第1節 電子商去來에 대한 理論的 考察
1. 電子商去來의 槪念 定義 및 類型
(1) 전자상거래의 개념정의
복합적인 성격을 갖는 전자상거래를 간단하게 정의하는 것은 용이하지 않다. 기관이나 사람에 따라서 전자상거래에 대한 정의는 다양하다. 전자상거래에 관한 일치된 정의는 아직 없으나 WTO는 '원거리 통신네트워크를 통한 제품의 생산, 광고, 판매 및 유통'으로 정의하고 있다.1)
이 밖에도 전자상거래에 대한 개념은 여러 학자들에 의해 언급되었다. Kosiur(1997)는 '인터넷을 통한 상품과 서비스의 구매와 판매(the buying and selling of products and services over the Internet)'라고 정의하였다.2) Schmid(1997)는 전자상거래를 거래 단계의 전부 혹은 일부 과정에서 거래 당사자들의 상호작용을 지원하는 정보기술기반의 전자시장(EM) 서비스의 집합으로 정의하였다.3) Kalakota and Whinston(1996)은 "네트웍을 통한 정보, 상품, 서비스를 구매하고 판매하는 행위"로 정의하였다.4) 본 연구에서는 위의 정의들을 포괄적으로 나타낼 수 있다고 여겨지는, WTO의 정의를 사용하기로 한다.
(2) 전자상거래의 거래 유형
전자상거래 형태는 전자상거래에 참여하는 경제주체간의 관계, 전자적인 통신매체에 따라 몇 가지 유형으로 분류된다
1) 경제주체간의 관계에 의한 분류
ESPRIT(1996)에서는 정보교환의 주체에 따라 전자상거래를 기업간(business to business), 기업과 개인(business to consumer), 기업과 정부(business to administration), 개인과 정부(consumer to adminstration)의 네가지로 <그림 2-1>과 같이 분류한다.5)
Kalakota&Whinston(1996)은 기업과 개인(consumer-to-business), 기업과 기업(business-to-business), 내부 조직간 거래(interorganizational transactions)의 세가지로 분류한다.6)
기업간(business to business) 거래는 사설망이나 부가가치통신망 등의 네트워크 상에서 주로 EDI를 사용하여 기업간에 주문을 하거나 송장을 받고 지불을 하는 유형이다. 기업간 거래는 'market-link transaction'이라고도 하는데, Bakos(1991)는 이를 전자시장이라는 용어로 표현하였다.7) EDI를 중심으로 하는 기업간 거래가 전체 전자상거래의 80% 이상을 차지하는 것으로 조사된 바 있다. 기업과 개인간(business to consumer) 거래는 최근 WWW의 출현으로 인한 인터넷 사용의 급격한 증가로 점차 확산되고 있는 전자상점(electronic mall)에서의 소규모 구매를 말한다. 기업과 정부(business to administration) 거래는 기업과 정부조직간의 모든 거래를 포함하는 것으로, 정부활동에서 경쟁력 강화 등을 위해 전자상거래를 이용한다면 급속히 성장할 수 있는 부분이다. 개인과 정부(consumer to administration) 거래는 국민들의 각종 세금 납부의 경우 외에 정부로부터 받게되는 연금, 거래사회보장 등을 전자자금이체 등의 방식으로 처리할 수 있다. 본 논문에서는 기업과 개인간의 인터넷 홈쇼핑에 관한 거래로 한정하여 살펴보았다.
2) 전자적인 통신매체에 의한 분류
전자적인 통신매체에 의한 전자상거래 분류는 PC통신을 이용한 온라인 홈쇼핑(on-line home shopping), EDI(Electronic Data Interchange), 인터넷 WEB서비스를 이용한 전자/가상 쇼핑몰(electronic/cyber shopping mall)로 구분된다.
2. 電子商去來의 特徵
(1) 전통적 상거래와 전자상거래 비교
인터넷을 통한 전자상거래가 새로운 경제활동으로 부각되고 있음에 따라 기업이나 소비자에게 적지 않은 영향을 미치고 있으며, 기존의 전통적 상거래 방식과는 몇 가지 측면에서 다른 점을 가지고 있다.8)
첫째, 유통과정에서 전자상거래는 네트웍을 통해 공급자와 구매자를 직접 연결하기 때문에 도매점, 소매점 등의 중간 유통 채널이 필요 없게 됨으로써 상대적으로 짧은 유통 채널을 갖게 되었다.
둘째, 전자상거래는 기업활동의 시간과 공간의 제약을 제거하여, 전통적 상거래와 달리 기업은 24시간 내내 지구촌 어디서나 상품 판매가 가능하게 되었다.
셋째, 전통적 상거래에는 상품 전시, 영업, 고객 응대 등을 위한 판매 공간이 필요했지만, 전자 상거래의 경우는 네트웍상에서 매매가 이루어지기 때문에 판매 거점이 필요 없다.
넷째, 전자상거래는 디지털 통신을 통해 이루어지기 때문에 마케팅 및 거래과정에서 확보된 고객정보를 별도의 가공 없이 바로 자사의 데이터베이스에 저장하여 마케팅 활동에 활용한다.
다섯째, 전자상거래는 축적된 데이터베이스를 통해 상품에 관심을 가질만한 특정 고객을 대상으로 1:1로 상호작용(interactive) 마케팅이 가능하며, 동시에 고객의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 데이터베이스 마케팅이 가능하게 되었다.
구체적인 내용은 <표 2-1>에 정리되어 있다.
