第1節 측정개념의 신뢰성과 타당성의 검정
연구목적 달성을 위해서 설문지의 내용은 객관성이 확보되어야 하며, 이를 위해서는 신뢰성과 타당성이 확보되어야 한다. 일반적으로 신뢰성(reliability)이란 동일한 개념에 대해 측정을 되풀이하였을 때 동일한 측정값을 얻을 가능성을 말하는 것으로 Cronbach's α 계수를 이용한 내적일관성(internal consistency reliability) 분석방법을 검정에 이용한다.67) 타당성(validity)이란 측정하고자 하는 개념이나 속성을 정확히 측정하였는가를 의미하는 것으로 요인분석(factor analysis)을 통해 어느 정도 검증된다.68)
1. 신뢰성 검정
측정 개념의 신뢰성 검정에는 인구 통계적 속성, 전자상거래 사용도 두가지 변수를 측정하는 항목들을 제외하고 리커드 척도를 이용한 수용자 속성(모험성, 성취동기, 독단성), 공급자 특성(기업의 명성, 마케팅 지원, 보안성, 사후 서비스), 정보탐색 특성(검색속도, 편리성), 혁신인자 특성(상대적 이점, 복잡성, 적합성), 전자상거래에 대한 저항성(전자상거래 정보에 대한 신뢰, 전자상거래에 대한 느낌)에 대한 항목들에 대해서 신뢰계수(Cronbach's α)를 이용하여 신뢰도 측정을 하였다. 각 변수에 대한 신뢰계수는 <표 4-1>에 나타나 있는데 대부분 0.7에 가깝거나 상회하고 있어서 Cronbach's α계수 값이 0.5∼0.6이면 초기 연구단계에서 비교적 신뢰할 만 하고 0.7이상이면 매우 신뢰할 만하다는 Nunnally (1994)의 제안을 감안하면 신뢰성이 확보되었다고 할 수 있다.69)
2. 타당성 검정
본 논문에서는 변수들의 개념타당성(construct validity)을 검정하기 위해 조형적 척도로 측정된 항목들을 제외한 5개의 항목을 대상으로 직각회전방법(varimax rotation)을 이용한 요인분석을 실시하였다. 개념타당성은 수렴타당성(convergent validity)과 판별타당성(discriminant validity)으로 구성되어 있으며 하나의 요인으로 묶인 항목들은 동일한 개념을 측정하는 것으로 볼 수 있고 각 요인은 서로 상이한 개념을 측정하는 것으로 판단할 수 있으므로 집중타당성과 판별타당성이 있다고 볼 수 있다.70)
본 논문에서는 5개 항목에 대한 요인분석후 '모험성', '독단성', '전자상거래에 대한 느낌'등 3가지 항목에서 요인으로 묶여지지 않는 요소들을 제거하였다. <표 4-2>에서부터 <표 4-6>은 각 항목에 대한 요인분석결과이다.
第2節 응답자의 인구통계학적 속성 및 사용행태
1. 標本의 인구통계학적 속성
본 조사의 응답자수는 자영업자, 직장인, 주부, 대학생, 대학원 재학생등 200명에게 설문지를 배포하여 92%를 회수하였다. 그중 172매의 설문지만 이용할 수 있었으며, 나머지는 부적절하여 제외하였다.
응답자의 인구학적 특성으로 성별, 연령, 교육수준, 가구소득을 살펴보면 <표 4-7>과 같다. 남녀의 성비를 비교해보면 남자가 107명, 여자가 65명으로 남자 응답자가 많았다(62.2%). 이것은 인터넷 이용자의 성비가 아직까지 불균형하기 때문이다. 여성이 남성보다 컴퓨터 사용이 뒤떨어진다는 뉴미디어어와 관련한 선행연구결과71)가 그 동안 많이 보고되었는데, 본 연구도 이를 많이 참고하였다.
연령별로 보면 20대가 53.5%로 나타나 인터넷 사용자의 대다수를 차지하고 있다. 또한 교육수준별로 보면 대학재학 및 졸업, 그 이상자가 전체의 92%로서 절대다수를 차지하고 있다. 소득수준별로는 학생을 제외한 월 가계소득이 150만원 이상인 응답자가 80%를 차지하고 있다. 특히 교육수준과 연령에서는 새로운 매체 수용자의 특징인 저연령층의 고학력자라는 특징을 잘 나타내고 있다. 인터넷이 보다 대중화되면 이와 같은 성비, 학력간, 연령간 불균형이 해소되리라 예상된다.
