 180명(76.2%)으로 압도적인 관심을 보이고 있으며, 모델이 사용한 화장에 대한 충동성에 대한 질문에 대해서 <표 24>에서와 같이 전체 236명중 176명(74.6%)으로 모델이 한 화장을 따라하고 싶다는 충동을 느끼고 있다.
이와 같은 관심도는 모델이 화장한 모습이 제품선택에 어떤 정보제공을 하는가를 <표 27>와 같이 긍정적인 대답을 한 사람이 전체 236명중 159명(67.4%)으로 모델이 한 화장에서 소비자는 화장에 대한 정보를 제공받고 있음을 알 수 있다. 이는 상품에 대한 정보뿐만 아니라 광고의 모델이 화장을 통해 유행과 아름다움에 대한 느낌 등 또 다른 문화적 가치를 기호화시키고 있음을 알 수 있다. 이는 광고에서 분위기가 제품을 이해하는데 연관성을 <표 28>을 통해보면 긍정적인 대답을 한 사람이 전체 236명중 159명(67.4%)으로 광고의 분위기가 제품을 이해하는 데 많은 도움을 주고 있다는 것으로 광고의 느낌이 상품의 물적 속성을 소비자들이 모르는 사이 무의식 속에 기호화시켜 감을 알 수 있으며, 이는 광고 사진에 대한 분석<표 27>에서 더욱 확실히 알 수 있는데 광고모델 사진에 제품의 특성에 대한 느낌이 전체 236명중 157명(66.5%)으로 사진에서 나타난 광고의 분위기가 기초, 색조, 메이크업, 바디, 향수 제품의 특징을 잘 구분할 수 있도록 표현되었다고 응답했다. 제품의 느낌을 잘 전달하는지는 <표 28>에서와 같이 236명중 159명(67.4%)으로 사진에서 제품에 대한 느낌을 받는다고 나타난 것으로 보아 이 회사의 광고는 처음 만들어 질 때부터 제품에 대한 느낌을 광고 사진을 통해 전달하고자하는 철저한 의도성을 가지고 만들어 졌다고 할 수 있다. 제품의 특성에 맞추어 심미적으로 아름답게 만들어 졌는지에 대한 질문<표 29>에서 전체 236명중 179명(75.9%)이 사진에서 제품의 특성을 반영하여 아름답게 표현되었다고 응답하였다.
결론적으로 광고모델의 표현과 분위기가 경제적인 목적 외에도 소비자의 미의식에 문화적 가치로도 많은 영향을 끼치고 있음이 조사 분석에 확실히 나타내고 있다. 이는 광고가 오늘날 우리의 삶을 모양짓고 반영하는 가장 중요한 문화적 요소 중의 하나로 브랜드 이미지에 영향을 끼치고 있다 할 수 있다.
