스포츠 마케팅이 기업의 광고효과에 미치는 영향

일반적으로 스포츠 마케팅은 경영학의 마케팅 개념에서 비롯되었으며, 김치조(1996)는 스포츠 마케팅을 스포츠라는 매개를 통하여 필요와 욕구를 찾아 교환해주는 과정이라고 정의를 내리고 있다. 기존에는 스포츠 마케팅이란 단지 기업이 어떤 특정 경기나 이벤트의 주최를 후원하는 기업의 스포츠 스폰서쉽, 방송 중개권 판매 및 마스코트 사업 등의 스포츠를 이용한 마케팅(Marketing with or through Sports)으로만 인식되어 왔다. 하지만 스포츠 마케팅은 일반적으로 스포츠를 이용한 마케팅과 스포츠 그 자체를 마케팅하는 스포츠 자체의 마케팅(Marketing of Sports)을 통틀어 일컫는다. 따라서 스포츠 마케팅은 스포츠를 직접, 간접적으로 활용해 돈을 버는 고부가치형 사업이라 할 수 있으며, 스포츠마케팅의 유형을 체계적으로 정리하면 다음과 같다.

(1) 스포츠를 이용한 마케팅 (Marketing with or through Sports)

제품을 만들어 파는 기업의 관점에서 볼 때 스포츠 마케팅은 스포츠를 이용한 마케팅을 말한다. 기업의 입장에서 스포츠 마케팅은 광고의 수단 또는 판매 촉진적 성격이 강하다. 하지만 직접적인 광고가 아니고 스포츠를 이용해 행해지고 있기 때문에 직접적인 광고에 비해 소비자에게 상대적으로 짧고 간단한 메시지만 전달한다는 단점을 지니고 있다.

즉, 스포츠 마케팅은 전통적인 커뮤니케이션 도구인 제품광고 및 기업의 이미지광고 등을 대체할 수 있는 도구이기보다는 보충적으로 함께 쓰여지는 도구이어야 한다. 일반적으로 기업들은 크게 두 가지의 스포츠를 이용한 마케팅유형인 직접사업과 간접사업을 통해 스포츠 마케팅활동을 하고 있다.

(ㄱ) 직접사업 : 스포츠를 이용한 마케팅 방법 중에서 가장 널리 쓰이는 것이 스포츠 스폰서쉽이다. 스포츠 스폰서쉽이란, 기업이 현금이나 물품 또는 노하우나 조직적 서비스 제공함으로써 운동선수나 팀, 연맹, 협회, 스포츠 행사를 지원하여 마케팅 커뮤니케이션의 여러 가지 목표를 달성할 목적으로 기획, 조직, 실행, 통제하는 모든 활동이다(박현종 1996). 이러한 스포츠를 이용한 마케팅의 직접사업에는 네 가지 형태가 있다.

① 방송 후원 (Broadcasting Sponsorship) : 특정회사가 프로 스포츠 시즌 경기 전체, 특정 경기 또는 특정 팀의 경기 등의 방송 중계를 후원하는 계약의 형태이다.

② 행사 후원 (Event Sponsorship) : 후원 회사가 특정 행사의 전체 혹은 상당비용을 지불하고 회사의 이미지나 제품을 광고할 수 있는 권리를 획득하는 계약의 형태이다. 대회명칭 후원, 공식공급, 공식후원, 공식상품화권 등을 들 수 있다.

③ 단체, 팀 또는 선수 후원 : 기업의 특정 스포츠 단체, 팀 또는 선수를 후원 하거나 운영하여 그들의 제품을 각종 경기에 활용하거나 후원업체임을 명시하고 그에 대한 대가를 지불하는 계약의 형태이다.

④ 매체 상품화(Media Merchandising) : 특정 기업이 스포츠 대회의 경기장안에서 광고판, 스코어보드, 인쇄물, 대형풍선, 경품 등을 이용하여 그들의 기업이나 제품을 광고할 수 있는 권리를 얻는 계약의 형태이다.

(ㄴ) 간접사업 : 기업광고나 제품광고에 특정 팀, 선수 및 스포츠 자체의 분위기를 활용하여 간접적으로 제품이나 서비스를 마케팅하는 활동이며 스포츠를 이용한 간접사업을 이서라고 한다.

① 광고 이서 (Advertising Endorsement) : 회사의 로고나 이름을 중계방송되는 경기의 선수, 팀 또는 단체에게 부착시켜 소비자들의 구매 행동을 촉진시키는 활동이다.

② 제품 이서 (Product Endorsement) : 운동선수, 팀 및 스포츠 단체를 매스미디어를 통하여 기업이나 제품광고에 이용하는 대신에 그들의 이름, 로고, 심벌, 사인 등을 사용하여 시장을 세분화(소득층, 연령층, 성별등) 하거나 대중시장을 겨냥하는 등 기업의 시장선택을 자유롭게 하는 활동이다.

2) 스포츠 마케팅의 발전과정

(1) 일반적인 스포츠 마케팅 발전과정

역사적으로 스포츠는 종교적, 정치적, 오락적, 교육적, 및 건강적 역할을 담당해 왔다. 박현종(1997)은 스포츠는 직접 참여하는 능동적 스포츠와 경기장을 찾거나 방송매체를 통해 즐기는 수동적 스포츠(관람 스포츠)로 나뉠 수 있다. 스포츠 마케팅은 주로 수동적 스포츠에서 스포츠의 오락적 역할에 중점을 두고 발달되어 왔다. 이러한 발달은 19세기 중엽에 들어서 기업이 본격적으로 상업적인 목적을 가지고 운동 경기에 후원을 시작하면서 근대의 스포츠 마케팅의 계기가 되었다. 기업이 참여하는 스포츠 마케팅 체계를 처음으로 마련한 이벤트는 아마도 근대 올림픽일 것이다. 아래의 <표-1>은 연도별로 스포츠의 마케팅의 발달 과정을 보여준다(김치조, 1996).