2. 전자상거래 사용행태
<표 4-8>과 같이 전자상거래를 처음 사용한 기간은 1년 미만이 80.8%로 전자상거래가 최근 1-2년 사이 급속히 활성화됨을 엿볼 수 있다. 또한 전자상거래를 처음 사용한 계기는 TV와 신문 매체와 같은 기존 매체(18.6%)보다는 인터넷을 통해서(62.2%)라는 대답이 많았다. 이는 인터넷을 통한 쇼핑몰 광고가 소비자를 유인하는 중요한 도구가 될 수 있음을 엿볼 수 있다.
전자상거래를 통해 상품과 서비스를 구입한 횟수를 묻는 질문에 3-5회 미만이라는 응답자가 60%, 구입 금액에서도 10만원 미만이 70%를 차지하였다. 또한 인터넷을 통해 구입한 상품의 종류는 70.3%가 생활용품, 도서와 같은 저관여 상품을 구입함으로써 아직까지 소비자의 구매는 소량의 저관여 상품에 집중되어 있음을 알 수 있다.
또한 물품 구매시 결제 방법은 카드(48.8%), 온라인 구좌(51.2%)로 별 차이가 없음을 알 수 있다. 이러한 결과는 기존의 온라인 구좌를 이용한 방법이 많았던 것과는 달리 점차 카드를 이용한 구매가 늘어남을 알 수 있다. 더 나아가 전자상거래상의 보안문제가 해결되면 온라인 구좌 방법보다는 카드를 이용한 방법이 활성화되리라 예상된다.
第3節 가설의 결과분석
'구매횟수'와 '구매금액'은 종속변수 특성상 중위수(표 3-1 참조)를 이용하여 다중회귀 분석을 하였고, '현재 필요성'과 '미래 구매의도'는 일반 다중회귀분석을 이용하였다.
1. 가설 1의 결과분석
가설1은 수용자 속성 변수(모험성, 성취동기, 독단성)가 종속변수(구매횟수, 구매금액, 현재 필요성, 미래 구매 의도)에 미치는 영향을 알아보고자 했다.
첫째, 소비자의 모험성은 전자상거래 구매행동(1-1-1 구매횟수, 1-1-2 구매금액, 1-1-3 현재 필요성, 1-1-4 미래 구매의도)에 긍정적(正)인 영향을 준다는 연구 가설에 대한 검정의 결과는 표에서 보는 바와 같이 '모험성'은 '현재 필요성', '구매의도'는 유의하지 않은 반면, '구매횟수', '구입금액'에서 t값이 각각 2.196, 1.657로 유의한 것으로 나타났다.
이를 통해 '모험성'이 큰 소비자일수록 '구매횟수'와 '구입금액'은 크다는 것을 알 수 있다.
둘째, 소비자의 성취동기는 전자상거래 구매행동(1-2-1 구매횟수, 1-2-2 구매금액, 1-2-3 현재 필요성, 1-2-4 미래 구매의도)에 긍정적(正)인 영향을 준다는 연구 가설에 대한 검증의 결과는 표에서 보는 바와 같이 '구매횟수', '구매금액', '현재 필요성', '미래 구매의도'는 모두 유의하지 않았다. 이로서 소비자의 '성취동기'는 전자상거래 구매행동에 직접적인 영향을 주지 않는다는 것을 알 수 있다.
셋째, 소비자의 독단성은 전자상거래 구매행동(1-3-1 구매횟수, 1-3-2 구매금액, 1-3-3 현재 필요성, 1-3-4 미래 구매의도)에 부정적(否)인 영향을 준다는 연구 가설에 대한 검증의 결과는 표에서 보는 바와 같이 '독단성'의 t값은 '구매횟수'를 제외한 모든 항목에서 유의한 것으로 나타났다. 이를 통해 '독단성'이 큰 소비자일수록 구매행동에 부정적인 영향을 준다는 것을 알 수 있다.
수용자 속성을 종합적으로 살펴볼 때 '구매횟수'와 '구입금액'에는 '모험성'(beta : .149, 154)이 가장 큰 영향을 미쳤다. '현재 필요성'에는 '독단성'(beta : .258)이 가장 큰 영향을 미쳤다. 결과적으로 모험성이 있는 소비자(신제품에 대한 초기 수용자)와 자기 주장이 강하고 성취동기가 높은 진취적인 소비자 일수록 전자상거래의 구매의도와 전자상거래에 대한 평가에 긍정적인 것을 알 수 있었다.
2. 가설 2의 결과분석
가설2는 독립변수인 공급자 특성 변수(기업의 명성, 마케팅 지원, 보안성, 사후 서비스)가 종속변수(구매횟수, 구매금액, 현재 필요성, 미래 구매 의도)에 미치는 영향을 알아보고자 했다.
