第1節 假說의 設定
지금까지 언급한 혁신의 수용 및 확산에 관한 이론 및 모델들이 우리 나라 전자상거래 소비자들에게 어떻게 적용될 수 있는지를 검증해 보기 위해 Antill(1988)의 모델과 기존의 연구들을 바탕으로 전자상거래의 구매의사결정과정 중 측정 가능한 변수들을 선택하여 나타낸 것이 <그림 3-1>이다.
수용자의 속성변수가 혁신수용과 수용속도에 독립적으로 영향을 미친다는 가정하에서 공급자특성 변수, 정보탐색특성 변수, 혁신인지특성 변수, 전자상거래에 대한 저항성 변수와 전자상거래상의 구매행동과의 관계를 규명해 보고자하며 다음과 같은 가설을 설정하였다.
Rogers와 Shoemaker(1971)가 기초한 확산이론과 기존 문헌에 근거하여, 수용자 속성과 연관된 가설1과 혁신인자 특성과 관련된 가설4를 설정하였고, Waston(1995), Shelz(1998)의 전자상거래이론에 Robertson과 Gatignon(1986)의 이론를 첨가하여 공급자 속성과 관련된 가설2를 설정하였다. 가설3은 Bakos(1991)과 Malone(1987)에 기초하여 도출하였고, Ram과 Sheth(1989)의 이론을 토대로 가설 5를 설정하게 되었다.
● 가설 1 : '수용자 속성 변수'가 전자상거래 구매행동에 미치는 영향
·1-1. 소비자의 모험성은 전자상거래 구매행동(1-1-1 구매횟수, 1-1-2 구매금액, 1-1-3 필요성, 1-1-4 미래 구매의도)에 긍정적(正)인 영향을 준다.
·1-2. 소비자의 성취동기는 전자상거래 구매행동(1-2-1 구매횟수, 1-2-2 구매금액, 1-2-3 필요성, 1-2-4 미래 구매의도)에 긍정적 (正)인 영향을 준다.
·1-3 소비자의 독단성은 전자상거래 구매행동(1-3-1 구매횟수, 1-3-2 구매금액, 1-3-3 필요성, 1-3-4 미래 구매의도)에 부정적(否)인 영향을 준다.
● 가설 2 : '공급자 특성 변수'가 전자상거래 구매행동에 미치는 영향
·2-1. 전자상거래 제공 기업의 명성은 전자상거래 구매행동(2-1-1 구매횟수, 2-1-2 구매금액, 2-1-3 필요성, 2-1-4 미래 구매의도)에 긍정적(正)인 영향을 준다.
·2-2. 기업의 마케팅 지원은 전자상거래 구매행동(2-2-1 구매횟수, 2-2-2 구매금액, 2-2-3 필요성, 2-2-4 미래 구매의도)에 긍정적 (正)인 영향을 준다.
·2-3. 기업에서 제공하는 전자상거래의 보안성은 전자상거래 구매행동(2-3-1 구매횟수, 2-3-2 구매금액, 2-3-3 필요성, 2-3-4 미래구매의도)에 긍정적(正)인 영향을 준다.
·2-4. 기업에서 제공하는 전자상거래상의 서비스는 전자상거래 구매행동(2-4-1 구매횟수, 2-4-2 구매금액, 2-4-3 필요성, 2-4-4 미래구매의도)에 긍정적(正)인 영향을 준다.
● 가설 3 : '정보탐색 특성 변수'가 전자상거래 구매행동에 미치는 영향
·3-1. 쇼핑몰내 검색속도는 전자상거래 구매행동(3-1-1 구매횟수, 3-1-2 구매금액, 3-1-3 필요성, 3-1-4 미래 구매의도)에 긍정적 (正)인 영향을 준다.
·3-2. 쇼핑몰에서 상품검색의 편리성은 전자상거래 구매행동(3-2-1 구매횟수, 3-2-2 구매금액, 3-2-3 필요성, 3-2-4 미래 구매의도)에 긍정적(正)인 영향을 준다.
