1. 종속변수의 측정결과
광고모델의 속성(신뢰성/매력성), 관여도(고관여/저관여), 그리고 정보처리동기(이성/감성)에 따른 소비자들의 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도, 그리고 구매의도를 측정한 결과는 다음의 <표 6>과 같다.
(1) 광고에 대한 태도 : 연구문제 1
광고모델의 속성, 관여도, 그리고 정보처리동기에 따른 광고에 대한 태도를 측정한 결과, 광고모델의 속성 및 정보처리동기의 주효과가 나타났다. 이는 광고모델의 속성에 따라서 광고에 대한 태도가 달라지며,정보처리동기에 따라서도 광고에 대한 태도가 달라진다고 설명할 수 있다.
<표 8>에서 제시되었듯이, 광고모델의 속성과 정보처리동기에 따른 광고에 대한 태도평균을 분석한 결과, 광고모델의 속성 중에서 신뢰성을 가진 유명인 광고모델보다 매력성을 가진 유명인 광고모델이 광고에 대한 태도 점수가 높았으며, 정보처리동기에서는 이성이 감성보다 광고에 대한 태도 점수가 높은 것으로 나타났다.
또한 광고모델의 속성과 정보처리동기 사이의 유의한 이원상호작용효과가 나타났으며, 관여도와 정보처리동기 사이에도 유의한 이원상호작용효과가 나타났다. 마지막으로 삼원상호작용효과 분석결과, 광고모델의 속성, 관여도, 그리고 정보처리동기 사이의 유의한 삼원상호작용효과가 나타났다.
① 광고모델의 속성과 정보처리동기의 상호작용 효과
위의 <표 7>의 결과에서 제시되었듯이, 광고모델의 속성과 정보처리동기 사이의 유의한 이원상호작용효과가 나타났다(F(1,232)=4.592, p< .033). 즉, 정보처리동기인 이성과 감성에 따라서 광고모델의 속성의 상호작용이 광고에 대한 태도에 영향을 미친다고 설명할 수 있다. 광고모델의 속성과 정보처리동기 사이의 단순주효과를 분석한 결과, 정보처리동기가 이성인 경우에 광고모델의 속성이 광고에 대한 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며 (F(1,118)=4.947, p<.028), 정보처리동기가 감성인 경우도 광고모델의 속성에 따라 광고에 대한 태도의 차이가 나타났다(F(1,118)=28.091, p< .000). 이 결과를 좀더 구체적으로 분석하면, 정보처리동기가 이성인 경우와 감성인 경우 모두에서 신뢰성을 가진 유명인 광고모델보다 매력성을 가진 유명인 광고모델에 대해서 긍정적인 광고에 대한 태도가 형성된다고 설명할 수 있다(이성 신뢰성 : M=3.43, SD=.9412, 이성 매력성 : M=3.8, SD=.863, 감성 신뢰성 : M=2.78, SD=.8718,감성 매력성 : M=3.6, SD=.8592).
광고모델의 속성과 정보처리동기에 따른 광고에 대한 태도 측정결과를 요약하면, 유명인 광고모델의 속성과 정보처리동기에 따라서 광고에 대한 태도가 다르게 나타나는데, 이들을 좀더 구체적으로 논의하면, FCB Grid 상에 정보처리 동기가 이성일 경우와 감성일 경우 모두 유명인 광고모델의 매력성이 긍정적인 광고에 대한 태도를 유도하는 것으로 요약할 수 있다.
② 관여도와 정보처리동기의 상호작용
위의 <표 7>에서 제시되었듯이, 관여도와 정보처리동기 사이에 유의한 이원상호작용효과가 나타났다(F(1,232)=17.563, p<.000). 즉, 관여도와 정보처리동기의 상호작용에 따라서 광고에 대한 태도의 차이가 나타난다고 설명할 수 있다.
