1. 화장품의 일반적인 고찰
1) 화장품의 정의
화장품은 대한민국 약사법에 의해 '人體를 淸潔 또는 美化하고, 皮膚 또는 毛髮을 건강하게 유지하기 위하여 塗擦, 撤布, 기타 이와 유사한 방법으로 사용되는 물품으로서 인체에 대한 작용이 경미한 것'3)이라고 정의되어 있다.
이와 같이 화장품은 의약품처럼 제품이 인체에 직접적으로 영향을 주는 제품보다는 인체를 아름답게 가꾸고, 표현하기 위한 제품으로 의약품 외 품목으로 분류되어 인체를 아름답게 표현하고 가꾸는 필수품으로 현대사회에서 아주 중요한 상품으로 자리를 차지하고 있다.
2) 화장품의 기원
化粧品은 人類 歷史와 더불어 사용되어 왔다고 볼 수 있다. 人類는 자기를 장식하고 또는 자신을 과시하기 위한 化粧術로서 화장을 이용하여 왔으며 종교적인 목적으로도 사용되어 왔다. 고고학적으로 입증할 수 있는 가장 오래된 화장품과 화장용구는 기원전 5000년경에 이집트 제일 왕조의 묘에서 脂肪에 향을 넣은 화장수와 化粧병이 발견된 것이라고 할 수 있으며 인류의 화장의 기원은 이때부터라고 類推할 수 있다. 더욱이 진화론에서 보면 인류의 역사는 화장이라는 지혜가 생겼을 때부터 시작된 것이라는 주장이므로 原始時代의 화장품이 현대의 그것과 같은 것이라고 할 수는 없지만 화장품의 역사는 인류의 역사와 더불어 시작되었다고 볼 수 있다.4) 기원전 3000-4000년경 고대 이집트에서는 여인들이 얼굴이나 몸에 粉末을 바르기도 하고 입술이나 머리를 물들였으며 나일 강변의 粘土로 일종의 頭髮 화장을 하였다 한다. 동양에서는 중국의 역사에서 화장을 한 史實을 볼 수 있으며, 秦 나라 때 (기원전 200-250년경) 이미 연지가 생겼다고 하니, 그 이전부터 중국 여인들이 화장을 했으리라고 생각할 수 있다.5) 우리 나라에서는 삼국유사에 신라시대부터 향료를 사용했다는 이야기6) 그리고 삼국시대와 고려시대에는 남성 整容이 盛行했다는 것으로 보아7) 고대부터 화장품이 사용되어 왔음을 類推할 수 있다. 신라시대의 여성들은 귀부인만이 향료 주머니를 휴대할 수 있었고 고려 왕조 때부터는 기생 중심으로 화장이 보급되어 상류사회의 여성들이 화장을 기피함으로서 화장이 우아한 美의 개발이 아니라 단순한 장식이나 歡樂의 방편으로 되어 버렸다. 또한 평민들의 생활이 궁핍하여 화장을 할 수 없었으며 貢女와 禁婚令을 피하기 위하여 早婚하는 풍속이 있었으므로 화장의 필요성이 없었으며 근대에 와서는 신여성의 도덕적 保守性에 부딪쳐 흡수되지 못함에 따라 개화기 여성들은 멸시와 질시의 대상이 되었고 여성을 구속한 禁律이 엄하고 복잡하여 화장할 필요성이 없었다. 이와 같은 이유로 고려시대와 조선시대에 이르러서는 화장품이 발달할 수 없었다. 단지 조선시대 숙종조(1675-1720)때 매분구가 팔았다는 이야기가 東溪集에 나오므로 17세기에 화장품이 어떤 형태로든지 간에 수공업적으로 만들어져 상품으로 거래되었다고 짐작된다.8)
3) 우리 나라 화장품 산업의 발달
우리 나라 화장품 산업의 효시는 1916년에 만들어진 朴家紛이다. 박가분은 처음 포목상의 경품으로 사용하다가 점차 포목상들에 의해 전국적으로 확산되면서 당시 조선상공회의소 會頭를 지낸 朴承稷에 의해 1920년 總督府 殖産局에 정식으로 화장품 製造登錄(등록번호 1호)하여 포장을 개선하고 박가분이라는 상호와 함께 상표를 '朴'으로 정해 상표등록을 함으로서 현대적 의미의 화장품 생산을 시작하게 된 것이다. 