(2) 전자상거래의 장, 단점
1) 기업에 미치는 효과10)
① 장점
인터넷 전자상거래의 기업 이점은 기존 상거래가 가지고 있는 물리적, 시간적, 공간적 한계를 극복할 수 있다는데 있다. 이를 세부적으로 살펴보면,
첫째, 판매·운영비용이 절감된다. 기업은 네트워크에 의해 거래하기 때문에 판매거점(상점, 점포)이 필요 없어 토지비나 종업원 고용 등에 소요되는 고정비용 및 간접비용을 절감 할 수 있다.
둘째, 마케팅 활동을 효과적으로 수행할 수 있다. 고객과의 쌍방향 정보 교환을 통해 고객 니즈와 정보를 쉽게 파악할 수 있으며, 축적된 데이터베이스를 활용해 목표 고객에 대한 집중 광고, 상호작용 마케팅 활동이 가능할 수 있다.
셋째, 대고객 지원 서비스가 향상된다. 24시간 실시간(real time)으로 서비스 제공이 가능한 전자상거래의 특성을 이용하여 고객의 불만과 고충에 신속하게 대응할 수 있으며, 고객 니즈 변화에 동적인 대응도 가능해 진다.
넷째, 새로운 판매 채널로 활용할 수 있다. 정보, 음악, 소프트웨어 등과 같이 전자상거래를 통해 쉽게 판매될 수 있는 소프트한 상품이외도 컴퓨터 하드웨어, 와인 등과 같은 하드한 상품도 가치 있는 정보를 추가함으로써 판매가 가능해 질 것이다.
② 단점
전자상거래는 정보에 의한 거래이기 때문에 문제점을 가지기도 한다. 이러한 문제점을 나열하면 다음과 같다.
첫째, 전자상거래는 cyber space를 통해 더 많은 정보를 제공하기 때문에 소비자의 탐색·정보비용을 절감시키게 되고, 이에 따라 제품간 경쟁이 치열해지는 문제점이 있다.
둘째, 도·소매상의 생략 등 유통채널의 단순화는 비용감소를 가져오지만, 유통구조상에서의 중간업체 및 면세점 등을 급격히 쇠퇴시키는 문제를 가진다.
셋째, 높은 투자위험(investment risk)이 발생한다. 전자상거래 실현을 위한 기술적 기반과 사회적 기반이 아직 미성숙된 상태이기 때문에 검증 실험이 없이 바로 추진하는 것은 실패로 연결될 가능성이 높다.
2) 소비자에 미치는 효과
① 장점
전자상거래의 등장은 소비자에게 여러 가지 이점을 가져왔다.
첫째, 집에서 쇼핑, 구매, 대금 결제까지 가능한 one stop shopping이 가능해져 편리함이 증가했다.
둘째, 진입장벽이 낮아 기업들간 가격경쟁이 치열해져, 소비자는 저렴한 가격에 제품을 구입할 수 있다.
셋째, 시간상의 제약이 없어 소비자는 24시간동안 전세계의 제품을 한자리에서 비교 쇼핑할 수 있다.
넷째, 소비자와 기업간 쌍방향 통신이 가능해 짐에 따라 소비자는 자신들의 욕구를 전달할 수 있으며, 불만을 토로할 수 있다.
다섯째, 쇼핑시 정보탐색 시간 및 비용이 저렴하여 충분한 사전조사를 가지고 구매할 수 있어 충동구매가 감소하고 계획구매가 가능하다.
② 단점
전자상거래가 소비자에게 주는 단점은 다음과 같다.
첫째, 소비자는 쇼핑몰에서 제품을 직접 볼 수 없기 때문에 구매후 불만족이 발생할 수 있다.
둘째, 전자상거래에 있어 사기·기만 거래로 인한 소비자피해의 문제이다. 물론 전자상거래에서 발생하는 많은 사기 유형 가운데 특별히 새로운 것은 없다.11) 그러나 전자상거래가 익명으로 이루어지고 사업장을 쉽게 이동할 수 있기 때문에 일반 거래에 비해 상대적으로 사기·기만거래의 발생이 용이하며, 한번 사기사건이 발생하면 수많은 소비자가 일시에 피해를 입을 수 있는 문제가 있다.
셋째, 구매 후 대금지불을 신용카드를 통해 하므로, 보안상 개인정보가 노출되어 악용될 가능성이 있다는 문제점이 있다.
넷째, 주문한 제품이 배달될 때까지 기다려서 사용해야 한다.
3. 전자상거래에 대한 기존 연구
인터넷 마케팅과 전자상거래에 대한 연구는 1990년대 중반부터 활성화되기 시작했다. Hoffman과 Novak(1996)은 플로우(flow)개념을 이용하여 소비자들의 인터넷에서의 구매의도를 커뮤니케이션 모델을 통해 설명하였다.12) 이들은 전자상거래 구매를 다른 구매 매체와 비교를 통해 설명하였다.
