Ⅴ. 논 의
오늘날 대다수의 기업들이 자사의 제품에 관한 정보를 효율적으로 전달하는 방식중의 하나로 광고모델을 이용하는 것은 보편적인 현상이 되었다. 그 중에서도 유명인을 광고모델로 이용하여 소비자들의 광고에 대한 주의를 창출하고 관심을 끄는 것이 효과적인 광고 커뮤니케이션의 한 전략이라고 믿고 있다.
실제로 광고모델에 관한 많은 연구에서는 유명인 광고모델을 사용함으로써 소비자들의 주의를 환기시킬 수 있고 광고에 대한 긍정적인 태도를 유도할 수 있다고 논의되어왔다. 그러나 이러한 연구와는 반대로 유명인 광고모델이 다른 유형의 광고모델보다 효과적이지 않음을 입증하는 연구들도 발표되었다.
유사한 방식으로 이루어진 실험설계로 같은 유명인 광고모델을 사용하였음에도 불구하고 광고의 효과가 다르게 설명되고 있는 이유에 관한 의문에서 출발한 본 연구는 유명인 광고모델이라는 변수뿐만이 아니라, 여러 가지 변수들을 고려함으로써 유명인 광고모델의 효과를 정확하게 고찰하고자 하는데 목적을 두었다.
유명인 광고모델의 효과에 영향을 주는 변수가 관여도와 정보원속성이라고 분석한 본 연구는 관여도를 좀더 구체적으로 논의하는 것으로 평가되는 FCB Grid 모형과 정보원 속성중에서 신뢰도와 매력도를 이용하여 유명인 광고모델의 효과차이를 입증하고자 하였다.
또한 본 연구에서는 유명인 광고모델의 효과를 측정하는 종속변수로 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도, 그리고 구매의도를 종합적으로 이용하였는데, 이렇게 여러 종류의 종속변수를 본 연구에서 이용한 이유는 현재까지 광고효과를 어디에 기준하여 평가하는가에 관한 문제가 정확하게 논의되고 있지 않기 때문이다. 그렇기 때문에 본 연구는 기존의 연구에서 광고모델의 효과측정을 위해서 사용된 종속변수 중 가장 많이 이용된 세가지 종속변수를 이용하여 연구 결과를 좀더 객관적으로 제시하고자 하였다.
본 연구에서 제기한 연구문제는 FCB Grid 를 통해서 구분된 각각의 제품을 권장하는 유명인 광고모델이 광고효과에 어느정도의 임팩트를 주는가에 관한 것이었다. 즉, FCB Grid 의 관여도 및 정보처리동기와 유명인 광고모델의 속성이 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도, 그리고 구매의도에 어느 정도의 임팩트를 주는가에 관한 문제였다. 본 연구의 실험을 위해서 고관여/이성의 제품으로 텔레비전, 고관여/감성의 제품으로 구두, 저관여/이성의 제품으로 치약, 저관여/감성의 제품으로 청량음료를 선정하였다. 유명인 광고모델은 신뢰성을 가진 유명인으로는 안성기, 매력성을 가진 유명인으로는 최민수를 선정하여 실험하였다.
실험을 위하여 4종류의 제품에 각각 유명인 광고모델이 등장하는 8편의 흑백광고물을 제작하였다. 본 실험의 연구설계는 2×2×2 요인방안으로 240명의 대학생을 피험자로 편의표집하여 각 셀마다 30명의 피험자들에게 광고물을 보여주었다.
본 논문의 연구문제 1은 광고모델의 속성, 관여도, 정보처리동기에 따른 광고에 대한 태도의 차이를 설명하는 것으로 설정되었다. 분석 결과, 광고모델의 속성에 따라서 광고에 대한 태도가 달라지며, 정보처리동기에 따라서도 광고에 대한 태도의 차이가 나타났다. 즉, 광고모델의 속성 중에서 신뢰성을 가진 유명인 광고모델보다 매력성을 가진 유명인 광고모델이 광고에 대한 태도 점수가 높았으며, 정보처리동기에서는 이성이 감성보다 광고에 대한 태도 점수가 높은 것으로 나타났다.
또한 광고모델의 속성과 정보처리동기 사이의 유의한 이원상호작용효과가 나타났는데 즉, 정보처리동기인 이성과 감성에 따라서 광고모델의 속성의 상호작용이 광고에 대한 태도에 영향을 미친다고 설명할 수 있다. 이를 간단히 요약하면, FCB Grid 상에 정보처리동기가 이성일 경우와 감성일 경우 모두 유명인 광고모델의 매력성이 긍정적인 광고에 대한 태도를 유도하는 것으로 요약할 수 있다.