이후 徐泰錫의 <廣業 化粧品 硏究所>에서 徐家張紛을 만들었고, <경성 향장품 연구소>에서 서울 장분을 만드는 등 여러 곳에서 생산하게 이르렀다. 그후 일제가 조선기업 정비령에 따라 일본 화장품 회사들인 第一化學(仁川), 아마스(부산), 유끼(평양), 나리스(서울), 구라부(부산) 등이 대거 한국에 진출하였으며 일제 말기에는 소남(昭南), 자생당(資生堂) 등이 서울에 진출하였다. 이 속에 한국인이 경영한 화장품 회사는 太陽理化學, 大陸化學, 群山粧業, 東寶化學, 廣業 化粧品 硏究所, 天愛社, 東方化學이 있었다.9) 일제치하에서 명맥을 유지하던 화장품 공업은 1945년 해방을 맞이하면서 태평양 화학공업(주)가 설립된 것을 필두로 1946년 합동공업사, 미성당공업사 등이 설립되었다. 그러나 한국 화장품 공업은 해방 후 정치적, 사회적 불안 속에서 방향을 잃기 시작하여 그후 1950년 한국전쟁으로 인해 모든 생산시설은 파괴되었고 따라서 기업도 모든 활동을 중지하게 되었다. 그 후 우방 참전국의 군 PX를 통하여 외국 화장품이 시장에 범람하고 밀수입된 화장품으로 인하여 국산화장품 시장이 교란되었다. 또한 모조 외국 화장품이 만들어져 유통됨으로서 소비자에게 불신감을 조장하기도 하였다.10) 1961년 혁명으로 집권한 박정희 군사정권은 혼란했던 사회질서를 바로잡고 강력한 행정력으로 부정 외래화장품을 적극적으로 단속하게 되었다. 이에 따라 한국 화장품 공업은 급격하게 성장하게 되었으며 1961년에 1억 원에 불과했던 시장규모는 1970년에는 44억 원을 넘는 시장11)으로 발전하였다. 1970년대의 경제 개발 계획에 의한 높은 경제성장과 더불어 국민소득이 증대하였고, 구매력의 확대와 소비의 향상으로 화장품 회사들도 적극적인 판매 촉진 정책, 제품의 품질향상과 더불어 광고의 증대 등으로 수요 창출과 함께 경쟁이 치열하게 되었다. 1978년부터는 외국인 합작 투자를 허용하였고 , 1983년부터는 화장품 수입을 부분적으로 허용하기 시작하여 1986년부터는 화장품 수입이 완전 자유화되었다. 1990년대에는 화장품 생산이 급격히 증가하여 1991년 1조를 넘어섰고, 1997년에는 2조 7천억으로 확대되었고, 시장개방으로 수입액을 합산 할 경우 약 3조 5천억 이라는 거대한 산업으로 자리하게 되었다. 그러나 '97년 말부터 IMF의 영향으로 실업이 증가하고 사회적 불안이 내재되면서 소비가 위축되어 수요가 급감하여 2조 4천억으로 줄어들게 되었다. 그러나 1999년에는 다시 경기가 회복되면서 2조 7천억을 예상하고 있다.
2. 수입화장품의 시장 동향
1) 화장품의 수입현황
1986년의 화장품 수입의 전면 자유화 이후로 도소매업 개방까지 이루어진 근래 들어 외제화장품의 수입은 88년 400만 달러에서 92년 4,355만 달러였던 것이 1997년 1월-9월에만도 3억 달러라는 경이적이 증가를 보이고 있다. 이러한 수입화장품은 우리 나라가 외환 위기를 맞으면서 소비 심리의 위축과 수입품에 대한 소비자의 경계로 전년대비 -65%의 감소를 보였다.12) 이를 유형별로 보면 기초화장품류가 전년대비 66.3%가 감소한 5천1백6십4만 달러로 감소했으며, 메이크업 제품류도 64.5%가 줄어든 1천8백17만 달러로 수입이 줄어들었다. 가장 큰 폭의 감소세를 보인 유형은 목욕용 제품류로 전년 대비 80.1%가 줄었다. 이런 수입화장품의 급격한 감소는 99년에 들어서 5월까지 4천9백50만 달러로 벌써 전년 대비 42% 증가세로 IMF 이후 경기 회복세를 타고 다시 급증세로 돌아섰다.
