Ⅰ. 서론
1. 연구목적
우리 나라에서 1년 동안에 광고에 투자되는 금액은 1996년 5조 원을 넘어섰고 1997년 이후 현재에는 전반적인 경제위기 영향으로 다소 위축되어 있으나 2000년에는 10조원에 달할 것으로 예상하고 있다. 이 금액은 우리 나라 국민총생산(GNP) 대비 1%를 이미 넘어선 수치로 광고산업이 얼마나 큰 산업인가를 말해주고 있다.1)
이렇게 많은 양의 광고들은 매일 시시각각 우리가 의식하지 못하는 사이에도 신문, 텔레비전, 라디오, 잡지, 각종 옥외광고, 교통광고, 우편에 의한 직접광고(DM), 유선방송, 인터넷 등과 같은 것들을 통해 우리의 무의식 세계에 자극을 주고 있다. 이렇게 우리가 알지 못하는 사이 수시로 접하게 되는 많은 양의 광고물들은 오늘날 우리의 삶을 모양짓고 반영하는 가장 중요한 문화적 요소 중의 하나로 자리하게 되었다. 비록 신문을 보거나 텔레비전을 보지 않는다 하더라도 우리 주변에 널려있는 광고를 피할 수는 없다. 이와 같이 일상생활 속에서 무의식 중 접하는 수많은 광고들은 우리에게 단순히 상품에 대한 정보를 전달하거나 경제적인 기능만 수행하는 것이 아니라 우리도 모르는 사이에 일상생활에 중요한 가치를 결정하는데 많은 영향을 끼치고 있는 것이다. 결국 광고는 소비자가 필요로 하는 상품 이외의 그 어떤 것을 우리에게 팔고 있는 것이다. 특히 이러한 광고 중에서 화장품 광고에 표현된 모델의 이미지는 우리의 일상적인 생활 속에서 우리도 모르는 사이 인체의 미의식에 정서적, 정신적으로 많은 영향을 끼치고 있다고 생각된다. 따라서 이러한 인간의 아름다움을 가꾸고 표현하는 화장품 광고는 그 시대의 여성들의 미의식에 대한 사고를 가장 민감하게 반영하고, 또 이끌고 있다고 할 수 있겠다. 이와 같이 화장품 광고는 광고가 지니는 본래 목적인 회사의 이념, 제품내용, 시장전략, 또는 브랜드 이미지 등과 같은 경제적인 활동뿐만 아니라 그 시대 여성들의 아름다움에 대한 생활방식, 사고방식 등과 같은 문화적 성격으로 함께 표현하고 있는 것이다. 즉 오늘날 화장품 광고는 가정과 사회에서 화장법, 미용관리, 유행색상 등의 미에 대한 정보와 함께 현대사회에서 여성의 아름다움에 대한 미의식을 전달하는 기능을 가지고 있으며, 수용자들은 이렇게 광고에서 제시되는 이미지대로 미의 개념을 인식하려는 경향이 있다. 결국 광고는 소비자에게 물건을 파는 기능을 하기도 하지만 확실히 다른 기능도 하고 있는 것이다. 광고는 그것을 팔고자 하는 상품의 질적 속성뿐 아니라 그와 같은 속성이 우리에게 무엇인가 의미 있는 것이 되도록 만드는 방식을 염두에 두고 만들어지고 있는 것이다.2)
따라서 본 논문에서는 수입화장품의 광고가 우리 나라 여성에게 여성의 아름다움에 대한 의식에 끼친 영향을 세계적인 화장품 메이커인 에스티 로더의 화장품에 대해 소비자가 느끼는 제품의 신뢰성과 회사에 대한 믿음, 그리고 화장품 광고의 실질적 표현인 광고모델이 우리 나라 여성의 미의식에 미친 영향에 관하여 실증적 분석을 통하여 연구하고자 하였다.