유통과 관련해서 많은 연구가 시작되었는데, Peterson et. al(1997)는 마케팅 관점에서 전자상거래의 장점과 단점을 지적하면서, 제품측면과 유통측면에 초점을 맞추어, 어떤 종류의 제품이 기존 유통채널을 통해 판매되며 어떤 종류의 제품이 전자상거래를 통해 판매되는지에 대한 이론적 기반을 제공하였다.13) Joseph et. al(1997)은 Interactive Home Shopping(IHS)을 정의하고 수요자와 공급자에게 미치는 장단점을 언급하면서 유통업체를 유통 효율성, 제품구색, 고객 정보 수집, 정보 제공, 차별적 제품제공 능력 등의 다섯 가지 경쟁우위 요인을 중심으로 비교하였다.14) Sarkar et. al(1998)은 전자상거래의 발전을 통해 중간상은 큰 위협을 받지만 가상 공간을 통해 기회를 가질 수 있다고 주장하고 있다.15)
90년대 후반에 들면서 수단 도구로서 인터넷의 중요성을 강조하고 있는데, Honeycutt et. al(1998)의 연구는 마케팅 도구로서 인터넷의 중요성을 사례연구를 통해 보여주면서, 산업마케팅 관리자에게 Web을 통한 가상공간에서의 마케팅 개발을 추천하였고,16) Sivadas et. al (1998)의 연구는 기업들이 인터넷상의 뉴스그룹(usenet newsgroup)을 통해 표적 고객을 좀 더 정확히 파악함으로써 micro marketing이 가능하다고 주장하였다.17)
Dallaert과 Kahn(1999)은 실험을 통해 인터넷 사용시의 대기, 기다림(waiting)이 소비자의 웹사이트 평가에 부정적인 영향을 끼친다고 보고하였다.18)
4. 국내 전자상거래 시장 현황 및 전망
국내 도메인 숫자는 94년말 192개에서 99년말 약 5만 4천개로 5년만에 3백배 이상으로 늘어났으며, 인터넷 서비스를 하는 호스트의 수도 같은 기간에 1천3백대에서 약 30만대로 230배 가까이 증가했다. 인터넷 이용자의 수도 이와 유사한 증가세를 보이고 있으며 이제는 4백만명을 넘어선 것으로 알려지고 있다. 더욱이 이러한 증가 비율은 <표 2-2>와 같이 시간이 지남에 따라 더욱 가파르게 나타나고 있다. 그리고 이러한 추세는 당분간 지속될 전망이다.
우리 나라도 비록 뒤늦게 출발하였지만, 전자상거래 활성화를 위한 노력이 정부와 민간에서 활발히 이루어지고 있다. 국내 전자상거래는 1996년 인터파크와 인터넷 롯데백화점의 개점에 따라 본격적으로 시작되어 전자상거래 시장규모는 아직 미미한 편이나, 향후 크게 늘어날 것으로 예측되고 있다.
삼성경제연구소는 '산업지도를 바꾸는 인터넷 비즈니스'라는 보고서에서 1999년 6백억원 규모인 국내 전자상거래 시장이 2005년까지 연간 200% 이상의 초고속 성장을 거듭할 것으로 예상했다. <표 2-3>에서도 보듯이 인터넷을 통한 전자상거래 시장 규모는 97년 63억으로 2000년에는 614억으로 증가되리라 예상된다. 초기 단계이므로 시장규모가 미비한 실정이나 세계적 추세와 마찬가지로 향후 크게 증가할 전망이다.
정부 부문의 전자상거래 활성화를 위한 노력을 보면, 우선 1998년 '전자상거래 기본법', '전자자금이체법'과 '전자서명법'제정을 통해 범정부 차원에서 전자상거래를 위한 제도 정비에 나서고 있다. 이와 함께, 정부는 재정경제원, 통상산업부, 정보통신부, 공정거래위원회 등 정부 및 소비자보호단체들로 구성된 '전자상거래 소비자보호 대책반'을 가동시키고 있다.21)
第2節 革新에 관한 旣存文獻 考察
1. 革新에 관한 理論的 背景
(1) 혁신의 수용 연구의 전통
혁신의 수용 및 확산에 관한 연구는 문화인류학에서 시작하여 사회학, 농촌사회학, 교육학, 의학, 커뮤니케이션학, 마케팅 등 사회과학의 여러 분야에서 연구되고 있다.22)
사회학자인 프랑스의 Gariel Tarde는 1930년대에 이미 새로운 아이디어의 수용이 시간의 경과에 따라 정상적인 S형의 분포를 따른 다는 것을 발견하였고, 그후 1930년대 미국에서 농촌 사회학자들이 실증적 연구를 통해 혁신의 확산과 의견 선도자의 개념을 검증하였다.
특히 1960년대에 이르러 미국의 Rogers는 혁신의 수용과 확산에 관한 모든 실증적 연구를 종합하여 이론적 기틀을 확립하였다.
마케팅 분야에서는 1960년대 미국에서 신제품의 수용과 확산에 관한 연구가 강력하게 대두되었다. 즉 기업의 마케팅 관리자들은 소비자로 하여금 자사의 신제품을 어떤 방식으로 가장 빨리 수용하게 하고 확산시키느냐는 문제에 대한 관심에서부터 이 연구를 시작하였다.
마케팅 학자들 중 G. Zaltman(1964)과 J. F. Engel(1966)등이 이 분야에 대해 관심을 갖고 시작하였다.23) Rogers(1971)는 "혁신은 사회 시스템의 모든 구성원들에 의해 수용과 확산되어져야 한다"고 하였으며, 그의 연구에서의 공헌은 혁신성을 기초로 한 수용자의 범주화와 개개인의 성격 특성을 연구한 것과 두 번째로 혁신의 속성에 관한 연구라고 할 수 있다.24)
그후에 대부분의 마케팅, 소비자 행동분석 그리고 마케팅 커뮤니케이션 저서에 Rogers의 이론을 사용하여 신제품의 수용 및 확산과정을 포함시키고 있으며 마케팅 관계 저널을 통해 이에 관한 실증적 연구가 발표되고 있다.