관여도와 정보처리동기 사이에도 유의한 이원상호작용효과가 나타났는데, 정보처리동기가 이성이고 관여도가 고관여인 제품이 광고에 대한 태도점수를 높일 수 있고, 정보처리동기가 감성일 경우에는 저관여인 제품이 광고에 대한 태도점수를 높일 수 있는 것으로 나타났다.
마지막으로 삼원상호작용효과 분석결과, 광고모델의 속성, 관여도, 그리고 정보처리동기 사이의 유의한 삼원상호작용효과가 나타났다. 이를 간단히 요약하면, FCB Grid 상에서 관여도가 고관여이고 정보처리동기가 감성일 경우 매력성을 가진 유명인 광고모델이 긍정적인 광고에 대한 태도를 유도하는 것을 알 수 있다. 그러나 관여도가 저관여일 경우에는 정보처리동기와 유명인 광고모델의 속성에 상관없이, 매력성을 가진 유명인 광고모델에 대한 광고에 대한 태도점수가 높게 나타났다. 이러한 연구결과 분석하면 ,유명인 광고모델의 효과를 설명할 경우, 그 효과를 광고에 대한 태도를 기준으로 한다면, 관여도와 정보처리동기를 모두 고려해야 하는 것으로 나타났다. 연구문제 1의 결과는 유명인 광고모델의 신뢰성에 광고에 대한 태도에 영향을 준다는 이호배와 정이규의 연구(1997)와 일 치하는 것으로 나타났다.
본 연구의 연구문제 2는 광고모델의 속성, 관여도, 그리고 정보처리동기에 따른 상표에 대한 태도를 설명하는 것으로 설정되었다. 연구결과, 각각의 독립 변수, 즉 광고모델의 속성, 관여도, 정보처리동기에 따라서 상표에 대한 태도가 다르게 나타난다고 설명할 수 있다. 이를 구체적으로 설명하면, 유명인 광고모델의 속성중에서 신뢰성이 긍정적인 상표에 대한 태도를 만들며, 관여도 중에서는 고관여가 높은 상표에 대한 태도 점수를 얻었으며, 정보처리동기는 이성이 높은 상표에 대한 태도를 만든다. 독립변수간의 상호작용효과를 분석한 결과, 광고모델의 속성과 정보처리동기, 관여도와 정보처리동기 사이의 유의한 이원상호작용효과가 나타났다.
이는 광고모델의 속성과 정보처리 동기의 상호작용에 따라서 상표에 대한 태도에 차이가 나타난다고 설명할 수 있는데, 정보처리동기가 이성인 경우 신뢰성을 가진 유명인 광고모델이 매력성을 가진 유명인 광고모델보다 긍정적인 상표에 대한 태도에 더욱 큰 임팩트를 가지는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 유명인 광고모델의 어떠한 속성도 소비자들의 상표에 대한 태도에 영향을 주지 않는다는 이호배와 정이규의 연구(1997)와는 일치하지 않는다. 연구문제 1의 결과를 분석하면 유명인 광고모델의 속성과 FCB Grid 상에서의 제품과의 적합도를 상표에 대한 태도관점에서 고찰할 경우, 정보처리동기와 유명인 광고모델의 속성만이 상표에 대한 태도에 영향을 주며, 관여도는 유명인 광고모델의 속성을 설명할 경우, 중요한 변수가 되지 않는 것으로 나타났다.
본 논문의 연구문제 3은 유명인 광고모델의 속성, 관여도, 그리고 정보처리동기에 따른 구매의도의 차이를 설명하고자 설정되었다. 연구결과, 어떠한 독립변수도 유의한 주효과를 나타내지 않았다. 이는 구매의도에 유명인 광고모델의 속성, 관여도, 정보처리동기 중 어떠한 변수도 구매의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 위의 세가지 변수에 대한 상호작용효과를 분석한 결과, 광고모델의 속성과 정보처리동기 사이의 유의한 이원상호작용효과만 나타났다. 이를 좀더 구체적으로 설명하면 ,정보처리동기가 이성인 경우, 신뢰성을 가진 광고모델이 등장할 경우 구매의도 점수가 높으며, 정보처리동기가 감성인 경우, 매력성을 가진 광고모델이 권장할 경우 피험자들의 구매의도가 높게 나타났다. 연구문제 3의 결과는 제품의 유형과 유명인 광고모델의 속성에 따라서 구매의도가 다르게 나타난다는 O'Mahony와 Meenaghan의 연구 (1997/1998)와 일치한다고 볼 수 있다.
