第5章 結 論
第1節 硏究의 要約 및 討議
최근에 전자상거래가 급속히 확산되고 있지만, 비연속적인 혁신인 전자상거래가 어떻게 수용되고 거부되는지, 전자상거래의 수용과 거부에 영향을 주는 제 요인은 무엇인지, 그리고 전자상거래를 수용하였다면 전자상거래상의 소비자 의사결정에서 중요한 영향을 미치는 요인은 무엇인지에 대한 연구가 미진하여 온 것이 사실이다. 따라서 본 연구는 소비자가 전자상거래상에서 구매의사결정을 하는데 영향을 주는 주요한 5가지 속성(수용자 속성, 공급자 특성, 정보탐색 특성, 혁신인자 특성, 전자상거래에 대한 저항성)이 구매횟수, 구매금액, 현재 필요성, 미래 구매의도에 어떻게 영향을 주는지 고찰함으로써, 쇼핑몰을 제공하는 기업들로 하여금 효과적인 마케팅 전략을 수립하는데 있어 일조 하는데 그 목적이 있다.
본 연구의 가설들을 검증하기 위해서 전자상거래를 자주 이용하는 자영업자, 직장인, 주부, 대학생 등을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 이들을 조사대상자로 선정한 이유는 전자상거래 이용자가 대도시의 저연령층의 고학력 소비자에게 집중되기 때문이었다. 따라서 이런 요인들을 고려하면서, 기존의 선행연구들을 참고하여 대상자를 선정하였다. 총 200부의 설문지중 총 92%가 회수되었고, 그중 최종적으로 172부를 실증분석에 이용하였다.
설문들의 변수들에 대한 신뢰도와 타당성을 검증하고 각 가설을 검증하기 위해서 연구 목적에 따라 신뢰도 분석, 요인분석, 다중회귀분석 등을 이용하였다.
본 연구에서 실증적으로 분석한 연구가설들과 그 검증결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 가설 1의 검증 결과 소비자의 '모험성'은 '구매횟수'와 '구입금액'에, 소비자의 '성취동기'는 '미래 구매의도'에 통계적으로 유의하였다. 또한 소비자의 '독단성'은 '구매횟수'를 제외한 모든 항목에서 통계적으로 유의하였다. 이는 모험성이 있으면서(초기 수용자) 자기 주장이 강하고 성취동기가 높은 진취적(독단성)인 소비자일수록 전자상거래에 관심이 있고 긍정적인 것을 알 수 있다.
둘째, 가설 2의 검증결과 전자상거래 제공 '기업의 명성'과 다양한 '마케팅 지원'은 기대와 달리 모두 유의하지 않았고, '보안성'은 '구매금액'과 '미래 구매의도'에, 전자상거래에서 제공하는 '서비스'는 '구매횟수'와 '미래 구매의도'에서 유의하였다. 이것은 전자상거래의 초기 특징을 반영하는 것으로, 소비자들은 기업의 명성과 다양한 마케팅 지원보다는 가장 기본적인 보안성과 신속하고 정확한 배달과 반품에 더 관심이 있다는 것을 보여준다.
셋째, 가설 3의 검증결과 쇼핑몰내 빠른 '검색속도'는 '현재 필요성'에만 유의하였고, 쇼핑몰에서 상품검색의 '편리성'은 '구매횟수', '구매금액', '미래 구매의도'에 유의하였다. 따라서 정보탐색 특성인 '검색속도'와 '쇼핑몰내 상품검색의 편리성'이 현재의 전자상거래 구매행동에 큰 영향을 주지 못한다는 것을 보여준다. 그러나 이러한 결과가 쇼핑몰 내에서 상품검색의 편리성과 편리한 화면구성, 다양한 비교 구매 기능 등이 중요한 요인이 아니라기보다는 전자상거래 초기단계상 소비자들이 이러한 요인들까지 중요하게 느끼지 못한다고 판단해야 할 것이다.