특히 농촌사회학에 힘입어 연구가 활발해지고 있으며, 앞으로의 연구방향은 개인소비자보다는 커뮤니케이션의 사회적 구조에 중점을 두고 있다.25)
(2) 革新擴散과 受用의 定義
확산(diffusion)은 원래 물리학 용어로서 물질이나 아이디어가 일정한 형태의 매체를 통해서 점진적으로 퍼져서 균형상태에 이르는 것을 말한다. 확산에 대한 연구는 "사회적 변화는 다른 사회에서 도입된 혁신의 결과로 발생한다"라고 주장한 인류학의 확산주의(diffusionism)와 '모방과정'을 다룬 사회학에서 기원을 찾을 수 있으며, 소비자행동분야에는 1960년대 중반에 도입됐다.26)
혁신의 확산(diffusion of innovation)에 대한 연구는 제품에 대한 소비자의 수용이 전체시장에서 어떻게 파급되는가를 알 수 있게 해주며 <그림 2-2>와 같이 모형화 할 수 있다. 이 모형에 의하면, 혁신의 확산은 사회시스템이나 시장 내에서 이루어지며, 개별소비자들의 수용에 의해서 좌우된다. 개별소비자의 수용과정은 혁신을 받아들일 때 거치는 정신적 과정으로서 수용결정은 혁신특성, 개인특성, 인적 영향 및 마케팅 노력에 의해서 영향을 받는다.
Rogers는 혁신의 확산(diffusion of innovation)을 "개인, 집단 또는 다른 수용자에 의하여 혁신이 구체적인 커뮤니케이션 채널을 통하여 시간을 두고 수용되어 그 수용자의 수가 확대되어 나가는 것"으로 정의하였다.28) 이를 소비자행동과 관련하여 再정의하면, 혁신의 확산이란 "신제품의 수용이 시간이 경과함에 따라 커뮤니케이션을 통하여 표적시장의 구성원들 사이에 파급되는 과정"이라 할 수 있다.
수용(adoption)이란 수용자가 혁신을 수용하는 것을 말한다. Rogers는 수용과정을 소비자가 신제품을 조기에 지각하고 구매를 유도하기 위해 '개인이 혁신에 관하여 최초로 인지한 이후 최종수용까지의 정신적 과정(mental process)'으로 정의한다.29) 이와는 달리 Cohen(1981)은 '행동에 유용성을 주는 새로운 아이디어를 사용할 것을 결정하는 것'으로 정의하고 있다.30)
Day(1981)에 따르면, 확산과정은 제품수명주기(product life cycle)의 개념과 많은 관계가 있다.31) 두 개념의 차이점을 살펴보면 확산과정은 세분화된 시장 내에서 시간이 경과함에 따라 수용되는 잠재적 수용자의 비율인 반면 제품수명주기는 시간의 경과에 따른 절대적 판매수준에 기본을 둔다.32)
혁신의 수용과정과 확산과정의 차이점을 보면 확산과정은 원천으로부터 소비자대중까지의 신제품 확산과정을 나타낸 거시적 과정인 반면 수용과정은 소비자 개인이 혁신의 수용 및 거부에 대한 의사결정과정에서 거치는 단계에 중점을 둔 미시적 과정이라 할 수 있다.
2. 革新意思 決定過程
(1) 혁신의사결정과정의 의의
혁신의사결정과정은 한 개인이 새로운 아이디어에 대해 처음 알게 된 뒤부터 수용여부를 결정하고 그 결정을 확인하기까지 거치게 되는 정신적 과정(mental process)이다.33) 이러한 의사결정과정은 혁신의 수용 및 정식적 사용을 잠재적으로 선도하는 구매자 진행과정을 통하여 나타나는 정신적 또는 행동적 결과를 포함하고 있기 때문에 매우 복잡한 의사결정과정이라 할 수 있다.
혁신의사결정과정에 있어서 수용과정은 두 가지의 가정을 가지고 있다. 첫째, 혁신의 잠재적 수용자가 그것을 수용하기까지 몇 가지의 단계로 구분할 수 있으며 이들 단계는 단일방향적이다. 둘째, 前단계에서 後단계로 갈수록 혁신을 수용할 가능성이 높아진다.
(2) 혁신의사결정과정의 다양한 모델들
농촌사회학자들은 신제품 수용과정을 인지단계(awareness stage), 흥미단계(interest stage), 평가단계(evaluation stage), 시험단계(trial stage), 수용단계(adoption stage)의 5단계로 구분하여 설명하고 있는데 이를 전통적 5단계설이라 한다.
Zaltman(1979)에 의해 제시된 개인수용과정의 통합모델은 단계로 되어 있으며 각 단계마다 일반적으로 관련되는 저항 원천(the source of resistance)이 있는 것이 특징이다.34)
Rogers와 Shoemaker는 전통적 모델(5단계 모델)의 결점을 보완하여 학습이론, 태도변화이론, 의사결정에 관한 일반적인 원리에 입각하여 포괄적으로 설명 가능한 혁신의사결정과정 모델을 고안하게 되었다.35)
(3) Antil의 모델
지금까지 대부분의 혁신수용과정 모델의 특징을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 혁신수용모델의 대부분은 Rogers의 초기 모델을 기초로 만들어졌다. 따라서 이들 모델은 구매 의사결정과 관련된 모든 요인들을 완벽히 묘사하기보다는 소비자의 수용단계에 집중하고 있는 실정이다. 즉 수용전(preadoption) 단계에 전적으로 연구의 초점을 맞추고 있다.