자료: 김치조(1996), 스포츠 마케팅, 서울: 태근 문화사.

2) 한국의 스포츠 마케팅 발전과정

우리 나라 스포츠 마케팅의 시작은 넓은 의미에서 1960년대 초반 프로 권투가 출범하여 몇몇 프로모터들이 주도한 스포츠 흥행사업에서 찾아볼 수 있다. 1982년 국내에서 프로야구 리그가 창설되었고, 잇달아 씨름, 축구 등의 프로화가 진행되면서 우리 나라 스포츠계도 새로운 국면을 맞이하게 되었다. 즉, 스포츠의 프로화는 스포츠 상업주의를 스포츠 마케팅으로 승화시키는 계기를 마련한 것이다.

그러나 국내 기업들이 본격적으로 스포츠 마케팅에 관심을 기울이기 시작한 것은 1986년 서울 아시안 게임과 1988년 서울 올림픽 등 두 차례에 걸친 초대형 국제 스포츠 이벤트를 유치, 개최한 이후라고 할 수 있다. 이 시점부터 우리 나라 기업들이 스포츠 마케팅에 눈을 뜬것이다. 1988년 서울 하계 올림픽이후 현재까지 질적, 양적인 면에서 사실 많은 성장을 이루었다. 1990년대에 접어들어서는 국내 기업의 스포츠마케팅 활동도 점차 해외무대로까지 확산되어 가는 추세에 있다.

3) 스포츠 마케팅의 국가별 현황

(1) 미국

마이클 조던과 샤킬오닐 등 수많은 스타들로 전세계 팬들을 열광시키고 있는 미국의 프로농구 NBA는 경기 자체가 달러 박스다. NBA는 159개국의 5억 가구로 중계되는 세계적인 인기 이벤트이다. NBA는 스폰서로 참여하고 있는 다국적 기업을 지원하기 위해 호주 일본 멕시코 스위스 하와이 등에 리그사무실까지 두고 있을 정도다. NBA 자체가 하나의 커다란 사업의 된 것이다.

NBA의 수입은 정확한 수치는 없지만 1994-1995 시즌에 NBA가 입장권 판매만으로 벌어들인 돈은 30억달러이고, 마이클 조던이 활약하고 있는 시카고 불스 홈구장의 경우 내년시즌 입장권은 전량 매진 데다가 대기자만 1만8천여 명이 기다리고 있는 실정이다.

NBA에 기울이는 기업들은 관심도 남다르다. 네슬레는 NBA의 공식캔디 공급사로 활동하기로 하고 3년간 계약금으로 1천 5백만 달러를 지불했다. 아메리칸 익스프레스 NBA의 공식 신용카드 공급업체로 3년간 3천만 달러를 내놓았다. AT&T는 NBA의 공식 원거리 통신 스폰서이며 코카콜라는 NBA의 공식 음료로 연간 5백만 달러 이상을 NBA에 투자하고 있다. 코카콜라는 94-95년 시즌에 NBA를 주제로 한 스포라이트 광고를 전세계 1백여 개국에 방영, 인기를 끌기도 했다. NBC는 NBA TV 중계권을 따기 위해 4년간 7억5천만 달러를 지불하는 계약을 진행중이다(천명환, 1998).

(2) 일본

최근 들어 일본에서는 스포츠 마케팅이란 단어가 새롭게 유행하기 시작했다. 아마도 J리그의 영향이 크지 않는가 생각한다. J리그의 급격한 인기 상승은 프로화라는 커다란 작업에 사람들을 주목시켰고 나아가 스포츠 마케팅이란 바로 이런 것이다라는 사실을 보여줬다(천명환, 1998).

J리그는 일본이 2002년 월드컵 유치를 위해 치밀하게 계획한 스포츠 마케팅의 전형이다. 축구는 공 하나만 있으면 충분한 간단한 운동이기 때문에 가난한 나라를 비롯해 전세계 어디서든 사랑 받는 운동이다. 일본은 J리그의 성공적인 정착을 통해 스포츠를 통한 국가 및 기업 이미지 제고의 목표를 달성하려했던 것이다. J리그 하나의 스포츠를 사업화하고 수익원으로 이용하기 위해 필요한 스포츠 마케팅 전략이 무엇인지를 보여주는 사례이다.

(3) 프랑스

프랑스 파리에 본부를 둔 자동차 경주 국제 기구인 FIA(Federation Internatiole de Automobili)도 현재 체계적인 스폰서쉽 프로그램을 수립하고 있다. FIA는 자동차 경주의 대명사인 포뮬러 원은 그랑프리 주관하면서 이 대회 관련 스폰서쉽을 판매하고 있다. 대회는 일년에 대략 8번 정도 열리는데 각 대회 타이틀 스폰서 금액은 약 8백만 달러이다. 타이틀 스폰서가 되면 기업명이나 상표가 대회 공식 타이틀에 명시되며 스폰서 기업은 대회 로고나 명칭을 판촉활동에 이용할 수 있게 된다. 대회 출발선 및 결승선에 광고판을 설치할 수도 있다. FIA는 자체 스폰서 프로그램 없이 그 때마다 대회의 스폰서를 유치하고 있으나 올해부터 FIA 공식업체를 선정, 스폰서쉽을 판매하는 방안을 검토중에 있다. FIA의 스폰서쉽 판매 및 광고권 판매는 알소프 파커 앤 마르쉬라는 회사가 담당하고 있다(천명환, 1998).