이에 대해 단순주효과분석을 실시한 결과, 정보처리 동기가 이성일 경우 (F( 1,118)=10.610, p< 001) 와 감성일 경우 (F( 1,118)=5.296, p< .023) 모두에서 관여도에 따라 광고에 대한 태도에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 정보처리동기가 이성이고 관여도가 고관여인 제품이 광고에 대한 태도점수를 높일 수 있고(M=3.88, SD=.6973), 정보처리동기가 감성일 경우에는 저관여인 제품이 광고에 대한 태도점수를 높일 수 있는 것으로 나타났다(M=3.39, SD=.959).
③ 광고모델의 속성 ,관여도 ,그리고 정보처리동기의 상호작용
위의 <표 7>에서 보여지듯이, 광고모델의 속성, 관여도, 그리고 정보처리동기 사이의 유의한 삼원상호작용효과가 나타났다 ( F( 1,232)=4.923, p< .027) .즉, 광고모델의 속성, 관여도, 정보처리동기에 따라서 광고에 대한 태도가 달라진다고 설명할 수 있다. 광고모델의 속성, 관여도, 그리고 정보처리동기에 관한 단순주 효과를 분석한 결과, 관여도가 고관여일 경우에는 광고모델의 속성과 정보처리동기 사이의 상호작용효과가 유의하게 나타났으며( F(1,116)=11.197) p< .001), 관여도가 저관여일 경우 광고모델의 속성과 정보처리동기 사이의 상호작용효과가 유의하게 나타나지 않았다( F( 1,116)=.003, p< .960). 즉, 고관여일 경우 광고모델의 속성 및 정보처리 동기에 따라서 광고에 대한 태도가 달라진다고 할 수 있다. 이에 대한 광고모델의 속성, 관여도, 그리고 정보처리동기에 대한 단순단순 주효과 분석결과, 고관여일 경우, 정보처리동기가 이성일 경우와 감성일 경우 모두 광고모델의 속성에 따라서 광고에 대한 태도가 다르게 나타나는 것을 알 수 있었다. 분석결과를 간단히 요약하면, FCB Grid 상에서 관여도가 고관여이고 정보처리동기가 감성일 경우 매력성을 가진 유명인 광고모델이 긍정적인 광고에 대한 태도를 유도하는 것을 알 수 있다. 그러나 관여도가 저관여일 경우에는 정보처리동기와 유명인 광고모델의 속성에 상관없이, 매력성을 가진 유명인 광고모델이 긍정적인 광고에 대한 태도를 유도하는 것을 알 수 있다.
(2) 상표에 대한 태도 :연구문제 2
광고모델의 속성, 관여도, 그리고 정보처리동기에 따른 상표에 대한 태도를 측정한 결과가 <표 13>에 제시되었다. <표 13>에서 제시되고 있듯이, 광고모델의 속성, 관여도, 그리고 정보처리동기의 주효과가 유하게 나타났다. 이는 각각의 독립변수, 즉 광고모델의 속성, 관여도, 정보처리동기에 따라서 상표에 대한 태도가 다르게 나타난다고 설명할 수 있다. 이를 구체적으로 설명하면, <표 14>에서 제시되고 있듯이, 유명인 광고모델의 속성중에서 신뢰성이 긍정적인 상표에 대한 태도를 유도하며(M=3.5332, SD=.9772),관여도 중에서는 고관여가 높은 상표에 대한 태도 점수를 얻었으며(M=3.6433, SD=.8136), 정보처리 동기는 이성이 긍정적인 상표에 대한 태도 점수(M=3.4563, SD=1.0566)를 유도하는 것으로 나타났다.
독립변수간의 상호작용효과를 분석한 결과, 광고모델의 속성과 정보처리동기(F(1,232)=31.260, p<.000), 관여도와 정보처리동기(F(1,232)=17.061, p< .000)사이의 유의한 이원상호작용효과가 나타났다. 그러나 광고모델의 속성, 관여도, 그리고 정보처리동기 사이의 삼원상호작용효과는 유의하게 나타나지 않았다.