● 가설 4 : '혁신인자 특성 변수'가 전자상거래 구매행동에 미치는 영향
·4-1. 상대적 이점은 전자상거래 구매행동(4-1-1 구매횟수, 4-1-2 구매금액, 4-1-3 필요성, 4-1-4 미래 구매의도)에 긍정적(正)인 영향 을 준다.
·4-2. 복잡성은 전자상거래 구매행동(4-2-1 구매횟수, 4-2-2 구매금액, 4-2-3 필요성, 4-2-4 미래 구매의도)에 긍정적(正)인 영향을 준다.
·4-3. 적합성은 전자상거래 구매행동(4-3-1 구매횟수, 4-3-2 구매금액, 4-3-3 필요성, 4-3-4 미래 구매의도)에 긍정적(正)인 영향을 준다.
● 가설 5 : '전자상거래에 대한 저항 변수'가 전자상거래 구매행동에 미치는 영향
·5-1. 전자상거래 정보에 대한 신뢰성이 낮을수록 전자상거래 구매행동(5-1-1 구매횟수, 5-1-2 구매금액, 5-1-3 필요성, 5-1-4 미래구매의도)에 부정적(否)인 영향을 준다.
·5-2. 전자상거래에 대한 느낌이 나쁠수록 전자상거래 구매행동(5-2-1 구매횟수, 5-2-2 구매금액, 5-2-3 필요성, 5-2-4 미래 구매의도에 부정적(否)인 영향을 준다.
第2節 變數의 操作的 定義
혁신 수용에 대한 변수 설정은 연구자들마다 차이가 있으나 각각의 변수들은 연구의 관점과 목적에 맞게 재정의 하였고, 세부 요인들의 표현은 Rogers(1983)와 Ram(1987), 그리고 Robertson과 Gatignon(1986)등의 각종 연구를 기초로 표현하였다. 각 변수들에 대한 조작적 정의는 다음과 같다.
1. 獨立變數
(1) 수용자 속성 변수
수용자 속성 변수는 수용자 개개인의 고유한 성격과 인구사회학적 속성들로 구성되었다. 수용자 속성 변수는 '모험성', '성취동기', '독단성'의 세 가지 심리적 변수와 성별, 연령, 교육수준, 소득수준의 기초적인 인구사회학적 속성들로 정의하였다.
(2) 공급자 특성 변수
공급자 특성 변수는 쇼핑몰을 제공하는 기업의 특성과 관련된 속성들로 구성된 변수로 구매전 공급자가 제공하는 '기업의 명성', '마케팅 지원'과 구매후 공급자가 제공하는 '보안성', '사후 서비스'로 구성되었다. 구매전(pre-purchase) 공급자 특성변수인 '기업의 명성'은 기업과 쇼핑몰에 대한 인지도 정도를 나타내며, '마케팅 지원'은 각 매체를 이용해 광고하는 양과 같은 마케팅 프로그램의 다양성 정도이다. 구매후(post-purchase) 공급자 특성변수인 '보안성'은 카드결제 이후 발생하는 고객 정보의 보안에 대한 고객의 믿음 정도를 나타내며, '서비스'는 제품 배달후 발생할 수 있는 신속한 반품 및 환불처리 만족정도로 측정한다.
(3) 정보탐색 특성 변수
정보탐색 특성 변수는 전자상거래 쇼핑몰에서 정보탐색시 발생하는 네트웍상의 속성과 관련이 있다. 정보탐색 특성 변수는 인터넷 쇼핑몰에 접속용이성과 쇼핑몰내 빠른 검색속도를 나타내는 '검색속도', 인터넷 쇼핑몰내 상품검색의 편리성을 나타내는 '편리성'이다.