(4) 한국 스포츠 마케팅 현황

① 국내 기업의 스포츠 마케팅 현황

미국과 유럽에서 스포츠 마케팅이 활발한데 비해 우리 나라는 아직 초보 수준이다. 국내 기업의 스포츠 마케팅 참여는 대체로 세 가지로 나눠진다. 경기장의 간판광고와 스폰서쉽 참여, 스포츠단 운영이다. 이 중 스포츠단 운영은 대기업위주로 활발하게 이뤄지고 있다. 특히 프로야구는 최고의 인기를 누리고 있다. 야구뿐만 아니라 농구와 축구에 대한 인기도 날로 증가하고 있다. 즉 프로 농구 출범이 그 구제적인 예라 하겠다.

1996년 사례를 들자면 우리 나라 전체 스포츠 시장은 대략 3백 53억원으로 추정되는데 프로야구가 2백 30억원으로 전체의 65%를 차지하고 있고, 프로축구는 18억원으로 프로야구 뒤를 잇고 있다.

아직 국내에서는 스포츠를 이용했을때 어느 정도의 광고 효과가 있는지 정확히 측정한 자료는 없지만 몇몇 기업을 중심으로 과학적인 스포츠 마케팅을 시도하려는 노력이 이뤄지고 있다. 예를 들어 프로농구 현대 다이냇의 우승이 현대전자 휴대폰 단말기 '걸리버'의 폭발적인 매출신장을 이끌었다는 분석이 나왔다. 이동통신업계는 1997년 6%에 그쳤던 '걸리버'의 시장점유율이 올해 1/4 분기에는 13.2%로 껑충 오른 것으로 최근 집계했다.

현대전자는 현대 다이냇 프로 농구단의 모기업이다. 이상민등 현대 다이냇 선수들은 자사 브랜드 '걸리버'를 새긴 유니폼을 입고 코트를 입고 코트를 누볐다. 물론 '걸리버'의 시장 점유율이 2배이상 뛴 데에는 여러 가지 원인이 있다. 하지만 현대전자 측은 '걸리버' 가 판매율에서 큰 걸음을 할 수 있었던 가장 큰 요인으로 현대 구단의 올시즌 우승을 꼽고 있다. 걸리버의 CF가 소비자의 구매력을 자극할 정도가 되지 못하는 데다 판촉에서도 특별한 전략이 없었다는게 현대전자 측의 자체 분석이다.

따라서 현대 전자 측은 1/4분기에 해당하는 1-3월동안 현대 농구단이 정규리그에서 1위를 달리며 오빠부대들을 비롯한 젊은층의 인기를 독차지한 것이 판매신장의 결정적인 요인이었다는 것이다. 이상민 선수의 평소 몰고 다니는 팬들은 적어도 2천여명, 또 1997-1998 시즌 동안 본지 독자들의 인기 투표에서 이상민과 조니 맥도웰등 현대 선수들이 얻은 표만도 2만여장에 달했다. 만약 이들 팬들이 PCS폰을 구입한다면 어떤 제품을 고를까? IMF 시대를 맞아 기업들이 허리를 조른다고 스포츠 팀을 '헌신짝 버리듯' 하는 요즘의 세태이다.

현대 '걸리버'의 판매호조는 스포츠팀이 돈을 삼키는 애물단지가 아니라 '황금알을 낳는 거위'가 될 수 있음을 입증 한 것이다. (스포츠 조선 6. 21.)

② 국내 기업의 해외 스포츠 마케팅 현황

삼성은 지난 5월 무선통신분야에서 98년 나가노(동계), 2000년 시드니(하계) 올림픽 파트너쉽을 따내 스포츠 마케팅 분야의 차원을 한 단계 높이는 개가를 올렸다. 이 건희 IOC 위원으로 피선된 이후 삼성의 이미지를 한 단계 끌어올리기 위한 국제 스포츠 행사에 부쩍 관심을 많이 쏟고 있다. 삼성의 타겟은 중·상류층이다. 유럽 등지에서 승마등, 관련 스포츠 활동을 주로 지원하는 것도 그런 이유에서다. 올해 들어서만도 삼성은 지난 4월 푸에르토리코에서 열린 삼성 국제 승마대회와 5월 프랑스 라볼에서 개막된 내션스컵대회 후원자로 잇따라 나서면서 국제 승마인들에게 삼성을 알리는데 주력 해 왔다.

또한 삼성은 '월드 챔피온쉽 오브위민즈 골프' 대회 공식영업체인 IMG (International Management Group)사로부터 이 대회를 '95년 이후 5년간 주관할 수 있는 권리를 획득하여 대회 마크나 로고 판매, 스폰서 모집, 관람권 판매 등을 통한 수익을 기대하게 되었다. 이와 더불어 '삼성컵 육상대회(부다페스트 국제 실내 육상대회)'로 이름을 붙여진 겨울철 육상대회를 개최하기도 했다. LG 그룹의 활동가운데 가장 관심을 끌고 있는 것은 SPGA이다. 97년 2월 미국 플로리다 베이플스 베이컬로니 골프클럽에서 열린 이 대회에 LG는 1백만 달러를 투자했다. 중국 만달 축구팀에는 올해 한 해 동안 LG마크를 단 유니폼을 입고 뛰는 조건으로 20만달러를 지원키로 했다.

LG 전자는 브랜드 '골드스타'에서 LG 로 교체하면서 스포츠를 통한 이미지 심기에 나섰다. 파키스탄 하키대회를 단독으로 후원, 'LG배 국제하키대회'를 개최하면서 LG 브랜드 런칭(Launching) 대회를 가진 것이 그 예이다.

현대는 정몽준 축구협회장의 월드컵 유치를 계기로 '월드컵' 전략을 별도로 추진하는 한편, 축구. 유도를 전략종목으로 삼고 있다. 현대상사와 금강기획은 국제 유도연맹과 공동으로 국제 스폰서로 나섰다.