위의 연구문제를 종합적으로 논의하면, 유명인 광고모델의 광고효과를 구체적으로 설명하기 위해서 적용하였던 FCB Grid 는 유명인 광고모델의 효과의 차이를 설명하는 변수로 작용하였다. 그러나 광고효과를 측정하는 종속변수를 어디에 두느냐에 따라서 이들의 변수는 다르게 설명될 수 있었다. 또한 본 연구의 결과는 유명인 광고모델의 효과가 관여도에 따라서 다르게 나타난다는 기존의 연구와는 차이를 보이고 있다. 즉, 본 연구에서는 관여도보다는 정보처리동기에 따라서 그 효과의 차이가 나타났다.
본 연구에서 밝혀진 결과들을 이해하고 일반화시키는 데 있어서 지적되어야 할 몇 가지 개념적, 방법론적 제한점들이 있다.
첫째, 본 연구에서 이용된 유명인 광고모델의 속성에 따른 문제이다. 본 연구에서는 신뢰성을 가진 유명인 광고모델로 안성기로, 매력성을 가진 유명인 광고모델로 최민수를 선정하였는데, 이렇게 선정된 유명인이 신뢰성과 매력성을 완전하게 대표할 수 없고, 모든 소비자들이 이들을 실제로 신뢰성과 매력성을 가진 유명인으로 지각하는 것은 불가능한 일이다. 그러므로 유명인의 잘못된 선정으로 인한 결과의 오류발생 가능성이 있다.
둘째, 본 연구에서 사용된 표집방법이 비확률적인 표집이라는 점, 그리고 표본을 대학생에 국한시킴으로써 연구의 결과를 일반화시키는데 제한이 있다고 할 수 있다.
셋째 ,본 연구에서는 실험광고물을 흑백의 인쇄광고로 제작하였다는데 문제가 있다. 만일 TV 광고로 제작하였고, 다양한 색상으로 제작되었다면 그 효과가 다르게 나타날 가능성이 있다. 그러므로 본 연구에서 실험광고를 인쇄물로 제작함으로써 연구의 폭넓힐 수 없다는 단점이 있다.
넷째, 본 연구에서 사용된 종속변수의 한계이다. 본 연구에서는 가장 많이 이용되는 세가지의 종속변수만을 이용하였다는 것이 본 연구의 한계점이라고 할 수 있다. 본 연구에서 사용된 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도, 그리고 구매의도가 광고효과를 어느정도 정확하게 설명하고 있는가에 관한 논의가 이루어지지 않았으며, 광고효과를 정확히 어디에 두느냐에 관한 문제가 정확히 설명되지 않고 있기 때문에 본 연구의 종속변수 선정에 한계가 있었다.
다섯째, 일반적으로 광고연구에서 많이 지적되는 문제이기도 한 반복에 관한 것이다. 즉 한번의 노출만으로 정확하게 광고의 효과를 측정하기란 어려운 문제이다. 광고에 한번 노출된 후 태도를 형성하거나 구매의도를 갖게 된다는 것은 현실적으로 불가능한 일이다.
여섯째, 본 연구에서 사용된 독립변수의 한정이다. 유명인 광고모델의 효과를 설명하는데 사용된 관여도, 정보처리동기, 정보원 속성 이외에도 많은 변수들이 그 효과를 설명할 수 있을 것이다.
그러나 이러한 한계점에 의해 본 연구의 결과를 모든 상황에 일반화시키는데 문제가 있을 수 있지만, 연구는 유명인 광고모델의 효과를 설명하기 위해서 신뢰성과 매력성을 이용하여 그 속성을 구분하였고, FCB Grid, 즉 관여도와 정보처리동기를 독립변수로 이용하여 그 효과차이를 구체적으로 논의하였다는 점이 본 연구의 의의라고 할 수 있다. 또한 광고효과의 종속변수를 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도, 그리고 구매의도를 이용하여 유명인 광고모델의 효과를 구체적으로 설명하였다는 점도 본 연구의 의의라고 할 수 있다.
본 연구의 결과는 광고모델의 선정을 담당하는 실무자가 유명인을 광고모델을 선정할 경우 유명인이 광고모델로서 가지게 되는 속성과 제품과의 적합도를 고려하여 하며, 광고목표를 어디에 두느냐에 따라서 유명인 광고모델의 선정을 신중히 고려하여야 한다는 점을 시사한다. 그러므로 현재까지 유명인 광고모델의 선정이나 그에 대한 효과를 측정하기 위한 정확한 척도나 기준이 설정되지 않은 상태에서 유명인 광고모델과 관련된 여러 가지 변수들을 고려하여야 하는 것은 더욱 중요하다. 본 연구에서 제시된 FCB Grid 에 따른 제품의 속성구분 뿐만이 아니라, 소비자의 단순한 성별이나 연령에서부터 라이프스타일이나 심리학적 요인들까지 상세하게 분석하여 광고효과를 증대시킬 수 있는 유명인 광고모델의 전략이 필요할 것이다.
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