둘째, 혁신수용과정 모델은 전통적으로 제품 시용을 수용으로 가정하고 있다. 즉 제품 구매를 수용으로 인정하고 있는 것이다. 마케터들에게 시초구매(first purchase)와 재구매를 구별하는 것은 매우 중요하다. 그러나 Rogers의 초기모델을 따르는 대부분의 모델들은 시초구매와 재구매를 구별 없이 수용(adoption)으로 인정하고 있다. 따라서 단순히 제품만을 소유한 시초구매자와 제품을 끊임없이 사용하여 구매결과에 만족한 재구매자를 동일하게 수용자로 인식하는 문제가 발생한다.
셋째, 전통적 모델은 소비자의 혁신수용과정을 간명하게 설명하고 있다는 점에서 긍정적인 평가를 받고 있지만 소비자의 인지과정 이전에 문제인식(problem recognition)이나 욕구발생과정이 있다는 사실을 간과하고 있다는 비판을 받았다.
이에 Antil(1988)은 기존의 혁신수용과정이 내포하고 있던 문제를 해결한 새로운 모델을 제시하였다. 그의 모델의 특징을 살펴보면 다음과 같다.36)
첫째, 그는 구매의사 결정과 관련된 모든 요인을 그의 모델속에 포함시켰다. 둘째, 수용전(pre-adoption) 단계보다는 수용후(post-adoption) 단계에 관심을 집중시켰다. 셋째, 시용(trial)과 수용(adoption)사이에 <그림 2-3>과 같이 제품경험(consequence : 결과)과 제품평가(confirmation : 확신)의 두 단계가 삽입되어 수용과정을 보다 정확히 파악할 수 있게 되었다. 넷째, 첨가한 두단계를 토대로 시초구매와 재구매를 구별할 수 있게 되었으며, 엄격한 의미에서 수용자를 구별할 수 있게 되었다.
그러나 이 모델의 경우에 있어서도 혁신정보의 수용결과가 제품의 유형이나 특성에 따라 차이가 있을 수 있다는 점에 대해서는 명확한 해결방안을 제시하고 있지 못하다.
1) 제품경험단계(결과)
제품경험(consequence)단계는 제품구매나 시용(trial)후 제품을 경험한 단계이다. 이 단계에서는 제품이 어떻게 사용되는지 그리고 제품사용으로 기인된 행동, 생활 양식의 변화와 관련이 있다. 소비자는 제품경험의 사전 기대(prior expectations)와 제품 사용의 경험을 비교하게 된다. 그러나 모든 소비자가 동일한 방법으로 제품을 사용하지 않기 때문에, 제각기 다른 제품경험을 가진다. 더 나아가 소비자는 제조자가 알지 못했던 신제품의 새로운 사용법을 발견하기도 한다.
2) 제품평가단계(확신)
소비자는 제품경험을 기초로 제품 만족도를 평가하고 확신(confirmation)하게 된다. 만약 이 단계에서 사전 기대이상의 평가를 받게 되어 긍정적인 평가를 내리면 수용(adoption)으로, 기대이하의 평가를 받게 되어 부정적인 평가를 내리면 구매포기(rejection)로 나타난다. 이와 같이 수용(adoption)은 제품 사전기대로부터 얻어진 만족 수준에 의해 결정된다.
수용결정인자로서 평가단계의 존재가 최근의 연구에서 밝혀지고 있다. Mary et al(1980)의 연구는 직접 구매에 기초한 태도는 간접경험에 기초한 태도보다 일관되게 보여준다.37) 또한 확신단계는 최근의 연구에서 소비자의 만족/불만족과 관련이 있다고 보고되고 있다.38)
第3節 革新 受用의 決定要因
1. 革新 受容에 影響을 주는 消費者 屬性
혁신성과 관련된 소비자 개성 변수(personality Characteristics)는 측정상의 어려움 때문에 아직까지 많은 주의를 받아오지 못했다. 그러나 Rogers와 Shoemaker(1971)는 실증분석을 통해 다음과 같은 결과를 도출하였다.39) 혁신적인 소비자는 자기지향적(inner-directed)인 반면에 비혁신 소비자는 타인지향적(other-directed)이다. 즉, 혁신 소비자는 자신의 가치관에 의해 신제품 구매에 대한 의사결정을 하는데 반해, 비혁신 소비자는 신제품 구매시 다른 사람들의 의견에 의존하는 경향이 있다. Donnelly(1970)는 포장상품에 대해 실험한 결과 혁신 사용자들이 다른 사람들 보다 더 자기지향적이라고 보고하였다.40)
(1) 모험성(Ventureness)
혁신소비자는 신제품 수용시 지각된 위험(perceived risks) 정도가 낮다. 즉, 혁신 소비자는 신제품 구매에 따른 위험이 수반되더라도 이를 기꺼이 수용하려고(venturesome) 하는 모험성을 가진다(Arias 1967 ; Robertson and Rossiter 1968 ; Thorat 1968) Popielarz(1967)는 혁신층 소비자는 위험에 대한 태도에 있어 개방적이라고 하였고,41) Arndt(1967)도 혁신 소비자일수록 신제품 구매의 불확실성에 대하여 위험을 적게 인식한다고 주장하였다.42)
(2) 성취동기(observability)
성취동기는 어떤 목표를 향해 행동하도록 압력을 가하는 욕구라고 할 수 있다.43) 혁신 소비자는 비혁신 소비자에 비해 높은 수준의 성취 동기를 가진다. 성취동기는 개인적인 성취감을 달성하기 위해서 가지는 개인의 욕구를 일컫는 사회적 가치이다.(Roy 1967 ; Christiansen and Taylor 1966)