대우의 경우, 96년부터 벨기에 'K Lisrse SK' 프로 축구단을 후원해 온 대우 자동차는 후원덕분에 판매가 크게 늘었다고 자체 평가하고 있다. 그리고 올해 폴란드의 명문 프로축구팀으로 95년 폴란드 프로축구리그의 준우승 팀인 '레기아'를 인수하였으며 영국에서 '95 대우 유럽 유도 챔피온쉽' 을 거행하여 타이틀 스폰서를 맡기도 하였다.

2. 기업광고

1) 기업광고의 의의

현대의 기업환경은 기업의 사회성을 강하게 요구하고 있다. 또한 기술의 발달로 인해 기업간의 제품 차별성이 줄어들고 제품의 수도 많아져 상품별 광고가 어려워짐에 따라 기업의 이미지가 중요한 경쟁요소로 부각되고 있다. 이러한 상황 아래서 기업은 호의적 이미지를 조성할 필요성을 크게 느끼게 되었다. 이러한 노력의 일환으로 기업광고의 실시를 들 수 있는데, 이는 다른 이미지 전략보다 적극적인 수단이 될 수 있다.

광고는 그 목적에 따라 상품광고(Product Advertising)와 기업광고(Corperate Advertising)의 두 가지로 분류된다. 상품광고란 광고하는 상품자체에 대한 광고이며, 기업광고란 상품이나 서비스를 광고하기보다는 하나의 회사에 대한 선의를 창조할 목적으로 하는 광고이다. 즉 상품광고란 제품이나 서비스에 관한 정보를 제공하는 광고이고, 기업광고란 기업이념, 철학, 기업규모, 운영 등의 아이디어를 제공하는 광고이다. 따라서, 기업광고는 단순히 판매촉진의 한 방법이 아니라, 기업과 그 기업이 소속된 사회와의 관계형성을 통하여 기업을 안정화시키기 위해 절대적으로 요구되는 것이다.

이러한 맥락에서 기업광고가 갖는 기능을 요약하면 다음과 같다.

가. 보호적 기능(protective function) : 기업의 이미지를 향상시키는 기능

나. 대내, 외적 기능(internal and external function) : 대내적으로는 회사 의 총화를 이루고 대외적으로는 고객에게 서비스를 제공하여 궁극적으로 기업에 이익을 제공하는 기능

다. 공공서비스 기능(public service function) : 대중의 이익을 위한 기능

라. 행동수발 기능(action-initial function) : 기업의 실체를 변화시키거나 자사에 유리한 법적조치가 취해지도록 하는 기능

한편, 기업광고는 기업이 추구하는 목적에 따라 다음과 같이 네 가지로 나 눌 수 있다. 첫째, 호의적(patronage) 기업광고로서 회사의 우수성을 알려서 판매촉진의 의도를 갖도록 하는 영업광고, 둘째, PR 기업광고로서, 자기기업이 좋은 기업, 양심적인 기업이라는 이미지를 조성하려는 것, 셋째, 상품명이나 기업명을 내세우지 않고 사회공공봉사 등의 내용만을 호소하는 것, 넷째, 사회적 책임 기업광고로서 자원재생, 환경문제와 공해물 처리 등 사회적 책임을 실천하고 있다는 사실을 호소하는 기업이미지 광고 등을 들 수 있다.

이와 같은 기업광고를 실시하는 데는 여러 가지 이유가 있다. 이러한 이유 가운데는 고객, 종업원, 협력업체들의 호의를 불러일으키기 위해 실시할 수도 있으며, 기업의 입장, 기업의 상호와 사업의 성격에 대한 일반의 인식수준을 높이기 위해서도 실시된다. 이러한 이유 외에도 기업광고는 기업이나 제품에 대해 대중들이 갖고 있는 어떤 태도를 바꾸려 한다든가, 혹은 기업의 장래가 곧 소비자들의 권리에도 직접 영향을 주고 있음을 일반인에게 교육시키는 데도 이용되고 있다.

3. 스포츠 마케팅과 기업광고효과

기업에게 광고는 과거와 현재에도 그랬듯이 미래에도 그 역할이 더욱 중요해 질 것이다. 하지만 좋은 품질, 가격이나 전통적인 마케팅방법을 이용한 광고만으로는 기업의 인지도나 이미지 향상 또는 매출 증대를 가져오기가 매우 힘들어지고 있다.

스포츠 마케팅이 나이키, 리복, 프로 스펙스 등 스포츠 의류 및 용품 생산업체와 스포츠 시설 및 프로그램 등을 판매하는 기업들에게는 매출과 직결되는 광고매체로써, 그리고 일반 기업에게는 스포츠를 이용해 기존의 광고 또는 홍보활동을 보조해 주는 강력한 마케팅 커뮤니케이션 도구로써 활용되면서 그 중요성이 더욱 커지고 있다. 또한 기업 구성원들의 스포츠 활동 참여는 여러 가지 측면에서 구성원의 사기를 높여줄 뿐만 아니라 조직 유효성을 향상시키고 유지하는데 중요한 요소이다. Lott(1961)는 스포츠 활동에의 직접, 간접적 참여는 의사소통의 기회를 증가시키고 집단구성원들을 결속시키는 가장 효율적인 방법이며, 집단 응집력이 좋으면 구성원들의 상호작용, 그리고 의사소통의 관계는 순환적이라고 주장하고 있다.