첫째, 전자상거래 제공 기업의 명성은 전자상거래 구매행동(2-1-1 구매횟수, 2-1-2 구매금액, 2-1-3 현재 필요성, 1-1-4 미래 구매의도)에 긍정적(正)인 영향을 준다는 연구 가설에 대한 검증의 결과는 표에서 보는 바와 같이 '구매횟수', '구매금액', '현재 필요성', '미래 구매의도' 모두 유의하지 않았다. 이를 통해 전자상거래 제공 '기업의 명성'은 소비자의 전자상거래 구매행동에 직접적인 영향을 주지 못한다는 것을 알 수 있다.
둘째, 기업의 마케팅 지원은 전자상거래 구매행동(2-2-1 구매횟수, 2-2-2 구매금액, 2-2-3 현재 필요성, 2-2-4 미래 구매의도)에 긍정적(正)인 영향을 준다는 연구 가설에 대한 검증의 결과는 표에서 보는 바와 같이 '구매횟수', '구입금액', '현재 필요성', '미래 구매의도' 모두 유의하지 않았다. 이를 통해 기업의 마케팅 지원이 전자상거래 구매활동에 직접적인 영향을 주지 못한다는 것을 알 수 있다. 따라서 기업은 소비자들이 느낄 수 있는 다양한 마케팅 프로그램 개발이 필요하다는 것을 알 수 있다.
셋째, 기업에서 제공하는 전자상거래의 보안성은 전자상거래 구매행동(2-3-1 구매횟수, 2-3-2 구매금액, 2-3-3 현재 필요성, 2-3-4 미래 구매의도)에 긍정적(正)인 영향을 준다는 연구 가설에 대한 검증의 결과는 표에서 보는 바와 같이 '구매금액'과 '미래 구매의도'에 대한 '보안성'의 t값은 각각 4.304와 9.832로 유의한 것으로 나타났다. 이를 통해 '보안성'은 소비자가 전자상거래를 판단하는데 아주 중요한 요소라는 것을 알 수 있다.
넷째, 기업에서 제공하는 전자상거래상의 서비스는 전자상거래 구매행동(2-4-1 구매횟수, 2-4-2 구매금액, 2-4-3 현재 필요성, 1-1-4 미래 구매의도)에 긍정적(正)인 영향을 준다는 연구 가설에 대한 검증의 결과는 표에서 보는 바와 같이 '구매횟수', '미래 구매의도'는 유의한 반면, '구매금액', '현재 필요성'은 유의하지 않았다. 이를 통해 전자상거래상의 서비스(신속한 반품처리 및 환불처리)는 소비자를 촉진시키는 중요한 수단이 될 수 있음을 알 수 있다.
공급자 특성을 종합적으로 살펴볼 때 '구매횟수'에는 회사가 제공하는 '사후 서비스'(beta : .222)가 가장 큰 영향을 미쳤고, '구매금액'에는 '보안성'(beta : .659)이 가장 중요한 요소였다. 또한 '현재 필요성'에 대한 평가에는 특별히 영향을 미치는 항목이 없었고, '미래 구매의도'에는 '보안성'(beta : .734)과 '사후 서비스'(beta : .189)가 큰 영향을 미쳤다.
결과적으로 다양한 '사후 서비스'는 단기적인 촉진 효과가 있는 것으로 나타났고, '기업의 명성'과 '마케팅 지원'은 예상외로 낮은 결과가 나왔다. 따라서 대기업이 아니더라도 전자상거래를 통해 차별화 된 쇼핑몰을 제공한다면 중소기업이라 하더라도 충분히 성공할 수 있다는 것을 보여주고 있다. 또한 소비자가 느낄 수 있는 다양한 마케팅 프로그램 개발의 필요성을 보여준다. 역시 공급자 특성중 가장 중요한 요소는 '보안성'에 관한 문제였다. 전자상거래를 이용하는 대다수의 소비자는 '보안성'에 관해 가장 민감하게 생각하였다. 따라서 보안의 안전에 대한 확신을 소비자에게 심어주는 것이 쇼핑몰을 제공하는 기업에 가장 중요한 요소이다.
3. 가설 3의 결과분석
가설3은 독립변수인 정보탐색 특성변수(검색속도, 편리성)가 종속변수(구매횟수, 구매금액, 현재 필요성, 미래 구매 의도)에 미치는 영향을 알아보고자 했다.
첫째, 쇼핑몰내 빠른 검색속도는 전자상거래 구매행동(3-1-1 구매횟수, 3-1-2 구매금액, 3-1-3 현재 필요성, 3-1-4 미래 구매의도)에 긍정적(正)인 영향을 준다는 연구 가설에 대한 검증의 결과는 <표 4-11>와 같이 나타났다. 즉, '검색속도'는 '구매 횟수'에만 유의하고, '구매금액', '현재 필요성', '미래 구매의도'에는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이를 통해 쇼핑몰내 '검색속도'는 소비자의 '구매횟수'에만 직접적인 영향을 준다는 것을 알 수 있다.