(3) 독단성(Stubbornness)
혁신적인 소비자는 비혁신 소비자보다 독단성이 낮은(less dogmatic) 경향이 있다. 즉, 혁신적인 소비자는 신제품이나 자신에게 익숙하지 않은 제품에 개방적(openness)인 반면, 독단성이 높은 비혁신 소비자는 변화에 폐쇄적이기 때문에 신제품을 위협적으로 보고, 제품이 시장에서 성공할때까지 구매를 연기한다(Singh and Beal 1967). Enrlich와 Lee(1969)는 연구에서 독단성이 적은 사람일수록 여러 상황에서 변화를 더 잘 수용한다고 보고하였고,44) Jacoby(1971)도 독단성이 낮은 사람일수록 더 혁신적이라고 주장하였다.45)
2. 革新 受用을 鼓舞하는 決定要因
신제품이 얼마나 빠른 시간 내에 잠재 소비자들에게 확산되어 시장에서 성공을 거두느냐 하는 것은 신제품 자체의 특성에 달려있다. 신제품의 특성은 신제품 확산율과 확산속도에 영향을 미치게 되는데 제품의 특성에 따라 어떤 제품은 아주 짧은 시간 내에 수용되는 반면에, 어떤 제품은 시장에서 수용되는데 상당한 시간이 걸린다. Rogers, Shoemaker (1971)는 신제품의 성공에 영향을 미치는 제품 특성으로 다음의 5가지를 제시하였다.46)
(1) 상대적 이점(relative advantage)
신제품이 기존의 제품보다 소비자에게 얼마나 더 큰 이점을 제공하느냐이다. 경제적 이점이라든가 생산비의 절감을 통한 제품 가격인하, 사회적 신분의 획득, 적은 초기투자, 시간과 노력의 절감 등을 의미한다.
일반적으로 신제품의 상대적 이점이 클수록, 더욱 더 빨리 수용될 것이며, 이러한 면에서 혁신의 확산율에 있어 상대적 이점이 가장 훌륭한 지표가 된다.
(2) 단순성(simplicity)
신제품을 이해하고 사용하는 데 있어 상대적으로 용이한 정도로서, 사용하기 용이한 신제품일수록 빠른 시간 내에 확산된다. 혁신의 복잡성은 사회체계의 구성원으로서 인지되어지는 것으로서 수용율에 부정적인 영향을 미친다. 반면에 혁신의 단순성 혹은 간편성은 수용율에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 예를 들어, 개인용 컴퓨터는 복잡하기 때문에 소비자 시장에 침투하는데 비교적 시간이 걸린다.
(3) 양립가능성 또는 적합성(compatibility)
신제품이 잠재 소비자의 기존신념과 가치관, 관습, 욕구, 태도, 과거의 경험 등에 부합되는 정도이다. 잠재수용자에게는 좀 더 적합성이 높은 것이 불확실성이 적다. 혁신의 적합성은 사회체계의 한 구성원으로 인지되어지는 것으로서, 수용율에 긍정적으로 작용하나 대개의 분석을 검토해 보면 상대적 이점보다는 덜 중요하다. 예를 들어, 회교국가에서는 서구에서 개발된 많은 신제품이 문화적 가치체계나 관습 등과 양립되지 않기 때문에 확산에 꽤 오랜 시간이 걸린다. 게토레이, 팸퍼스 일회용 기저귀 등은 기존 소비자의 사용패턴과 부합되기 때문에 쉽게 수용된 예이다.
(4) 관찰가능성(observability)
혁신제품의 결과가 다른 주위에서 쉽게 관찰해 볼 수 있는 정도와 잠재소비자들에게 커뮤니케이트 할 수 있는 용이함이다. 일반적으로 관찰가능성이 높을수록 수용율에 긍정적인 영향을 미친다. Fisher와 Price (1992)는 초기 채택자가 주시할 수 있는 신제품을 구매하는 경우, 이로 인해 그들이나 그 자신들을 바람직한 집단과 연관시킨다는 사실을 발견하였다.47)
(5) 시용가능성(trialability)
잠재 소비자가 수용하기 전에 적은 양으로 사용할 수 있는 정도이다. 사용해 볼 수 있는 혁신적인 제품은 수용자에게 불확실성이 감소된다. 일반적으로 혁신제품의 시용 가능성은 수용율에 긍정적인 영향을 미친다. 비교적 조기 수용자층은 후기수용자보다 시용 가능성을 더욱 중요하게 여긴다. Shoemaker와 Shoaf(1975)는 5개의 포장된 제품에 대해 연구한 결과, 소비자들중 2/3가 그들이 통상 구입하는 것보다 적은 양으로 신상표의 구매를 사용한다는 것을 발견하였다.48)
상기 5가지 요인에 대한 연구들은 일반적으로 상대적 이점과 적합성이 혁신의 채택에 영향을 미치는데 가장 중요하다는 것에 일치하고 있다. LaBay와 Kinnear(1981)는 태양열 시스템의 채택자들은 단순성뿐만 아니라 상대적 이점 및 적합성에 대해서 비채택자들 보다 유의하게 이 시스템을 높게 평가했다는 것을 발견하였다.49) Ostlund(1974)는 6개의 새로운 식품의 채택자들이 5가지 모든 특징에 대해 비채택자 보다 높게 평가하였으나, 특히 상대적 이점과 적합성을 더 높게 평가한다는 것을 발견하였다. 또한 채택을 연구하는데 있어, 제품의 특징에 대한 소비자의 지각은 소비자의 인구통계적 특성 및 개성보다 중요하다는 것을 발견하였다.50) 이러한 연구결과는 사람들은 어떤 타고난 개인적 특성보다는 그들이 그 제품에 대해 지각하는 이점 때문에 혁신자가 될 가능성이 매우 크다는 사실을 제시한다.