기업뿐만 아니라 스포츠 자체, 단체와 팀들에게도 스포츠마케팅은 중요한 재정적 도구로 이용되고 있다. 다시 말하면, 이들 단체들이 존립하기 위해서는 재정원 확보가 절실한데 이들의 재정원으로써 기업은 중요한 역할을 담당하고 있다

스포츠 단체는 스포츠 마케팅 즉, 스폰서쉽, 광고권 및 방송중계권 등을 기업에게 판매하여 재정적인 도움을 받을 수 있고, 기업은 새로운 형태의 광고 매체를 얻을 수 있기 때문에 양쪽 모두에게 이익이 될 수 있는 전략을 취하고 있다

기업의 입장으로 볼 때 기업이미지가 좋기 않거나 기업에 대한 홍보가 제대로 되지 않아 회사의 인지도가 없으면 치열한 경쟁 속에서 살아남기 힘들다. 하지만 기존의 대중매체를 통한 광고는 그 비용이 점점 증가하고 있는데 반해 광고효과는 오히려 감소하고 있으며, 기업 마케팅의 전통적 도구인 방송이나 인쇄 등 각종 매체를 통한 광고는 여러 가지 문제점에 직면하고 있다.

첫째, 매일 수많은 광고를 접하는 소비자의 입장에서 광고 수용능력에 한계가 있고 이에 따른 거부감도 상당하다. 한 연구결과 사람들로 하루에 평균적으로 5,000개 이상의 광고에 노출된다고 한다.

둘째, 광고에 출연하는 모델은 주로 인기 연예인이 주종을 이루는데, 우리 나라의 광고를 보면 몇몇 인기인들이 여러 광고에 겹치기로 출연해 소비자들로 하여금 혼동을 가져오게 하는 인지부조와 현상이 일어나고 광고 자체에 대한 신뢰성 마저 상실하게 된다.

셋째, 국내 광고모델의 출연료나 광고의 제작비 및 매체비용 등을 볼 때 광고 효과가 매우 떨어진다. 상대적으로 스포츠를 이용한 광고는 상대적으로 저렴한 편이고, 효과 역시 전통 광고 보다 뛰어나다.

스포츠 마케팅으로 얻을 수 있는 효과로서 다섯 가지를 들 수 있다.

첫째, 기존의 커뮤니케이션 장벽을 피할 수 있다. 세계 시장에 진출하면 부딪히게 되는 문화적, 사회적 이질감 및 언어장벽을 뛰어넘어 엄청난 시너지 효과를 얻을 수 있다. 또한 방송법이나 언론법에서 규제하는 간접광고의 금지, 시간별 광고 방송의 제한 등을 해결할 수 있다.

둘째, 비사업적 상황에서 소비자들에게 접근할 수 있다. 인위적이 아닌 이미 존재하는 기존의 친근하고 정서적인 환경 아래에서 스포츠 마케팅이 이루어지기 때문에 광고에 대해서 부정적인 시각을 가지고 있는 청중에게도 자연스럽게 받아들여질수 있다.

셋째, 스포츠의 젊음과 역동성, 스포츠 단체나 대회의 명성과 공신력을 회사 또는 제품의 이미지 및 소비자들의 스포츠에 대한 관심과 결합시킴으로써 소비자들에게 친근감과 호소력을 줄 수 있다.

넷째, 특정 소비자를 겨냥한 커뮤니케이션 전략을 펼 수 있다. 경기장 주의의 광고물 설치 및 휘장 사용 등을 통하여 소비자에게 가깝게 접근할 수 있어 직접적인 광고 효과를 거둘 수 있다.

다섯째, 스포츠 마케팅이 제공하는 다양한 특성과 형태를 이용하여 경쟁에서 우위를 차지할 수 있다. 예를 들면, 소비자에게 기업의 사회적 기여도를 인식시킬 수 있다. 스포츠가 소비자들에게 파고드는 능력이 뛰어나기 때문에 소비자들에게 긍정적인 이미지를 심어줄 수 있다(이세호, 1996).

그밖에 미디어 기술의 발달과 대중화로 스포츠 이벤트를 전 세계인이 지켜보는 경우도 많아져 투자비의 수십 수백배가 넘는 광고 효과를 거둘 수 있다는 커다란 장점도 가지고 있다.

1) 기업광고효과를 위한 스포츠 마케팅의 활용방안

현재의 국내의 많은 기업들이 스포츠 마케팅분야에 관심을 가지고 참여하고 있지만 내용면으로 볼 때 아직도 선진국에 비해 걸음마 단계를 벗어나지 못하고 있다. 우리 나라 경우, 스포츠 용품을 생산, 판매하는 기업은 스포츠 제품의 직접적인 광고효과를 목적으로 참여하지만 대기업을 중심으로 한 대개의 기업들은 기업 또는 제품의 인지도와 기업의 이미지 향상 또는 유지라는 목표를 가지고 투자하고 있다. 이밖에 여러 가지 목표를 세울 수 있다. 예를 들면, 기업의 사회적 책임의식 또는 참여의식 부각, 특정 표적시장 접근, 신제품 소개, 고객 또는 거래업체 들에 대한 환대, 임직원 사기 진작 및 애사심 고취 등을 들 수 있다.

스포츠 마케팅은 여러 가지 형태를 가지고 있다. 우리 나라에서 가장 보편적인 형태인 기업에 의한 프로팀 운영 (해태 타이거즈 야구팀, 대우 로얄즈 축구팀, 삼성 썬더스 농구팀 등) 을 비롯하여 타이틀 스폰서쉽 (삼성컵 실내육상대회), 공식 명칭 사용권 (공식 후원사, 공식 공급업체, 공식상품 등), 방송후원, 입간판 및 펜스 광고, 유니폼 광고, 스포츠 용품 광고, 라이센싱 (삼성라이온스와 에버랜드 사이의 마스코트와 엠블런 사용계약 등), 경기장 바닥 광고 (아이스하키장, 농구장 등) 자막 광고, 유명 스포츠인을 이용한 광고 및 판촉 행사 (박찬호와 차범근의 싸인회, 강연회, 스포츠 캠프) 등 매우 다양하다. 하지만 스포츠 마케팅에 있어서 기업이나 상품에 중점을 두지 않으면 자칫 이외의 것(스포츠 이벤트, 유명 스포츠인 등)에 초점이 맞춰질 수도 있으며, 그 결과 기업들이 세운 스포츠 마케팅에 대한 궁극적인 목적을 상실할 수 있다.