넷째, 가설 4의 검증결과 '상대적 이점'은 '구매금액'에, '복잡성'은 '구매횟수'에, '적합성'은 '현재 필요성'에서 유의하였다. 이러한 결과는 전자상거래에서 제공하는 '상대적 이점'(저렴한 가격, 주문의 편리성과 신속성, 서비스의 다양성)이 클수록 '구입금액'에 긍정적인 영향을 주고, 전자상거래 사용의 '복잡성'(사용 방법의 어려움, 제공되는 정보 해석의 어려움)이 클수록 '구매횟수'에 부정적인 영향을 준다는 것을 보여준다. 따라서 쇼핑몰을 제공하는 기업들은 차별화 된 '상대적 이점'을 개발하고, 사용의 '복잡성'을 줄이고, 소비자들로 하여금 '적합성'을 높이는데 노력을 해야 할 것이다.
다섯째, 가설 5의 검증결과 전자상거래에서 제공하는 '정보의 신뢰성'은 '구매횟수'에, 전자상거래에 대한 '느낌'은 '구매횟수', '미래 구매의도'에 유의하였다. 이를 통해 전자상거래에 대한 '저항성'이 큰 소비자일수록 전자상거래의 '구매행동'에 부정적이라는 것을 알 수 있다.
이상의 결과를 종합해 보면, 전자상거래를 활성화시키기 위해서 쇼핑몰을 제공하는 기업들은 모험적이고 진취적인 소비자(초기 수용자)들을 대상으로, '보안성'과 '사후 서비스'개발을 토대로 차별화 된 '상대적 이점'을 제공하여야 할 것이다. 또한 모험성이 낮은 내향적인 성격의 소유자와 성취동기가 낮은 소극적인 계층에게 전자상거래의 장점과 필요성을 홍보함으로써 그들의 수요를 창출할 수 있는 방안이 모색되어야 할 것이다. 이러한 노력을 통해 '전자상거래에 대한 저항성'이 점차 해소되어 좀 더 빠른 속도로 전자상거래가 확산될 것이다. 특히 '보안성'은 전자상거래 구매행동에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타나고 있어, 소비자들에게 안전에 대한 확신을 심어주는데 더 큰 노력이 필요하다는 것을 보여준다.
본 연구의 학술적 의의로는 수용과 확산에 대한 이론을 전자상거래 측면에서 처음으로 다루었고, 지금까지 수용과 확산 연구에서 포함되지 않았던 '공급자 측면(supply side)'과 새로운 혁신에 대한 사회 구성원의 부정적 반응인 '혁신저항(resistance to innovation) 측면'을 포함시켜서 실증분석 하였다는데 있다. 더 나아가 전자상거래의 구매행동에 영향을 미치는 속성들을 중요도 순으로 측정하였다는데 의의를 들 수 있다.
第2節 硏究의 마케팅적 示唆點
본 연구에서 제시한 결과는 실제 쇼핑몰을 제공하는 기업들에게 마케팅 전략적인 측면에서 유용하게 사용될 수 있다. 첫째, 전자상거래와 같이 혁신적이고 첨단의 거래에 있어 수요자의 속성을 잘 파악하는 것이 마케팅 전략을 수립하는데 무엇보다 긴요하다 할 것이다. 수요자가 요구하는 마케팅 전략을 수립하는데 기초자료로서 본 연구가 유용하게 활용될 수 있으며 좀 더 효율적인 마케팅 활동과 성공적인 사업기획에서도 유용하게 활용될 수가 있다.
둘째, 전자상거래 시장에 새로이 진입하려는 기업들에게 공급자 측면에서 수요자에게 미치는 영향에 대한 유용한 지식을 제공함으로서 공급자가 마케팅 전략을 유연하게 수립할 수 있는 대안을 제공하여 줄 수 있다.
셋째, 현재의 전자상거래 수준에서 정보탐색시 소비자가 원하는 바를 파악함으로써 쇼핑몰을 꾸미는데 유용한 정보를 제공하여 줄 수 있다.
넷째, 전자상거래에 저항감을 가지는 수요자들의 행태를 파악함으로써 마케팅 담당자가 이들에게 용이하게 접근할 수 있는 유용한 정보를 제공하여 줄 수 있다.