본 논문에서는 전자상거래를 고무하는 요인으로, '상대적 이점'을 일반 소매상보다 낮은 가격, 주문의 편리성, 배달의 신속성과 정확성으로 한정하였다. Jarvenpaa와 Todd(1997)에 따르면, 전자상거래는 점포 유지비, 재고 관리비, 유통망등의 통합등으로 비용을 감소시킨다고 보고하였다.51) 또한 각종 연구들은 전자상거래의 성공요인으로 주문의 편리성과택배를 통해 배달이 신속성과 정확성을 지적하였다.(조남재, 이금주 1998 ; 현병언 1998)
3. 革新 抵抗性을 助長하는 決定要因
혁신은 기존의 것과는 다른 새로운 변화로서, 수용자 개인의 개성, 또한 혁신에 대해서 지각하는 정도에 따라 저항이 발생할 수 있다. 변화에 대한 저항은 예외적인 현상으로 단정할 수 없는 것으로, 현재 흔히 주위에서 관찰하는 생활용품도 초기에는 사회구성원들에게 두려움과 의혹을 야기하여 수용에 있어서 저항이 발생했던 것이다.
Ram과 Sheth(1989)도 혁신 확산 과정에서 생기는 여러가지 장애요인을 다음과 같이 제시하였다.52)
(1) 가치 장애물(value barrier)
가치 장애물은 대체제품에 비교하여, 가격에 비해 제품의 성능이 좋지 않은 것이다. 제조업자들은 2가지 방법으로 가치 장애물을 극복할 수 있다. 첫째, 기술적인 발전을 통해 가격을 인하하는 것이다. 둘째, 그 제품의 가치를 소비자들에게 확신시키기 위해 광고를 이용해서 소비자에게 정보를 제공하는 것이다.
(2) 사용 장애물(usage barrier)
사용 장애물은 어떤 품목이 소비자의 기존 활동이나 습관과 일치되지 않을 때 발생한다.53) 마케팅 기업들은 혁신이 뿌리깊은 욕구와 사용습관에 상반되기 때문에 사용 장애물을 극복하는데 어려움이 있다. 광고는 소비자의 욕구와 습관을 변경할 가능성이 없다. 마케팅 기업이 가지고 있는 한가지 선택대안은 사용장애물을 극복하기 위해 변화대리인을 이용하도록 시도하는 것이다. 변화대리인(change agents)이란 소비자들로 하여금 그들의 욕구와 습관을 변경하도록 확신을 주는데 있어 인적판매와 광고와 같은 상업적으로 할 수 있는 수단보다는 보다 영향력과 신뢰성이 있는 의견선도자이다.
(3) 위험 장애물(risk barrier)
혁신을 채택하는 경우, 소비자의 육체적, 경제적 또는 사회적 위험을 나타낸다. 가정용 컴퓨터의 채택자들은 경제적 및 성능 위험을 두려워하였는데, 그러한 위험은 가격인하와 개선된 소프트웨어로 크게 극복되었다. Dickeson과 Gentry(1983)는 상당수 소비자들이 프로그램을 할 수 있는 계산기와 같은 컴퓨터 관련제품을 통한 경험을 하게 됨으로써 그 위험이 더욱 감소되었음을 발견하였다.54) 소비자의 동료 집단내의 의견선도자들이 이러한 제품을 수용할 때 그리고 의견선도자들이 집단간에 일반적으로 수용되었을 때, 소비자의 사회적 위험도 역시 극복된다. 혁신을 채택하는데 있어, 소비자의 위험을 줄이는 가장 효과적인 방법 중의 하나는 시용을 통하는 것이다.
위험의 장애와 관련하여 주목할 만한 점은 특정 사회의 분위기에 따라서 새로운 혁신의 위험을 인식하고 수용하는 속도가 다르다는 점이다.55)
(4) 전통 장애물(tradition barrier)
기존에 이미 확립된 조직이나 사회구조의 문화가 혁신의 확산에 직면했을 때 겪게되는 문화적 혼동을 말한다. 전통의 장애는 심리적 측면이 강한 혁신 확산의 장애가운데 하나로 기존에 이미 확립된 조직이나 사회구조의 문화가 혁신의 확산에 직면했을 때 겪게되는 문화적 혼동으로 인하여 혁신에 대한 저항감을 나타낸다는 것이다.
(5) 이미지 장애물(image barrier)
수용자가 저항감을 불러일으키는 혁신확산의 마지막 장애요인으로 Ram(1989)은 이미지를 들었다. 혁신상품이나 아이디어의 수용에는 그 자체가 지니는 품격이나, 그것을 만들어낸 산업, 국가 등의 이미지가 깊이 관련되어 있는데 수용자가 혁신의 이러한 부분에 대해서 비호의적일 경우, 혁신의 채택에 발생하는 어려움을 말한다.