2) 스포츠 마케팅과 기업광고 효과에 관한 사례

(1) 스포츠 마케팅과 기업광고 효과에 관한 국내사례

우리 나라 스포츠 용품 산업의 경우, 제조업에서 차지하는 비중이 점점 증가하여 1982년 이후 5%이상을 차지하고 있다. 업계에서는 스포츠 레저용품의 내수 규모도 2000년에는 2조2천1백42억원에 이를 것이라고 전망하고 있다. 생산규모 역시 2000년에는 내수 시장의 3배에 이를 것으로 전망되어 스포츠 시장이 커다란 규모가 예견되고 있다(서울신문, 1997).

또한 1995년도의 우리 나라 전체 스포츠 마케팅시장은 대략3백53억원으로 추정되고 있다. 프로 야구가 전체의 65%인 2백30억원을 차지하고 있다. 프로축구는 18억원이며 작년 프로농구 출범으로 인하여 그 액수는 더욱 커질 것이다(권성희, 1996).

이에 따라 우리 나라 기업들은 자사 및 자사제품의 인지도를 향상시키고, 이미지를 부각시키기 위하여 스포츠 마케팅을 적극 활용하기 시작했다. 이처럼 국내 기업들이 스포츠 마케팅에 많은 관심을 가지게 된 이유는 과거 어느 때보다 국민들의 스포츠에 대한 열기가 높은데다 스포츠 경기의 경우 집중력이 높아 광고효과 또한 높기 때문이다. 하지만 선진국들에 비하면 우리 나라는 아직 초보 단계이다.

국내 기업의 스포츠 마케팅 참여 방법은 대체로 경기자의 간판 광고, 스폰서쉽참여, 스포츠팀운영 등 세 가지로 나눠진다. 이 중 스포츠팀을 운영하는 방법은 대기업을 위주로 활발하게 이루어지고 있다. 선경 증권 여자농구단이 1995-1996 농구대찬치에서 우승하면서 자사의 이미지가 좋아져 실적도 오르고 약103억원의 홍보효과를 얻었다고 발표하여 관심을 모으고 있다.

이외에도 프로농구팀을 운영하고 있는 대우증권은 `1997프로농구 정규리그에서 구단 운영비 12억원을 투자해 156억원의 광고효과를 보았다고 밝혔으며 기아 역시 202억원의 순이익을 올렸다고 발표하였다(이정훈, 1996).

물론 광고지출에 대한 산출이므로 정확하다고는 볼 수 없지만, 프로농구의 인기를 감안할 때 기업의 인지도에 대한 이익은 상상할 수 없을 정도로 클 수 있다. 좋은 예로, 1980년대 말부터 시작된 농구대잔치로 인하여, 국민은행, 기업은행과 몇몇 금융사들은 좋은 이미지를 가지게 되었고 우량 금융사로 자리매김하는 기틀을 마련하였다.

월드컵 본선진출을 이끈 차범근 감독은 기아자동차와 삼성전자의 TV광고에 나 두 회사에 대해 일반인들에게 강인한 이미지를 심어 주면서 판매 향상에 도움을 주었다. 삼보 컴퓨터는 미국 메이저리그에 진출한 박찬호선수의 변화구에서 직구와 동일한 동작에서 던져 상대의 타이밍을 빼앗는 체인지업 개념을 도입하여 '구입한지 2년 지나면 새로운 모델로 바꿔준다'는 판촉이벤트를 기획, 홈PC시장에서 1위인 삼성전자와 막상막하 수준까지 매출을 끌어 올렸고 기업 이미지를 높여 원활한 자금대출 등을 통해 부도설에 일거에 잠재웠으며 학생들이 박찬호를 선호함에 따라 장기고객까지 확보하는 등 매우 긍정적인 성과를 거두었다.

국내에서 프로구단을 운영하여 좋은 기업이미지 창조에 성공한 사례는 해태그룹을 들 수 있다. 해태그룹은 사실 해태제과나 해태음료를 주축으로 하는 중견 그룹이다. 하지만 프로야구단인 해태 타이거즈를 운영하면서 연고지인 전라남도 광주를 비롯한 전국의 해태 타이거즈팬을 확보하여 청소년층에서 노인층에 이르기까지 해태라는 이름을 모르는 사람이 없을 정도로 명성을 누리고 있다. 야구를 통해 해태는 현대, 삼성 LG등 우리 나라의 대기업들과 어깨를 나란히 하고 있기 때문에 이를 통한 유형무형의 이득을 돈의 가치로 환산할 수 없을 정도로 크다.

또 다른 종류의 기업이미지 광고차원의 스포츠 마케팅으로 스포츠 스폰서쉽이 널리 이용되고 있다. 스폰서쉽과 광고의 차이점을 보면, 스폰서쉽은 인위적으로 만들어진 방송이나 인쇄매체를 통한 광고와는 달리 기존의 정서적 환경 아래에서 이루어진다. 예를 들면, 프로 스포츠 경기, 월드컵 축구나 올림픽과 같은 스포츠 이벤트는 어떠한 사회적 사건보다도 많은 흥미를 끌게 만든다. 한국의 경우 스포츠 종목 중 TV에서 가장 많이 다뤄지고 있는 종목을 꼽으면 여름철에는 야구와 축구이며, 겨울철에는 농구와 배구 (실내경기) 인데, 이 종목들은 모든 스포츠 보도의 거의 전부를 차지하고 있을 정도로 우리 나라 국민들에게 높은 인기를 끌고 있다.

잘 키운 운동선수 하나가 기업에 엄청난 부가가치를 안겨준다 스폰서쉽에 의한 효과는 박세리의 LPGA 챔피언쉽 우승으로 인하여 다시 한번 입증되었다(중앙일보, 1998).