2) 수입 화장품의 백화점 매출 현황
수입 화장품은 크게 백화점을 위주로 판매하고 있는 고급 브랜드와 방판 및 전문점을 통한 저가시장으로 분류할 수 있으며, 백화점 내 수입브랜드의 판매현황을 보면 97년도 보다 98년 IMF 상황에서 -65%라는 경이적인 감소세를 보인 수입 화장품의 수입량과는 대조적으로 고급 브랜드의 백화점 판매량은 IMF이전(97년)과 IMF 상황인 98년도에도 매출에 <표 2>에서와 같이 변화가 없는 특징을 나타내고 있으며, 이는 수입화장품의 대폭적인 수입 감소가 대부분 전문점과 시장 그리고 방문판매 등으로 판매가 이루어지는 저가의 수입화장품이 대부분 감소했음을 알 수 있고, 이는 고급 브랜드를 사용하는 상류 계층은 IMF와 관계없이 꾸준히 사용했음을 알 수 있다. 또한 화장품 전문점과 방문판매 등과 같은 저가 판매시장은 가격질서의 문란과 브랜드 이미지 약화 등과 같은 것으로 인해 대폭적인 마이너스 성장 또는 정체성을 보인 반면 고급 이미지를 지닌 이들 수입화장품들은 가격질서의 안정, 품질의 고급화, 제품에 대한 소비자의 신뢰 등을 통한 높은 브랜드 가치와 소비자의 고급화된 이미지로 중산층을 소비층으로 하는 관계로 별로 변화가 없으며 이는 앞으로도 고급 브랜드 수입화장품을 선호하는 소비자들이 더욱 늘어날 것으로 예측되고 있다.
3) 수입화장품의 주요 브랜드별 매출 현황
1999년 상반기 백화점 주요 화장품 브랜드별 판매실적을 보면 샤넬이 192억으로 가장 많고, 랑콤이 177억, 에스티 로더가 158억, 크리스찬 디올이 129억, 시슬리가 127억, 크리니크 91억, 시세이도 85억, 비오뗌 50억 등의 순서로 전년 대비 30-100%나 매출이 증가했다. 특히 백화점에 진출해 있는 세계적으로 유명한 수입화장품의 주요 41개 브랜드 매출 중에서 상위 20개 브랜드가 97년 상반기에는 전체매출 1천8십9억9천6백만 원의 95.7%인 1천4십2억6천8백 만원을 차지하고 99년에는 전체매출(1천6백9십1억9천 만원)의 94.1%(1천5백9십2억5천8백 만원)의 매출을 차지함으로서 소비자의 구매행동이 유명 브랜드에 치중되어 있다.13)
특히 거의 다른 수입화장품이나 국내 화장품과는 다르게 브랜드의 고급화뿐만 아니라 광고, 이미지, 판매, 관리 등을 철저히 분리함으로써 하나의 회사에서 나오는 제품이 브랜드에 따라 둘 또는 셋의 회사처럼 소비자에게 인식되어 있는 에스티 로더, 아라미스, 크니니크 브랜드와 99년 처음 롯데백화점 본점에 1호 점으로 들어간 보비 브라운 브랜드는 E.L.C.A. 한국유한회사의 제품으로 이중 3개의 브랜드 매출만도 에스티 로더 158억과 크리니크 91억, 아라미스 20억을 합하면 이 회사의 99년도 백화점에서의 상반기 매출은 269억이라는 타 회사보다 압도적인 높은 매출을 기록하고 있는 것이다. 또한 상기와 같이 같은 회사의 제품이라도 브랜드의 완벽한 차별화를 통한 이미지 관리는 소비자가 하나의 회사를 둘 이상의 회사로 인식하고 있다.
4). 브랜드의 의의
브랜드란? 제품 자체에 명명된 이름을 말하며, 이러한 브랜드는 20세기초 만해도 브랜드는 다른 회사의 제품과 구별하기 위한 수단에 불과 했다. 시간이 흐르면서 소비자들은 특정 브랜드가 일정한 가격, 품질은 물론 애프터서비스까지 제공한다는 사실을 알게 됐다. 당연히 표준화하는 한 정보를 제공하는 브랜드를 통해 제품을 구입하는 소비자가 생겨났고 제품보다는 브랜드가 주는 이미지를 중요하게 여기는 소비자들이 늘어났다. 20세기 중반부터 소비자에게 표준화된 제품 정보를 제공하거나 제품 구매의사의 수단으로 20세기 후반부터 앞으로의 브랜드는 특정 이미지를 브랜드에 투영, 자신의 개성에 대한 표현 수단으로서의 역할을 하게 되면서 이미지 화된 브랜드의 영향력은 한층 더 커져가고 있다. 이러한 브랜드는 상품을 나타내는 단순한 이름의 개념보다는 제품이 주는 상품적 가치, 상징성뿐만 아니라 회사의 이미지, 사회적 지위와 같은 것을 포함하는 포괄적 의미를 지니고 있다. 따라서 이미지 화된 브랜드는 자신의 개성을 표현하는데 더없이 좋은 수단이 된다. 소비자는 같은 집단이 선호하는 브랜드를 소유함으로서 유행에 뒤지지 않음을 과시하기도 한다. 또한 브랜드가 각자의 개성을 표현하기도, 同質感을 나타내기도 하는 것이다.