(4) 혁신인자 특성 변수
혁신인자 특성 변수는 Rogers의 혁신 속성변수를 그대로 이용하였다. '상대적 이점'은 기존 거래와 비교하였을 때 전자상거래가 지닐 수 있는 비교 우위적인 장점들로 일반 소매상보다 낮은 가격, 주문의 편리성, 배달의 신속성, 배달의 정확성으로 정의하였다. '복잡성'은 전자상거래 사용시 사용방법의 어려움과 정보해석의 어려움 그리고 전자상거래 용도 이해의 어려움 등의 정도로 정의하였다. '적합성'은 전자상거래 사용자의 심리적 성향이나 업무의 필요성에 얼마나 합치되느냐하는 것으로서 정의하였는데 이는 전자상거래에 대한 기본적인 기능적, 심리적 필요성을 측정하기 위함이다.
(5) 전자상거래에 대한 저항 변수
전자상거래에 대한 '저항성'이란 개념은 전자상거래를 대하는 사용자들이 전자상거래라는 거래 자체와 그곳에서 산출되는 정보에 대해 어느 정도 거부감을 보이는 가를 측정하기 위한 변수이다. 전자상거래에 대한 저항 정도를 측정하기 위해서 , 전자상거래에서 제공하는 '정보에 대한 신뢰도', '전자상거래에 대한 느낌'이다. 이 두가지 변수들을 통해 전자상거래에 대한 사용자들의 저항성이 어느 정도인지를 측정하고자 하였다.
2. 從屬變數
(1) 전자상거래에 대한 구매행동
혁신수용성은 전자상거래에 대한 평가를 말하는 것으로, 전자상거래 경험 후 1회이상 다시 이용하는 것(재구매 활동)을 수용이라 측정한다. 전자상거래에 대판 평가 항목은 구매횟수, 구매금액을 나타내는 '구매의도'와 전자상거래의 현재 필요성, 전자상거래의 구매의도, 전자상거래의 영향력에 대한 평가로 구성되는 '전자상거래에 대한 평가'로 나타난다.
第3節 硏究調査 設計
1. 標本設計
(1) 조사대상 및 방법
본 실증연구에서는 혁신으로 전자상거래의 이용을 선정하였다.
국내 전자상거래는 1996년 시작되어 1999년 6월 현재 3백억원 규모로 보급률과 사용율은 아직까지 미미한 형편이다. 또한 LG홈쇼핑의 분석('99.10.15)에 기초해서, 쇼핑몰 이용자의 직업별 구성비를 보면 직장인 38.9%, 학생 10.5%, 자영업자 및 주부가 50.6%으로 나타났다. 또한 이용고객의 연령대는 30세 이하가 전체 고객의 63.7%를 차지하지만 매출액으로는 45.4%에 불과한 반면 31세 이상 고객은 36.3%이면서 매출액으로는 54.6%나 돼 31세 이상 고객이 알짜 고객으로 나타났으며, 사용자 분포가 대도시 중심으로 이루어졌다.
따라서 본 연구의 표본 설계시 위와 같은 점을 고려하여 서울특별시에 거주하는 학생, 주부, 직장인을 대상으로 '편의 표본 추출(convenience sampling)'을 하였다.
본 연구에서 편의 표본 추출을 실시하게 된 이유는 전자상거래의 보급률이 저조하고 전자상거래의 성격상 조사 대상자에 있어서도 수용자의 파악이 어렵고 표본에 접근하기 어려웠기 때문이다.
(2) 조사기간
1999년 10월 16일부터 10월 23일까지 예비조사를 실시하였으며, 본 조사는 1999년 10월 26일부터 11월 12일까지 3주간 실시하였다.
2. 設問紙의 構成
본 연구의 목적을 달성하기 위한 조사방법으로는 기술조사중 횡단조사(cross-sectional study)에 의한 표본조사를 실시하였다. 본 연구는 이러한 방법에 의해 설문지를 구성하였으며, 예비조사를 통해 부적절한 문항은 제외하였다. 설문지의 문항은 다지선다형(multiple choice questions)을 이용하였으며, 설문지의 전체내용은 5부분으로 나누어져 있다. 설문지의 구체적인 내용을 살펴보면 <표 3-2>와 같다.