박세리 우승이 후원자인 삼성에게 가져다준 이익은 일반적인 투입원가 대비 창출 부가가치 개념을 넘어선다. 삼성측은 박세리에게 계약금, 연봉, 훈련비 등 약30억원을 투자하였지만, 이번 대회동안 박세리의 모자, 티셔츠, 바지 등 여섯군데에 새긴 삼성로고가 미국 CBS 방송을 통해 전 세계인들에게 노출되면서 약5천만달러의 광고 효과를 봤다고 추정한다. 이것은 4라운드 16시간의 6%인 1시간동안 삼성로고가 노출 됐다고 보고 추정한 광고가격이다.

여기에다 CNN, ABC, NBC등 미국 방송채널과 인터넷, 통신, 신문 등을 감안하면 이번 대회에서만 약 1억5천만 달러의 광고효과를 거두었다는 분석이다. 하지만 앞으로의 기대효과는 이보다 휠씬 더 크다. 삼성은 박세리의 이번 대회 우승을 계기로 그녀의 행동과 말 등 얘깃거리를 끊임없이 가공해 '상품성'을 최대한 높여 약 6억 달러 이상의 부가가치를 창출해낼 수 있다.

우리기업들도 우물안의 개구리식인 국내시장을 겨냥한 스포츠 마케팅을 탈피하려는 노력을 기울이고 있다. 삼성전자는 통신기기 부문에서 지난해 5월 IBM, 코카콜라, 비자등 무선통신, AV, 정보기기, 사무기기, 음료등 11개의 분양에 걸쳐 선정된 세계 초일류기업들과 함께 올해 열린 일본 나가노 동계올림픽과 2000년 시드니 하계올림픽의 공식 후원 파트너(The Olympic Programmer, TOP)로 선정되었다. 이로써 삼성은 올림픽 파트너로써 자사의 이미지를 전세계에 알릴 수 있고 자사의 통신제품에 올림픽 로고와 심벌을 독점적으로 사용하여 광고, 판매할 수 있게 됐다.

이와 관련, 삼성전자는 연간 1천억원을 들여 광고, 홍보 및 판촉활동을 전개하여 국제적인 톱브랜드 이미지를 전 세계인들에게 심을 방침이다.

TOP의 장점은 TOP으로 선정된 기업은 그 역량을 입증받는 것으로 인정되어 명성을 얻을 수 있고, 지구촌 수십억 인구가 관전을 하기 때문에 광고효과가 매우 크다. '64년 동경 올림픽의 미즈노와 아식스, '72년 뭔헨 올림픽의 아디다스, '84년 LA올림픽 컨버스등 스포츠 용품 회사들이 일약 세계적인 브랜드로 성장한 것을 보면 올림픽이나 월드컵과 같은 글로벌 스포츠 이벤트의 영향력을 실감할 수 있다.

삼성전자는 전세계에 자사의 고급 브랜드 이미지를 굳히기 위한 목적으로 세계 최대 규모의 승마대회인 '삼성 네이션스컵'을 개최하였다. 이 대회는 세계 각국을 돌며 개최되었는데 삼성전자는4백만 달러를 투입하여 독점 후원하였다. 특히 결승전은 미국의 스포츠 전문채널인 ESPN과 폭스TV, 유럽의 스포츠 전문채널인 스포츠, 아시아의 스타TV 등을 통해서 위성 중계되었기 때문에 승마의 고정팬들인 중산층 이상의 시청자들에게 자사 브랜드의 고급 이미지를 심을 수 있는 좋은 기회를 가졌다(신화수, 1997).

LG전자 역시 좋은 기업이미지를 심고 중동, 아프리카 시장을 공략하기 위해 스포츠 마케팅을 적극 활용하고 있다. LG전자는 'LG컵 국제 축구대회'를 아프리카 튀니지와의 수도 튀니지에서 개최하여 브랜드 마케팅을 하였다. 대회 기간동안 LG의 로고와 심벌을 이용하여 축국경기장의 광고판과 홍보물과 제작하고 위성방송을 통해서 중동, 아프리카 지역에 방영됨으로써 자사가 판매하는 전기, 전자제품에 대한 기업이미지 및 브랜드 홍보활동을 적극 전개하였다(신화수, 1997).

이처럼 우리 나라 대기업들은 각종 국제대회 개최 등을 통하여 스포츠 마케팅을 하고 있지만, 최근 들어 해외스포츠 구단을 지원하거나 아예 인수해 운영하는 방법까지 이루고 있다. 현대는 배구 월드리그에 자금을 지원하고 있으며, 독일의 프로축구팀인 함부르크SV에 연간 10만달러씩 지원하고 있다. 또한 중국연변 조선족 축구단에도 매년4억원과 축구 용품을 지원하고 있으며, 브라질의 축구팀인 후루미넨스에도 선수들이 현대자동차로고가 새겨진 유니폼을 입고 시합에 참가하는 조건으로 1백50만 달러를 후원하고 있다.

대우는 아예 폴란드의 프로축구팀인 레기아를 인수하였다. 동 유럽진출의 교두보 역할을 하고 있는 폴란드에서 대우자동차 생산공장과 함께 대우의 이미지를 확실히 심기 위한 전략으로 폴란드 국민이 가장 좋아하는 스포츠인 축구를 선택하여 폴란드인들에게 친근감 있게 접근하려고 노력하고 있다. 금호타이어 역시 중국 천진에 공장을 세우며 기업PR을 위하여 천진시 여자배구팀을 인수하였다. 여자선수들을 이용하여 금호의 이미지를 심도록 하고 있다(이정훈, 1996).