둘째, 쇼핑몰에서 상품검색의 편리성은 전자상거래 구매행동(3-2-1 구매횟수, 3-2-2 구매금액, 3-2-3 현재 필요성, 3-2-4 미래 구매의도)에 긍정적(正)인 영향을 준다는 연구 가설검증의 결과는 <표 4-11>에서 보는 바와 같이 '구매횟수', '구매금액', '현재 필요성', '미래 구매의도'에 대해서 모두 유의하지 않았다. 이를 통해 정보탐색 특성 변수인 '쇼핑몰내 상품검색의 편리성'은 전자상거래 구매행동에 직접적인 영향을 주지 않는다는 것을 알 수 있다. 이러한 결과는 전자상거래가 초기단계이기 때문에 쇼핑몰내의 상품검색의 편리성과 편리한 화면구성 그리고 비교 구매 기능은 아직까지 중요한 영향을 미치는 요인이 아님을 알 수 있다.
정보탐색 특성을 종합적으로 살펴볼 때, 정보탐색 특성인 '검색속도'와 '쇼핑몰내 상품검색의 편리성'은 전자상거래 구매행동에 큰 영향을 주지 못했다. 이러한 결과는 쇼핑몰내에서 상품검색의 편리성과 편리한 화면구성, 다양한 비교 구매 기능 등이 중요하지 않다기 보다는 전자상거래 초기단계상 소비자들이 이러한 요인들까지 중요하게 느끼지 못한다고 생각된다.
4. 가설 4의 결과분석
가설4는 독립변수인 혁신인자 특성변수(상대적 이점, 복잡성, 적합성)가 종속변수(구매횟수, 구매금액, 현재 필요성, 미래 구매 의도)에 미치는 영향을 알아보고자 했다.
첫째, 상대적 이점이 클수록 전자상거래 구매행동(4-1-1 구매횟수, 4-1-2 구매금액, 4-1-3 현재 필요성, 4-1-4 미래 구매의도)에 긍정적(正)인 영향을 준다는 연구 가설에 대한 검증의 결과는 <표 4-12>에서 나타난 것과 같이 '구매금액'만 유의한 것으로 나타났다. 이를 통해 전자상거래의 '상대적 이점'(저렴한 가격, 주문의 편리성과 신속성)이 클수록 소비자의 '구매금액'에는 긍정적인 영향을 주는 것을 알 수 있다.
둘째, 복잡성이 클수록 전자상거래 구매행동(4-2-1 구매횟수, 4-2-2 구매금액, 4-2-3 현재 필요성, 4-2-4 미래 구매의도)에 부정적(否)인 영향을 준다는 연구 가설에 대한 검증의 결과는 '구매금액', '현재 필요성', '미래 구매의도'는 유의하지 않은 반면, '구매횟수'는 t값이 -2.772로 유의하였다. 이를 통해 '복잡성'(전자상거래 사용법상의 어려움)이 클수록 소비자는 '구매횟수'가 떨어진다는 것을 알 수 있다. 따라서 전자상거래의 손쉬운 사용방법에 대한 연구가 필요하며, 전자상거래에 대한 용도(사용목적)에 대한 소비자의 인식전환에 투자가 요구된다.
셋째, 적합성이 클수록 전자상거래 구매행동(4-3-1 구매횟수, 4-3-2 구매금액, 4-3-3 필요성, 4-3-4 미래 구매의도)에 긍정적(正)인 영향을 준다는 연구 가설에 대한 검증은 '현재 필요성'에만 유의하였다. 이를 통해 전자상거래가 소비자에 적합할수록 '현재 필요성'에 긍정적인 영향을 줌을 알 수 있다.
혁신인자 특성을 종합적으로 살펴볼 때 '구입금액'에는 '상대적 이점'(beta : .428)이 가장 큰 영향을 미쳤고, '복잡성'은 '구매횟수'에 부(negative)의 영향(beta : -.217)을 미쳤다. 또한 '현재필요성'에는 '적합성'(beta : .377)이 중요한 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 결과적으로 전자상거래에서 제공하는 '상대적 이점'(저렴한 가격, 주문의 편리성과 신속성, 서비스의 다양성)이 클수록 '구입금액'에 긍정적인 영향을 준 반면, 전자상거래 사용의 '복잡성'(사용 방법의 어려움, 제공되는 정보 해석의 어려움)이 클수록 '구매횟수'에 부정적인 영향을 주었다. 따라서 전자상거래를 활성화시키기 위해서 쇼핑몰을 제공하는 기업들은 '상대적 이점'을 좀 더 개발해야 하고, 사용의 '복잡성'을 줄이고 사용법을 쉽게 만들어 '적합성'을 높이는데 노력을 기울여야 할 것이다.