이상과 같은 다섯 가지의 혁신확산의 장애요인의 발생원인은 혁신이 일반 대중들의 일상생활을 그 이전과는 다르게 급격하게 변화시키기 때문이다. 따라서 혁신저항의 발생은 어떤 의미에서는 필연적인 결과라고 할 것이다. 전자상거래와 같은 상당히 새로운 형태의 확산에 대한 수용자들의 수용에 있어서의 저항감의 형성도 과거의 혁신사례에서 보여지는 것처럼 보다 보편적으로 활용 될 수 있는 거래로 나아가기 위한 과정의 하나로 인식할 수 있다. 본 논문에서는 Ram과 Sheth(1989)의 이론에 근거하여 전자상거래상에서 발생할 수 있는 저항성을 전자상거래 정보에 대한 신뢰와 전자상거래에 대한 느낌이라는 두가지 요소로 변형시켰다.
4. 擴散에 影響을 미치는 供給者측 要因
혁신의 새로운 공급자는 확산 잠재성과 혁신의 특징을 결정짓는 공급자의 행동과 가격 등에 기초한 확산의 수용여부에 영향을 미친다. 기존 연구에서는 공급자의 경쟁적 행동(competitive action)이 확산과정에 영향을 준다는 것을 무시하여 왔다. 마케팅에서 확산연구는 소비자 행동에 지나치게 주목하여 경쟁적 행동에는 거의 주목하지 않았다. 대부분의 연구는 혁신은 주어진 것으로 보고 수용결정을 유도하는 소비자 집단과의 혁신의 양립성에 대하여만 연구하였다.
그러나 Robertson과 Gatignon(1986)의 연구에 따르면, 소비자 특성과 수용결정 사이에는 직접적인 연관이 있는 것으로 추정된다.56) 확산에 영향을 주는 공급자 요인들은 크게 구조적 요인(structural factor)과 자원실행(resource commitments) 요인이 있다.
(1) 구조적 요인(structural factor)
혁신을 제공하는 구조적 특징은 확산의 속도와 소비자의 인식에 영향을 미친다. 공급자의 구조적 요인으로서 산업의 경쟁력, 기업의 명성, 기술의 표준화 그리고 수직적 통합 등은 확산에 영향을 미친다.
1) 경쟁성(competitiveness)
산업경쟁성은 일반적으로 경쟁자의 수, 집중률 그리고 경쟁자가 직면하는 이동장벽(mobility barriers)으로 평가된다.57) 경쟁성은 경쟁자의 자원할당과 가격에 영향을 미친다. Lawrence(1981)에 따르면, 경쟁 강도가 높을수록 자원할당이 커지고 공격적인 가격정책이 사용되기 때문에 확산의 속도는 점차 빨라진다.58)
2) 명성(reputation)
명성은 기업에게 경제적 가치를 창출하는 무형의 자산이다.59) 또한 잠재수용자 사이에 존재하는 자신감을 의미한다. 커뮤니케이션 이론(communication theory)에 따르면, 높은 명성이 있는 공급자는 새로운 제품의 성능에 대해 불확실성이 있을 때는 더욱 빠른 시장 진입을 한다. 이때 공급자의 명성은 잠재고객에게 불확실성을 완화시킨다.
3) 기술표준화(technology standardization)
확산의 속도는 합리적인 기술의 표준화에 의해 더욱 증가한다. 표준화를 할수록 소비자는 잘못된 표준화에 대한 인지위험이 낮아지므로 확산과정은 좀더 빨라진다. Farrrell과 Saloner(1985)에 따르면, 표준화는 시장에서 가격수준을 낮추기 때문에 확산속도를 촉진한다. 그러나 제품표준화는 공급자 사이에 제품 차별화를 감소시킨다.60)
(2) 자원실행(resource commitments) 요인
신기술을 만드는 공급자의 자원할당은 확산의 속도에 주요한 영향을 미친다. 자원실행 요인은 R&D 자원 할당과 마케팅 지원으로 구성된다.
1) R&D자원 할당(R&D resource allocation)
Kamien과 Schwartz(1982)는 개발 실행과 혁신과정 사이에는 正의 관계가 있다고 보고하였다.61) R&D에 대한 지출이 크면 클수록 기술은 증가하고, 산업에서 신제품이 차지하는 비율은 증가하는 것이다.
따라서 R&D에 대한 지출이 크면 클수록 기술력은 증가하고, 이는 확산의 범위와 속도를 증가시키는 것이다.
2) 마케팅 지원(marketing support)
기업의 마케팅 지원과 특별한 마케팅 프로그램 등은 확산과정의 속도에 중추적인 역할을 한다. 기존의 연구에선 기업의 마케팅 지원과 확산과의 관계를 무시하여 왔다.62) 그러나 광고, 대인판매, 기타 다른 방법 등의 마케팅 활동에 대한 지출이 커질수록 확산의 속도와 패턴에 중요한 영향을 미치는 것이다.
(3) 보안성과 사후서비스
1) 보안성
고객 개개인에 대한 정보를 보유하고 있는 전자상거래 쇼핑몰은 고객정보 및 거래정보를 쇼핑을 위한 목적 이외에 어떠한 사용도 금해야 하며, 고객 개개인은 개인 정보가 철저하게 보안된다고 믿게 될 때, 전자상거래를 통한 거래를 늘려갈 것이다.63)
2) 사후서비스64)
전자상거래는 가상거래이므로 실제 거래보다 제품구매위험이 상대적으로 크다. 따라서 소비자가 제품 구매후 주문했던 제품과 다르거나 배달중 파손된 경우 신속한 반품처리 및 환불처리가 취해져야 전자상거래를 신뢰하고 재구매를 행할 것이다.
또한 고객에게 문제가 발생했을시, 쇼핑몰 직원이 24시간 접근가능하고, 신속하게 고객질문에 응답해야만 고객은 해당 쇼핑몰을 지속적으로 이용하게 될 것이다.