이렇게 기업들이 앞을 다투어 해외 스포츠 마케팅을 통한 투자를 하는 것은 투자한 돈에 비해 휠씬 큰 광고효과를 낼 수 있기 때문이다.

(2) 스포츠 마케팅과 기업광고 효과에 관한 외국사례

스포츠 마케팅의 선진국인 미국에서는 스포츠 마케팅이 보편화되어 있다. 미국 기업들은 특히 각종 스포츠에 스폰서로 참여하고 기업이미지를 높이고 판촉활동을 벌이고 있다. 한 예로서 1992년 미국 기업들은 약 75억 달러를 자국내 스포츠 광고에 지출하였고 해외 스포츠 광고에는 30억달러를 투자하였다.

미국기업들은 스포츠 마케팅의 한 가지 방법 중 표적청중에게 메세지를 전달하기 위하여 일반적으로 후원이라고 알려진 촉진 라이센싱이란 방법을 스포츠와 접목하여 많이 이용하고 있다. 촉진 라이센싱은 기업들이 스포츠와 특정대회를 후원하는 것으로서 1990년에는 약 4.000여개의 회사가 스포츠 행사후원에만 15억 달러에서 24억 달러를 지출하였다.

1970년대 후반에 시작된 촉진 라이센싱은 1980-1990년대 들어 지속적인 성장을 해오고 있다. 그 이유로 여러 연구문헌들이 공통적으로 지적한 것이 촉진 라이센싱의 출현과 담배광고의 금지가 거의 동시에 일어났다는 것이다. 담배회사들은 제품광고를 위해 직접적인 광고경로가 아닌 대안으로써 촉진 라이센싱을 선택하였다.

또한 개인 경기에서 유망한 선수를 발굴하여 스폰서를 서서 자사의 제품과 기업 이미지를 높이고 결과적으로 시장점유율을 높이는 전략을 사용하고 있다. 예를 들면, 나이키사는 아마추어 골퍼였던 타이거 우즈의 가치를 미리 발굴하여 5년간 4천만 달러를 주고 후원한 결과, 나이키사는 취약했던 전세계 골콷용품시장 중 골프 의류시장에서 1위, 골프 신발시장에서 2위로 도약했다.

미국 프로스포츠의 경우, 스포츠 스폰서쉽이 많이 활용되고 있는데 한 특정팀을 스폰서하는 한국과는 달리 스포츠 리그 전체를 스폰서하는 것이 일반화 되어 있다. 마이클 조던, 칼 말론, 그랜트 힐과 샤킬 오닐 등 수많은 스타들이 있는 미국프로농구리그인 NBA( National Basketball League) 는 자체가 하나의 커다란 사업이다. 입장권 판매만으로도 NBA의 인기를 알 수 있는데 1994-1995년 시즌에 NBA가 입장권 수입만으로 벌어들인 액수가 30억 달러나 된다.

NBA는 세계 1백59개국의 5억 가구로 중계되는 세계적인 이벤트이기 때문에 기업들은 앞을 다투어 스포츠 마케팅의 도구로 사용하고 있다. 아메리칸 익스프레스는 공식 신용카드 공급업체로 연간1천만 달러를 지불했다. 네슬레는 NBA의 공식 캔디 공급사가 되기 위해서 AT&T는 공식 원거리 통신 스폰서로, 그리고 코카콜라는 공식 음료로 지정되기 위하여 연간 5백만 달러를 지출하고 있다.

앞서 밝힌 바와 같이 IBM, 코카콜라, 비자 등 미국의 세계 이류기업들은 하계올림픽과 동계올림픽의 공식 후원파트너(TOP)로써 기업과 자사 제품의 이미지를 홍보하기 위하여 엄청난 액수의 자금을 투자하고 있다. 왜냐 하면, 그들은 스포츠를 통한 광고와 홍보는 투자한 금액의 이상의 효과를 얻는다고 믿고 있기 때문이다. 예를 들면, 오랫동안 올림픽의 공식 스폰서로 참여하고 있는 코카콜라 제품을 마신다고 발표하였다. 3M이 유럽지역을 대상으로 조사한 결과, 대부분의 소비자들은 모든 조건이 같은 제품들이 있으면 올림픽 후원사의 제품을 구매할 의향이 매우 높다는 연구결과를 냈다.

좋은 예로, 일본의 브라더공업과 비자카드를 들 수 있다. 브라더 공업은 1984년 LA올림픽의 공식 스폰서로 참여하여 기업의 인지도와 이미지가 높아졌다. 올림픽이전에는 10-15%에 불과하던 인지도가 올림픽 이후에는 60-70%로 올라갔다.

자사의 기업이미지 역시 재봉틀회사에서 정보통신기기 회사로 바꿀 수 있었다. 매출액 역시 뚜렷한 성장률을 보였는데 84년 이 회사는 매출액과 경상이익에서 각각 16.3%, 21.9%씩 성장했다.

비자카드의 경우에는 1988년 서울올림픽 후원사로 참여한 후에 거래액이 17%나 증가했다. 또한 올림픽의 후원사로 참여하여 외적인 성장만을 본 것이 아니라 내적인 성장도 보았다. 세계적인 운송업체인 UPS는 회사에 대한 자긍심에 대해서 조사한 결과, 1992년 바르셀로나 올림픽 참여 후 회사에 대한 자긍심을 묻는 질문에 참여전 보다 16%정도 늘어났다고 발표하였다.

미국에서는 스포츠 마케팅이 지닌 잠재력 때문에 1980년대 이미 스포츠 마케팅이 활성화돼 대학마다 스포츠 마케팅이 인기 전공분야로 개설되었고 기업들은 매년 30억 달러 이상을 투자하고 있다. 무엇보다도 기업들은 인기 종목에 집착하지 말고 기업의 이미지에 맞는 종목을 선택해야 하며 최고 경영자의 인식전환이 중요하다.

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