① 광고모델의 속성과 정보처리동기의 상호작용
위의 <표 13>에서 제시되었듯이, 광고모델의 속성과 정보처리동기 사이의 유의한 이원상호작용이 존재했다(F(1,232)=31.26, p< .000). 즉, 광고모델의 속성과 정보처리 동기의 상호작용에 따라서 상표에 대한 태도에 차이가 나타난다고 설명할 수 있다. 이들에 대한 단순주효과 분석을 실시한 결과, 정보처리동기가 이성인 경우 광고모델의 속성이 상표에 대한 태도에 영향을 주는 것으로 나타났으나(F(1,118)=33.192, p< .000), 정보처리동기가 감성인 경우, 광고모델의 속성에 따른 상표에 대한 태도차이는 유의하지 않은 것으로 나타났다(F(1,118)=1.234, p< .269). 위의 분석결과에 따르면, 정보처리동기가 이성인 경우 신뢰성을 가진 유명인 광고모델이 매력성을 가진 유명인 광고모델보다 긍정적인 상표에 대한 태도에 더욱 큰 임팩트를 가지는 것이라고 논의할 수 있다(신뢰성 : M=3.96, SD=1.0016,매력성 : M=2.97, SD=.8684).
② 관여도와 정보처리동기의 상호작용
위의 <표 13> 에서 제시되고 있듯이, 관여도와 정보처리동기 사이에는 유의한 이원상호작용이 존재한다 (F( 1,232) =17.061, p< .000). 즉, 관여도와 정보처리동기의 상호작용효과에 따라서 상표에 대한 태도에 차이가 나타난다고 설명할 수 있다. 이에 대해 관여도와 정보처리동기 사이의 단순주효과 분석결과, 정보처리동기가 이성일 경우와 감성일 경우 모두에서 관여도에 따른 상표에 대한 태도의 차이가 유의하게 나타났다. 이들을 좀더 구체적으로 분석하면, 정보처리동기가 이성일 경우와 감성일 경우 모두에서, 관여도가 고관여일 경우에 상표에 대한 태도점수가 높았으며, 저관여일 때 상표에 대한 태도점수가 낮게 나타났다.
(3) 구매의도 :연구문제 3
광고모델의 속성, 관여도, 그리고 정보처리동기에 따른 구매의도를 분석한 결과, 어떠한 독립변수도 유의한 주효과를 나타내지 않았다. 상호작용효과를 분석한 결과, 광고모델의 속성과 정보처리동기 사이의 유의한 이원상호작용효과가 나타났고, 광고모델의 속성, 관여도, 그리고 정보처리동기 사이의 유의한 삼원상호작용효과가 나타나지 않았다.
(1) 광고모델의 속성과 정보처리동기의 상호작용
위의 <표 17>에서 제시되었듯이, 광고모델의 속성과 정보처리동기 사이의 유의한 이원상호작용효과가 나타났다(F(1,232)=85.868, p< .000). 즉, 광고모델의 속성과 정보처리동기 사이의 상호작용에 따라서 구매의도에 차이가 나타난다고 논의할 수 있다. 이에 대한 광고모델의 속성과 정보처리동기의 단순주효과를 분석한 결과, 정보처리동기가 이성인 경우와 감성인 경우 모두 광고모델의 속성에 따라서 구매의도가 다르게 나타나는 것으로 분석할 수 있다.
이를 구체적으로 분석하면, 정보처리동기가 이성인 경우, 신뢰성을 가진 광고모델이 등장할 경우 구매의도 점수(M=4.2, SD=1.23)가 높으며, 정보처리동기가 감성인 경우, 매력성을 가진 광고모델이 권장할 경우 피험자들의 구매의도(M=4.13, SD=1.55)가 높게 나타났다.
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