선진 기업들은 이처럼 이미지로서의 브랜드를 일찍이 간파하고 자사의 브랜드에 특정한 이미지를 부여하기 위하여 많은 노력을 기울이고 있다 .
또 이들은 상품을 개발하기 전부터 상품이 브랜드의 이미지에 맞는지 검토한다. 광고나 판촉 등 마아케팅 전략도 브랜드 이미지를 고려해서 작성한다. 생산에서 판매에 이르기까지 모든 과정을 브랜드 관리 측면에서 통제하는 것이다. 이러한 선진 기업의 브랜드 자산가치를 보면 <그림 2>와 같은 천문학적인 자산 가치를 나타내고 있다
선진 기업들이 이처럼 브랜드 이미지를 구축하기 위해 노력하는 것은 앞으로 브랜드가 중요하다는 것을 알기 때문이다. 브랜드를 통하여 자신의 이미지를 표현하려는 소비자가 있는 한 기업들로서는 이에 부응하지 않을 수 없다. 소비자가 원하는 이미지를 브랜드에 정확히 투영시킨 브랜드만이 남는 시대가 오고있다.14)
3. 화장품 광고의 일반적인 개념
1) 화장품 광고의 특징과 의의
고대에는 화장품을 외부의 자극으로부터 피부를 보호하기 위해 혹은 종교적인 필요성에서 계급의 구별을 나타내기 위해서 혹은 장식적인 목적 등 실생활에 필요를 느끼고 사용되었다. 중세 이후부터 화장품은 고대의 의미와 다르게 사용되기 시작하였다. 여성들이 젊음과 아름다움을 위해 화장을 하게 되었던 것이었다. 사회가 발달하고 미에 대한 관심이 높아지면서 여성들의 전유물로 느껴지던 화장품은 이제 성별과 연령에 관계없이 그 용도가 다양해져 가고 있다. 기초화장과 색조화장이 주류였던 것이 이제 모발용, 전신용 등에서 유아용, 남성용 화장품까지 확산된 것은 인체를 아름답게 가꾼다는 의식이 이젠 여성뿐만 아니라 남성에게까지 확산되고 있다.15)
인간은 자신이 아름다워 지고자 하는 욕망을 충족시키기 위해서 화장을 한다. 원래 화장품은 그 자체로는 구체적인 實利性이나 다른 제품과의 차별성이 적기 때문에 소비자가 느끼고 있는 제품의 매력을 상품의 장점으로 하여 광고의 소구 점을 둔다. 이러한 화장품 광고에 있어서 제품의 매력이란 대부분 제품 사용으로 얻을 수 있는 젊음과 아름다움이라는 소비자의 이익이나 이러한 내용을 담고 있는 제품의 이미지이다. 따라서 화장품 광고에서는 상품 자체와 상품을 사용함으로써 얻어지는 젊음과 아름다움에 대한 미의식을 동시에 광고하게 되는 것이다. 특히 여성화장품은 여성들이 소망하는 아름다움과 꿈을 담고 있다. 따라서 화장품 광고에는 그 시대의 여성들이 느끼는 아름다움에 대한 미의식이 잘 반영되어 있다고 볼 수 있다. 과거에는 작고 아담한 여성에서 최근에는 키가 크고 서구적인 미모를 가진 여성들이 아름답게 느껴지고 있다. 화장품 광고의 모델은 아름답다고 모든 사람은 믿는다. 이 아름다움은 시대에 따라 조금씩 변하기도 하지만 화장품 광고에 등장하는 아름다운 모델을 통해 소비자들은 자신들도 모델과 같은 아름다움을 얻고자 한다.
2) 화장품 광고 모델의 개념
현대 광고의 중요성은 아무리 강조하더라도 지나치지 않을 것이다. 광고의 꽃은 광고 모델이다. 자신의 고유하고 개성적인 이미지를 상품이나 브랜드와 접목시켜 수신자에게 접촉하고 전달하는 광고 속에 등장하는 인물을 말한다. 즉 회사나 제품에 대한 옹호인(ENDORSER)이라 할 수 있으며 제품 자체를 실제로 보증하는 사람이다. 또한 광고 모델은 자신의 정서적, 신체적 재능과 자신만이 지니는 독특한 개성을 이용하여 상품에 대한 정보를 소비자들에게 전달함으로써 불특정 다수의 소비자 고객 또는 일반 대중의 태도를 변화시켜 구매활동을 유발하는 사람을 말한다.16) 따라서 경쟁이 치열한 현대 산업사회에서의 광고에 모델은 제품을 차별화 시키고 내용을 전달하는 매체로 아주 중요한 역할을 하고 있다.
